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1、第一章 市场营销导论 课程名称：市场营销学课程名称：市场营销学 学习目标1理解市场和市场营销基本概念及含义。2了解市场营销学的产生及发展历程。3明确营销面临的新挑战。本章主要内容第一节 市场营销与市场营销学第二节 市场营销学的产生和发展第三节 市场营销观念第四节 市场营销面临的新挑战引 例 把木梳卖给和尚本章知识结构图引例 把木梳卖给和尚这个故事对我们有什么启示？第一节 市场营销与市场营销学 市场的含义一 市场营销的含义二 市场营销的相关概念三一、市场的含义（一）不同人群眼中 的“市场”（二）市场的营销学 定义（三）行业和市场（一）不同人眼中的“市场”公众：商品交换的场所经济学家：交换关系总和
2、管理学家：交换活动及规律营销学家：现有和潜在顾客（二）市场的营销学定义市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。社会分工和商品生产消费者生产者及交易条件买方决定卖方推动动态过程基础基本条件本质市场（买方集合）行业（卖方汇总）（三）行业和市场促销（沟通）调研（信息）内环：钱物交换外环：信息交换货 币商品或服务二、市场营销的含义市场营销：个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。菲利浦科特勒目标满足需求核心交换关键需求满足程度及交换过程管理三、市场营销的相关概念（一）需要、欲望和 需求（二）
3、产品和服务（三）效用、费用和 满足（四）交换、交易和 关系（五）营销和营销者（一）需要、欲望和需求需要：人们与生俱来的基本要求。欲望：想得到需要具体满足品的愿望。需求：有支付力并愿意购买某产品的欲望。解渴需要喝水欲望买水需求（二）产品和服务产品：能满足需要和欲望的任何事物。服务：为他人做事并使他人受益的有偿或无偿活动。产品服务产品是服务的载体（三）效用、费用和满足效用：消费者对产品满足需要的整体能力的评价。顾客支付“费用”，得到“效用”，需求被“满足”。（四）交换、交易和关系交换：以自己某种东西为回报从他人处取得所需之物的行为。交易：交换双方间的价值交换。交换交易关系关系（五）营销和营销者P6
4、营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。（更积极主动）可以是卖方，也可以是买方。营销者顾客第二节 市场营销学的产生和发展 市场营销学的形成一 市场营销学的发展二 市场营销学的“革命”三 营销学在中国的传播发展四一、市场营销学的形成时间：1900年-1930年；地点：创建于美国；内容：仅限于流通领域。二、市场营销学的发展时间：1929-1933年；背景：资本主义大危机；表现：生产严重过剩；研究：销售推广；范围：商品流通领域。三、市场营销学的“革命”时间：二战后；背景：现代科技促进生产 力发展，产品数量 及花色品种增多；特点：确立消费者为中心 的观念。消费者为中心四、市
5、场营销学在中国的传播发展启蒙与导入期1978年正式引入中国内地1981年企业管理出版社出版市场学公开出版的第一本市场营销学教材部分院校将市场营销学列为正式课程原机械工业部主动推进市场营销观念普及和发展阶段1983年开始，改革开放步伐加快，企业对市场营销观念和活动重视1984年中国高等院校市场学教学研究会成立1991年，中国市场学会成立应用与实践阶段20世纪90年代，市场营销作为一种经营思想院校开设市场营销专业大量国外教材和论著被引进中国，国内学者也编著大量教材和专著四、市场营销学在中国的传播发展1930-19401978-19831984-19941995年以后曾有传播再被引进迅速传播深入拓展
6、第三节 市场营销观念 以企业为中心的观念一一 以消费者为中心的观念二二 以整体利益为中心的观念三三市场营销哲学的五个阶段市场营销哲学以企业为中心以顾客为中心以社会为中心生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念口号一、以企业为中心的观念生产什么卖什么酒香不怕巷子深卖什么就让别人买什么生产观念：消费者总是接受任何他能买到，并且买得起的产品。产品观念：消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品推销观念：消费者有购买惰性或抗衡心理，要积极销售和大力推广。二、以消费者为中心的观念形成时间：20世纪50年代背景条件：买方市场形成营销顺序：市场-企业-产品 -市场典型口号：顾客需要什么，我们生产什么
