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1、第四章第四章 服装产品策略服装产品策略第一节产第一节产 品品一、产品的概念一、产品的概念 从从市市场场营营销销的的角角度度看看，产产品品是是指指生生产产者者向向市市场场提提供供的的能能满满足足消消费费者者某某种种需需要要的的一一切切物物质质产产品品和和非非物物质质性性的的服服务务。这这种种产产品品概概念念被被称称为为“产产品品整整体体概概念念”。产产品品整整体体概概念念由由三三个个基本层次组成：基本层次组成：1核心产品核心产品 核核心心产产品品(又又称称产产品品的的实实质质)。它它是是产产品品整整体体概概念念最最基基本本的的层层次次。它它为为顾顾客客提提供供最最基基本本的的效效用用和和利利益益
2、，满满足足消消费费者者的的特特定定需求。需求。核心产品向人们说明产品的实质。核心产品向人们说明产品的实质。2 2形式产品形式产品 形式产品形式产品(又称形体产品又称形体产品)。它是产品的外在形态或核心。它是产品的外在形态或核心产品借以实现的形式。产品形式一般是指式样产品借以实现的形式。产品形式一般是指式样(款式款式)、包装、包装、商标、质量、特色等五项内容，这五项内容加上产品的核心商标、质量、特色等五项内容，这五项内容加上产品的核心统称为产品的六要素。核心产品是通过形式产品体现出来的统称为产品的六要素。核心产品是通过形式产品体现出来的 。3 3附加产品附加产品 附附加加产产品品(即即产产品品的
3、的附附加加利利益益，又又称称延延伸伸产产品品)。它它是是指指产产品品对对消消费费者者提提供供的的某某些些附附加加利利益益，它它使使产产品品的的使使用用价价值值进进一步增大。一步增大。企企业业只只有有从从产产品品整整体体概概念念出出发发来来研研究究产产品品策策略略，才才能能在在市场竞争中立于不败之地。市场竞争中立于不败之地。二、产品生命周期二、产品生命周期 1 1产品生命周期的概念产品生命周期的概念从市场经济学的角度来讲，产品生命周期是指产品从开发研制从市场经济学的角度来讲，产品生命周期是指产品从开发研制出来投放市场，到占领市场，直至最终被市场淘汰的阶段。根出来投放市场，到占领市场，直至最终被市
4、场淘汰的阶段。根据销售额、利润额的变化一般分为四个阶段：据销售额、利润额的变化一般分为四个阶段：投入期投入期(引入期引入期)、成长期、成熟期、衰退期。见（下图）、成长期、成熟期、衰退期。见（下图）2 2产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略 (1)(1)投入期。投入期。这一阶段是产品的试销期，它的主要特征是：这一阶段是产品的试销期，它的主要特征是：产品刚进入市场，顾客还未接受，销售额增长缓慢。产品刚进入市场，顾客还未接受，销售额增长缓慢。生生产产批批量量小小，技技术术上上不不成成熟熟，不不完完善善，工工艺艺结结构构未未完完全全定型，因而生产成本较高。定型，
5、因而生产成本较高。消费者对新的产品不熟悉，不了解，需要做广告宣传。消费者对新的产品不熟悉，不了解，需要做广告宣传。市场上竞争者较少。市场上竞争者较少。生产成本和销售成本费用较高，企业处于亏损阶段。生产成本和销售成本费用较高，企业处于亏损阶段。产产品品在在投投入入期期需需要要选选择择合合适适的的营营销销渠渠道道，加加大大宣宣传传力力度度，以以便便在在短短期期内内迅迅速速打打开开销销路路和和占占领领市市场场，为为进进入入成成长长期期打打下下良好的发展基础。良好的发展基础。(2)(2)成成长长期期。这这一一阶阶段段是是指指产产品品试试销销成成功功以以后后，转转入入成成批批生生产产和和扩扩大大市场销售
