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1、国际市场营销学教学课件第一章国际市场营销学12第一章 国际市场营销概述本章知识结构图第一节 国际市场营销及其特征第二节 国际市场营销的基本动因第三节 国际市场营销的发展与跨国公司p本章案例p本章实训目录目录本章知识结构图34第一节 国际市场营销及其特征一、国际市场营销的含义二、国际市场营销的特征国际市场是企业进行国际市场营销活动的载体，是国际市场营销活动的土壤。5一、国际市场营销的含义国际市场国际市场国际市场营销国际市场营销国际市场是指世界范围内由于各国经济联系和国际分工而形成的商品、劳务、技术等进行交换的场所。6来源来源定义定义英国罗杰贝内特（Roger Bennett）；吉姆布莱斯（Jim
2、 Blythe）指跨越国界的营销，它不仅包括本国企业的产品出口到国外，而且包括针对在目的地国家生产或组装的产品开展的营销活动，以及将企业的产品以许可证和特许经营的方式授权给当地企业生产等。菲利普R凯特奥拉（Philip. R. Cateora）指对商品与劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。麦克R.史高达（Michael R.Czinkota）指为满足个人或机构的需要，策划及执行跨越国界的交易活动。甘碧群等国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是企业在一国以上从事经营与销售活动学者对国际市场营销的相关定义7国际市场营销是指一国的企业跨越本
3、国国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务展开设计、生产、定价、分销、促销活动，并通过交换以满足需求、获取利润的行为和过程。国际市场营销的基本含义8基本要点国际市场营销的主体国际市场营销的主体是各种类型的国际企业，包括跨国公司、国际性服务公司、进出口商等，其中，跨国公司在现代国际市场营销中发挥着最积极、最重要的作用。国际市场营销的对象企业所在国度以外的国际区域乃至全球的消费者都是国际市场营销的对象，国际市场营销的核心就是满足国际消费者的需求。9国际市场营销的客体产品和服务是国际市场营销的客体。随着科技进步以及市场经济的发展，产品和服务的范围越来越广泛，举凡一切实体产品、资本、技术以及其
4、他服务，都属于国际市场营销客体的范畴。国际市场营销的目的获取利润是国际市场营销的根本目的。在实际的操作中，围绕利润最大化的目的，国际企业在不同的情况下会选择市场占有率最大化、产品质量最优化等具体目标。10二、国际市场营销的特征1.复杂程度明显由于各国的社会文化、政治法律和技术经济环境不同，使国际市场营销的复杂性远远大于企业在国内不同地区的市场营销。112.风险系数大3.竞争激烈程度高国际市场营销在进行跨国界经贸活动的过程中，不容易把握国际市场环境，需要面对许多不确定的因素，其产生的风险如信用风险、汇兑风险、运输风险、政治风险、商业风险等要远远大于国内市场营销。进入国际市场的企业大多是在本国所在
5、行业实力较强的企业，在国内市场上具有竞争优势，但参与国际竞争以后，直接面对的是世界各国的企业，原有的竞争优势可能就会丧失殆尽，对国际竞争对手难以构成威胁。12第二节 国际市场营销的基本动因一、国际市场营销的微观动因二、国际市场营销的宏观动因一、国际市场营销的微观动因131.企业扩张动因企业在国内市场充分发展的基础上，往往具有向外扩张的冲动，这是资本的本性所决定的。企业扩张表现为产品、服务、技术、资本的扩张。142.规避风险动因当本国经济不景气时，企业通过积极开展国际市场营销，开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上可以避开国内市场饱和与竞争过度给企业带来的损失。153.利用资源动因世界各
6、国经济、技术发展不平衡，特别是在科学技术高度发展的今天，任何一个国家都不可能拥有发展本国经济所需要的一切资源，更不可能拥有发展所需要的所有先进管理经验。16二、国际市场营销的宏观动因1.政府政策驱动企业的国际市场营销，可以加速企业成长壮大，平衡进出口贸易，参与国际分工，促进本国经济发展。政府往往制定相关的政策来鼓励企业开展国际市场营销：政府担保贷款、优惠低息贷款等；税收政策，如减税、出口退税。172.科技进步驱动科技进步日新月异，特别是互联网、航空航天技术、世界卫星电视等现代科学技术的使用，突破了时空的限制，使得这个星球上的每一个角落在地理空间上的距离大大地缩小，这在客观上为企业的国际市场营销
