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1、第五章第五章 营销组合与产品策略营销组合与产品策略学习目的与要求学习目的与要求掌握产品整体概念的基本含义掌握产品整体概念的基本含义了解产品品牌的不同类型与特征了解产品品牌的不同类型与特征掌握产品的包装策略掌握产品的包装策略了解产品组合的含义和类型了解产品组合的含义和类型了解产品生命周期的概念了解产品生命周期的概念认识产品生命周期不同阶段的主要策略认识产品生命周期不同阶段的主要策略第一节第一节 营销策略组合营销策略组合 1.含义含义 2.4P 4C 4R第二节第二节 产品整体概念产品整体概念 一、产品的概念一、产品的概念 产品产品：指向市场提供的满足人们某种欲望或需指向市场提供的满足人们某种欲望
2、或需指向市场提供的满足人们某种欲望或需指向市场提供的满足人们某种欲望或需要的一切物品和劳务。要的一切物品和劳务。要的一切物品和劳务。要的一切物品和劳务。包括包括：实物、服务、人员、地点、组织和观念实物、服务、人员、地点、组织和观念实物、服务、人员、地点、组织和观念实物、服务、人员、地点、组织和观念产品的整体概念产品的整体概念n n实质产品：实质产品：指产品的基本效用或基本功能，是产品的指产品的基本效用或基本功能，是产品的核心。确定了产品的本质内涵。核心。确定了产品的本质内涵。n n形式产品：形式产品：指产品外观形态及其主要特征。确定了产指产品外观形态及其主要特征。确定了产品的差异特征。品的差异
3、特征。n n延伸产品：延伸产品：在购买和使用产品时所产生的一些附加需在购买和使用产品时所产生的一些附加需求，会增强产品的竞争能力。求，会增强产品的竞争能力。n n根据消费者的需求分为几个层次：n nP128第三节第三节 品牌品牌一、一、品牌概述1 1、概念概念：是由用以识别出售者的产品或劳务的某一名词、是由用以识别出售者的产品或劳务的某一名词、标记、图案和设计或它们的组合所构成。标记、图案和设计或它们的组合所构成。2 2、组成组成：n n品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称：品牌中可以发出声音的部分。：品牌中可以发出声音的部分。n n品牌标记品牌标记品牌标记品牌标记：品牌中不能发出声音，但可识别的
4、那：品牌中不能发出声音，但可识别的那部分。通常是一些符号、图案、颜色、字体等。部分。通常是一些符号、图案、颜色、字体等。品 牌 标 志3、品牌与商标的、品牌与商标的区别区别：n n品牌品牌：是一种泛指，凡是能够用以识别产品差异，是一种泛指，凡是能够用以识别产品差异，并被市场所认识的任何名称和符号，都可称作品并被市场所认识的任何名称和符号，都可称作品牌。如金华火腿、城隍庙五香豆、南翔小笼包等。牌。如金华火腿、城隍庙五香豆、南翔小笼包等。n n商标商标：品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称注册登记后，获得专用权，受到法律
5、保护的，称为商标为商标 。（注册的商标旁都有。（注册的商标旁都有“R R”符号作为符号作为“已注册已注册”的标志）的标志）n n商标与品牌的商标与品牌的关系关系：品牌品牌BrandBrandBrandBrand；商标；商标TrademarkTrademarkTrademarkTrademark第四节第四节 产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期的基本理论一、产品生命周期的基本理论（一）典型的产品生命周期及其划分标准（一）典型的产品生命周期及其划分标准 n n产品生命周期：产品生命周期：产品生命周期：产品生命周期：是指产品从进入市场到最后退出市场所是指产品从进入市场到最后退出市场所是指产品从进
6、入市场到最后退出市场所是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为投入期、成长期、成经历的市场生命循环过程，一般分为投入期、成长期、成经历的市场生命循环过程，一般分为投入期、成长期、成经历的市场生命循环过程，一般分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段熟期和衰退期四个阶段熟期和衰退期四个阶段熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的各个阶段，销。在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品进入市场时间不同而发生变化，通常可用类似售额随产品进入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S S型的曲线来表示（如下图所示）。型的曲线来表示（如下图所示）。图图 典型的产品生命周期曲线典型的产品