6、的阶段，其主要市场销售的阶段，其主要特征特征是：是：消消费费者者对对该该产产品品已已基基本本熟熟悉悉，销销售售渠渠道道开开始始建建立立，销销售售量量迅迅速速增增加加。销售费用降低，企业利润增长较快。销售费用降低，企业利润增长较快。产品工艺和设计基本定型，可以批量生产，产品成本显著下降。产品工艺和设计基本定型，可以批量生产，产品成本显著下降。产量和销量增加迅速，企业开始盈利，利润显著上升。产量和销量增加迅速，企业开始盈利，利润显著上升。由于利润优厚，竞争者逐步加入，竞争日趋激烈，市场开始细分。由于利润优厚，竞争者逐步加入，竞争日趋激烈，市场开始细分。在在这这一一时时期期企企业业营营销销的的重重点
7、点应应放放在在保保持持并并扩扩大大已已占占有有的的市市场场份份额额。一一般有以下几种般有以下几种策略策略：企企业业努努力力提提高高质质量量，增增加加新新的的花花色色品品种种，对对商商标标、包包装装、款款式式和和售售后服务改进，增强市场的竞争能力，为创名牌下功夫。后服务改进，增强市场的竞争能力，为创名牌下功夫。在在市市场场调调查查和和市市场场预预测测的的基基础础上上，进进一一步步开开展展市市场场细细分分，不不断断开开拓拓新市场，开辟新用户，以利于扩大销售。新市场，开辟新用户，以利于扩大销售。宣宣传传广广告告的的重重点点应应放放在在获获得得消消费费者者进进一一步步的的信信任任上上，努努力力疏疏通通
8、并并开开辟新的销售网络，扩大市场占有率。辟新的销售网络，扩大市场占有率。在在这这一一时时期期，由由于于批批量量生生产产、成成本本下下降降、增增强强了了企企业业的的竞竞争争能能力力，可适当削价销售，扩大市场份额，增加长期利润。可适当削价销售，扩大市场份额，增加长期利润。(3)(3)成成熟熟期期。产产品品的的成成熟熟期期是是指指产产品品进进入入大大批批量量生生产产，而而在在市市场场上上处处于于竞争最激烈的阶段。竞争最激烈的阶段。这一阶段的主要这一阶段的主要特征特征是：是：产产品品的的质质量量和和性性能能有有了了进进一一步步的的改改善善，生生产产效效率率高高、产产量量大大，生生产产成本已降至极限，利
9、润也达到最高点。成本已降至极限，利润也达到最高点。产品销量大，但增速缓慢，以至趋于饱和状态，甚至呈下降趋势。产品销量大，但增速缓慢，以至趋于饱和状态，甚至呈下降趋势。市市场场竞竞争争激激烈烈，各各企企业业间间的的削削价价战战、广广告告战战层层出出不不穷穷，伪伪造造品品和和代代用品及更新产品使竞争白热化。用品及更新产品使竞争白热化。在后期，市场需求达到饱和，销售增长率趋近零，甚至出现负增长。在后期，市场需求达到饱和，销售增长率趋近零，甚至出现负增长。一般可考虑以下几种一般可考虑以下几种策略策略：从从广广度度和和深深度度上上进进一一步步开开拓拓新新的的市市场场，提提高高和和增增加加产产品品的的用用
10、途途。如如提提高高产产品品的的耐耐用用性性，可可靠靠性性；扩扩大大产产品品的的适适应应性性、方方便便性性等等以以增增加加现现有有消费量和寻求新市场。消费量和寻求新市场。改改革革产产品品，增增加加服服务务。如如设设立立咨咨询询服服务务，提提供供免免费费服服务务，建建立立维维修修点，售后服务站等。点，售后服务站等。改改变变市市场场营营销销组组合合策策略略，例例如如降降低低价价格格、改改进进包包装装、采采用用新新的的广广告告扩大分配路线、增加销售网点、增加产品的售后服务等。扩大分配路线、增加销售网点、增加产品的售后服务等。总总之之，这这一一阶阶段段是是竞竞争争最最激激烈烈，持持续续时时间间相相对对其
11、其他他几几个个阶阶段段较较长长的的时时期，企业应根据各自的情况，制定相应的策略。期，企业应根据各自的情况，制定相应的策略。(4)(4)衰退期。衰退期。产品衰退期的主要产品衰退期的主要特点特点有：有：产品的款式、色彩已经过时，人们的购买成为习惯性行为。产品的款式、色彩已经过时，人们的购买成为习惯性行为。销售量和利润继续下降，甚至利润亏损。销售量和利润继续下降，甚至利润亏损。新新的的款款式式、流流行行色色的的产产品品已已在在市市场场上上出出现现，降降价价销销售售成成为为服服装装市市场场的的主要促销手段。主要促销手段。竞争者陆续退出市场，转向新产品的竞争。竞争者陆续退出市场，转向新产品的竞争。一般情