7、。市场市场营销观念：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，确定目标市场的需要与欲望比竞争者更有效地满足顾客需求。三、以社会整体利益为中心的观念社会营销观念：企业应实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。你知道什么“低碳”产品吗？请列举出几种来。第四节市场营销面临的新挑战一、数字化、网络化二、全球化三、可持续发展和社会责任职来职往 市场营销学的逻辑结构第四章第四章 市场市场营销营销环境环境课程名称：市场营销学课程名称：市场营销学教材版本：教材版本：市场营销学市场营销学第一版第一版教材主编：马静教材主编：马静出版发行：西安电子科技大学出版社出版发行：西安电子科技大学出版社发
8、行日期：发行日期：20172017年年 学习重点学习重点1市场营销环境的内涵、特征及构成。2市场营销环境的分析、评价方法。3企业面对威胁与机会的对策。本章内容本章内容第一节 市场营销环境含义及特点第二节 宏观营销环境第三节 微观营销环境本章知识结构图第四节 环境分析与营销对策第一节第一节 市场营销环境及市场营销环境及其其特点特点 营销环境含义一 营销环境的特征二一、营销环境的含义一、营销环境的含义F市场营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部条件、因素和力量。（影响和制约企业营销活动的各种内部条件和外部因素的综合）间接营销环境（宏观环境）直接
9、营销环境（微观环境）企业企业市场营销环境企业市场营销环境构成构成经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口宏观营销环境微观营销环境竞争者公众供应商企业中间商顾客二、营销环境的特征二、营销环境的特征客观性差异性多变性相关性营销环境特征第第二二节节 宏观营销环境宏观营销环境（PESTPEST）人口环境一 经济环境二 自然环境三 科学技术环境四 政治法律环境五 社会文化环境六宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。一、人口环境（一、人口环境（人在孤独时，尊严也卑微）人在孤独时，尊严也卑微）人在孤独时，尊严也卑微）人在孤独时，尊严也卑微）F市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人
10、构成，人口多少直接影响市场潜在容量。人口环境人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别二、经济环境二、经济环境（E E）F经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况、人均GDP长远预期等。经济环境收支状况经济发展状况收入支出储蓄信贷经济形势通胀紧缩三、自然环境三、自然环境(E)(E)F自然资源：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然环境资源状况生态环境环境保护四、科学技术环境四、科学技术环境(T)(T)科技是“创造性破坏力量”，具有双刃剑作用。五、政治法律环境五、政治法律环境(p)(p)政治环境：企业市场营销的外部政治形势。法律环境：
11、国家或地方政府颁布的法规、法令和条例。六、社会文化环境六、社会文化环境(S)(S)F社会文化：一个国家或地区民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。社会文化教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费流行主体文化次级文化第第三三节节 微观营销环境微观营销环境（波特五力模（波特五力模型）型）营销渠道企业一 顾客二 竞争者三 公众四F微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种因素。一、一、营销渠道企业营销渠道企业中间商营销渠道企业供应商营销中间商物流机构营销服务金融机构二、顾客二、顾客F顾客：企业的目标市场或服务对象，也是营销活动的出发点和归宿
12、。生产者市场消费者市场中间商市场非营利组织市场政府市场国际市场三、竞争者（现有和潜在）三、竞争者（现有和潜在）我想满足哪种欲望？欲望竞争者买耐用品外出旅游装修住宅购买何种耐用品件?属类竞争者娱乐设备新式家具健身器材购买何种娱乐设备？产品竞争者音响设备大屏幕彩电摄像机购买哪种电视机？品种竞争者液晶彩电背投彩电等离子彩电晶体管彩电选购哪种牌子？品牌竞争者长虹TCL康佳进口产品四、公众四、公众F公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业融资内部媒介政府社团社区一般第四节第四节 环境分析与营销对策环境分析与营销对策（SWOTSWOT）环境威胁与市场机会一 威胁与机会的
