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1、 第五章第五章 购买者分析购买者分析1本章内容消费者市场和组织市场的购买行为消费者市场和组织市场的购买行为消费者市场和组织市场购买决策类型与消费者市场和组织市场购买决策类型与决策过程。决策过程。运用所学理论对消费者市场和不同组织运用所学理论对消费者市场和不同组织市场的购买行为进行基本分析。市场的购买行为进行基本分析。2引导案例保真商店的关闭保真商店的关闭 顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们内心世界。他们对环境的反应在最后
2、一刻会发生变化们内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化们内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化们内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化3第一节消费者市场及其特点 1、消费者市场的概念为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。由于生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者由于生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者由于生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者由于生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场是市场体系的基
3、础，是起决定作用的部分。市场是市场体系的基础，是起决定作用的部分。市场是市场体系的基础，是起决定作用的部分。市场是市场体系的基础，是起决定作用的部分。其他类型的市场和它有极强的关联性。其他类型的市场和它有极强的关联性。其他类型的市场和它有极强的关联性。其他类型的市场和它有极强的关联性。4 “老三大件老三大件老三大件老三大件”（自行车、缝纫机、手表）（自行车、缝纫机、手表）（自行车、缝纫机、手表）（自行车、缝纫机、手表）“新三大件新三大件新三大件新三大件”（电视机、洗衣机、电冰箱）（电视机、洗衣机、电冰箱）（电视机、洗衣机、电冰箱）（电视机、洗衣机、电冰箱）超级超级超级超级“三大件三大件三大件三
4、大件”：住房、汽车、保险：住房、汽车、保险：住房、汽车、保险：住房、汽车、保险 需求的无限扩张性6二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式消费者市场由谁构成？（Who)购买者（Occupants)消费者市场购买什么？（What)购买对象（Objects)消费者市场为何购买？（Why)购买目的（Objectives)消费者市场的购买活动有谁参与？（Who)购买组织（Organizations)消费者市场怎样购买？（How)购买方式（Operations)消费者市场何时购买？（When)购买时间（Occasions)消费者市场何地购买？（Where)购买地点（Oudets)7三、影响消费者购买
5、行为的因素三、影响消费者购买行为的因素 即使消费者确立了购买意向以后，其购买行为的即使消费者确立了购买意向以后，其购买行为的即使消费者确立了购买意向以后，其购买行为的即使消费者确立了购买意向以后，其购买行为的指向仍然是不确定的，因为在众多内外因素的影响下，指向仍然是不确定的，因为在众多内外因素的影响下，指向仍然是不确定的，因为在众多内外因素的影响下，指向仍然是不确定的，因为在众多内外因素的影响下，消费者的购买行为会发生很大的变化。而这些内外因消费者的购买行为会发生很大的变化。而这些内外因消费者的购买行为会发生很大的变化。而这些内外因消费者的购买行为会发生很大的变化。而这些内外因素主要可概括为四
6、大类：文化因素、社会因素、个人素主要可概括为四大类：文化因素、社会因素、个人素主要可概括为四大类：文化因素、社会因素、个人素主要可概括为四大类：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素因素、心理因素因素、心理因素因素、心理因素 8案例案例案例案例 中国？美国？中国？美国？中国？美国？中国？美国？中国一代表团去美国考察，美国方面的接待人员问领中国一代表团去美国考察，美国方面的接待人员问领中国一代表团去美国考察，美国方面的接待人员问领中国一代表团去美国考察，美国方面的接待人员问领队：今晚你们准备吃西餐还是中餐，中方回答随便，接待队：今晚你们准备吃西餐还是中餐，中方回答随便，接待队：今晚你们准备吃西餐
7、还是中餐，中方回答随便，接待队：今晚你们准备吃西餐还是中餐，中方回答随便，接待人员又问：开会之前我们先安排一天的参观，有人员又问：开会之前我们先安排一天的参观，有人员又问：开会之前我们先安排一天的参观，有人员又问：开会之前我们先安排一天的参观，有ABCABCABCABC三天线三天线三天线三天线路，你们选择哪一条，中方又是随便，在中国，这可能一路，你们选择哪一条，中方又是随便，在中国，这可能一路，你们选择哪一条，中方又是随便，在中国，这可能一路，你们选择哪一条，中方又是随便，在中国，这可能一种很常见的礼貌方式，但对美国人来说：搞不懂你在想什种很常见的礼貌方式，但对美国人来说：搞不懂你在想什种很常