7、提供了技术支撑。18第三节 国际市场营销的发展与跨国公司一、国际市场营销的发展阶段二、跨国公司及其作用19一、国际市场营销的发展阶段国内营销出口营销跨国营销多国营销全球营销20国内营销阶段国内营销（domestic marketing）是前国际市场营销阶段。国内市场营销是指以国内市场为企业惟一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。这一阶段，企业的目标市场主要在国内，其内部也未设专业的出口机构，也不主动面向国际市场，只是在外国企业或本国外贸企业求购订货时，产品才进入国际市场。目标市场为国内市场21出口营销阶段出口营销(export market
8、ing)是国际市场营销的初级阶段。出口营销最初产生于国外客户或国内出口机构的订单，出口营销企业的起初目标市场仍然在国内，一般也不设立对外出口的机构，而是通过出口代理机构或间接出口的方式开展产品的出口业务。在积累了相当的国际市场营销经验以后，企业认识到开拓国际市场的意义，采取了更为积极的态度、成立专门的出口机构开展国际市场营销。企业仍持本国中心论的理念22跨国营销阶段跨国营销(international marketing)是国际市场营销的成长阶段。进行跨国营销的企业，其目标市场确定于国际市场，甚至把本国市场视为国际市场的一个组成部分，跨国营销把国内市场策略和计划扩大到世界范围。它们一般在本国设
9、立公司总部，制定国际市场营销战略，在国外成立分销机构，甚至发展参股比例不等的子公司，专门开发国外消费者所需的产品，针对国际市场营销环境，制定国际市场营销组合策略，参与国际竞争，渴望在国际市场上建立持久的市场地位。国际市场23多国营销阶段多国营销(multinational marketing)是国际市场营销的高级阶段。多国营销的早期，称为多母国营销，即在多个国家建立较为独立的子公司，各子公司独立运作，在不同的国别市场上形成不同的产品线及营销策略。多国营销的进一步发展，则称为多区域营销，即按区域进行国别整合，形成不同的国际区域市场，树立良好的区域营销形象，在不同的国际区域市场上形成不同的产品线及
10、营销策略。多国中心论国际区域中心论24全球营销阶段全球营销(global marketing)是国际市场营销的发达阶段。进行全球营销的企业把全球市场作为一个统一的市场，在全球一体化的框架下实现企业的资源全球配置，进一步摒弃多国营销中产生的成本低效和重复劳动，实行全球范围内的资源整合，以求全球范围内的收益最大化。25二、跨国公司及其作用跨国公司（Transnational Corporation），又称多国公司（Multi-national Enterprise）、国际公司（International Firm）等，是指由两个或两个以上国家的经济实体所组成，从事生产、销售和其他经营活动的国际性大
11、型企业。跨国公司的含义26跨国公司应具备三个要素：第一，跨国公司是一种工商企业，组成这种企业的实体在两个或两个以上的国家内经营业务，而不论其采取何种法律形式经营，也不论其在哪一经济部门经营；第二，这种企业有一个中央决策体系，因而具有共同的政策，此等政策可能反映企业的全球战略目标；第三，这种企业的各个实体一起分享资源、信息以及分担责任。跨国公司的三要素27通常而言，跨国公司的母公司在他国组织生产、销售与出口，其销售收入既是东道国和国际目标市场出口贸易的一部分，也是世界贸易的重要组成部分。目前，全球的跨国公司超过6万家，其子公司达80多万家，这些跨国公司及其子公司控制着全球75%左右的专利技术，贡
12、献了25%的全球总产值和60%以上的贸易总额，以及大约90%的国际直接投资。1.促进国际贸易发展28跨国公司往往采取特许经营权转让的技术出口方式，向国外企业转让特许经营权。由于特许经营权的转让具有排他性和异质性，能够使跨国公司以独特的技术优势抢先占领所在国家的市场份额，然后再通过适当的营销策略在当地市场扩大知名度和社会影响力，从而为后续产品及服务进入更大的市场做好准备和铺垫，这无疑会促进技术输入国的市场和产业结构的调整，从而进一步促进全球产业结构的调整。2.促进全球产业结构调整29跨国企业积极开展国际市场营销活动，顺应了经济全球化和世界多极化的发展趋势，企业的微观行为因而融入到整个世界经济的运
