市场营销学课件完整版课件.ppt

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1、 市场营销学市场营销学 本课程教学的基本要求本课程教学的基本要求1、正正确确认认识识课课程程的的性性质质、任任务务及及其其研研究究对对象象，全全面面了了解解课课程程的的体体系系、结结构构，对对市市场场营营销销学学有有一一个个整整体体的认识。的认识。2 2、牢牢固固树树立立以以顾顾客客需需要要为为中中心心的的市市场场营营销销观观念念，并并以以此此观观念念为为指指导导去去研研究究和和解解决决市市场场营营销销的的理理论论和和实实际问题。际问题。课程的性质和任务课程的性质和任务 它它是是为为培培养养适适应应社社会会主主义义市市场场经经济济发发展展需需要要的的、应应用用型型的专业人才服务的。的专业人才服

2、务的。本本学学科科世世纪纪初初发发源源于于美美国国，它它主主要要研研究究市市场场营营销销活活动动及及其其规规律律性性，是是一一门门建建立立在在经经济济科科学学、行行为为科科学学、现现代代管管理理理理论论基基础础之之上上的的应应用用科科学学，具具有有综综合合性性、边边缘缘性性的的特特点点，属属于于管管理理学学范范畴畴。课课程程的的核核心心内内容容，就就是是在在买买方方市市场场条条件件下下，卖卖方方如如何何从从顾顾客客的的需需要要出出发发，制制订订企企业业发发展展战战略略，组组织织企企业业市市场场营营销销活活动动，从从而而在在满满足足顾顾客客需需求求的的前前提提下下，使使企企业业在在激激烈烈竞竞争

3、争的的市场环境中获得生存和发展。市场环境中获得生存和发展。产品策略（产品策略（Product Product StrategyStrategy）定价策略（定价策略（PricePrice）分销分销 渠道渠道 策略（策略（PlacePlace）促销策略（促销策略（PromotionPromotion）四大策略四大策略（简称（简称4PS4PS）第一章第一章 现代市场营销观念现代市场营销观念第二章第二章 企业企业的的战略战略规划规划第三章第三章 市场营销环境市场营销环境第四章第四章 消费者市场和消费者消费者市场和消费者行为行为第五章第五章 市场市场营销营销调调研和市场预研和市场预测测第六章第六章 市场

4、市场细分、目标市场选择和市场定细分、目标市场选择和市场定位位第七章第七章 产品策略产品策略第八章第八章 价格策略价格策略第九章第九章 销售渠道策略销售渠道策略第十章第十章 促销策略促销策略第一章第一章 现代市场营销观念现代市场营销观念要点：要点：性质和研究对象性质和研究对象 市场及市场营销含义市场及市场营销含义 市场营销观念市场营销观念1 11 1 市场营销学的诞生和演市场营销学的诞生和演变变Marketing Marketing 还叫市场学、销售学、市场还叫市场学、销售学、市场经营学、市场营运学等。经营学、市场营运学等。性质：性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应跨学科的边缘学科、具有综合性

5、的应用学科用学科与相关课程的衔接与相关课程的衔接市市场场营营销销学学是是以以经经济济科科学学、管管理理学学等等为为基基础础建建立立的的一一门门独独立立学学科科，它它是是经经济济、管管理理类类各各专专业业的的专专业业基基础础课课，以以它它为为基基础础派派生生的的专专业业课课有有市市场场调调查查与与预预测测、广广告告概概论论、贸贸易易实实务务、消消费费心心理理学学、推推销销策策略略与与艺艺术术、公公共共关关系系学学、服服务务营销等。营销等。1 12 2 市场营销学概念、研究对象、内容市场营销学概念、研究对象、内容一、市场、市场营销一、市场、市场营销（一）市场的含义（一）市场的含义 狭义狭义 商品交

6、易的商品交易的场所场所 广义广义 商品所有者全部交换关系的总和商品所有者全部交换关系的总和（二）市场营销的含义（二）市场营销的含义 狭义狭义 引导商品和劳务，从生产者流向消费者所引导商品和劳务，从生产者流向消费者所进行的一切商务活动进行的一切商务活动生产者生产者 中间商中间商消费者消费者 广义广义 即企业为实现一定目标，主动适即企业为实现一定目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求，这样的综合性的经满足现实或潜在需求，这样的综合性的经营销售的活动过程。营销售的活动过程。强调几点强调几点 应用时分宏观和微观应用时分宏观和微观 市场营销