8、见的礼貌方式，但对美国人来说：搞不懂你在想什种很常见的礼貌方式，但对美国人来说：搞不懂你在想什么，我怎么接待？么，我怎么接待？么，我怎么接待？么，我怎么接待？美国当家教，按美国人标准每小时美国当家教，按美国人标准每小时美国当家教，按美国人标准每小时美国当家教，按美国人标准每小时10101010美元，这个中国美元，这个中国美元，这个中国美元，这个中国留学生上了留学生上了留学生上了留学生上了4 4 4 4个小时，人家给了个小时，人家给了个小时，人家给了个小时，人家给了40404040美元，由于是第一次教学，美元，由于是第一次教学，美元，由于是第一次教学，美元，由于是第一次教学，为表示客气，这个中国
9、人使劲摇头拒绝为表示客气，这个中国人使劲摇头拒绝为表示客气，这个中国人使劲摇头拒绝为表示客气，这个中国人使劲摇头拒绝“不要不要不要不要不要不要不要不要”，美，美，美，美国人以为嫌少，国人以为嫌少，国人以为嫌少，国人以为嫌少，50505050，60606060。还是不要，美国人有点生气。还是不要，美国人有点生气。还是不要，美国人有点生气。还是不要，美国人有点生气“怎么会这样，这人也太。怎么会这样，这人也太。怎么会这样，这人也太。怎么会这样，这人也太。”10小知识：美国小知识：美国小知识：美国小知识：美国 7 7 种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征 1
10、.1.1.1.上上层上上层上上层上上层(不到不到不到不到 1%)1%)1%)1%)：有大量遗产的达官贵人。捐巨款给慈善，拥有一个以：有大量遗产的达官贵人。捐巨款给慈善，拥有一个以：有大量遗产的达官贵人。捐巨款给慈善，拥有一个以：有大量遗产的达官贵人。捐巨款给慈善，拥有一个以上的宅第，孩子就读于最好的学校。穿着较保守，不喜欢炫耀自己。上的宅第，孩子就读于最好的学校。穿着较保守，不喜欢炫耀自己。上的宅第，孩子就读于最好的学校。穿着较保守，不喜欢炫耀自己。上的宅第，孩子就读于最好的学校。穿着较保守，不喜欢炫耀自己。2.2.2.2.上下层上下层上下层上下层(2%(2%(2%(2%左右左右左右左右)：拥
11、有高薪和大量财产，来自中产阶级，对社会活动和公：拥有高薪和大量财产，来自中产阶级，对社会活动和公：拥有高薪和大量财产，来自中产阶级，对社会活动和公：拥有高薪和大量财产，来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，有暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于这共事业颇为积极，有暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于这共事业颇为积极，有暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于这共事业颇为积极，有暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于这个阶层的人留下印象，这一阶层的人的志向在于被接纳入上层。个阶层的人留下印象，这一阶层的人的志向在于被接纳入上层。个阶层的人留下印象，这一阶层
12、的人的志向在于被接纳入上层。个阶层的人留下印象，这一阶层的人的志向在于被接纳入上层。3.3.3.3.中上层中上层中上层中上层(占占占占 12%)12%)12%)12%)：关心的是：关心的是：关心的是：关心的是“职业前途职业前途职业前途职业前途”，已获得了像自由职业者、独立，已获得了像自由职业者、独立，已获得了像自由职业者、独立，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，望其子女不要落入比自己低的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，望其子女不要落入比自己低的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，望其子女不要落入比自己低的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，望其
13、子女不要落入比自己低的阶层。的阶层。的阶层。的阶层。4.4.4.4.中间层中间层中间层中间层(32%)(32%)(32%)(32%)：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们通常购买中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们通常购买中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们通常购买中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们通常购买“赶赶赶赶潮流潮流潮流潮流”的产品。的产品。的产品。的产品。5.5.5.5.劳动阶层劳动阶层劳动阶层劳动阶层(38%)(38%)(38%)(38%)：中等收入的蓝领工人，保持着明显的性别分工和陈旧习：中等收入的蓝领工人，保持着明显的性别分工和陈旧习：中等收入的蓝领工人，保持着明显的