13、行当中去。跨国公司可以在全球范围内，对资本、技术、信息及能源等生产要素和资源进行有效配置，这有利于企业完善经营和销售网络，有利于其选择贸易伙伴和贸易条件，从而增加贸易机会，扩大销售范围。正是由于跨国公司在要素和资源方面的配置作用，使其在国际经济活动中的主体地位日益凸显。3.促进全球资源配置302011年财富世界500强前10名跨国公司本章案例 中兴通讯：国际化步伐彰显企业智慧31作为中国企业“走出去”的代表之一，中兴通讯的国际化历程历经16个春秋。从少量产品出口印度尼西亚、马来西亚等国家，到大规模承包电信工程，再到市场、人才、资本全面推进，中兴通讯的海外市场开始实现全方位突破。目前，中兴通讯的
14、许多产品已经成功进入全球100多个国家和地区的市场，使全球3亿多用户实现了自由沟通。中兴的国际化过程彰显了中兴通讯公司在国际市场营销中的集体智慧和力量。中兴通讯国际化进程主要经历了以下四个阶段。32在此阶段，中兴通讯制定了进军国际市场的战略，并将少量产品投放海外市场。这一时期，中兴开始在个别国家设立“据点”,初步了解了国际市场的一些运行规则。1995年，中兴通讯首次参加了日内瓦ITU世界电信展，代表中国通信企业正式走向世界。紧接着中兴开始将产品小规模地出口到印尼、马来西亚等国家和地区。第一阶段：第一阶段：19951995年到年到19971997年，海外探索期年，海外探索期33在此阶段，中兴通讯
15、开始进行大规模海外电信工程承包，并将多元化的通信产品输出到国际市场。这一时期，中兴通讯陆续进入南亚、非洲的多个国家，海外市场实现了由“点”到“面”的突破。中兴通讯国际化战略开始在市场、人才、资本等三个方面全方位推进。这一时期，中兴通讯前后进入印度、俄罗斯、巴西等市场潜力巨大、人口众多的国家市场，海外市场逐步进入稳定发展阶段，为企业进军欧美高端市场奠定了基础。第第二二阶段：阶段：19981998年到年到20012001年，规模突破期年，规模突破期第第三三阶段：阶段：20022002年到年到20042004年，全面推进期年，全面推进期34中兴通讯希望通过有效实施“本地化”战略，和全球通讯运营商开展
16、全面、深入的合作，谋求对西欧、北美等发达国家和地区市场的全面突破。2005年，对于中兴通讯而言是国际化战略实施走向纵深的关键年份。中兴通讯不仅在3G、NGN等高端市场上开始取得节节突破，而且在发达的西欧市场也日益得到认可，越来越多的一流运营商和知名设备商和中兴通讯结成战略合作关系。例如，在塔吉克斯坦，由美国MCT集团组建的主流运营商Indigo选择中兴通讯作为WCDMA网络建设的合作伙伴。第第四四阶段：阶段：20052005年至今，高端突破期年至今，高端突破期35 在与世界一流运营商和设备商合作方面，中兴通讯捷报频传。例如，中兴通讯与法国电信日前达成了长期研发战略合作关系，双方的研发战略合作将
17、以电信和IT领域为核心展开，这使中兴通讯的“欧洲攻略”再次向纵深迈进。此外，中兴通讯与思科、爱立信、阿尔卡特等的战略合作也使其可以和这些一流设备商优势互补，共同拓展市场。 在固网、光通信、数据通信等方面，中兴通讯也取得了一系列突破。目前中兴通讯在美国、巴基斯坦、蒙古、菲律宾等国家和地区建设了近200张NGN商用网络，全球网络系统设计总容量超过3000万线，正成为国际上固网新一轮升级和转型的领导者。36 一个国家要真正强大起来，必须培育一大批自主创新而且具有国际竞争力的企业。实践证明，在国际化战略中，通过坚持走自主创新之路，中兴通讯掌握了国际竞争的主动权。中兴通讯目前已拥有近7000项专利，其中
18、90%为发明专利。中兴通讯在3G、NGN、数字集群、光传输等技术领域已达到国际先进水平。 “国际化战略是企业生存发展之路，势在必行。”中兴通讯总裁殷一民说：“通信市场是一个高度全球化的市场，无论在哪里都会面临来自国际巨头的直接竞争。而且，中国市场虽然绝对规模不小，但要想寻求更大的市场空间，要成为国际卓越的通信制造企业，必须在全球范围配置资源，在竞争中不断积累自主创新的竞争实力。”本章实训37通过翻阅资料或上网搜索，搜集世界500强中的企业在中国实施国际市场营销的个案，完成以下任务：p 向全班同学陈述本组案例的基本内容。p 分析案例中的企业如何实现在中国市场上的跨国经营与管理？p 分析案例中的企
19、业进驻中国市场的原因。国际市场营销学教学课件第二章国际市场营销学 3839第二章 国际市场营销环境本章知识结构图第一节 国际市场营销环境及其评估第二节 国际经济技术环境第三节 国际社会文化环境第四节 国际政治法律环境p本章案例p本章实训目录目录本章知识结构图4041第一节 国际市场营销环境及其评估一、国际市场营销环境及其特征二、国际市场营销环境的评估42一、国际市场营销的环境及其特征国际市场营销环境的含义 宏观环境微观环境企业43菲利普科特勒认为：“营销环境由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成。营销环境同时提供机会和威胁。”营销环境按其内容