7、的概念处于发展变化中市场营销的概念处于发展变化中现代市场营销现代市场营销 推销推销 强调强调“双赢双赢”（消费者满足，企业盈（消费者满足，企业盈利）利）二、市场营销学的研究对象二、市场营销学的研究对象企业的市场营销活动及其规律性企业的市场营销活动及其规律性三、营销学的研究内容三、营销学的研究内容（一）研究领域（一）研究领域初期：商品流通领域初期：商品流通领域现在：从消费者开始到消费者结束。现在：从消费者开始到消费者结束。即以消费者为中心即以消费者为中心综合：以消费者为中心综合：以消费者为中心1 13 3 市场营销的观念市场营销的观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观

8、念社会营销观念社会营销观念传统传统 现代现代一、生产观念一、生产观念 基本点：基本点：“量量”以生产为中心以生产为中心 以产定以产定销销 适用条件：适用条件：1.1.产品供不应求产品供不应求2.2.生产效率不高生产效率不高3.3.竞争企业少竞争企业少二、产品观念二、产品观念 三、推销观念三、推销观念已生产出产品，已生产出产品，怎样设法卖掉怎样设法卖掉 各种营销方各种营销方法法 应运而生应运而生生产过剩时，生产过剩时，往往奉行推销往往奉行推销观念观念四、市场营销观念四、市场营销观念以顾客为中心以顾客为中心 以销定产以销定产 四大支柱：四大支柱：1.1.市场中心市场中心2.2.顾客导向顾客导向3.

9、3.协调的整体营销协调的整体营销4.4.赢利性赢利性 市场营销观念：市场营销观念：市场营销观念：市场营销观念：这是一种以顾客需要和欲望为导这是一种以顾客需要和欲望为导这是一种以顾客需要和欲望为导这是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程或销售某种产品的过程或

10、销售某种产品的过程或销售某种产品的过程五、社会市场营销观念五、社会市场营销观念 不仅要满足消不仅要满足消费者的需要并由此费者的需要并由此获得企业的利润，获得企业的利润，而且要符合整个社而且要符合整个社会的长远利益会的长远利益五种营销观念的异同五种营销观念的异同营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率 通通过过扩扩大大销销售售量量，增加利润增加利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 新新观观念念市场营销市场营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消

11、费费者者需要而获利需要而获利 企业利益企业利益社会营销社会营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要、增增进进社社会会福利而获利福利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益案例（对比）：案例（对比）：传统制造业传统制造业互联网互联网/电商电商市场营销观念创新市场营销观念创新 绿色绿色营销营销 它是以常规营销为基础，强调把消它是以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。绿色营销的最突出特点，就是充统一起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾及到环境保护问题，体现了强烈的社会分顾及到环境保

12、护问题，体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营销过程都要充分维护环保售、使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害等利益，做到安全、卫生、无公害等目前，家电业流行目前，家电业流行 懒懒傻傻绿绿总结：总结：麦卡锡麦卡锡 美美：产品、价格、渠道、促销（：产品、价格、渠道、促销（4ps4ps）市场营销学奠基人市场营销学奠基人菲菲利利普普 科特勒科特勒 美美 提出：提出：国际营销加两大技巧：政治权力（国际营销加两大技巧：政治权力（political political powerpower）公共关公共关系（系（p

13、ublic relationspublic relations）第二章第二章 企业的战略规划企业的战略规划要点：要点：波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法 企业增长战略的企业增长战略的内容内容2 21 1 战略规划的内容和步骤战略规划的内容和步骤一、企业的战略规划内容、步骤一、企业的战略规划内容、步骤1 1、含义：企业为实现自己的总任务和目标所制、含义：企业为实现自己的总任务和目标所制定的长远的总体规划，是企业根据外部营销环定的长远的总体规划，是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在一个较长时期内的发展方向。战略规划是覆盖一个较长时期内的