7、生命周期曲线 产品的投入期是新产品投入市场的初级阶段，销售量产品的投入期是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增长都比较缓慢，利润一般为负；产品进入成长和利润增长都比较缓慢，利润一般为负；产品进入成长期后，市场销量迅速增长，公司开始盈利；市场销量在期后，市场销量迅速增长，公司开始盈利；市场销量在成熟期达到顶峰，但此时的增长率较低，利润在后期开成熟期达到顶峰，但此时的增长率较低，利润在后期开始下降；之后，产品的销量和利润显着下降，产品将退始下降；之后，产品的销量和利润显着下降，产品将退出市场，这时产品也就处于最后的衰退期。出市场，这时产品也就处于最后的衰退期。投入期投入期成长期成长期成熟期成熟
8、期衰退期衰退期时间时间销销售售额额和和利利润润额额销售额销售额利润额利润额二、产品市场生命周期各阶段的特点二、产品市场生命周期各阶段的特点 三、三、产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略（一）投入期的营销策略（一）投入期的营销策略（快）（快）1 主要特点主要特点：消费者对产品不太了解；销量低、利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；一般没有竞争者。2 营销策略营销策略：P130 （1）快速掠取策略：高价高促销 （2）缓慢掠取策略：高价低促销 （3）快速渗透策略：低价高促销 （4）缓慢渗透策略：低价低促销（二）成长期的营销策略（好）（二）成长期的营
9、销策略（好）1 1、主要特点：主要特点：主要特点：主要特点：消费者已了解该产品，销售量迅速增加；生产规模扩大，消费者已了解该产品，销售量迅速增加；生产规模扩大，生产成本下降；大批竞争者加入，市场上同类产品增多，生产成本下降；大批竞争者加入，市场上同类产品增多，竞争开始加剧；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用竞争开始加剧；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。大幅下降。2 2、营销策略营销策略营销策略营销策略：（1 1）改进产品：包括质量、特色、包装、式样等）改进产品：包括质量、特色、包装、式样等 （2 2）扩大市场：进一步细分市场，扩大目标市场）扩大市场：进一步细分市场，扩大目标市场 （
10、3 3）创品牌，树形象）创品牌，树形象 （4 4）建立高绩效的分销渠道体系）建立高绩效的分销渠道体系 （5 5）改变广告宣传重点）改变广告宣传重点 （6 6）充分利用价格手段）充分利用价格手段 销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大多数属于顾客的重复购买，只有始下降；绝大多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。少数迟缓购买者进入市场。（三）成熟期的营销策略（三）成熟期的营销策略（优优
11、）1 主要特点主要特点：n n成长中的成熟：分销饱和而造成销售成长率开始下降，虽然一些落后的购买者还会进入市场，但没有新的销售渠道可开辟了。n n稳定中的成熟：市场已经饱和，销售量增长与人口增长呈同一水平。n n衰退中的成熟：销售的绝对水平开始下降，顾客也开始向其他产品喝替代品转向。2 营销策略营销策略：（1）市场改进扩大使用者数量：转变非使用人：企业通过努力把非使用人转变为该类产品的使用人。（航空货运）进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场地理、人文等等。（强生公司）争取竞争对手的顾客(百事可乐VS可口可乐).扩大产品数量：增加使用次数（桔子汁）增加每个场合的使用数量（洗发水）新的喝