20、可以划分为微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，多半与企业有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，被称作间接营销环境，一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。 国际市场营销环境也包括国际市场营销宏观环境和国际市场营销微观环境。国际市场营销宏观环境是指企业在从事国际市场营销活动中企业难以控制也较难影响的营销大环境，包括世界经济技术、社会文化、政治法律等；国际市场营销微观环境包括供应商、中间商、竞争者、用户或顾客、社会公众等。44国际市场营销环境的特
21、征1.客观性国际环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它。如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。事物发展与环境变化的关系，适者生存，不适者淘汰。企业善于适应环境，就能生存和发展，不能适应环境的变化，就难免被淘汰。452.差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着很大的差异。不同的企业，微观环境也千差万别。正由于营销环境的差异性，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性还表现为同一环境的变化对不同企业
22、的影响不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。同处某一国度、地区或行业中，企业所面对的营销环境既有差异性，又有一些相似性，如同处在一定的政治、经济、文化、科技、行业规划和产业政策等背景下，使得企业之间的竞争有一个公平的前提和保证。463.多变性国际市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。环境的变化既有环境因素主次地位的互换，也有是否可控以及可控程度的变化，还有矛盾关系的协调。474.相关性国际市场营销环境中诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。例如，
23、竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。48二、国际市场营销环境的评估环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。这种挑战可能来自于国际经济形势的变化，也可能来自于社会文化环境的变化。国际市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。市场机会指由国际环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。在这些领域，企业拥有竞争优势，企业的影响力与该行业所需要的成功条件相符合，能比竞争者更好地利用同一市场机会获得较大的“
24、差别利益”。49威胁与机会的评价1.环境市场机会与企业市场机会市场机会实质上是“未满足的需求”。伴随着需求的变化和产品生命周期的演变，会不断出现新的市场机会。但对不同企业而言，环境机会并非都是最佳机会，只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。2.行业市场机会与边缘市场机会企业通常都有其特定的经营领域，出现在本企业经营领域内的市场机会，即行业市场机会，出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为边缘市场机会。503.目前市场机会与未来市场机会从国际环境变化的动态性来分析，企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也要面对未来，预测未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向，发现和把握未