14、发展方向。战略规划是覆盖企业活动各个方面（生产、营销、财务、人事企业活动各个方面（生产、营销、财务、人事等）的，而不仅限于市场营销一个方面。等）的，而不仅限于市场营销一个方面。战略规划（战略规划（Strategic PlanningStrategic Planning）企业战略：企业战略：指企业重大的、带有全局性和决指企业重大的、带有全局性和决指企业重大的、带有全局性和决指企业重大的、带有全局性和决定全局的计谋。定全局的计谋。定全局的计谋。定全局的计谋。2 2、作用、作用 有利：有利：不利：不利：3 3、内容（步骤）、内容（步骤）规定企规定企业任务业任务确定企确定企业目标业目标安排业务安排业务

15、组合确定组合确定增长战略增长战略制定营销计制定营销计划及其他职划及其他职能性计划能性计划波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法 波士顿咨询集团法是用波士顿咨询集团法是用波士顿咨询集团法是用波士顿咨询集团法是用“市场增长率市场增长率市场增长率市场增长率市市市市场占有率矩阵场占有率矩阵场占有率矩阵场占有率矩阵”对企业现有产品或服务的对企业现有产品或服务的对企业现有产品或服务的对企业现有产品或服务的“战略业战略业战略业战略业务单位务单位务单位务单位”进行分类和评估的重要方法进行分类和评估的重要方法进行分类和评估的重要方法进行分类和评估的重要方法*安排业务组合；安排业务组合；

16、波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（BCGBCG法）法）美美 即即Boston Consulting Group Boston Consulting Group 金牛类金牛类明星类明星类狗类狗类问题类问题类市市 场场 增增 长长 率率 高高 低低 0 010%10%20%20%10 x 10 x 高高 1.0 x 1.0 x 低低 0.1x0.1x 相对市场占有相对市场占有率率相对市场占有率相对市场占有率=企业销售额企业销售额同类产品最高销售额同类产品最高销售额市场占有率市场占有率=企业销售额企业销售额同类产品总销售额同类产品总销售额可供选择的战略有以下四种：可供选择的战略有以下四种：#拓展战

17、略拓展战略#维持战略维持战略#收缩战略收缩战略#放弃战略放弃战略例：某公司有三种产品（业务）例：某公司有三种产品（业务）A.B.CA.B.C 市场增长率市场增长率 (%)销售额销售额（万元）（万元）同行业最大竞争者销售额同行业最大竞争者销售额 （万元）（万元）A B C 18 20 6 10 30 60 40 10 15要求：波士顿咨询集团法对要求：波士顿咨询集团法对A.B.C A.B.C 评价，分别提出战评价，分别提出战略方针。略方针。A:A:相对市场占有率相对市场占有率=10/40=0.25=10/40=0.25 B:B:相对市场占有率相对市场占有率=30/10=3=30/10=3 C:C

18、:相对市场占有率相对市场占有率=60/15=4=60/15=4二、如何制定增长战略二、如何制定增长战略1.密集性增长密集性增长2.一体化增长一体化增长3.多角化增长多角化增长 市场渗透市场渗透 后向一体化后向一体化 同心多角化同心多角化 市场开拓市场开拓 前向一体化前向一体化 水平多角化水平多角化 产品开发产品开发 水平一体化水平一体化 复合多角化复合多角化1 1 1 1、密集性增长战略：、密集性增长战略：、密集性增长战略：、密集性增长战略：企业的企业的企业的企业的现有产品或现有市场现有产品或现有市场现有产品或现有市场现有产品或现有市场如果还有营利如果还有营利如果还有营利如果还有营利潜力，可采

19、取密集性增长战略。潜力，可采取密集性增长战略。潜力，可采取密集性增长战略。潜力，可采取密集性增长战略。市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透 增加增加增加增加现有产品在现有市场现有产品在现有市场现有产品在现有市场现有产品在现有市场上的上的上的上的销售量，设法吸引竞争者的顾客和新的购买者销售量，设法吸引竞争者的顾客和新的购买者销售量，设法吸引竞争者的顾客和新的购买者销售量，设法吸引竞争者的顾客和新的购买者 市场开市场开市场开市场开拓拓拓拓 使使使使现有产品现有产品现有产品现有产品打入新的市场，使公司打入新的市场，使公司打入新的市场，使公司打入新的市场，使公司整体利益最大化整体利益最大化整体利益最大化整

