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1、一家酒店的利一家酒店的利润润靠什么靠什么创创造？造？1.case:n丽兹丽兹酒店酒店2.关关键词键词6 61 1产产品整体（品整体（ProductConcept)n产产品品是指能是指能够够通通过过交交换满换满足消足消费费者或用者或用户户某一需求和欲望的任何有形物品和无某一需求和欲望的任何有形物品和无形服形服务务。n产产品品实实体服体服务务。3.什么是整体什么是整体产产品？品？核心利益核心利益生产流通消费4.整体概念的冰箱整体概念的冰箱n冰箱冰箱产产品的核心：冷品的核心：冷冻冻和冷藏和冷藏n冰箱冰箱产产品的形式：品牌、款式、品的形式：品牌、款式、色彩、色彩、规规格、价格、材格、价格、材质质等等n
2、冰箱冰箱产产品的附加利益：送品的附加利益：送货货、保、保障等售后服障等售后服务务5.运用运用产产品整体概念品整体概念营销实营销实践践n美菱冰箱美菱冰箱20年的年的历历程：技程：技术术牌牌n海海尔尔冰箱冰箱20年的年的历历程：服程：服务务牌牌n西西门门子冰箱中国市子冰箱中国市场场：价格牌：价格牌+文化牌文化牌nLG冰箱中国市冰箱中国市场场：生活方式与：生活方式与理念牌理念牌6.特特别别提示：提示：整体整体产产品概念品概念对营销对营销管理的意管理的意义义n1.1.整体整体产产品概念体品概念体现现了以了以顾顾客客为为中心的中心的现现代代营销观营销观念。念。n2.2.整体整体产产品概念品概念为为企企业
3、业开开发发适合消适合消费费者需要的有形与无者需要的有形与无形形产产品、挖掘新的市品、挖掘新的市场场机会提供了新的思路。机会提供了新的思路。n3.3.整体整体产产品概念品概念给给企企业产业产品开品开发设计发设计提供了新的方向。提供了新的方向。n4.4.整体整体产产品概念品概念为为企企业业的的产产品差异化提供了新的品差异化提供了新的线线索。索。n5.5.整体整体产产品概念要求企品概念要求企业业重重视视各种售后服各种售后服务务。特特别别提提示示特特别别提提示示7.麦当麦当劳劳/肯德基的整体肯德基的整体产产品品设计设计n就餐就餐环环境境n洗手洗手间间n饮饮料料n中式快餐中式快餐n大人大人VS小孩小孩8
4、.故事 买卖柿子 2-1n 美国有一个美国有一个摄摄制制组组，到中国某地，到中国某地农农村拍一部有关中国村拍一部有关中国农农民民生活的生活的纪录纪录片。他片。他们们找到一位柿找到一位柿农农，说说要向他要向他买买10001000个柿子，个柿子，请请他把他把这这些柿子从些柿子从树树上摘下来，并演示一个上摘下来，并演示一个贮贮存的存的过过程，程，谈谈好的价好的价钱钱是是10001000个柿子个柿子160160元，折合元，折合2020美元。美元。n 柿柿农农很高很高兴兴。他找来一个帮手，一人爬到柿子。他找来一个帮手，一人爬到柿子树树上，用上，用绑绑有弯有弯钩钩的的长长杆，看准杆，看准长长得好的柿子用得
5、好的柿子用劲劲一一拧拧，柿子就掉了下来。，柿子就掉了下来。下面的一个人就从草下面的一个人就从草丛丛里把柿子找出来，里把柿子找出来，捡捡到一个竹筐里。柿子到一个竹筐里。柿子不断地掉下来，不断地掉下来，滚滚得到得到处处都是。下面的人都是。下面的人则则手脚手脚飞飞快地把它快地把它们们不不断地断地捡捡到竹筐里，同到竹筐里，同时还时还不忘高声大嗓不忘高声大嗓门门地和地和树树上的人拉家常。上的人拉家常。美国人美国人觉觉得得这这很有意思，自然全都拍了下来。接着又拍了他很有意思，自然全都拍了下来。接着又拍了他们贮们贮存柿子的存柿子的过过程。程。9.故事 买卖柿子2-2n 美国人付了美国人付了钱钱就准就准备备离
6、开，那位收了离开，那位收了钱钱的柿的柿农农却一把拉却一把拉住他住他们们，说说：“你你们们怎么不把怎么不把买买的柿子的柿子带带走走?”?”美国人美国人说说，他，他们买们买柿子的目的已柿子的目的已经经达到，柿子达到，柿子还请还请他自己留着。那柿他自己留着。那柿农农很生气地很生气地说说：“我的柿子很棒呢，你我的柿子很棒呢，你们们没理由瞧不起它。没理由瞧不起它。”n 翻翻译译解解释释了半天，柿了半天，柿农农似懂非懂地点点似懂非懂地点点头头，同意，同意让让他他们们走。他走。他摇摇头摇摇头感感叹叹：“没想到世界上没想到世界上还还有有这样这样的傻瓜的傻瓜!”!”n 那位柿那位柿农农不知道，他的不知道，他的1