12、况下，应采取以下几种一般情况下，应采取以下几种策略策略：对对于于中中小小型型服服装装企企业业，尤尤其其是是以以加加工工为为主主，应应迅迅速速做做到到“忍忍痛痛割割爱爱”，将将有有限限的的人人和和物物力力集集中中到到最最有有前前途途的的产产品品上上来来，以以获获取取尽尽可可能能高高额额的利润。的利润。对对于于中中型型企企业业，应应采采取取收收缩缩集集中中的的策策略略，缩缩小小经经营营生生产产规规模模，把把精精力集中到有前途的品牌上去。力集中到有前途的品牌上去。对对于于大大型型企企业业，特特别别是是具具有有优优良良的的品品牌牌、成成熟熟的的消消费费者者的的企企业业应应在在原原有有的的促促销销策策略
13、略、售售后后服服务务等等各各个个方方面面加加以以保保持持、调调整整，争争取取尽尽可可能能长长久的市场延伸。久的市场延伸。总总之之，在在衰衰退退期期，必必须须顾顾及及到到原原有有消消费费者者的的利利益益、情情感感，确确保保本本企企业业的品牌不会被弱化，抛弃，保持企业在市场中的良好形象。的品牌不会被弱化，抛弃，保持企业在市场中的良好形象。第二节产品的品牌第二节产品的品牌 一、什么是品牌一、什么是品牌 从从市市场场营营销销学学角角度度来来讲讲，品品牌牌是是指指企企业业或或经经销销中中介介机机构构为为其其生生产产、制制造造、加加工工、拣拣选选、销销售售的的产产品品而而使使用用的的专专有有名名称称、辞辞
14、句句、标标志志、符符号号、图图案案、设设计计或或上上述述各各项项的的组组合合体体，以以确确认认自自己己的的产产品品或或服服务务，并并能能与与同同行行业业其其他他企企业业或或经经销销者者的的产产品品及及服服务务有有所所区区别别，避避免免相相互互发发生生混混淆淆。品品牌牌一一般般由由三三部部分分组组成成：品品牌牌名名称称、品品牌牌标标识识和和商商标标。品品牌牌名名称称是是可可发发声声的的品品牌牌形形式式，它它可可包包括括文文字字、数数字字等等具具体体形形式式，产产品品没没有有品品牌牌名名称称就就无无法法进进行行识识别别。品品牌牌标标识识是是品品牌牌不不可可发发声声的的品品标标，其具体表现形式是一个
15、标志或设计图案。其具体表现形式是一个标志或设计图案。二、品牌对企业的重要作用二、品牌对企业的重要作用 1 1品牌有利于企业的广告宣传。品牌有利于企业的广告宣传。2 2品牌有利于创立名牌产品。品牌有利于创立名牌产品。3 3品牌有利于本企业产品系列中的新产品进入市场。品牌有利于本企业产品系列中的新产品进入市场。4 4有有利利于于保保护护企企业业的的合合法法经经营营。品品牌牌注注册册后后受受到到法法律律的的保护保护 三、树立优良的品牌形象三、树立优良的品牌形象 1994 1994年，可口可乐的品牌评价是年，可口可乐的品牌评价是359359亿美元，万宝路是亿美元，万宝路是330330亿美元，柯达是亿美
16、元，柯达是100100亿美元亿美元!第三节产品的包装第三节产品的包装 一、包装的概念与作用一、包装的概念与作用 1 1包装的概念包装的概念 根根据据我我国国国国家家标标准准(G G】B412283)B412283)包包装装通通用用术术语语认认为为：包包装装是是为为在在流流通通过过程程中中保保护护产产品品以以及及为为识识别别、销销售售和和方方便便使使用用产品而采用的容器、材料及辅助物等的总称。产品而采用的容器、材料及辅助物等的总称。2 2包装的作用包装的作用 从包装的定义中可以看出，包装具有如下作用：从包装的定义中可以看出，包装具有如下作用：(1)(1)保护商品作用。这是包装最根本的作用。保护商