25、来的市场机会。51企业应对环境的营销策略对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动。否则，丧失战机，将后悔不及。对风险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决、坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。52第二节 国际经济技术环境一、国际经济发展环境二、国际金融环境三、国际贸易环境四、国际技术环境53一、国际经济发
26、展环境（一）经济制度与经济体制从经济制度方面看，各国经济可分为公有制占主导的经济和私有制占主导的经济，当前各国经济制度的一个新特点是，私有制主导的经济中也会有公有经济的存在，公有制经济也不排斥私有经济成分，相互补充，相互促进。54（二）经济发展水平经济发展水平对市场的影响，一方面表现为不同类型的国家市场容量不同。一般来说，经济发达国家，具有高收入、高福利、高消费等特点，他们的购买力也强，市场容量大；发展中国家则购买力较弱，市场容量远不如发达国家。另一方面则表现为不同类型的国家，对商品需求的质量、档次也不一样。55（三）经济特征经济特征主要包括自然资源条件、基础设施、城市化程度等方面的情况，它们
27、从各个方面影响着企业的国际市场营销方式。自然资源条件包括各种自然资源状况，如土地面积、地形和气候、地理位置等。这些因素都会影响国际市场对产品的需求结构。基础设施主要包括一个国家能源供应、交通运输条件、通信设施以及各种商业基础设施。越是完善的、质量高的基础设施，越能促进国际市场营销活动的顺利实施。城市化程度也是国际市场营销中国际经济环境需要考察的重要因素。与以乡村生活为主要基调的国家相比，城市化水平较高的国家，为国际市场营销企业提供了一个更容易进入的市场。56二、国际金融环境国际金融市场是由频繁发生多边资金借贷而形成的资金供求市场。国际货币制度构成国际金融活动总的框架，包括国际收支及其调节机制、
28、汇率及汇率制度、国际货币活动的协调与管理等。各国货币制度不同，必须通过外汇市场履行支付义务。进入21世纪以来，世界外汇市场出现的新特点是：在发达国家的干预下，市场动荡徘徊，美元的霸主地位日益受到挑战。57三、国际贸易环境各国的贸易政策对产品进出口的干预和限制不同，直接影响国际市场营销。自由贸易政策强调产品在国内外市场上自由贸易，国家对进口产品不加干预和限制，对出口产品也不给予特权和优惠。保护贸易政策强调国家对产品进出口贸易的调节和干预，制定措施限制进口以保护本国市场，同时制定补贴等优惠措施以鼓励出口。主要的国际贸易政策有关税、非关税壁垒及外汇管制等。国际贸易政策58经济全球化与WTO59世界多
29、极化化与区域经济合作60四、国际技术环境科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。61第三节 国际社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、风俗习惯、宗教信仰、教育水平、语言文字等的总和。社会文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。62社会结构p 亲属群体：家庭p 社会群体：年龄群体、性别群体、共同利益群体等63语言文字p 语言文字是人类交流沟通的主要载体，
30、深刻而精细地反映着某种文化的实质和差别。p 语言文字影响国际营销中的信息沟通，例如国际营销中的翻译等问题64p 宗教节日p 宗教要求与禁忌p 宗教机构p 宗教派别p 宗教习俗宗教信仰65教育水平p 受教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴赏力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。p 教育水平的高低还直接影响到国际企业开展国际市场营销活动策略的选择。例如，在文盲较多的国家一般不宜采用印刷品广告，应该更多地使用广播和电视广告。66价值观念p 价值观决定了人们的是非观、善恶观和主次观。它是通过社会规范来影响人们的行为，在很大程度上决定了人
31、们的行为方式，对人们的消费行为产生直接的影响。67风俗习惯p 饮食p 服饰p 居住p 节日68第四节 国际政治法律环境一、国际政治环境二、国际法律环境一、国际政治环境69p 政治体制。在国际市场营销中，首先要考虑所进入国家或地区的政治体制状况。政治体制的差异决定了国家的政治主张和经济政策的差异，进而影响和制约国际市场营销活动。p 行政体制。要考虑所进入国家或地区的行政结构和效率、政府对经济的干预程度、政府对外国企业经营的态度等，从而对进入该国市场和在该国市场经营中做出适当决策。70p 政治稳定性。一个国家的政治稳定必然伴随持续稳定的经济政策，有利于企业的正常经营；相反，一个国家政局不稳定，政府