7、0001000个柿子个柿子虽虽然原地没然原地没动动就就卖卖了了2020美元，但那几位美国人拍的美元，但那几位美国人拍的纪录纪录片，拿到美国去却可以片，拿到美国去却可以卖卖更多更多更多的更多的钱钱。一个柿子通常只能。一个柿子通常只能卖卖一次，但如果将柿子制成一次，但如果将柿子制成“信息信息产产品品”，就可以，就可以卖卖千千万万次。千千万万次。n (摘自摘自20042004年年8 8月月1313日日现现代女代女报报徐迅雷徐迅雷)10.案例 创意 2-1 n 以前以前穷穷困潦倒的困潦倒的罗罗伯斯，如今已成了全世界最有伯斯，如今已成了全世界最有钱钱的年的年轻轻人之一。他的成功人之一。他的成功应归应归功
8、于他在一次功于他在一次乡乡村工村工艺艺品品展展销销会上突然冒出来的一个灵感。会上突然冒出来的一个灵感。n 那天，在展那天，在展销销会上，会上，罗罗伯斯伯斯摆摆了一个了一个摊摊位，将他位，将他的玩具娃娃排好，自己站在的玩具娃娃排好，自己站在摊摊位前不断地位前不断地调换调换拿在手中的拿在手中的小娃娃，向路人介小娃娃，向路人介绍说绍说“她是个急性子的姑娘她是个急性子的姑娘”，“她不她不喜喜欢欢吃吃红红豆豆饼饼”。就。就这样这样，他把娃娃，他把娃娃拟拟人化，不知不人化，不知不觉觉中，中，就做成了一笔笔生意。不久之后，便有一些就做成了一笔笔生意。不久之后，便有一些买买主写信主写信给给,罗罗伯斯伯斯诉说诉
9、说他他们们的的“孩子孩子”，也就是那些娃娃被，也就是那些娃娃被买买回去以回去以后的后的问题问题。就在。就在这这一瞬一瞬间间，一个惊人的构想，一个惊人的构想，实实然涌然涌进罗进罗伯斯的伯斯的脑脑海中。海中。罗罗伯斯忽然想到，他要伯斯忽然想到，他要创创造的根本不是玩造的根本不是玩具娃娃，而是有性格、有灵魂的具娃娃，而是有性格、有灵魂的“小孩小孩”。11.案例 创意2-2n 就就这样这样，他开始，他开始给给每个娃娃取了名字，每个娃娃取了名字，还还写写了出生了出生证书证书，并，并坚坚持要求持要求“未来的养父母未来的养父母们们”都要履都要履行一个收养宣誓，誓行一个收养宣誓，誓词词是：是：“我某某人我某某
10、人郑郑重宣誓，将重宣誓，将做一个最通情达理的父母，供做一个最通情达理的父母，供给给孩子所需要的一切，孩子所需要的一切，用心管理，以我用心管理，以我绝绝大部分的感情来大部分的感情来爱护爱护和养育他，培和养育他，培养教育他成养教育他成长长，我将成，我将成为这为这位娃娃的唯一父母。位娃娃的唯一父母。”玩玩具娃娃就具娃娃就这样这样不不仅仅具有玩具的功能，而且具有玩具的功能，而且还还凝聚了人凝聚了人类类的感情。的感情。n 就就这样这样，数以万，数以万计计的的顾顾客，被客，被罗罗伯斯伯斯这这些异些异想天开的构想迷得神魂想天开的构想迷得神魂颠颠倒。他的倒。他的“小孩小孩”的的销销售售额额，一下子激增到一下子
11、激增到2020亿亿美元。美元。n （摘自年（摘自年轻轻人人20052005年第年第1010期期陈陈原）原）12.用用户户感感觉觉到的到的产产品品整个整个产产品品整体体整体体验验整体价整体价值值13.根据消根据消费费者者类类型分型分类类产产品品 消消费费品品工工业业品品日用品日用品非需品非需品特殊品特殊品选购选购品品14.关关键词键词6 62 2产产品品组组合合n产产品品组组合合（ProductMix）：全部）：全部产产品品线线和和产产品品项项目的目的组组合合或或结结构。构。n产产品品线线（ProductLine）：某一）：某一产产品大品大类类。一。一组组密切相关密切相关的的产产品品项项目目n产
12、产品品项项目目（ProductItem）：）：产产品品线线中不同的品种以及同中不同的品种以及同一品种的不同品牌。一品种的不同品牌。产产品品组组合：合：n产产品品组组合合广度广度（Width）：）：产产品品线线的数量的数量n产产品品组组合合长长度度（Length）：所有）：所有产产品品项项目目n产产品品组组合合深度深度（Depth）：每条）：每条产产品品线线中中产产品品项项目的平均数量目的平均数量n产产品品组组合合关关联联度度（Consistency）：所有）：所有产产品品线线之之间间的相关的相关度度15.WidthDepthPG的的产产品品组组合合清清洁剂洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸纸尿布尿