20、体利益最大化 产品开发产品开发产品开发产品开发 在在在在现有市场现有市场现有市场现有市场上改进原有产品或上改进原有产品或上改进原有产品或上改进原有产品或增加新品种，来达到增加销售的目的增加新品种，来达到增加销售的目的增加新品种，来达到增加销售的目的增加新品种，来达到增加销售的目的2 2 2 2、一体化增长战略、一体化增长战略、一体化增长战略、一体化增长战略：指企业指企业指企业指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或所属行业的吸引力和增长潜力大，或所属行业的吸引力和增长潜力大，或所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行实行实行实行产供销结合的形式来提高产供销结合的形式来提高产供销结合的形式来提高产供销

21、结合的形式来提高效率，提高营利能力效率，提高营利能力效率，提高营利能力效率，提高营利能力和控制能力和控制能力和控制能力和控制能力。供供供供 产产产产 销销销销 后向后向后向后向 前向前向前向前向后向一体化后向一体化后向一体化后向一体化生产企业向后控制供应商，使生产企业向后控制供应商，使生产企业向后控制供应商，使生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。供应和生产一体化，实现供产结合。供应和生产一体化，实现供产结合。供应和生产一体化，实现供产结合。前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化企业向前控制分销系统，实行企业向前控制分销系统，实行企业向前控制分销系统，实行企业向前控制分销

22、系统，实行产销结合。产销结合。产销结合。产销结合。水平一体化水平一体化水平一体化水平一体化实力强大的企业兼并或控制同实力强大的企业兼并或控制同实力强大的企业兼并或控制同实力强大的企业兼并或控制同行业的弱小企业。行业的弱小企业。行业的弱小企业。行业的弱小企业。同心多角化同心多角化同心多角化同心多角化 以以以以现有产品现有产品现有产品现有产品为中心向外扩展为中心向外扩展为中心向外扩展为中心向外扩展业务范围，利用现有技术力量和营销力量，开发业务范围，利用现有技术力量和营销力量，开发业务范围，利用现有技术力量和营销力量，开发业务范围，利用现有技术力量和营销力量，开发与现有产品近似的或同一门类的新产品与

23、现有产品近似的或同一门类的新产品与现有产品近似的或同一门类的新产品与现有产品近似的或同一门类的新产品 水平多角化水平多角化水平多角化水平多角化 在在在在现有市场现有市场现有市场现有市场上发展与现有产品上发展与现有产品上发展与现有产品上发展与现有产品无关的各种新产品，以稳定现有顾客，扩大营业无关的各种新产品，以稳定现有顾客，扩大营业无关的各种新产品，以稳定现有顾客，扩大营业无关的各种新产品，以稳定现有顾客，扩大营业额，并吸引新顾客额，并吸引新顾客额，并吸引新顾客额，并吸引新顾客 3 3、多角化增长战略（多元化、多样化）：、多角化增长战略（多元化、多样化）：即向本行业以外发展，扩大业务范围，即向本

24、行业以外发展，扩大业务范围，即向本行业以外发展，扩大业务范围，即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营向其他行业投资，实行跨行业经营向其他行业投资，实行跨行业经营向其他行业投资，实行跨行业经营。当企业所属当企业所属当企业所属当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，可实行此战略。大时，可实行此战略。大时，可实行此战略。大时，可实行此战略。使用时禁忌：使用时禁忌：最好不要进入完全陌生的行业。最好不要进入完全陌生的行业。尽量少同时经营

25、多种不同领域的产品。尽量少同时经营多种不同领域的产品。尽量避免单一种类产品占有比例太大。尽量避免单一种类产品占有比例太大。尽量避免反导向。尽量避免反导向。复合多角化复合多角化复合多角化复合多角化 发展与企业现有产品、技术和发展与企业现有产品、技术和发展与企业现有产品、技术和发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客市场无关的新产品，吸引新顾客市场无关的新产品，吸引新顾客市场无关的新产品，吸引新顾客市场营销组合市场营销组合：指企业在选定的目标市场指企业在选定的目标市场指企业在选定的目标市场指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境能力、竞争状况，对企业自上，综合考虑环境能力、竞争状况，对