32、频繁更迭，人事频繁变动，甚至发生政变、战争等动荡因素，则影响经济发展，给国际市场营销企业带来严重的不确定性甚至重大经济损失。p 国际关系。企业在国际市场营销过程中，必然会与东道国以及其他国家发生业务往来，也与企业所在国家有着千丝万缕的关系。因此，东道国与企业所在国之间、东道国与其他国家之间的国际关系状况，也必然会影响国际市场营销活动。71二、国际法律环境p 国际公约：两国或多国之间缔结的关于确定、变更或终止他们的权利与义务的协议。p 国际惯例：在长期国际经贸实践中形成的一些通用的习惯做法与先例。p 涉外法规：基本法律、关税政策、进口限制或非关税壁垒等。本章案例中国企业跨国并购如何玩转“蛇吞象7
33、22003年11月,TCL集团和法国汤姆逊公司签署的合并重组协议,共同出资4.7亿欧元,成立新公司“TCL-Thomson”(TTE公司)。TCL预计,双方的彩电业务合并重组后,新公司彩电年总生产量将高达1800万台,销售额将超过30亿欧元,可以在全球一举夺魁。出于同样的理由,2004年4月,TCL与当时全球排名第四的阿尔卡特组建合资公司,TCL希望借此在快速发展的手机市场上谋求自己的国际地位。73了当时中国民企海外并购的规模之最。宣布消息的当天,有一幕十分值得回味。联想掌门人柳传志当着数百名中外记者和嘉宾的面回忆:“当初联想想做IBMPC在中国的代理,去参加IBM的一个会议,我坐在最后一排,
34、看着IBM的人高高在上,感觉联想距离IBM太过遥远。想不到十多年后,IBMPC会加入联想的怀抱。”相信柳传志的这番感受,是那些已经和正在(包括渴望)走出去的企业家的共同心态。2004年12月,联想以总价12.5亿美元收购IBM的PC业务,创下742010年3月28日晚间,吉利与福特公司签署协议,正式收购其旗下豪华车品牌沃尔沃。为了此次收购,吉利将支付18亿美元的资金。吉利此举被媒体解读为13岁“穷小子”娶86岁“洋公主”。新兵遇到老问题新兵遇到老问题消化不良难题待解消化不良难题待解吉利收购沃尔沃之后,吉利集团董事长李书福在收到大量祝福的同时,也面临巨大的质疑:吉利的年营业额只有140亿元人民币
35、,沃尔沃的年销售额近130亿美元,吉利“蛇吞象”,会不会再次面对“消化不良”这一拦路虎?75 业界的担忧并非无的放矢。过去几年多起中国企业海外并购的经验证明:收购的时候都怀着美丽的憧憬,但此后的漫漫整合路荆棘多过坦途。 TCL重组汤姆逊和阿尔卡特之后,2005年、2006年连续两年巨亏,TCL集团董事长李东生不得不痛下决心挥起利斧大削大砍进行止血。直到2009年,TCL才实现了集团国际化并购后的首次收入正增长。尽管李东生一再强调,TCL的国际化经过遭遇到了巨大挫折,但并不是失败。甚至在最困难之时,李东生写下了鹰的重生:“我们必须把旧的、不良的习惯和传统彻底抛弃,可能要放弃一些过往支持我们成功而
36、今天已成为我们前进障碍的东西,使我们可以重新飞翔。”但是,在绝大多数人(包括业内专家和同行)眼里,TCL的并购是失败的。76 到目前为止,联想收购IBM的PC业务可以说是“最成功”的中国民企“蛇吞象”并购案例。但联想交出的成绩单,远没有达到当初的预想。联想为整合IBMPC业务付出的努力人所共见。2008/2009财年,受金融危机冲击,联想全年净亏达2.26亿美元。已经退居幕后的柳传志不得不再次出山帮联想渡过难关。直到今年“两会”期间,柳传志还透露,目前联想重点抢占的是新兴市场,如俄罗斯、印度等,而在北美和欧洲市场,还要采取守势。本章实训77选择搜集世界500强企业中美国在华跨国公司的案例，并请
37、完成以下任务：p 向全班同学陈述所选案例的主要内容。p 分析上述公司是如何进行环境分析的？p 了解上述公司在中国市场上成功或失败的原因。国际市场营销学教学课件第三章国际市场营销学 7879第三章 国际市场营销调研本章知识结构图第一节 国际市场营销调研及其方式第二节 国际市场营销调研的管理第三节 国际市场营销机会与风险的评估p本章案例p本章实训目录目录本章知识结构图8081第一节 国际市场营销调研及其方式一、国际市场营销调研的含义二、国际市场营销调研的内容三、国际市场营销的文案调研四、国际市场营销的实地调研82一、国际市场营销调研的含义国际市场营销调研(International Marketi