13、布纸纸巾巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879帮宝适帮宝适1961媚人媚人1928德来夫特德来夫特1933佳佳洁洁士士1955柯克斯柯克斯1885露肤露肤1976粉扑粉扑1960汰汰渍渍1933洗洗污污1893旗旗帜帜1982快快乐乐1950佳美佳美1926绝顶绝顶11001992奥克雪多奥克雪多1914爵士爵士1952德希德希1954保保洁净洁净1963波波尔尔德德1965海岸海岸1974圭尼圭尼1966玉玉兰兰油油1993伊拉伊拉19721616.17.产产品品组组合策略合策略n产产品品组组合策略合策略就是企就是企业业根据市根据市场场需求、需求、竞竞争形争形势势和企和企业业
14、自身能力自身能力对产对产品品组组合的合的宽宽度、度、长长度、深度和相关性方面做出的度、深度和相关性方面做出的决策。决策。宽宽度度 深度深度 长长度度 关关联联度度发发展展业业务组务组合合18.产产品品组组合合(产产品品线线 产产品品项项目）决策目）决策n1 1 扩扩大大n2.2.产产品品线缩线缩减减n3.3.产产品品线线延伸策略延伸策略n向下延伸向下延伸n向上延伸向上延伸n双向延伸双向延伸n4.4.产产品品线现线现代化代化n1 1 全面化全面化n2 2 市市场专业场专业化化n3 3 有限有限产产品品组组合合n4 4 特殊特殊产产品品专业专业组组合合19.市市场场全面化全面化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋
15、旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市市场场20.市市场专业场专业化化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市市场场21.选择专业选择专业化（有限化（有限产产品品组组合）合）皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市市场场22.特殊特殊产产品品专业专业化化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市市场场23.产产品品组组合合(产产品品线线 产产品品项项目）决策目）决策n1 1 扩扩大大n2.2.产产品品线缩线缩减减n3.3.产产品品线线延伸策略延伸策略n向下延伸向下延伸n向上延伸向上延伸n双向延伸双向延伸n4.4
16、.产产品品线现线现代化代化n1 1 全面化全面化n2 2 市市场专业场专业化化n3 3 有限有限产产品品组组合合n4 4 特殊特殊产产品品专业专业组组合合24.个案分析个案分析玉玉兰兰油油品牌上移切出更大市品牌上移切出更大市场场原本定位于中低端市原本定位于中低端市场场的玉的玉兰兰油，油，不断将不断将产产品品线线和品牌形象上移，和品牌形象上移，在中低端、中高端两在中低端、中高端两线线作作战战，市，市场场份份额额明明显显上升，并有可能上升，并有可能创创造造出出单单一品牌一品牌长线长线定位的成功特例。定位的成功特例。除了具有超除了具有超强强的的实实力可以支撑巨力可以支撑巨额额广告投入外，玉广告投入外
17、，玉兰兰油油进进行行产产品品和渠道的区隔定位，使自己在不和渠道的区隔定位，使自己在不同的市同的市场场上全上全线飘红线飘红n玉玉兰兰油在中国大油在中国大陆陆的表的表现现已已经经成成为为了宝了宝洁洁全球的模范。全球的模范。”2004”2004年年10 10月，宝月，宝洁洁全全球球CEOCEO雷富礼雷富礼(A.G.Lafley)(A.G.Lafley)在一次股在一次股东东大大会上高度称会上高度称赞赞了玉了玉兰兰油油过过去一年在中国去一年在中国的表的表现现。25.个案分析个案分析“太阳神太阳神”的挫折原因何在？的挫折原因何在？“太阳神太阳神”曾曾经经是中国保健是中国保健饮饮品行品行业业的一面旗的一面旗
18、帜帜。但在残酷的市但在残酷的市场竞场竞争中，其保健品口服液的市争中，其保健品口服液的市场场占有率从占有率从19901990年的年的63%63%跌至目前不到跌至目前不到10%10%，销销售售额额从从19931993年年1010亿亿元的最高峰跌至去年的元的最高峰跌至去年的2 2亿亿多元。多元。这这到底是怎么一回事？到底是怎么一回事？“太阳神太阳神”1988”1988年年创业创业，只用了三年，只用了三年时间时间就占就占领领了全国大部分市了全国大部分市场场。但从。但从19941994年开始便急年开始便急剧剧膨膨胀胀，一年内，上一年内，上马马了包括石油、房地了包括石油、房地产产、化、化妆妆品、品、电电脑