13、分析、评价二 企业营销对策三威胁和机会往往是相对的。一、一、环境威胁与市场机会环境威胁与市场机会F环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。F市场机会：环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。二、什么二、什么是是SWOTSWOT分析分析T Threats Threats 威胁威胁0 Opportunity Opportunity 机会机会W Weakness Weakness 竞争劣势竞争劣势S Strength Strength 竞争优势竞争优势企业内部因素企业内部因素企业外部因素企业外部因素企业战略企 业外部环境（OTOT）企 业内部资源（SWSW）决定决定项目优势
14、（S）劣势（W）机会（O）SO战略略增增长性性战略略（进攻策略，最大限度地利用机会）攻策略，最大限度地利用机会）WO战略略扭扭转型型战略略（调整策略，整策略，战略略转型）型）威胁（T）ST战略略多种多种经营战略略（调整策略，多种整策略，多种经营）WT战略略防御型防御型战略略（生存策略，（生存策略，严密密监控控竞争争对手手动向）向）2.12.1构造构造SWOTSWOT矩阵矩阵区分内 容优先顺序区分内 容优先顺序重要度紧急度影响度NO重要度紧急度影响度NOSWOT在构造在构造在构造在构造SWOTSWOT过程中，要将分析出来的内容按过程中，要将分析出来的内容按过程中，要将分析出来的内容按过程中，要将
15、分析出来的内容按轻重缓急轻重缓急轻重缓急轻重缓急及及及及影响程度影响程度影响程度影响程度，做出优先排序，那些对公，做出优先排序，那些对公，做出优先排序，那些对公，做出优先排序，那些对公司发展有司发展有司发展有司发展有直接的直接的直接的直接的、重要的重要的重要的重要的、大量的大量的大量的大量的、迫切的迫切的迫切的迫切的、久远的久远的久远的久远的影响因素优先排列出来，而将那些影响因素优先排列出来，而将那些影响因素优先排列出来，而将那些影响因素优先排列出来，而将那些间接的间接的间接的间接的、次要的次要的次要的次要的、少许的少许的少许的少许的、不急的不急的不急的不急的、短暂的短暂的短暂的短暂的影响因素
16、排列在后面。影响因素排列在后面。影响因素排列在后面。影响因素排列在后面。项目评价项目评价项目评价备注重重要要度度5非常重要紧紧急急度度5非常紧急影影响响度度5影响非常大根据3项的评价合计分数总和作出优先排序.4很重要4很紧急4影响很大3重要3紧急3影响大2不重要2不紧急2影响不大1很不重要1很不紧急1影响很小 优先顺序评价说明优先顺序评价说明2.22.2：制定战略计划制定战略计划制定计划的基本思路是：制定计划的基本思路是：发挥优势因素，分析劣势因素，并克服劣势因素。发挥优势因素，分析劣势因素，并克服劣势因素。发挥优势因素，分析劣势因素，并克服劣势因素。发挥优势因素，分析劣势因素，并克服劣势因素
17、。利用机会因素，识别威胁因素，并规避或化解威胁因素。利用机会因素，识别威胁因素，并规避或化解威胁因素。利用机会因素，识别威胁因素，并规避或化解威胁因素。利用机会因素，识别威胁因素，并规避或化解威胁因素。考虑过去，立足当前，着眼未来。考虑过去，立足当前，着眼未来。考虑过去，立足当前，着眼未来。考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。2.32.3：威胁和劣势的原因分析和对策措施威胁和劣势
18、的原因分析和对策措施目的：将威胁降到最低，将劣势减到最小！目的：将威胁降到最低，将劣势减到最小！目的：将威胁降到最低，将劣势减到最小！目的：将威胁降到最低，将劣势减到最小！区分NO项目内容现状调查原因分析对策措施目标担当展开日程效果评价1月2月3月劣劣势W威威胁T本章知识结构图本章知识结构图供应商企业中间商顾客政治法律社会文化自然环境科学技术经济人口竞争者公 众威胁分析机会分析营销对策第第4章章 购买行为分析购买行为分析1.微观环境（顾客）消费者市场顾客和产业市场顾客2.消费者市场概述（含义、特点、类型）3.消费者市场的实质4.产业市场第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述v1.消费者市场
19、：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。v2.消费者市场的特点分散性 差异性 多变性 替代性 非专业性 消费者市场的特点v3.消费者购买行为类型消费者购买行为类型习惯型购买行为 协调型购买行为小变换型购买行为 复杂型购买行为大低高购买参与程度品牌差异程度 4.消费者购买行为含义和消费者购买行为含义和实质实质v消费者行为：消费者在内外因素影响下，挑选、购买、使用和处置产品与服务以满足自身需要的过程。消消费费者者市市场场研研究究实实质质就就是消费者行为研究是消费者行为研究。5.消费者行为研究的消费者行为研究的任务和内容任务和内容描述行为表现描述行为表现（特点）（特点）解释行为原因解释
