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1、第七章第七章 网络消费者消费心理分析网络消费者消费心理分析学习目的与要求：学习目的与要求：1、掌握网络消费者消费群体的特点和网络消费需求的特征2、掌握网络消费者消费需求动机及其分析3、掌握并理解分析个人消费者与组织机构消费者的网络购买过程，有何异同点。4、能够利用网络消费者的消费心理扩大企业产品的销售渠道和销售量。开展卓有成效的网络营销活动。本章基本内容：本章基本内容：本章重点分析网络消费者的消费心理动机和需求特点，阐述网络消费者网上购物的消费者行为过程，分析影响网络消费者购买行为的因素。从而为企业开展网络营销活动提供市场细分和营销决策的依据。教学重点：教学重点：网络消费者需求的特征，网络消费
2、者群体的特点，网络消费者消费动机分析和网络消费者网上购买行为过程分析。情景案例：书籍网上购买率最高情景案例：书籍网上购买率最高调查显示，人们在网上购买频率最高的是书籍和音像制品，46.9%的人表示在网上购买过书籍或音像制品；其次，有32.8%的人表示曾在网上购买过电脑软件；再次是家居日用品，有18.8%的人提及。此外还有艺术画、手工艺品、手机、电话卡、上网卡等。图书在网上购物独占鳌头，一方面与商品自身的特性有关。图书不仅体积小、重量轻，而且不怕跌落及碰撞，在运送过程中损耗率最小。另一方面，还与消费者长期的消费心理有关。在网上，许多网上书店既能跨越时空为消费者提供最快捷、最详尽的出版资讯，又能在
3、价格上提供诸多的打折优惠，这着实吸引了大批网民的眼球。中国最大的图书网站“当当网上书店”、中国最大的电子商务网站“8848”、广东地区最大的电子商务网站“壹号网”以及中国最大的互联网站新浪所创办的电子商务网站“新浪商城”等等，都是是网络消费群经常光顾的地方。情景问题：为何网上购买书籍购买率最高网络消费者的类型网络消费者的类型按照网络消费者的消费主体为依据划分的话，网络消费者可分为个人消费者，企业消费者，政府消费者三大类：1、个人消费者、个人消费者个人消费者对电子商务的需求是最现实的，是电子商务的主要市场。网络上的消费者，由初期的学术团体与科技机构，已逐渐扩展至企业商务活动与家庭。2、企业消费者
4、、企业消费者一是商品流通企业，二是商品生产企业。3、政府消费者、政府消费者一方面，政府利用计算机网络进行宏观生产信息的收集和供给，及时调控商品生产。另一方面，政府本身也是一个大消费者，政府购买如果通过网络来进行，既高效、低成本，又规范、透明、公开、公正。一、网络消费需求的特征一、网络消费需求的特征（一）消费者消费个性回归（一）消费者消费个性回归（二）消费者需求的差异性（二）消费者需求的差异性（三）消费的主动性增强（三）消费的主动性增强（四）消费者直接参与生产和流通的全过程（四）消费者直接参与生产和流通的全过程（五）追求消费者过程的方便和享受（五）追求消费者过程的方便和享受（六）消费者选择商品的
5、理性化（六）消费者选择商品的理性化（七）价格仍是影响消费心理的重要因素（七）价格仍是影响消费心理的重要因素（八）网络消费仍然具有层次性（八）网络消费仍然具有层次性二、网络消费者消费需求及心理动机二、网络消费者消费需求及心理动机网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。（一）需求动机（一）需求动机1、传统需求层次理论在网络需求分析中的应用、传统需求层次理论在网络
6、需求分析中的应用2、现代虚拟社会中消费者的新需求、现代虚拟社会中消费者的新需求（1）、兴趣）、兴趣（2）、聚集）、聚集（3）、交流）、交流（二）心理动机（二）心理动机1、理智动机、理智动机2、感情动机、感情动机3、惠顾动机、惠顾动机三、网络个体消费者心理分析三、网络个体消费者心理分析与网下消费者市场分布面广，人数众多的特点不同的是，个体网络消费者市场尽管是覆盖全球的大市场，但它的消费者只是能够上网的个人或家庭，与网下消费者市场相比目前这部分人数很少，而且有着十分鲜明的时代特征。根根据据前前面面关关于于网网络络个个人人消消费费者者的的情情况况分分析析，可可以以将将网网络络消消费费者者的的特征归纳