19、脑、酒店、酒店业务业务等在内的等在内的2020个个项项目，成立了新疆、目，成立了新疆、云南、广云南、广东东等三家等三家经济发经济发展展总总公司和山公司和山东东弘易公弘易公司，投司，投资资3 3亿亿多元。不幸的是，多元。不幸的是，这这些些钱钱几乎犹如几乎犹如“石沉大海石沉大海”。26.关关键词键词6 63 3：产产品生命周期品生命周期n产产品生命周期品生命周期（Productlifecycle，缩缩写写为为PLC）是指某）是指某产产品从品从进进入市入市场场到到被淘汰退出市被淘汰退出市场场的全部运的全部运动过动过程，受程，受需需求与技求与技术术的生命周期的影响。的生命周期的影响。27.导导入入成成
20、长长成熟成熟衰退衰退时间时间利利润润销销售售额额销销售售额额和和利利润润关关键词键词6 63 3：产产品生命周期品生命周期PLC的的阶阶段划分段划分28.时时尚尚产产品的生命周期曲品的生命周期曲线线与特点与特点时尚产品n来也匆匆n去也匆匆时间时间销销售售额额29.PLC的其他型的其他型态态销销售售额额时间时间“循循环环再循再循环环”销销售售额额时间时间“扇扇”形形30.产产品的生命周期管理品的生命周期管理（不同（不同产产品，不同品，不同环环境下境下产产品管理有所不同）品管理有所不同）1、导导入期入期新品新品刚刚上市，上市，对对于大多于大多数数产产品而言，企品而言，企业业的工的工作重点作重点应应
21、是投入的有效是投入的有效性，而不是急于性，而不是急于赚钱赚钱。2、成、成长长期期产产品品进进入成入成长长期后，企期后，企业业首先考首先考虑虑的的应应是是扩张扩张，如何迅速提升占有率，如何迅速提升占有率，在在战战略上略上应继续应继续投入，投入，扩扩大市大市场场占有率。占有率。3、成熟期、成熟期对对于大多数于大多数长线产长线产品而言，品而言，索取利索取利润应润应在成熟期，工在成熟期，工作重点作重点应应强强化管理，降低化管理，降低各方面成本，各方面成本，这时这时的利的利润润是是显显而易而易见见的。的。4、衰退期、衰退期衰退期的工作重点不是衰退期的工作重点不是赢赢利，而是最大限度的利，而是最大限度的资
22、资金金回回笼笼，增大，增大现现金流，同金流，同时时考考虑虑新旧新旧产产品替代。品替代。31.PLC各各阶阶段的特征与策略段的特征与策略掌握PCL各阶段的方法：n曲线在我心n特征策略须分清32.PLC各各阶阶段的特征段的特征导导入期入期成成长长期期成熟期成熟期衰退期衰退期销销售量售量低低剧剧增增最大最大衰退衰退销销售速度售速度缓缓慢慢快速快速减慢减慢负负增增长长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳稳定定回升回升利利润润亏亏损损提升提升最大最大减少减少顾顾客客创创新者新者早期使用者早期使用者中中间间多数多数落伍者落伍者竞竞争争很少很少增多增多稳稳中有降中有降减少减少营销营销目目标
23、标建立知名度，建立知名度，鼓励鼓励试试用用最大限度地最大限度地占有市占有市场场保保护护市市场场争争取最大利取最大利润润压缩压缩开支榨开支榨取最后价取最后价值值1/31/20233333.PLC各各阶阶段的策略段的策略导导入期入期成成长长期期成熟期成熟期衰退期衰退期快速撇脂快速撇脂产产品品市市场场保持保持缓缓慢撇脂慢撇脂价格价格产产品品有有选择选择的的降低降低快速渗透快速渗透渠道渠道营销组营销组合合放弃放弃缓缓慢渗透慢渗透促促销销收割收割快快”好好”“改改”“转转”1/31/20233434.营销视营销视野野对对PLC的的认识认识n产产品的品的生命生命是是有限有限的。的。n产产品品销销售售经历经
24、历不同的不同的阶阶段，段，每一每一阶阶段段都都对销对销售者提售者提出了出了不同的挑不同的挑战战。n在在产产品生命周期不同的品生命周期不同的阶阶段，段，产产品品利利润润有高有低有高有低。n在在产产品生命周期品生命周期不同的不同的阶阶段段，产产品品需要不同的需要不同的营营销销、财务财务、制造、制造、购买购买和人力和人力资资源源战战略略。35.课课堂思考堂思考1请请分析分析说说明目前下列明目前下列产产品品分分别处别处于于PLC的哪个的哪个阶阶段？段？导导入期入期成成长长期期成熟期成熟期衰退期衰退期家家用用汽汽车车汽汽车电话车电话计计算算机机电电视视机机打字机打字机传传呼呼机机36.导导入期入期成成长
25、长期期成熟期成熟期衰退期衰退期家家用用汽汽车车汽汽车电话车电话计计算算机机电电视视机机打字机打字机传传呼呼机机37.PLC的启示：的启示：没有永没有永远远的的“蜜月蜜月”，只有磕磕，只有磕磕绊绊绊绊的的岁岁月月!产产品的生命品的生命应该应该掌握在掌握在营销营销者自己的手中者自己的手中。时间时间上，从今天看明天；上，从今天看明天；产产品上，不断整合品上，不断整合创创新；策新；策略上，明确所略上，明确所处阶处阶段，段，调调整整营销组营销组合；管理上，合；管理上，认认可可规规律，挑律，挑战战自我。只有如此，企自我。只有如此，企业业的的产产品才品才能永葆青春，永能永葆青春，永远靓丽远靓丽!38.案例研