20、行为原因（影响因素、购买决策（影响因素、购买决策过程）过程）预测引导行为预测引导行为（容易做和值得做）（容易做和值得做）消费者行为研究任务消费者行为研究任务消费者行为研究内容消费者行为研究内容（学生分享）（学生分享）内容内容1 1：消费消费个体因素个体因素内容内容2 2：外在外在环境因素环境因素内容内容4 4：购买购买决策过决策过程程内容内容3 3：市场市场营销因素营销因素第第2节节 影响影响消费者购买行为的消费者购买行为的因素因素（“酷酷”消费时消费时代代年轻态消费者行为）年轻态消费者行为）文化亚文化社会阶层文化因素参照群体家庭社会角色和地位社会因素年龄性别职业经济状况个性自我概念个人因素动
21、机知觉学习信念和态度心理因素购买者v文化因素文化因素3社会阶层：指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。2亚文化：某一文化群体所属刺激群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。民族宗教种群地理性别年龄1文化：是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习区别于其他群体行为特征的集合。习得性观念性共享性实效性发展性第第2节节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素v社会因素2、家庭家庭是社会的细胞，也是社会基本的小给单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。分为：丈夫决定型、妻子决定型、
22、共同决定型、各自做主型3、社会角色与地位1、参照群体参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体回避群体拒绝群体否定的热望群体会员群体肯定的非所属所属成员的地位影响力第第2节节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素v个人因素个人因素1.年龄和性别2.职业与经济状况3.生活方式：指人们生活、花费时间和金钱的 方式的统称。个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境 的相对一致和持续不断的反应。自我观念：指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。第第2节节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素v心理因素心理因素一种驱使人满足需要、达到
23、目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标动 机知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况知 觉选择性注意选择性曲解选择性记忆自我实现尊重需要社会需要安全需要生理需要第第2节节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素v从马斯洛需求我们看到消费升级的趋势，同时也看到消费升级的主要特点：v一是从共性化需求转向个性化需求；二是从物质需求转向精神需求；三是从价格取向转向价值取向，大家消费开始崇尚品牌，从追求实用实效到追求品牌价值；四是消费理念全面升级，从理性
24、消费到现在的感性消费。（拿药品和保健品来说，现在我们一般不会去买普通的没有品牌，没有信任度和疗效信誉度的产品。）信念：指一个人对事物所持有的确定性看法态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。信念和态度驱动力刺激物诱因反应强化学习学习是指生活过程中由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变第第2节节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素第第三三节节 消费者购买消费者购买决策决策过程过程 确认问题一 信息收集二 备选产品评估三 购买决策四 购后过程五一、确认问题一、确认问题v确认问题：消费者确认自己的需要是什么。营销任务营销任务1 1了解需要
25、了解需要营销任务营销任务2 2设计诱因设计诱因营销营销任务任务二、信息收集二、信息收集v信息收集的前提条件是累积需要的存在。了解了解来源来源评估评估影响影响设计设计传播传播三、备选产品评估三、备选产品评估产品属性效用要求品牌信念评价模式四、购买决策四、购买决策产品种类决策产品种类决策产品属性决策产品属性决策购购买买意意向向产品品牌决策产品品牌决策时间决策时间决策经销商决策经销商决策数量决策数量决策付款方式决策付款方式决策实实际际购购买买他人态度他人态度意外因素意外因素五、购后过程五、购后过程购后使用购后使用购后评价购后评价购后行为购后行为S=f（E，P）消费者满意程度对产品期望产品可察性能nP