12、更多种类的用途：（食品中列出几种食谱）（2）产品改进n n质量改进（汽车）n n特点改进 注重增加产品的新特点（尺寸、重量、材料、附件等）手动割草机加动力装置。n n式样改进：颜色、款式注重美学诉求。美国棒球销售不带壳的花生，结果销量降15。（3）营销组合改进 n n价格 n n分销n n广告n n促销n n服务（四）衰退期的营销策略（四）衰退期的营销策略（转转转转）1 1、主主主主要要要要特特特特点点点点：产产品品销销量量急急剧剧下下降降，利利润润也也迅迅速速下下降降甚甚至至出出现现亏亏损损；消消费费者者的的消消费费习习惯惯发发生生改改变变或或持持币币待待购购；市市场场竞竞争争转转入入激激烈
13、烈的的价价格格竞竞争争，很很多多的的竞竞争者退出市场。争者退出市场。2 2、营销策略：、营销策略：、营销策略：、营销策略：（1 1）放弃策略）放弃策略 （2 2）维持策略）维持策略 （3 3）重新定位）重新定位第五节第五节 包装及其策略包装及其策略一、概念：一、概念：n n包装包装是指产品的容器或外部包扎物，是产品整体概念的重要组成部分。P145n n产品的包装一般分为三个层次。1.基本包装 2.次级包装 3.运输包装构造形状颜色大小材料包装的构成要素包装的构成要素包装的构成要素包装的构成要素 二、包装的构成要素二、包装的构成要素三、包裝的作用三、包裝的作用 包包装装的的作作用用保护产品促进销
14、售创造价值便于储运 四、包装策略四、包装策略 n n类似包装策略 n n等级包装策略 n n组合包装策略 n n复用包装策略 n n附赠品包装策略 n n更换包装策略 第六节第六节 产品组合产品组合一、相关基本一、相关基本概念概念 n n产品组合：产品组合：企业的产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目企业的产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目 n n产品线：产品线：产品核心内容相同的一组密切相关的产品产品核心内容相同的一组密切相关的产品 n n产品项目：产品项目：产品线中的一个明确的产品单位产品线中的一个明确的产品单位 n n产品组合的宽度：产品组合的宽度：不同产品线的数量不同产品线的数
15、量 n n产品组合的长度：产品组合的长度：每条产品线内不同规格的产品项目的数量每条产品线内不同规格的产品项目的数量 n n产品组合的关联性：产品组合的关联性：各个产品线在最终用途、生产技术、销各个产品线在最终用途、生产技术、销售方式以及其他方面的相关联程度售方式以及其他方面的相关联程度 宝洁公司的产品组合宽度与长度宝洁公司的产品组合宽度与长度纸巾纸巾纸巾纸巾纸尿布纸尿布纸尿布纸尿布肥皂肥皂肥皂肥皂牙膏牙膏牙膏牙膏媚人媚人粉扑粉扑旗帜旗帜绝顶绝顶帮宝适帮宝适露肤露肤象牙象牙柯克斯柯克斯洗污洗污佳美佳美香味香味宝洁净宝洁净海岸海岸玉兰油玉兰油格利格利佳洁士佳洁士象牙雪象牙雪德来夫特德来夫特汰渍汰渍
16、快乐快乐奥克雪多奥克雪多德希德希波尔德波尔德奎尼奎尼伊拉伊拉清洁剂清洁剂清洁剂清洁剂 产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产产品品线线长长度度洗发水洗发水海飞丝飘 柔潘 婷沙 宣系列式扩展系列式扩展 平行式扩展平行式扩展综合利用式扩展综合利用式扩展扩大产品的组合扩大产品的组合 增加产品产量增加产品产量减少产品项目减少产品项目削减产品系列削减产品系列缩减产品组合策略缩减产品组合策略双向延伸双向延伸 向上延伸向上延伸向下延伸向下延伸产品延伸策产品延伸策 略略 二、产品组合策略二、产品组合策略P132第七节 新产品开发P136n伟大的设计在实验室产生，而伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生！伟大的产品在营销部门产生！威廉威廉威廉威廉 达维多达维多达维多达维多一、新产品的概念一、新产品的概念1.1.全新产品全新产品2.2.仿制产品（模仿新产品）仿制产品（模仿新产品）3.3.改进新产品改进新产品4.4.现有产品线的增补品现有产品线的增补品5.5.地区性新产品（市场再定位）地区性新产品（市场再定位）6.6.10属于真正创新或者是新品问世。属于真正创新或者是新品问世。7.7.P136二、新产品开发的程序创意创意筛选筛选产品产品概念概念商业商业分析分析市场市场分析分析产品产品试制试制市场市场试销试销批量批量上市上市