26、企业自上，综合考虑环境能力、竞争状况，对企业自上，综合考虑环境能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素身可以控制的因素身可以控制的因素身可以控制的因素 产品、价格、渠道、促销产品、价格、渠道、促销产品、价格、渠道、促销产品、价格、渠道、促销等等等等 的优化的优化的优化的优化组合和组合和组合和组合和综合综合综合综合运用，运用，运用，运用，使之协调配合，使之协调配合，使之协调配合，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，扬长避短，发挥优势，扬长避短，发挥优势，扬长避短，发挥优势，以以以以取得更好取得更好取得更好取得更好的的的的经济效益经济效益经济效益经济效益和社会效益和社会效益和社会效益和社会效益。第三

27、章第三章 市场营销环境市场营销环境要点：要点：市场营销环境概念市场营销环境概念 理解宏观、微观环境的内理解宏观、微观环境的内容容 面临环境、环境变化的对面临环境、环境变化的对策策企业与市场营销环境的关系企业与市场营销环境的关系企业与市场营销环境的关系企业与市场营销环境的关系 企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境销活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境销活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境销活动都需要适应环境的变

28、化，并对变化着的环境作出积极的反映。作出积极的反映。作出积极的反映。作出积极的反映。企业市场营销环境构成图企业市场营销环境构成图3 31 1 分析市场营销环境的意义分析市场营销环境的意义市场营销环境的含义和特点市场营销环境的含义和特点含义：含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。的因素。#影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。响力。菲利普菲利普 科特勒科特勒特点：特点：对企业营销活动的影响具有强制性，不确定对企业营销活动的影响具有强制性，不确定性和不可控性的特点。性和不可控性的特点。THANK

29、 YOUSUCCESS2023/1/444可编辑市场营销环境市场营销环境微微观观环环境境宏宏观观环环境境3 32 2 市场营销的微观环境市场营销的微观环境一、企业内部环境一、企业内部环境纵向结构：决策层纵向结构：决策层 管理层管理层 执行层执行层横向结构：供应横向结构：供应 生产生产 营销营销 财财务务 人事人事二、供应者：原材料、设备、劳务、资金等二、供应者：原材料、设备、劳务、资金等三、营销中介：中间商、物流企业、营销服务机构等三、营销中介：中间商、物流企业、营销服务机构等微观环境微观环境（MicroenvironmentMicroenvironment）由企业及其周围的）由企业及其周围的

30、活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、它包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素竞争者和公众等因素顾客市场分为五类顾客市场分为五类：消消费费者者市市场场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场 政府市政府市场场 国国际际市市场场 公公司司四、顾客四、顾客六、公众：指对本企业实现目标有实际或潜在利害六、公众：指对本企业实现目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人关系和影响力的一切团体和个人#融资公众融资公众#媒介公众媒介公众#政府公众政府公众#群众团体群众团体#当地公

31、众当地公众#一般公众一般公众五、竞争者：愿望竞争者、平行竞争者、品牌竞五、竞争者：愿望竞争者、平行竞争者、品牌竞争者等争者等3 33 3 市场营销的宏观环境市场营销的宏观环境宏观环境（宏观环境（MacroenvironmentMacroenvironment）包括人口、经济、）包括人口、经济、自然、科技、政法和文化环境等六大要素自然、科技、政法和文化环境等六大要素一、一、人人 口口 环环 境境人口环境人人 口口 数数 量量人人 口口 质质 量量人人 口口 结结 构构人人 口口 分分 布布恩格尔定律（恩格尔定律（Engles Law)Engles Law)：随家庭收入增加随家庭收入增加 ，用于购

32、买食物的支出占家，用于购买食物的支出占家庭收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、庭收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。恩格尔系数恩格尔系数 =食物支出金额食物支出金额 /总支出金额总支出金额#恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数越小，生活水平越高。二、经济环境二、经济环境1 1、地区与行业的发展状况、地区与行业的发展状况2 2、购买力水平购买力水平#消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。三、自然环境：三、自然环境：指能够影响社会生产过程的自指能够影响社会