26、=E，满意nPE，很满意nPE，不满意信赖排斥忠诚v我我们知道消知道消费行行为是复是复杂的，从消的，从消费反反应上有四个反上有四个反应层次模型次模型：注意：注意兴趣欲望行趣欲望行动（又称（又称AIDA法法则），从），从购买决策决策过程上程上有有5个个阶段模式段模式：问题认识-信息收集信息收集-方案方案评估估-购买决策决策-购后行后行为。v让你买单很容易让你买单很容易改变消费行为的两个改变消费行为的两个基本原理基本原理v改变人的行为必须通过两个思维地图起作用：第一是动机，第二是能力。即“我有必要做这样的改变吗”和“我能完成这样的改变吗”。因此，要影响人的行为必须让他觉得“值得做”和“容易做”。二
27、者缺一不可。v社会行为学家认为：人是习惯动物，当他在习惯和固有模式行为中，心理处于舒适区，是拒绝改变的。“从人多力量大”到“只生一个好”很难，从“独生子女”到“鼓励生两个”同样不容易。“容易做容易做”的四种方法的四种方法：说说减肥的话题：说说减肥的话题v第1种工具 行行为分解分解v酒要一口一口喝，路要一步一步走。v男人的衣柜”、“男人一年逛两次海澜之家”v（你每年到我店里来两趟，买不买随你，逛逛就行。这比鼓动消费者掏钱容易多了。）第2种工具 正确的激励正确的激励（减肥、健身、戒烟、戒酒）刷牙，往牙膏里加了薄荷、柠檬酸之类的物质，小刺激成了每次刷牙的小激励，小刺激成了每次刷牙的小激励，使一个违背
28、天性的事情成为了大多数人的生活习惯，大大提高了全世界的健康卫生水平。第3种工具 行行动方案或提示方案或提示(营养快养快线)人是有惰性的，作为消费者更是如此。当他面临一大堆选择，很难会主动行动。你必须给他一个方案至少是一个行动提示，因势利导，消费行为才会容易发生。v营养快养快线：早上喝一瓶，精神一上午v正是“早上喝一瓶”这个提示，给了营养快线准确的消费场景，形成了消费产品的方案，使得消费行为变得“容易做”，从而促进了产品的成功。第4种工具 利用“诱饵效应”(烤面包机）v一菜摊前两堆菜。v买：“这边多少钱一斤？”答：“1块。”v再问：“那边呢？”答：“1块5。”v问：“为什么？”答：“那边的好一些
29、。”v于是多数人买了1块5的。后来发现摊主快速把1块的一分变成两堆，很快1块5一斤的又都卖光了。（通通过一个不合理一个不合理选项，让自己的目自己的目标选项显得更合理。在得更合理。在营销学中，我学中，我们称之称之为“诱饵效效应”。）让消费行为让消费行为“值得做值得做”的三种工具的三种工具v第1种工具 建立替代经验（个案）v第2种工具 提供虚拟所有权所谓虚拟所有权，即让顾客在尚未购买的时候，产生“已经拥有”的感觉。是一种“将得到还尚未得到”的感觉。“先使用后付款”保健品告诉你吃了后“腰不酸了，腿不疼了”v第3种工具 价值转换v脑白金（礼品）v哈根达斯则被生拉硬拽进了爱情元素v喝咖啡的要比吃大蒜的有
30、品位，失恋了吃哈根达斯比啃俩韭菜包子更能体现伤感。v产业市场的含义产业市场的含义产业市场是指为满足企业生产其他产品的需要而购买产品或服务的各种产业组织所形成的市场。农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、金融业、服务业等第第4节节 产业市场购买行为分析产业市场购买行为分析第第4节节 组织市场购买行为组织市场购买行为v组织市场的构成 产业市场中间商市场政府市场组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场郭国庆等 主编v产业市场的特点（一）（一）购买者的数量较少，购买规模大（二）（二）产业市场的购买者往往集中在少数地区（三）（三）产业市场的需求
31、引致需求（四）（四）产业市场的需求是缺乏弹性的需求（五）（五）产业市场的需求是波动的需求（六）（六）专业人员购买（七）（七）影响购买的人多（八）（八）直接购买（九）（九）多次的销售访问（十）（十）互相购买（十一）（十一）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品马 静 主编v产业市场购买的主要类型修正重构企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。全新采购企业第一次采购某种产业用品直接重购企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。马 静 主编第四章市场营销调研与预测本章重点