7、如下：特征归纳如下：1、男性居多、男性居多2、中青年为主、中青年为主3、具有较高的文化水准、具有较高的文化水准4、高中等收入阶层、高中等收入阶层5、主要集中于少数几个经济发达地区、主要集中于少数几个经济发达地区网络消费是一种新型的消费形式，它与传统的消费形式相比，有网络消费是一种新型的消费形式，它与传统的消费形式相比，有类似的地方，也有其独有的特点：类似的地方，也有其独有的特点：1、网络消费仍具有层次性、网络消费仍具有层次性2、网络消费者的需求具有明显的差异性、网络消费者的需求具有明显的差异性3、网络消费者的需求具有交叉性、网络消费者的需求具有交叉性4、网络消费需求的的超前性和可诱导性、网络消
8、费需求的的超前性和可诱导性（一）网络个体消费者群体的特点（一）网络个体消费者群体的特点 网络消费者是网络营销的主要个体消费者，也是推动网络营销发展的主要动力，它的现状决定了今后网络营销的发展趋势和道路。网络消费者群体主要具备以下四个方面的特征：1、个性化、个性化 2、理性化、理性化 3、年轻化、年轻化4、兴趣化、兴趣化 网络消费者的这些特点，对于企业加入网络营销的决策和实施过程都是十分重要的。营销商要想吸引顾客，保持持续的竞争力，就必须对本地区、本国以及全世界的网络消费者情况进行分析，了解他们的特点，制定相应的对策。（二）、影响个体消费者网络购买的（二）、影响个体消费者网络购买的因素因素影响消
9、费者上网购买的因素有社会阶层、家庭环境、风俗时尚、个人心理等多方面，除此之外，在网络环境中主要还受到以下几点外在因素的影响：1、商品的价格、商品的价格2、购物的时间、购物的时间3、购买的商品、购买的商品 软件软件 书籍杂志书籍杂志 鲜花或礼品鲜花或礼品4、商品的选择范围、商品的选择范围5、商品的新颖性、商品的新颖性（三）、个体消费者网络消费购买过（三）、个体消费者网络消费购买过程程消费者的购买决策过程，是消费者需要、购买动机、购买活动和买后使用感受的综合与统一。网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：确认需要信息收集比较选择购买决策购后评价。（一）确认需要（一）确认需要（二）收集信息（二）收集信
10、息1、广泛的问题解决模式、广泛的问题解决模式2、有限问题的解决模式、有限问题的解决模式3、常规问题的解决模式、常规问题的解决模式（三）比较选择（三）比较选择一般可通过如下方式进行：看发布渠道看广告用语看主页内容更换的频率尝试性购买（四）购买决策（四）购买决策网络消费者在决策购买某种商品时，一般要具备以下三个条件：第一、对厂商有信任感。第二、对支付有安全感。第三、对产品有好感。（五）购后评价（五）购后评价三、组织机构网络消费特征分析三、组织机构网络消费特征分析（一）、组织机构网络消费者的特征分析（一）、组织机构网络消费者的特征分析网络组织机构市场主要是指各类上网的组织机构形成的对企业的产品和服务
11、需求的总和，这是一个庞大的市场。1、购买者数量较少，分布较集中、购买者数量较少，分布较集中2、购买频率低，一次购买数量大、购买频率低，一次购买数量大3、购买者的购买需求是引发需求、购买者的购买需求是引发需求4、需求弹性小，受价格变化影响较小、需求弹性小，受价格变化影响较小5、购买的理智性强，一般由专业人员实施、购买的理智性强，一般由专业人员实施购买购买（二）、组织机构的（二）、组织机构的网络网络使用目的分使用目的分析析调查表明，企业上网除收集信息、对外联络外，从事网络销售或购买产品和服务、为客户提供服务与技术支持等经营活动的也越来越多了。图5-2（见第五章）是对美国及加拿大的5000千家企业的