33、生产过程的自然因素然因素四、科技环境四、科技环境四、科技环境四、科技环境：指企业所处的科学技术环境对企业营销活指企业所处的科学技术环境对企业营销活指企业所处的科学技术环境对企业营销活指企业所处的科学技术环境对企业营销活动带来的和可能带来的影响。动带来的和可能带来的影响。动带来的和可能带来的影响。动带来的和可能带来的影响。科技环境对市场营销活动的影响科技环境对市场营销活动的影响科技环境对市场营销活动的影响科技环境对市场营销活动的影响 1 1 1 1、大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势、大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势、大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势、大部分产品的生命周期有明显缩短的趋

34、势 2 2 2 2、技术贸易的比重在加大、技术贸易的比重在加大、技术贸易的比重在加大、技术贸易的比重在加大 3 3 3 3、劳动密集型产业面临的压力将增大、劳动密集型产业面临的压力将增大、劳动密集型产业面临的压力将增大、劳动密集型产业面临的压力将增大 4 4 4 4、发展中国家劳动、发展中国家劳动、发展中国家劳动、发展中国家劳动力力力力费用低廉的优势在国际经济联系中费用低廉的优势在国际经济联系中费用低廉的优势在国际经济联系中费用低廉的优势在国际经济联系中将削弱将削弱将削弱将削弱 5 5 5 5、对、对、对、对企企企企业的领导结构及人员素质提出更高要业的领导结构及人员素质提出更高要业的领导结构及

35、人员素质提出更高要业的领导结构及人员素质提出更高要求求求求五、政治法律环境五、政治法律环境政治环境政治环境政治环境政治环境：指企业市场营销活动的外部政治形指企业市场营销活动的外部政治形指企业市场营销活动的外部政治形指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。的影响。的影响。的影响。法律环境：法律环境：法律环境：法律环境：主要指国家主管部门及省、市、主要指国家主管部门及省、市、主要指国家主管部门及省、市、主要指国家主管部门及省、市、自自自自治区

36、颁治区颁治区颁治区颁布的各项法规，法令，条例布的各项法规，法令，条例布的各项法规，法令，条例布的各项法规，法令，条例等。等。等。等。法律环境对市场营销的影响法律环境对市场营销的影响法律环境对市场营销的影响法律环境对市场营销的影响 正当的竞争是在法律保障下进行的正当的竞争是在法律保障下进行的正当的竞争是在法律保障下进行的正当的竞争是在法律保障下进行的，在法律允许的，在法律允许的，在法律允许的，在法律允许的范围内企业可以发挥自身的管理、技术能力、营销水平。范围内企业可以发挥自身的管理、技术能力、营销水平。范围内企业可以发挥自身的管理、技术能力、营销水平。范围内企业可以发挥自身的管理、技术能力、营销

37、水平。国际市场营销中应熟悉两大类法律：一类是与营国际市场营销中应熟悉两大类法律：一类是与营国际市场营销中应熟悉两大类法律：一类是与营国际市场营销中应熟悉两大类法律：一类是与营销活动有关的法律；另一类是有关限制竞争的法律法规。销活动有关的法律；另一类是有关限制竞争的法律法规。销活动有关的法律；另一类是有关限制竞争的法律法规。销活动有关的法律；另一类是有关限制竞争的法律法规。六、社会文化环境：六、社会文化环境：六、社会文化环境：六、社会文化环境：指指指指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗一个国家、地区或民族的传统文化，

38、如风俗习惯、伦理道德观念、习惯、伦理道德观念、习惯、伦理道德观念、习惯、伦理道德观念、价值观念价值观念价值观念价值观念等等等等。文化由两部分组成：文化由两部分组成：文化由两部分组成：文化由两部分组成：核心文化核心文化核心文化核心文化 全体社会成员所全体社会成员所全体社会成员所全体社会成员所共有共有共有共有的基本信仰和的基本信仰和的基本信仰和的基本信仰和价值观价值观价值观价值观 亚文化亚文化亚文化亚文化 社会中各种不同群体所社会中各种不同群体所社会中各种不同群体所社会中各种不同群体所特有特有特有特有的价值观、的价值观、的价值观、的价值观、风俗习惯和审美观风俗习惯和审美观风俗习惯和审美观风俗习惯和