32、第一节 市场营销信息系统第二节 市场营销调研第三节 市场预测本章结构提示09-3月-23Ch07市场营销调研与预测96本章重点营销信息系统框架市场调研过程市场调研的方法、技术市场需求预测方法09-3月-23Ch07市场营销调研与预测97第一节 市场营销信息系统一、市场营销信息二、营销信息系统的内涵和作用三、营销信息系统的构成09-3月-23Ch07市场营销调研与预测98一、市场营销信息市场营销信息属于经济范畴，是指在一定时间和条件下，同企业的市场营销及与之联系的多功能服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称，是对市场经济变化和营销活动的客观描述与真实反映。09-3月-23Ch07市场营销调研
33、与预测99二、营销信息系统内涵及作用营销信息系统（marketinginformationsystem，MIS）由人员、设备和程序构成，该系统对信息进行收集、分类、分析、评估、分发，为决策者提供所需的、及时的、精确的信息。MIS对信息的基本要求：目的性、及时性、准确性、系统性、广泛性。09-3月-23Ch07市场营销调研与预测100理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息能方便地使各级管理人员选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的时限要求能提供各种形式的信息能向管理人员提供易于理解的最新信息09-3月-23Ch07市场营销调研与预测101三、营销信息系统的构成09-3月-23
34、Ch07市场营销调研与预测102营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息开发信息内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统营销备忘营销经理对信息的需求1哪些类型的决定是你经常做出的？做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？哪些类型的信息是你可以经常得到的？哪些类型的专门研究是你定期所要求的？哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？09-3月-23Ch07市场营销调研与预测103营销备忘：营销经理对信息的需求2哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？哪些特定的问题是你希望经常了解的？哪
35、些类型的数据分析方案是你希望得到的？对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第126页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。09-3月-23Ch07市场营销调研与预测104第二节 市场营销调研一、营销调研的含义和作用二、营销调研的类型及内容三、营销调研的步骤四、营销调研的方法09-3月-23Ch07市场营销调研与预测105一、营销调研的含义市场营销调研（marketingresearch）是系统地进行信息设计、搜集、分析和报告，用以解决企业某一营销问题的工作过程。09-3月-23Ch07市场营销调研与预测106营销调研的作
36、用利于优化营销组合利于开拓新市场利于营销规划二、营销调研的类型及内容探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研09-3月-23Ch07市场营销调研与预测107营销调研内容产品调研顾客调研销售调研促销调研三、营销调研的步骤09-3月-23Ch07市场营销调研与预测108确定问题目标拟定计划收集信息分析信息提交报告四、营销调研的方法09-3月-23Ch07市场营销调研与预测109确定调查对象抽样调查纯随机抽样机械抽样普查典型调查类型抽样整群抽样判断抽样调研方式收集资料固定样本连续调查观察调查实验法询问调查第三节 市场需求的测量与预测一、市场预测的内容二、市场预测的程序三、市场预测的方法09-
37、3月-23Ch07市场营销调研与预测110（一）市场需求预测的概念市场需求预测，是在营销调研基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。09-3月-23Ch07市场营销调研与预测111（二）市场预测的内容1.市场需求预测2.市场供给预测3.科学技术发展预测4.企业生产经营能力、研究和发展能力预测5.企业财务及环境意外事件预测09-3月-23市场营销学教学课件说明112（三三）市场市场预测方法预测方法购买者意向调查法综合销售人员意见法专家意见法市场试
38、验法时间序列分析法直线趋势法统计需求分析法（二）购买者意向调查法09-3月-23Ch07市场营销调研与预测114含义：通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。用途：多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。方法：直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。（三）综合销售人员意见法09-3月-23Ch07市场营销调研与预测115含义：通过听取销售人员的意见预测市场需求。比较简捷，无需复杂的计算易受个人认识水平等主观因素影响优点缺点（四）专家意见法09-3月-23Ch07市场营销调研与预测116含义：根据专家的经验和判断以求得预测值。专家意见法的形式小组谈论单独预测集中德尔菲法