26、案例研讨讨IntelIntel一个分析一个分析师师曾曾这样这样形容英特形容英特尔尔公司的定价政策：公司的定价政策：“这这个集成个集成电电路巨人每路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处处理器，理器，并把旧的微并把旧的微处处理器的价格定在更低的价位上以理器的价格定在更低的价位上以满满足需求。足需求。”当英特当英特尔尔公司推出一种新的公司推出一种新的计计算机集成算机集成电电路路时时，它的定价是，它的定价是1000，这这个价格使它个价格使它刚刚好能占有市好能占有市场场的一定份的一定份额额。这这些新的集成些新的集成电电路能路能够够增加高能增加高能级级个
27、人个人电脑电脑和服和服务务器的性能。如果器的性能。如果顾顾客等不及，他客等不及，他们们就会在价格就会在价格较较高高时时去去购买购买。随着。随着销销售售额额的下降及的下降及竞竞争争对对手推出相手推出相似的集成似的集成电电路路对对其构成威其构成威胁时胁时，英特，英特尔尔公司就会降低其公司就会降低其产产品的价品的价格来吸引下一格来吸引下一层层次次对对价格敏感的价格敏感的顾顾客。最客。最终终价格跌落到最低水平，价格跌落到最低水平，每个集成每个集成电电路路仅仅售售200多一点，使多一点，使该该集成集成电电路成路成为为一个一个热线热线大大众市众市场场的的处处理器。通理器。通过这过这种方式，英特种方式，英特
28、尔尔公司从各个不同的市公司从各个不同的市场场中中获获取了最大量的收入。取了最大量的收入。39.关关键词键词6 64 4：新：新产产品品n新新产产品品是指是指对营销组织对营销组织者来者来说说，在功能、，在功能、形形态态上得到改上得到改进进或与原有或与原有产产品有一定的品有一定的差异的差异的产产品。包括以下四种基本品。包括以下四种基本类类型：型：n完全新完全新产产品品n换换代新代新产产品品n改革新改革新产产品品n仿制新仿制新产产品品40.新新产产品开品开发发的必要性的必要性n产产品生命周期理品生命周期理论论n消消费费需求的需求的变变化化n科学技科学技术术的的发发展展n市市场竞场竞争的加争的加剧剧关
29、关键词键词6 64 4：新：新产产品品41.新新产产品开品开发发的程序的程序关关键词键词6 64 4：新：新产产品品42.案例 宝洁公司和一次性尿布 n宝宝洁(P&G)公司以其公司以其寻求和明确表达求和明确表达顾客潜在客潜在需求的需求的优良良传统，被誉，被誉为在面向市在面向市场方面做得方面做得最好的美国公司之一。其最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开儿尿布的开发就是就是一个例子。一个例子。n1956年，年，该公司开公司开发部主任部主任维克米克米尔斯在照斯在照看其出生不久的看其出生不久的孙子子时，深切感受到一，深切感受到一篮篮脏尿布尿布给家庭主家庭主妇带来的来的烦恼。洗尿布的。洗尿布的责任任给了他
30、灵感。于是，米了他灵感。于是，米尔斯就斯就让手下几个最有才手下几个最有才华的人研究开的人研究开发一次性尿布。一次性尿布。n 43.n一次性尿布的想法并不新一次性尿布的想法并不新鲜鲜。事。事实实上，当上，当时时美国市美国市场场上上已已经经有好几种牌子了。但市有好几种牌子了。但市场调场调研研显显示：多年来示：多年来这这种尿种尿布只占美国市布只占美国市场场的的1%。原因首先是价格太高；其次是。原因首先是价格太高；其次是父母父母们认为这们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常常换换尿布尿布时时使用。使用。调调研研结结果果还还表明，一次性尿布的市表明，一次性尿布
31、的市场场潜力巨大。美国和世界潜力巨大。美国和世界许许多国家正多国家正处处于于战战后后婴婴儿出生高儿出生高峰期。将峰期。将婴婴儿数量乘以每日平均需儿数量乘以每日平均需换换尿布次数，可以得尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在出一个大得惊人的潜在销销量。量。n宝宝洁洁公司公司产产品开品开发发人人员员用了一年的用了一年的时间时间，力，力图图研制出研制出一种既好用又一种既好用又对对父母有吸引力的父母有吸引力的产产品。品。产产品的最初品的最初样样品品是在塑料是在塑料裤裤衩里装上一衩里装上一块块打了褶的吸水打了褶的吸水垫垫子。但在子。但在1958年夏天年夏天现场试验结现场试验结果，除了父母果，除了父母们们的