38、ng Research)是指以国外市场为研究对象，用科学的方法，系统客观地收集、整理和分析有关市场营销的数据资料，据此加工提炼信息，用以帮助管理者制定有效营销决策的过程。83二、国际市场营销调研的内容（一）目标市场国家的一般信息调研（二）需求变化趋势的信息调研（三）营销组合的信息调研（四）国外合作机构的资信与能力调研84p 政治局势p 经济状况p 人口状况p 社会习俗p 文化特征p 自然状况p 技术环境p 法律状况（一）目标市场国家的一般信息调研85（二）需求变化趋势的信息调研p 收入资料p 消费数据p 人口数据p 需求信息p 竞争信息p 进出口规定86（三）营销组合的信息调研p 产品调研p
39、定价调研p 渠道调研p 促销调研87（四）国外合作机构的资信与能力调研p 合作者的政治倾向p 合作者的资信情况p 合作者的业务范围p 合作者的经营能力88三、国际市场营销的文案调研国际市场调研实地调研（一手资料调研）为了当前特定问题决策需要调研人员亲自向调查对象收集第一手资料的活动。文案调研（二手资料调研）研究人员针对当前所研究问题的特定调研目，而对他人已经收集的资料进行搜集、整理、分析的再加工活动。89二手数据政府部门国际组织服务机构行业协会媒介资源企业自身互联网络图书馆文案调研的资料来源90文案调研的优势1 收集途径较广2 获取信息量大3 成本费用较少4 支持实地调研91发达国家通常通过各
40、种政府部门及信息部门对数据资料进行整理，但是在一些发展中国家缺少通过正规途径收集数据的专门机构，因此要获得有效信息往往很困难；一些国家数据更新速度慢，收集次数少，所得的数据往往时效性较差；同时，一些国家的统计数字往往更多的反映国家的自豪感，其数据在很大程度上过于乐观，在这种情况下，信息往往不能达到决策所需的准确性；在通过中介机构获取二手信息时，可能会涉及对第三方信息的隐私保护问题；大多数国家的二手资料较为缺乏，统计指标在各国的定义和范围口径不一致，再加上收集的数据精确性程度不同；大量的二手资料，既是优势也是劣势，有可能导致决策者难以判断、无所适从。文案调研的劣势92四、国际市场营销的实地调研（
41、一）实地调研的方法（二）实地调研方法的选用（三）实地调研应注意的问题93（一）实地调研的方法1 访谈法2 观察法3 问卷法4 实验法94调查问卷中的问题类型开放式问题指问卷中的问题不提供任何具体答案，由应答者根据自身情况自由判断做答的问题。封闭式问题指问卷中问题已由调研者拟定答案选项，应答者在备选选项中选择做答的问题。态度测量问题指问卷中的问题用一系列的量表来测定应答者心理、态度和行为方面的问题设计。95（二）实地调研方法的选用p 调研目的p 调研环境p 信息状况p 国家及其文化差异96（三）实地调研应注意的问题p 样本代表性问题p 问卷设计与翻译问题p “不响应”问题97第二节 国际市场营销
42、调研的管理一、国际市场营销调研机构的选择二、国际市场营销调研活动的协调98一、国际市场营销调研机构的选择国际市场调研机构企业自身的调研机构企业外部的调研机构调研公司咨询公司广告公司国际市场营销调研机构的类型99敏感性问题保密要求专业问题预算限制管理能力全球协调能力专业技术能力抉择调研机构应考虑的因素信息要求自身情况调研机构能力专业设备声誉影响国际市场营销调研机构选择的因素100二、国际市场营销调研活动的协调优秀的调研公司往往能够合理地对其调研所需资源在全球市场中进行合理的配置，从而减少成本，增加效益。具体地说，跨国协调需要解决的问题主要有两个：由谁负责协调和应该达到何种程度的协调，即协调的组织
43、和协调的程度。101协调的组织通常情况下，对于调研过程中所出现的一般性问题，可以由受理调研活动的调研公司进行协调处理。然而，当调研公司所遇到的问题同企业或调研公司预测的结果存在很大差异时，企业需要根据本企业的战略目标及规划，亲自对调研活动进行协调，要么调整调研目标，要么调整调研方案，以便更好地做好调研工作，为准确地制定营销决策奠定基础。102协调的程度在不同文化背景下，人们的思维及表达方式往往也不同。例如在用问卷或者访谈法进行调研时，不同的国家民众对同一问题的思考方式、思维角度往往不同，由此导致的调研结果也各有不一，给调研机构进行最后的调研报告整理分析带来困难。这时，需要调研机构对不同的文化进
44、行充分的了解，合理灵活地设置调研方法，以便使调研结果所折射出来的信息能够满足企业的需要。103第三节 国际市场营销机会与风险的评估一、国际市场营销机会的评估二、国际市场营销风险的评估104一、国际市场营销机会的评估p 从供求缺口中寻求国际市场机会p 从市场环境的动态变化中寻找国际市场机会p 从顾客满意度中寻找国际市场机会p 从企业相对优势中寻找市场机会国际市场营销机会的寻求途径105国际市场营销机会的评价p 定性分析：市场机会是否与企业的国际市场营销目标及战略相一致；市场机会是否与企业能力相匹配；竞争者对市场机会的关注程度。p 定量分析：销售分析、市场占有率分析、营销费用销售额分析、财务分析、