12、调查结果，这一结果可以反映出企业利用Internet从事商业活动的目的。对另一类组织机构-政府部门来说，Internet为政府采购创造了良好的条件。美英等国的政府采购已通过网络电子招标的形式进行，这样既高效、低成本，又规范、透明、公平、公正，而且也引导生产和流通企业采用电子商务高效率、低成本地进行商品的生产和销售。随着世界经济一体化，网络电子招标将为政府采购制度的完善、采购行为的国际化创造广阔的前景，这也是政府机构使用Internet的目的之一。（三）、影响组织机构网络购买的因（三）、影响组织机构网络购买的因素素1、环境因素、环境因素即影响企业实施网络购买的一切外部因素，主要包括政治、经济、法
13、律、文化、技术、竞争和自然环境等。例如，当时或预期的经济环境不佳，市场需求疲软，风险较大，企业可能会减少投资，生产资料的采购量和库存量也将减少。2、组织因素、组织因素即企业内部的各种因素，主要包括企业的目标、政策、业务程序、组织结构和制度等。这些因素将从组织内部的利益、经营与发展战略等方面影响组织机构网络购买的决策和行为。3、人际因素、人际因素即组织机构内部的人事关系。以企业为例，由于采购中心的五种成员都参与购买的决策，这些决策者在企业中的地位、职权、影响力以及他们之间的关系有所不同，对购买决策会产生不同有时甚至是微妙的影响。4、个人因素、个人因素即参与购买决策的人员的个人动机、感知、个性以及
14、购买风格等。这些因素有受制于这些个人的年龄、受教育程度、性格、职业认同感以及对风险的态度等。企业生产资料的购买实质上是采购中心成员在企业内外各种因素约束下的具体购买行为，因此，这些个人因素必然会对组织机构的网络购买决策产生潜移默化的影响。（四）、组织机构网络购买过程（四）、组织机构网络购买过程作为典型的BToB交易形式，组织机构的网络购买过程与BToC方式有许多不同。（一）组织机构网络购买过程的主要阶段（一）组织机构网络购买过程的主要阶段组织机构网络购买过程与传统市场中的购买过程基本相似，组织机构网络购买过程与传统市场中的购买过程基本相似，主要经历如下阶段：主要经历如下阶段：1、认识需求、认识
15、需求购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需求开始的。认识需求是由两种刺激引起的，足企业的某种需求开始的。认识需求是由两种刺激引起的，即：即：内部刺激内部刺激 外部刺激外部刺激2、确定需求、确定需求3、物色和选择供应商、物色和选择供应商4、交易洽谈、订货与支付、交易洽谈、订货与支付5、检查合同履行情况，对供货过程进行监控、检查合同履行情况，对供货过程进行监控情景问题：为何网上购买书籍购买率最高？你出于何种心理或动机上网？主要做什么？你会在网上购物吗？购物流程是为什么？案例分析（作业）：火不起来的电子商务问题：问题：1、通
16、过本案例资料分析为何目前网络消费是这种状况？2、为何国外网络购物普及程度比我国高，你认为应该怎样做才能解决这个问题？3、为何目前网络消费主要是小金额物件？本章小结：本章小结：本章从分析网络个人消费者和组织机构消费本章从分析网络个人消费者和组织机构消费者两类网络营销对象各自的特征、购买动机者两类网络营销对象各自的特征、购买动机以及影响购买的因素入手，对网络环境下的以及影响购买的因素入手，对网络环境下的消费者和组织机构两个市场及其购买过程进消费者和组织机构两个市场及其购买过程进行了探讨。行了探讨。复习思考题：复习思考题：1、网络消费需求有哪些基本特征？、网络消费需求有哪些基本特征？2、网络消费者群体有哪些特点？、网络消费者群体有哪些特点？3、为什么说、为什么说兴趣、聚集和交流兴趣、聚集和交流是网络消费者新是网络消费者新的需求动机？请举例说明。的需求动机？请举例说明。4、试比较个人消费者与组织机构消费者的网络购、试比较个人消费者与组织机构消费者的网络购买过程，有何异同点。买过程，有何异同点。5、我国网络组织机构市场和购买行为发展的制约、我国网络组织机构市场和购买行为发展的制约因素有哪些？如何克服？因素有哪些？如何克服？6、网络组织机构消费者有哪些特征？、网络组织机构消费者有哪些特征？