39、（五）市场试验法09-3月-23Ch07市场营销调研与预测117含义：在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。特点适用类型时间长费用大投资大风险高新奇特产品（六）时间序列分析法09-3月-23Ch07市场营销调研与预测118含义：把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。加法模型：YTCSE乘法模型：Y=TCSE特点：以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。（七）直线趋势法09-3月-23Ch07市场营销调研与预测119含义：运用最小平方法，以
40、直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为：ya+bxa:直线在Y轴上截距；b:直线斜率，反映年平均增长率；y:销售预测趋势值；x:时间。（八）统计需求分析法09-3月-23Ch07市场营销调研与预测120含义：运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。Q=f（x1，x2，x3，x4）经常分析的因素是：价格、收入、人口、促销等。本章结构提示09-3月-23Ch07市场营销调研与预测121良好效益科学决策有用信息MIS界定调研目标市场调研设计调研方案采集数据数据处理结论与分析过去与现实信息市场预测定性预测定量预测未来信息决策者STP战略战略市场细分市场细分目标市
41、场目标市场市场定位市场定位123开篇知识拓展：开篇知识拓展：STP营销战略概述营销战略概述市场细分市场细分（Market Segmentation）的概念是美国）的概念是美国营销学家营销学家温德尔温德尔史密斯史密斯(Wended Smith)在在1956年最年最早提出的，此后，美国营销学家早提出的，此后，美国营销学家菲利浦菲利浦科特勒科特勒进进一步发展和完善了温德尔一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形史密斯的理论并最终形成了成熟的成了成熟的STP理论。理论。STP理论中的理论中的S、T、P分别是分别是Segmentation、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，
42、即三个英文单词的缩写，即市场市场细分细分、目标市场目标市场和和市场定位市场定位的意思。的意思。现代市场营销的核心：现代市场营销的核心：STP 第一节第一节 市场细分市场细分（含义、意义、（含义、意义、实施）实施）课程引入：课程引入：n1、一个企业是否能满足市场上所有人、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？的所有需求？为什么？n2、一个企业是否能满足市场上一个人、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？的所有的需求？为什么？现在你有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，现在你有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有
43、的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。也不可能满足所有人的所有需求。-杰克杰克.韦尔奇（通用电气韦尔奇（通用电气CEOCEO）一、市场细分的含义一、市场细分的含义n市场细分（市场细分（Market Segmentation）的概念是）的概念是美国市场营销学家美国市场营销学家温德尔温德尔史密斯史密斯(Wendell R.Smith)于于1956年首次提出来。年首次提出来。n市场细分市场细分：按照消费：按照消费需求需求的的差异性差异性，把某一产，把某一产品的品的整体市场整体市场划分为若干划分为若干个子市场个子市场的过程。的过程
44、。理解细分内涵理解细分内涵n1.市场细分市场细分是对需求不同的是对需求不同的消费者进行分消费者进行分类，类，不是对产品分类！不是对产品分类！n 2.细分的细分的实质实质：找出具有类似需求的顾客群体，：找出具有类似需求的顾客群体，一一个消费者群就是一个细分市场（子市场）个消费者群就是一个细分市场（子市场）；n即即“求同存异求同存异”，每一个子市场的消费者具有相同的，每一个子市场的消费者具有相同的消费需求与欲望、购买行为和购买特征。消费需求与欲望、购买行为和购买特征。n3.细分的细分的目的目的：正确地选择目标市场。：正确地选择目标市场。n市场细分充分体现了以顾客需求为中心的现代市场细分充分体现了以