32、否定意的否定意见见和和婴婴儿身上的痱子以外，一无所儿身上的痱子以外，一无所获获。于是又回到。于是又回到图纸阶图纸阶段。段。n 44.n1959年年3月，宝月，宝洁洁公司重新公司重新设计设计了它的一次性尿布，并在了它的一次性尿布，并在实验实验室室生生产产了了37000个个样样子相似于子相似于现现在的在的产产品，拿到品，拿到纽约纽约州去做州去做现场试现场试验验。这这一次，有三分之二的一次，有三分之二的试试用者用者认为该产认为该产品品胜过胜过布尿布。行了布尿布。行了!然而，接踵而来的然而，接踵而来的问题问题是如何降低成本和提高新是如何降低成本和提高新产产品品质质量。量。为为此要此要进进行的工序革新，
33、比行的工序革新，比产产品本身的开品本身的开发难发难度更大。一位工程度更大。一位工程师说师说它是它是“公司遇到的最复公司遇到的最复杂杂的工作的工作”。生。生产产方法和方法和设备设备必必须须从从头头搞起。不搞起。不过过，到到1961年年12月，月，这这个个项项目目进进入了能通入了能通过验过验收的生收的生产产工序和工序和产产品品试销阶试销阶段。并且在段。并且在6个地方个地方进进行的行的试销进试销进一步表明，定价一步表明，定价为为6美美分一片，就能使分一片，就能使这类这类新新产产品品畅销畅销，使其，使其销销售量达到零售商的要求。售量达到零售商的要求。宝宝洁洁公司的几位制造工程公司的几位制造工程师师找到
34、了解决找到了解决办办法，用来法，用来进进一步降低成本，一步降低成本，并把生并把生产产能力提高到使公司能以能力提高到使公司能以该该价格在全国价格在全国销销售售娇娇娃尿布的水平。娃尿布的水平。n娇娇娃尿布娃尿布终终于成功推出，直至今天仍是宝于成功推出，直至今天仍是宝洁洁的拳的拳头产头产品之一。品之一。它表明，企它表明，企业对业对市市场场真正需求的把握需要通真正需求的把握需要通过过直接的市直接的市场调场调研来研来论论证证。通。通过过潜在用潜在用户户的反的反应应来指来指导导和改和改进进新新产产品开品开发发工作。企工作。企业业各各职职能部能部门门必必须须通力合作，不断通力合作，不断进进行行产产品品试试用
35、和用和调调整定价。最后，公司整定价。最后，公司做成了一做成了一桩桩全全赢赢的生意：一种减的生意：一种减轻轻了每个做父母的最了每个做父母的最头头疼的一件家疼的一件家务务的的产产品，一个品，一个为为宝宝洁洁公司公司带带来收入和利来收入和利润润的重要新的重要新财财源源45.新新产产品市品市场扩场扩散散罗罗杰斯模式杰斯模式认认知知兴兴趣趣评评价价试试用用正式采用正式采用5 落伍者落伍者16%4 晚期多晚期多数型数型34%3 早期早期多数型多数型34%2早期采用者早期采用者1创创新者新者13.5%2.5%关关键词键词6 64 4：新：新产产品品46.未来的未来的营销营销是品牌的是品牌的战战争，争，拥拥有
36、有市市场场比比拥拥有工厂重要的多，唯一有工厂重要的多，唯一拥拥有市有市场场的途径是先的途径是先拥拥有具有市有具有市场优势场优势的品牌。的品牌。美国广告美国广告专专家家Larry47.48.49.关关键词键词6 65 5：品牌：品牌q品牌的内涵品牌的内涵q一个名字、一种一个名字、一种设计设计或符号或符号标记标记或它或它们们的的组组合合v 品牌名称品牌名称：指品牌中可以用：指品牌中可以用语语言称呼的部分言称呼的部分v 品牌品牌标标志：志：是一种是一种难难以用以用语语言表述的符号、言表述的符号、标标 记设计记设计、独特的、独特的颜颜色或字母等色或字母等v 商商标标：上述名称、上述名称、标标志或它志或
37、它们们的的组组合，注册登合，注册登 记记得到法律得到法律认认定定50.告告别别“LegendLegend”启用启用“LenovoLenovo”案例案例联联想想换换名名续续演演传传奇奇2-1 联联想想集集团团20032003年年4 4月月2828日日在在北北京京正正式式宣宣布布启启用用集集团团新新标标 识识“lenovo”“lenovo”。以以 代代 替替 沿沿 用用 1515年年 之之 久久 的的 英英 文文 标标 识识“Legend”“Legend”，并并已已在在全全球球范范围围内内注注册册。据据悉悉，首首批批带带有有“lenovo”“lenovo”标标识识的的产产品品多多款款自自主主研研发