39、审美观文化环境对市场营销活动的影响文化环境对市场营销活动的影响文化环境对市场营销活动的影响文化环境对市场营销活动的影响 1 1 1 1、教育状况、教育状况、教育状况、教育状况 2 2 2 2、宗教信仰、宗教信仰、宗教信仰、宗教信仰 3 3 3 3、审美观念、审美观念、审美观念、审美观念 4 4 4 4、语言、语言、语言、语言 5 5 5 5、亚文化群、亚文化群、亚文化群、亚文化群3 34 4 市场营销环境变化的对策市场营销环境变化的对策一、避免威胁一、避免威胁二、市场机遇的捕捉和利用二、市场机遇的捕捉和利用1 1、市场机遇的特点：、市场机遇的特点：客观性和偶然性客观性和偶然性时效性和不确定性时

40、效性和不确定性认识上存在差异性认识上存在差异性三、企业对付环境威胁的对策三、企业对付环境威胁的对策三、企业对付环境威胁的对策三、企业对付环境威胁的对策.对抗策略对抗策略(迎头迎头/叫板叫板/针锋相对式针锋相对式).转移策略转移策略(避强避强/另辟蹊径式另辟蹊径式)第四章第四章 消费者市场和消费者行为消费者市场和消费者行为 要点：要点：消费者市场的特点消费者市场的特点 马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论 掌握消费者购买动机的掌握消费者购买动机的类型类型 掌握消费者购买行为的掌握消费者购买行为的基本模式基本模式 （5W1H5W1H）影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的因素（因素（3 3个）个

41、）4 41 1 消费者市场的特点消费者市场的特点一、概念：一、概念：指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭人和家庭二、特点：二、特点：1 1、消费者市场需求的、消费者市场需求的无限扩展性无限扩展性2 2、消费者市场需求的、消费者市场需求的多层次性多层次性3 3、消费者市场需求的、消费者市场需求的复杂多变性复杂多变性4 4、消费者市场需求的、消费者市场需求的可诱导性可诱导性5 5、消费者市场、消费者市场购买者的分散性购买者的分散性4 42 2 消费者购买的动机和行为消费者购买的动机和行为一、消费者购买动机一、消费者购买动机指消费者为了满足

42、自己一定的需要而引起购买指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望和意念行为的愿望和意念马斯洛的需求层次理论马斯洛的需求层次理论人的欲望有层次人的欲望有层次层次由低到高发展层次由低到高发展 自自 我实现我实现 的需要的需要 尊重的需尊重的需要要社会的需要社会的需要 安全的需要安全的需要 生理的需要生理的需要 马斯洛需求层次理马斯洛需求层次理论论马斯洛需要层次论的内容马斯洛需要层次论的内容马斯洛需要层次论的内容马斯洛需要层次论的内容 1 1 1 1、肯定了人是有需要的。、肯定了人是有需要的。、肯定了人是有需要的。、肯定了人是有需要的。2 2 2 2、把人的基本生存需要置于需求层次结构的最

43、、把人的基本生存需要置于需求层次结构的最、把人的基本生存需要置于需求层次结构的最、把人的基本生存需要置于需求层次结构的最底层，强调它们的需要是满足其他需求发展的基底层，强调它们的需要是满足其他需求发展的基底层，强调它们的需要是满足其他需求发展的基底层，强调它们的需要是满足其他需求发展的基础。础。础。础。3 3 3 3、不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不、不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不、不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不、不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。同时期各种需要对行为的支配力量不同。同时期各种需要对行为的支配力量不同。同时期各种需要

44、对行为的支配力量不同。4 4 4 4、需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长、需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长、需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长、需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长久。久。久。久。5 5 5 5、高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人、高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人、高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人、高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系越密切。和社会的关系越密切。和社会的关系越密切。和社会的关系越密切。生理需要生理需要生存、享受、发展购买动机等生存、享受、发展购买动机等心理需要心理需要感情、理智、惠顾动机等感情、理智、惠顾动机等二、消