45、顾客需求为中心的现代营销理念。营销理念。129二二.市场细分的意义市场细分的意义n1.有利于分析发掘有利于分析发掘市场机会、拓展市场市场机会、拓展市场n通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索有利力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索有利的市场机会，及时利用！的市场机会，及时利用！n 商店卖的工具都是右手使用的工具。商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象一德国人分析这个现象:n (1)(1)有些工具左撇子用不了。有些工具左撇子用不了。(2)(2)德国人德国人1111是左撇子。是左撇子
46、。(3)(3)左撇子希左撇子希望买到合心意的工具。望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。生意兴隆。案例案例 左撇子工具公司左撇子工具公司左撇子用品左撇子用品知识拓展：长尾理论（知识拓展：长尾理论（The Long Tail Theory）与利基市场（与利基市场（Niche Market）n是是网络时代网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里兴起的一种新理论，由美国人克里斯斯安德森提出安德森提出.n长尾市场也称之为长尾市场也称之为“利基利基市场市场”。“利基利基”一一词是英文词是英文“Niche”的音译，意译为的音译，意译为“壁龛壁龛”，有，有拾遗补
47、缺或见缝插针的意思拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普菲利普科特科特勒勒在在营销管理营销管理中给利基下的定义为：利基中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益有获取利益的基础的基础”。1332、有利于选择有利于选择目标市场目标市场和制定和制定营销策略营销策略 n市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务
48、对象，即目标市场。术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。n针对不同的目标市场，制定差异化市场营销策略，各针对不同的目标市场，制定差异化市场营销策略，各个击破。个击破。1343、进行集中利用优势资源，避免精力分散、进行集中利用优势资源，避免精力分散n二八法则：二八法则：一个人的时间和精力都是非常有限的，要想真一个人的时间和精力都是非常有限的，要想真正正“做好每一件事情做好每一件事情”几乎是不可能的，要学会合理分配的时间和精几乎是不可能的，要学会合理分配的时间和精力。要想面面俱到还不如重点突破。把力。要想面面俱到还不如重点突破。把80%的资源花在能出关键效益的资源花在能出关键效益的的20%
49、的方面，这的方面，这20%的方面又能带动其余的方面又能带动其余80%的发展。的发展。n二八定律可以解决的问题：二八定律可以解决的问题：时间管理问题、重点客户时间管理问题、重点客户问题、财富分配问题、资源分配问题、核心产品问题、关键人才问题、问题、财富分配问题、资源分配问题、核心产品问题、关键人才问题、核心利润问题、个人幸福问题等等。以下从企业和个人生活两个角度核心利润问题、个人幸福问题等等。以下从企业和个人生活两个角度探讨二八定律的运用。探讨二八定律的运用。三三、市场细分的实施、市场细分的实施市场细分的标准和变量市场细分的标准和变量市场细分有效性的衡量市场细分有效性的衡量市场细分的程序市场细分
50、的程序想一下想一下：如果要把一个苹果切成两半，你如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？怎样切？n1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。到两半对称的苹果。n2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。切开，结果你会看到一颗五角星。市场细分就像切苹果！不同的切法，得到不同的市场！市场细分就像切苹果！不同的切法，得到不同的市场！1.市场细分的标准市场细分的标准 l（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准牙膏市场的利益细分牙膏市场的