38、发的的联联想想手手机机已已正正式式推推向向市市场场，此此后后，联联想想集集团团在在国国内内将将保保持持使使用用“lenovo“lenovo联联想想”的的标识标识，在海外，在海外则单则单独使用英文独使用英文标识标识。“Legend”“Legend”的中文含的中文含义义是是“传传奇奇”，可，可这这个好听的英文名个好听的英文名字早已被多个国家注册，字早已被多个国家注册，联联想想产产品如果品如果进进入海外市入海外市场场，根本无法，根本无法使用使用“Legend”“Legend”标识进标识进行行销销售售及市及市场场推广。推广。联联想集想集团总团总裁裁51.案例案例联联想想换换名名续续演演传传奇奇2-2
39、杨杨元元庆庆表表示示：“我我们们对对原原有有标标识识都都充充满满感感情情，依依依依不不舍舍，但但走走国国际际化化发发展展之之路路是是联联想想下下一一步步战战略略规规划划的的重重点点，国国际际化化的的必必备备条条件件是是拥拥有有一一个个可可以以在在全全球球畅畅通通无无阻阻、受受人人喜喜爱爱的的英英文文品品牌牌标标识识，因因此此我我们们必必须须未未雨雨绸绸缪缪。这这就就是是联联想想更更换换品牌品牌标识标识的直接原因。的直接原因。据据悉悉，“lenovo”“lenovo”是是由由联联想想自自己己创创造造出出的的一一个个单单词词。“novo”“novo”是是一一个个拉拉丁丁词词根根、代代表表“新新意意
40、”、“创创新新”，“Le”“Le”取取自自原原先先的的“Legend”“Legend”，承承继继“传传奇奇”之之意意，整整个个单单词词寓寓意意为为“创创新新的的联联想想”或或“联联想想创创新新”。杨杨元元庆庆透透露露，以以标标识识切切换换为为契契机机，联联想想已已重重新新对对品品牌牌整整体体架架构构进进行行了了梳梳理理，“诚诚信信、创创新新有有活活力力、优优质质专专业业服服务务、容容易易”将将代代表表联联想品牌的四大想品牌的四大顶顶尖特性。尖特性。北京晨北京晨报报（张张旭光）旭光）2003.4.2852.案例案例爱爱国者的品牌之路国者的品牌之路5-1 1992 1992年的北京中关村是当年的北
41、京中关村是当时时在中国在中国刚刚刚刚起步的起步的ITIT业业的的摇篮摇篮，群聚了大量的，群聚了大量的ITIT专业专业人才，成人才，成为鸟为鸟瞰中国瞰中国ITIT市市场发场发展的最佳展的最佳场场所，同所，同时时它也是众多有它也是众多有识识之士之士实实现创业现创业梦想的理想之地。梦想的理想之地。如同大部分大学如同大部分大学毕业毕业生，生，刚刚从清从清华华大学大学毕业毕业的的华华旗旗资讯创办资讯创办人、人、总总裁裁冯军冯军，也正踌躇于未来的工作，也正踌躇于未来的工作选选择择，怀怀着着鸿鹄鸿鹄之志，之志，冯军冯军来到了中关村，开始了他的来到了中关村，开始了他的中关村中关村创业创业之旅，之旅，缔缔造了中
42、国造了中国ITIT业业的又一个神的又一个神话话。和和别别人不太一人不太一样样的是，从校园出来就的是，从校园出来就练摊练摊干推干推销销的的冯军冯军一开始就一开始就给给自己的公司注册了一个商自己的公司注册了一个商标标“华华旗旗”，取，取“中中华华的旗的旗帜帜”之意，而当之意，而当时时他的他的“公司公司”只只有他和一个搬运工。有他和一个搬运工。53.案例案例爱爱国者的品牌之路国者的品牌之路5-2从从“小太阳小太阳”到到“爱爱国者国者”冯军刚冯军刚开始推开始推销销的的键盘键盘和机箱都是和机箱都是“小太阳小太阳”品牌品牌。经经过过两年的努力，小太阳两年的努力，小太阳键盘键盘月月销销量达到量达到3 3万只
43、，占中国北方市万只，占中国北方市场场的的7070。后来他又开始做彩。后来他又开始做彩显显推推销销，并且，并且继续继续做做“小太阳小太阳”品牌。在中关村，品牌。在中关村，冯军冯军是第一个将彩是第一个将彩显显、机箱、机箱、键盘键盘品牌品牌统统一一的人，都叫的人，都叫“小太阳小太阳”。小太阳做出名之后，小太阳做出名之后，冯军冯军去注册小太阳商去注册小太阳商标标，但是，但是汉汉字字的的“太阳太阳”已被美国已被美国SUNSUN公司注册；公司注册；冯军冯军当当时时只好用英只好用英语语SunriseSunrise注册。注册。“我当我当时还认为这时还认为这正好符合正好符合ITIT产产品喜品喜欢欢用英文用英文名
44、字的名字的习惯习惯。”冯军冯军也想也想过过，SunriseSunrise太太长长不适合作不适合作为为商商标标，他想他想过过注册注册SRSR，但是，但是SRSR早在早在8080年代就已被日本三洋在中国注册。年代就已被日本三洋在中国注册。这这些些给给小太阳后来被小太阳后来被严严重仿冒埋下了重仿冒埋下了诱诱因。因。19961996年的中关村，年的中关村，满满眼都是眼都是“小太阳小太阳”的仿冒品。的仿冒品。华华旗旗小太阳小太阳LOGOLOGO有八条光芒，仿冒者要么有八条光芒，仿冒者要么9 9条要么条要么7 7条；条；华华旗小太阳旗小太阳八条光芒八条光芒顺时针顺时针方向，仿冒者逆方向，仿冒者逆时针时针；