45、费者动机的类型二、消费者动机的类型求实心理动机求实心理动机求廉心理动机求廉心理动机求名心理动机求名心理动机求新心理动机求新心理动机求奇心理动机求奇心理动机求利心理动机求利心理动机偏好心理偏好心理自尊心理自尊心理仿效心理仿效心理动动机机细细化化1 1、冲动型购买动机、冲动型购买动机2 2、炫耀型购买动机、炫耀型购买动机3 3、从众型购买动机、从众型购买动机三、消费者购买行为的类型三、消费者购买行为的类型 习惯型习惯型 理智型理智型 冲动型冲动型 经济型经济型 情感型情感型 不定型不定型四、消费者购买行为模式（四、消费者购买行为模式（5W1H5W1H）何时购买？（何时购买？（W Whenhen）何

46、处购买？（何处购买？（W Wherehere）买什么？（买什么？（W Whathat）为什么买？（为什么买？（W Whyhy）谁买？（谁买？（W Whoho）怎么买？（怎么买？（H Howow）4 43 3 影响消费者行为的基本因素影响消费者行为的基本因素一、心理因素：一、心理因素：1 1、知觉：指消费者感官直接接触刺激物所获得的直、知觉：指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。观的、形象的反映，属于感性认识。2 2、学习、学习:从实践中逐步获得、积累知识的过程叫学习。从实践中逐步获得、积累知识的过程叫学习。3 3、信念、态度、信念、态度态度：态度：态度：态度：通常

47、指个体对事物所特有的一种协调一致的、有通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯的内在心理反应。组织的、习惯的内在心理反应。组织的、习惯的内在心理反应。组织的、习惯的内在心理反应。二、经济因素二、经济因素1 1、价格、价格关键因素关键因素2 2、消费者收入、消费者收入根本因素根本因素3 3、商品效用：、商品效用：“边际效用递减边际效用递减”法则法则西方经济学理论认为：西方经济学理论认为：消费者之所以购买某种商品，主要是由于该消费者之所以购买某种商品，主要是由于该种商品具有能满足其某种需要的效用，他得

48、到的这种商品具有能满足其某种需要的效用，他得到的这种商品越多，他们的需求就越得到满足。但是，随种商品越多，他们的需求就越得到满足。但是，随着某种商品购买数量的增加，其效用总量的增加是着某种商品购买数量的增加，其效用总量的增加是递减的。这种现象，叫做递减的。这种现象，叫做“边际效用递减边际效用递减”法则法则三、社会文化因素三、社会文化因素三、社会文化因素三、社会文化因素 1 1 1 1、社会阶层、社会阶层、社会阶层、社会阶层 2 2 2 2、文化、文化、文化、文化和亚文化和亚文化和亚文化和亚文化 3 3 3 3、相关群体、相关群体、相关群体、相关群体 4 4 4 4、家庭状况、家庭状况、家庭状况

49、、家庭状况 5 5 5 5、年龄和生命周期、年龄和生命周期、年龄和生命周期、年龄和生命周期相关群体：相关群体：相关群体：相关群体：指直接或间接影响一个人的态度、行为或价值的指直接或间接影响一个人的态度、行为或价值的指直接或间接影响一个人的态度、行为或价值的指直接或间接影响一个人的态度、行为或价值的团体团体团体团体。社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层：指一个社会按照其社会准则将其成员指一个社会按照其社会准则将其成员指一个社会按照其社会准则将其成员指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。分为相对稳定的不同层次。分为相对稳定的不同层次。分为相对稳定的不同层次。第五章第五章 市场营销调研

50、和市场预测市场营销调研和市场预测要点：要点：市场营销调研概念、市场营销调研概念、方法方法 市场预测概市场预测概念、方法念、方法5 51 1 市场营销调研市场营销调研一、概念一、概念 运用科学的方法，有目的、有计划，系统地运用科学的方法，有目的、有计划，系统地去收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，去收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依并提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依据据二、内容：二、内容：二、内容：二、内容：宏观（不可控）宏观（不可控）微观（可控）微观（可控）包括：市场环境、消费者、竞争者、产品、销售包括：市场环境、消费者、竞争者、产品