17、品作用。这是包装最根本的作用。(2)(2)美化商品、促进销售。美化商品、促进销售。(3)(3)形象识别作用。形象识别作用。(4)(4)便利作用。便利作用。二、包装策略二、包装策略 1 1类似包装策略类似包装策略 2 2配套包装策略配套包装策略 3 3多用途包装策略多用途包装策略 4.4.附赠品包装策略。附赠品包装策略。5 5更新包装策略更新包装策略 三、有关包装的国际规定三、有关包装的国际规定 1 1商品销售包装的有关惯例和规定商品销售包装的有关惯例和规定 指指商商品品的的内内包包装装及及部部分分随随商商品品上上货货架架的的中中包包装装。它它的的结结构构、造造型型、图图案案设设计计、商商标标运
18、运用用、文文字字说说明明等等都都关关系系到到商商品品销销售售的的前前途途。另另外外，在在服装上或包装袋上必须注明使用方法和功效等。服装上或包装袋上必须注明使用方法和功效等。2 2商品运输包装的有关规定商品运输包装的有关规定 运运输输包包装装又又称称外外包包装装，其其主主要要作作用用在在于于保保护护商商品品，防防止止在在储储运运过过程程中发生货损、货差。中发生货损、货差。第四节产品的商标第四节产品的商标 一、商标的概念一、商标的概念 根根据据世世界界知知识识产产权权组组织织为为商商标标所所下下的的定定义义，“商商标标是是用用来来区区别别某某一一工工业业或或商商业业企企业业或或这这种种企企业业集集
19、团团的的产产品品的的标标志志。”商商标标是是产产品品的的标标志志，是是产产品品整整体体概概念念的的重重要要组组成成部部分分，它它与与品品牌牌有有联联系系，但但又又区区别别于于品品牌牌。商商标标是是在在政政府府主主管管部部门门登登记记注注册册后后受受法法律律保保护护，其其他他人人不不得得仿仿效效的的专专用用标标记记。它它一一般般由由品品名名、品品标标两两部部分分组组成成。商商标标实实质质上上是是一一个个法法律律名名词词，是是受受法法律律保保护护的的品品牌牌或或品品牌牌的的一一部部分分。因因此此，商商标标是是品品牌牌，但但品牌不一定是商标。其区别在于是否注册。品牌不一定是商标。其区别在于是否注册。
20、二、商标的分类二、商标的分类 根据划分标准和角度不同，商标的种类有以下几类：根据划分标准和角度不同，商标的种类有以下几类：1 1按商标结构划分按商标结构划分 (1)(1)文字商标。文字商标。（2)2)图形商标。图形商标。(3)(3)组合商标。组合商标。2 2按用途划分按用途划分 (1)(1)产品商标。产品商标。(2)(2)等级商标。等级商标。(3)(3)营业商标。或称厂标。营业商标。或称厂标。另另外外，还还有有按按使使用用者者分分类类的的制制造造商商商商标标、销销售售商商标标、证证明明商商标标等等分分类，以及家族商标、备用商标、个人商标等。类，以及家族商标、备用商标、个人商标等。三、商标的功能
21、和作用三、商标的功能和作用 1 1商标的功能商标的功能 (1)(1)识别功能。识别功能。(2)(2)服务功能。服务功能。(3)(3)保护功能。保护功能。(4)(4)促销功能。促销功能。(5)(5)广告功能。广告功能。2 2商标的作用商标的作用 (1)(1)商标能维护企业的正当权益，保护消费者的利益。商标能维护企业的正当权益，保护消费者的利益。(2)(2)商标可提高生产者对质量的责任感，增强质量意识。商标可提高生产者对质量的责任感，增强质量意识。(3)(3)商标可以促进销售。商标可以促进销售。(4)(4)在对外贸易中有重要作用。在对外贸易中有重要作用。四、商标的设计和运用四、商标的设计和运用 1
22、 1商标的设计应遵循如下原则：商标的设计应遵循如下原则：(1)(1)构思新颖、造型优美，易唤起人们的兴趣。构思新颖、造型优美，易唤起人们的兴趣。(2)(2)文文字字设设计计要要简简洁洁明明了了，用用易易于于拼拼读读和和发发音音的的语语言言，单单纯纯醒醒目目易易于于理理解解记记忆忆的的图案，给人以鲜明有力，易于识别和确认的感觉。图案，给人以鲜明有力，易于识别和确认的感觉。(3)(3)能够表示企业理念或产品的特色。能够表示企业理念或产品的特色。(4)(4)商商标标设设计计应应符符合合法法律律、法法规规，避避免免与与其其他他商商标标雷雷同同。另另外外，商商标标设设计计、尤尤其其是外销产品的设计，应符