45、机会分析矩阵等工具和方法。106二、国际市场营销风险的评估国际市场营销风险类型环境风险产品风险价格风险渠道风险促销风险107国际市场营销风险的评估p 定性分析：通过对国际市场的观察和研究，依靠个人知识、经验和能力对风险做出的评价与判断。p 定量评估：风险分析、可靠性评价、敏感性分析、风险树分析。风险风险1风险2风险3原因2原因1原因3原因1原因2原因3原因2原因1原因3108风险管理的办法1 风险接受2 风险规避3 风险分散4 风险转移本章案例德国的营销调研109德国有着严格的资料保护法。有一个例子是说，德国的一家IT企业要求某一营销调研公司为其做客户满意度调查。由于受到德国法律的限制，该IT
46、企业竟无法为该调研公司提供一份客户名单，于是调研公司只能通过随机拨打IT产品消费者的电话来寻找该大型IT企业的客户。这种做法不但是徒劳的，而且还惹恼了那些不是该企业客户的人们。110未来的市场调研似乎更多的会借助网络来进行，不仅对德国这样，对于欧洲其他国家也是这样。一些观察家认为，五年之内，欧洲境内的大部分市场调研将会在那些愿意参与调查并回答问题的人群中进行。世界其他地方是否也能做到这一点并不肯定，因为许多地方的因特网并不是万能的，或者还没有被连接好。不管将来的前景如何，市场调研人员的日子确实不好过。本章实训111上网收集方便面、女式衬衫、葡萄酒、冰箱和空调的二手资料，完成以下任务：p 向全班
47、同学陈述上述产品的二手资料收集过程。p 分析上述产品目前有无机会打入美国市场？p 明确调研报告的构成要素和写作要领，每组撰写一种产品的市场调研报告。国际市场营销学教学课件第四章国际市场营销学 112113第四章 国际市场营销战略本章知识结构图第一节 国际市场营销战略概述第二节 国际市场营销战略的基本内容第三节 国际市场营销战略的创新与控制p本章案例p本章实训目录目录本章知识结构图114国际市场营销战略国际市场营销战略组合方式国际市场营销战略创新与控制国际市场营销战略目标利润市场份额产品与服务销售额标准化战略与本土化战略多元化战略与归核化战略竞争战略与合作战略创新控制创新与控制115第一节 国际
48、市场营销战略概述一、国际市场营销战略的含义二、国际市场营销战略的目标116一、国际市场营销战略的含义国际市场营销战略是企业为实现跨国营销中各种特定的目标以求自身发展而进行的全局性的、长远性的和根本性的思考。117基本特点1.全局性国际市场营销战略体现了企业的整体观念，关系到企业全局的发展需要和利益。国际市场营销战略的全局性表现在结合自身资源状况，对营销环境、营销活动等各种营销因素进行全面、综合的思考，分析因素之间的相互关系，找出实现资源优化配置的最佳方式。1182.长期性国际市场营销战略是一种中长期计划，它的着眼点是企业未来和长远发展。国际市场营销战略所规定的，也是一种中长期的发展方向和目标，
49、以及实现这种目标的途径和方法。国际市场营销战略计划虽然着眼于未来，但立足点在于当前，企业现状是制定国际市场营销战略的出发点。1193.层次性国际企业为典型的层级组织，上下层次之分明显，上层领导下层，下层服从上层。上层制定的战略，对下属各层都是有效的，都必须努力去完成，而下层制定的战略，对上层则不起主导作用，只不过是保证上层战略实现的一种保障措施。1204.应变性国际市场营销战略是从现有条件出发对未来作出方向性、决定性的决策，是积极地有准备地进行改变未来的创造性谋略。然而，国际市场的不断变化，要求决策者应随着内外条件与环境的变化及时作出反应，不失时机地进行战略调整。1215.风险性国际市场营销战
50、略决策多属于不确定性决策，风险系数较高。因为国际市场营销战略是对预计在较长时期内所能达到的目标进行的驾驭，而客观条件的不确定性尤其是国际市场的复杂性决定了主观上不能十分准确、全面和及时地得到信息，执行过程中发生误差也在所难免。122二、国际市场营销战略的目标企业的国际市场营销战略目标一般包括经济性目标、服务性目标以及和谐性目标三大基本目标，其中，经济性目标包含利润目标、市场份额目标、销售额目标；和谐性目标包括社会责任目标和公共关系目标。123三大基本目标分解124第二节 国际市场营销战略的基本内容一、标准化战略与本土化战略二、多元化战略与归核化战略三、竞合战略125一、标准化战略与本土化战略标