45、华华旗小太阳注册商旗小太阳注册商标标是是SunriseSunrise，仿冒者要么，仿冒者要么SunrateSunrate、SunrainSunrain，要么，要么SunraiseSunraise。眼。眼瞅瞅着自己花着自己花5 5年年时间时间建起的小太阳品牌正在一刻不停地被建起的小太阳品牌正在一刻不停地被抢夺抢夺、被被损损坏、被侵坏、被侵蚀蚀，冯军冯军心如刀心如刀绞绞，毫无，毫无办办法。法。冯军冯军只好只好选择选择了抛弃了抛弃，他在，他在“小太阳小太阳”商商标标旁旁边边打上了打上了一个新商一个新商标标“爱爱国者国者”，从此开始，从此开始为这为这个新品牌个新品牌奋奋斗。斗。54.案例案例爱爱国者的
46、品牌之路国者的品牌之路5-3爱爱国者走向国国者走向国际际化化 1997 1997年，年，爱爱国者品牌开始在市国者品牌开始在市场场上上渐渐露露头头角，角，显显示器、机示器、机箱和箱和键盘键盘逐逐渐转渐转向向爱爱国者的品牌，市国者的品牌，市场场占有率和知名度逐占有率和知名度逐渐渐提高。提高。爱爱国者品牌逐国者品牌逐渐赢渐赢得了行得了行业认业认同和同和经销经销商的信商的信赖赖，华华旗旗终终于建立于建立起了属于自己的事起了属于自己的事业业天地。天地。但但仅仅仅仅得到行得到行业业的信的信赖赖是不是不够够的，的，华华旗要做的是旗要做的是让爱让爱国者国者成成为为每一位消每一位消费费者都者都认认同的科技品牌，
47、同同的科技品牌，同时时使之成使之成为为令国人令国人为为之之骄骄傲的国傲的国际际品牌，品牌，20032003年年3 3月月1212日，日，华华旗花旗花100100多万元多万元请请奥美奥美设计设计的的华华旗国旗国际际LOGO“aigo”LOGO“aigo”。55.案例案例爱爱国者的品牌之路国者的品牌之路5-4aigoaigo开启精彩未来开启精彩未来 2003 2003年年1010月月1818日，新的英文日，新的英文标标志志发发布。布。aigoaigo，是，是“爱爱国国”的的谐谐音，是音，是华华旗旗进军进军国国际际的名称。的名称。a-a-是是顶顶尖的、卓越的；尖的、卓越的；i-i-是自我的、自由的；
48、是自我的、自由的；go-go-是敏捷的、具行是敏捷的、具行动动力的；力的；品牌主品牌主张张品牌主品牌主张张“自主科技自主科技自由生活自由生活”科技科技为为我所用，生活更加自由我所用，生活更加自由以科技以科技为为手段，手段，让让人人们们自由运用科技，自由运用科技，从而从而实现实现梦想梦想以及更多的生活自由。以及更多的生活自由。56.案例案例爱爱国者的品牌之路国者的品牌之路5-5aigoaigo爱爱国者的国者的产产品系列（主色品系列（主色调调：桔：桔红红色色-积积极向上）极向上）aigoaigo爱爱国者的国者的产产品系列按照品系列按照产产品功能特征，品功能特征，结结合价格区合价格区间进间进行区行区
49、分，以分，以P P、F F、E E分分别别命名，分命名，分别赋别赋予个性：予个性：P P系列（系列（蓝蓝色色-智慧、内智慧、内敛敛）：）：专业产专业产品，技品，技术创术创新及旗新及旗舰产舰产品；品；F F系列（黄色系列（黄色-时时尚、尚、动动感）：感）：时时尚尚产产品，成熟技品，成熟技术术，重，重视视人体人体工学工学设计设计；E E系列（紫色系列（紫色-平易近人平易近人 ）：）：轻轻松松产产品，性能价格比高。品，性能价格比高。爱爱国者新国者新标标真真实实而生而生动动的展的展现现了了爱爱国者要在所从事国者要在所从事的的领领域数一数二的域数一数二的强强劲动劲动力和将力和将爱爱国者建国者建设设成成为
50、为令国令国人人骄骄傲的国傲的国际际品牌的品牌的坚坚定信念。它的定信念。它的诞诞生将促使生将促使华华旗旗实现质实现质的的飞跃飞跃，帮助，帮助爱爱国者国者实现实现国内品牌向国国内品牌向国际际品牌品牌的的转转型，同型，同时时它也加快了它也加快了华华旗的国旗的国际际化步伐，化步伐，为为将将爱爱国者建国者建设设成令国人成令国人骄骄傲的国傲的国际际品牌奠定了良好基品牌奠定了良好基础础。57.l品牌的内涵品牌的内涵l一个品牌有一个品牌有6 6层层意思：意思：v属性：如海属性：如海尔尔家家电电的的质质量、服量、服务务v利益：由属性利益：由属性转转化而成：如：化而成：如：“可可获获得良好的服得良好的服务务”v价