23、合主销国家的社会制度、风俗习惯、宗教禁忌等。是外销产品的设计，应符合主销国家的社会制度、风俗习惯、宗教禁忌等。总总之之，商商标标设设计计要要美美观观、大大方方、新新颖颖，简简单单有有意意义义，色色彩彩鲜鲜明明，能能反反映映企企业业和和产品特色。产品特色。2 2商标的运用商标的运用 (1)(1)使用统一商标使用统一商标(或同一商标或同一商标)。(2)(2)使用独立商标。使用独立商标。(3)(3)使用改进后的商标。使用改进后的商标。(4)(4)采用销售企业的商标。采用销售企业的商标。第五节产品创新第五节产品创新 一、产品创新的意义一、产品创新的意义 1.1.产产品品创创新新是是科科技技进进步步、市
24、市场场需需求求不不断断提提高高变变化化的的客客观观要要求求，它它有有利利于于发发展展国国民民经经济济，有有利利于于繁繁荣荣市市场场，有有利利于于满满足足人人民民需需求求，对对于于提提高高企企业的经济效益和不断发展壮大有重要作用。业的经济效益和不断发展壮大有重要作用。2.2.加强产品创新工作，也是企业技术改造的需求。加强产品创新工作，也是企业技术改造的需求。3.3.产品创新同样是企业生存和发展的需要。产品创新同样是企业生存和发展的需要。二、产品创新的内容二、产品创新的内容 服服装装的的产产品品创创新新主主要要是是指指款款式式、花花色色、原原辅辅材材料料、工工艺艺等等某某一一方方面面或各方面创新的
25、产品。或各方面创新的产品。1 1创新产品的概念创新产品的概念 结结构构、功功能能、材材质质、技技术术特特性性、使使用用范范围围等等某某一一方方面面或或几几方方面面比比原原有产品有显著改进和提高，或具有独创性、先进性、实用性。有产品有显著改进和提高，或具有独创性、先进性、实用性。2 2创新产品的分类创新产品的分类 (1)(1)全新型。全新型。(2)(2)改进型。改进型。(3)(3)革新型。革新型。(4)(4)部分改变型。部分改变型。三、产品创新的步骤三、产品创新的步骤 1 1市场调研阶段市场调研阶段 2 2构思与筛选阶段构思与筛选阶段 3 3产品概念形成与商业分析阶段产品概念形成与商业分析阶段
26、4 4样品设计和试制阶段样品设计和试制阶段 5 5新产品的试销、鉴定和信息的初步反馈阶段新产品的试销、鉴定和信息的初步反馈阶段 6 6商业性生产与销售阶段商业性生产与销售阶段 四、产品创新中应注意的一些问题四、产品创新中应注意的一些问题 1.1.新新产产品品要要适适应应市市场场的的需需要要，要要在在大大量量的的市市场场调调查查的的基基础础上上确确定定开开发发方向，使新产品的款式、质量、规格、流行色等与市场需求相适应。方向，使新产品的款式、质量、规格、流行色等与市场需求相适应。2.2.开开发发新新产产品品必必须须充充分分利利用用企企业业现现有有的的技技术术能能力力和和资资源源，扬扬长长避避短短，
27、充分发挥自身的优势。充分发挥自身的优势。3.3.新产品开发区必须符合法律、法规，尤其是对环境的保护。新产品开发区必须符合法律、法规，尤其是对环境的保护。思考与练习思考与练习 1 1什什么么是是产产品品生生命命周周期期?服服装装产产品品与与其其他他产产品品相相比比，产品生命周期有何特点产品生命周期有何特点?2 2影响服装产品生命周期长短变化的因素有哪些影响服装产品生命周期长短变化的因素有哪些?3 3什么是品牌什么是品牌?它对服装企业有何重要作用它对服装企业有何重要作用?4 4企企业业为为什什么么要要重重视视产产品品创创新新?目目前前服服装装企企业业的的产产品品创创新新主主要要在在哪哪些些方方面面进进行行?如如何何选选择择产产品品创创新新的的角角度度?（*从从两两个个以以上上对对应应方方案案中中选选定定特特定定的的一一个个方方案案，由由此此放放弃弃选选定定其其他他方方案案可可获获得得的的利利益益，这这种种时时候候，当当从从其其他他方方案案获获得得的的利利益益超超过过所所选选定定的的方方案案时时，这个差值就叫作机会损失。这个差值就叫作机会损失。）