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1、n武汉大学n 国际经济与贸易n张丽平：n襄阳报关报检物流找张丽平襄阳报关报检物流找张丽平第五章第五章 产品策略产品策略(Product)n在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。我们出售希望。查尔斯雷弗森n任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。戴维奥格尔维n n第一节第一节 整体产品整体产品n n第二节第二节 产品组合产品组合n n第三节第三节 产品生命周期产品生命周期n n第四节第四节 新产品开发新产品开发n n第五节第五节 品牌管理品牌管理
2、第一节第一节 整体产品整体产品n n整体产品整体产品整体产品整体产品:n n通过交换满足人们需要和欲望的因素或手段通过交换满足人们需要和欲望的因素或手段通过交换满足人们需要和欲望的因素或手段通过交换满足人们需要和欲望的因素或手段,包包包包括有形产品和无形产品。括有形产品和无形产品。括有形产品和无形产品。括有形产品和无形产品。n两个泥水匠:n在一个教堂的建筑工地上,两个泥水匠正在工作.路人问其中一个说:你在干什么?”我在砌砖头”;路人又转头问另外一个,这人回答:”我在盖教堂”基本利益潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品商标包装特色品质 式样对属性与条件的期望销售与服务保障指示可能发展的前景整
3、体产品的五层次n1、核心产品:产品的基本效用或利益,是为了解决问题而提供的服务.n。n2、形式产品。指核心产品借以实现的形式,它包括：品质、式样、特征、商标及包装。n3、期望产品。期望得到的与产品密切相关的属性和条件。整体产品的五层次n4、延伸产品:附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修和技术培训。n5、潜在产品:指现产品中潜在的,未来可能发展为最终产品的部分。第二节第二节 产品组合产品组合（product mix)n n产品组合产品组合n n产品组合的分析产品组合的分析n n产品组合决策产品组合决策一、产品组合一、产品组合n n产品组合、产品线、和产品项目。产品组合、产品
4、线、和产品项目。产品组合产品组合；企业产品的全部范围。企业产品的全部范围。产品线产品线：是指产品组合中的某一是指产品组合中的某一产品大产品大类类。产品项目产品项目：是指某一产品线中不同品种、是指某一产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。规格、质量和价格的特定产品。产品组合的宽度、长度、深度产品组合的宽度、长度、深度和相关度。和相关度。宽度：宽度：指产品线的多少。指产品线的多少。长度长度：指产品项目的总数：指产品项目的总数.深度深度：指某一条产品线中所含产品项目：指某一条产品线中所含产品项目(品牌品牌)的多的多 少。少。相关度相关度：指各条产品线在最终用途、指各条产品线在最终用途、生产条
5、件、分配渠道或其他方面相生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。互关联的程度。产品组合决策产品组合决策：指企业对产品组合：指企业对产品组合的宽度、长度、深度和相关度作出的宽度、长度、深度和相关度作出的决策及其调整。的决策及其调整。案例：案例：案例：案例：P&GP&G公司的产品组合（部分）公司的产品组合（部分）公司的产品组合（部分）公司的产品组合（部分）洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布 咖啡咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因
6、 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立二二,产品组合分析产品组合分析两两营销对策选择：营销对策选择：1。发展壮大(Build)2。维持(Hold)3。收割(Harvest)4。放弃(Give up)2相对市场占有率问题儿童 明星产品狗类产品 金牛产品1行业增长率10%第三节 产品的生命周期(PLC)销 销售额 售 额 与 利 利润 润 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期 典型的产品生命周期特征销售额利润顾客竞争者引入期低波动少少成长期剧增剧增多最多成熟期高位持平稳定最多少而强衰退期减少减少少少企业反应战略导向营销重点产品价格引入期占领市场产品基本型灵活成长期市场渗透品牌识别改进型
7、稳定成熟期市场维持品牌忠诚系列型促销价衰退期市场调整机动经济型清仓价一。产品生命周期一。产品生命周期n产品生命周期：是指某产品从进入市场到退出市场的全部运动过程。n产品生命周期的四个阶段：n进入期(Introduction phase)n成长期(Growth phase)n成熟期（Maturity phase)n衰退期(Decline phase)二二,产品生命周期产品生命周期的创新1，向前延伸：胎儿期或萌芽期。便于财务管理，降低新产品风险。2，向后延伸：继续拓展期。方法：新市场；新诉求；新促销。n n三三,PLC各周期的特点各周期的特点n1、引入期n目标：试验；n竞争：无；n产品：少量高质；
8、n价格：高价+回扣；n分销：独家分销；n促销：广告+派送；n市场调研：鉴定细分市场和目标市场。n2、成长期n目标：品牌识别；n竞争：攻击型；n产品：改进型；n价格:价格线：n分销：选择型分销；n促销：比较型广告；n市场调研：调查市场空档和产品空档。n3、成熟期n目标：品牌忠诚；n竞争：竞合；n产品：系列型；n价格：促销价；n分销：密集型；n促销：以分销商销促为主，以提醒型广 告为辅；n市场调研：新产品试销，新促销工具。n4、衰退期n目的：榨取残留利润；n竞争：少；n产品：减少产品线，经济型产品；n价格：清仓价；n分销：只保留主要分销商；n促销：以消费者销促为主；n市场调研：旧产品撤柜的时间；新
9、产品上市的时间和工具。第四节 新产品开发一,新产品的种类二,新产品的开发三,新产品开发的程序一一,新新产品的种品的种类1,全新产品;2,换代产品(改进产品);3,仿制产品;4,新牌号(新包装)产品.二二,新新产品开品开发新产品开发的意义：企业生存在于企业创新，企业创新在于新产品开发.新产品开发的风险：“不搞开发是等死，搞开发是找死”.新产品开发的失败率三三,新新产品的开品的开发程序程序1,创意构思：属性排列法、强制 关系法、大脑风暴法;2,筛选3,产品概念形成、定位、测试4,营业分析5,产品研发6,产品试销7,产品批量上市产品概念的形成：品概念的形成：5W1Hwho：消费群why：购买目的where：分销渠道when：消费购买时间what：产品包装、形状、规格how：消费购买行为新新产品的品的试销种种类再次购买率 大 小 小 大 初次购买率试销新新产品的品的营销对策策1，成功新产品的营销对策：快速融资，抢占市场垄断利润。2，失败新产品的营销对策：止亏。3，调整型新产品的营销对策：第一,向前调整对策：改良质量功效以外的因素（价格，渠道，包装）；第二,向后调整对策：退市，或重新研发质量功效；4，广告新产品的营销对策：融资广告轰炸。