14、性别分工和陈旧习：中等收入的蓝领工人，保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车。惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车。惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车。惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车。6.6.6.6.下上层下上层下上层下上层(9%)(9%)(9%)(9%)：下上层往往缺少教育，他们的生活水平刚好在贫困线之上，：下上层往往缺少教育，他们的生活水平刚好在贫困线之上，：下上层往往缺少教育，他们的生活水平刚好在贫困线之上，：下上层往往缺少教育，他们的生活水平刚好在贫困线之上，他们追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可
15、怜。他们追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。他们追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。他们追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。7.7.7.7.下下层下下层下下层下下层(6%)(6%)(6%)(6%)：贫穷不堪，常常失业或干：贫穷不堪，常常失业或干：贫穷不堪，常常失业或干：贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作最肮脏的工作最肮脏的工作最肮脏的工作”，他们对寻找，他们对寻找，他们对寻找，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。工作不感兴趣，长期依靠公众或
16、慈善机构救济。11（三）（三）（三）（三）个人因素个人因素个人因素个人因素 消费者的购买决策会受个人因素的影响，这些因消费者的购买决策会受个人因素的影响，这些因消费者的购买决策会受个人因素的影响，这些因消费者的购买决策会受个人因素的影响，这些因素主要包括年龄和家庭生命周期、职业、经济状况、素主要包括年龄和家庭生命周期、职业、经济状况、素主要包括年龄和家庭生命周期、职业、经济状况、素主要包括年龄和家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念。生活方式、个性以及自我观念。生活方式、个性以及自我观念。生活方式、个性以及自我观念。个性以及个性以及个性以及个性以及自我观念自我观念自我观念自我
17、观念年龄和家庭生命周期年龄和家庭生命周期年龄和家庭生命周期年龄和家庭生命周期职业职业职业职业经济状况经济状况经济状况经济状况生活方式生活方式生活方式生活方式13（4 4 4 4）育婴阶段（满巢）育婴阶段（满巢）育婴阶段（满巢）育婴阶段（满巢1 1 1 1）：有）：有）：有）：有6 6 6 6岁以下孩子的家庭。孩子诞生岁以下孩子的家庭。孩子诞生岁以下孩子的家庭。孩子诞生岁以下孩子的家庭。孩子诞生后将成为家庭消费的重点。因此，此阶段家庭会在哺育婴儿后将成为家庭消费的重点。因此，此阶段家庭会在哺育婴儿后将成为家庭消费的重点。因此，此阶段家庭会在哺育婴儿后将成为家庭消费的重点。因此，此阶段家庭会在哺育
18、婴儿的相关消费上作比较大的投资。的相关消费上作比较大的投资。的相关消费上作比较大的投资。的相关消费上作比较大的投资。（5 5 5 5）育儿阶段（满巢）育儿阶段（满巢）育儿阶段（满巢）育儿阶段（满巢2 2 2 2）：有）：有）：有）：有6 6 6 6至至至至18181818岁孩子的家庭。孩子在初岁孩子的家庭。孩子在初岁孩子的家庭。孩子在初岁孩子的家庭。孩子在初步长大成人，家庭的主要消费仍在孩子教育身上。步长大成人，家庭的主要消费仍在孩子教育身上。步长大成人，家庭的主要消费仍在孩子教育身上。步长大成人，家庭的主要消费仍在孩子教育身上。（6 6 6 6）未分阶段（满巢）未分阶段（满巢）未分阶段（满巢
19、）未分阶段（满巢3 3 3 3）：由）：由）：由）：由18181818岁以上尚未独立生活的子女岁以上尚未独立生活的子女岁以上尚未独立生活的子女岁以上尚未独立生活的子女的家庭。此时子女已经长大，但仍同父母住在一起。此阶段的家庭。此时子女已经长大，但仍同父母住在一起。此阶段的家庭。此时子女已经长大，但仍同父母住在一起。此阶段的家庭。此时子女已经长大，但仍同父母住在一起。此阶段家庭消费的主要特点是家庭的消费中心发生了分化。父母不家庭消费的主要特点是家庭的消费中心发生了分化。父母不家庭消费的主要特点是家庭的消费中心发生了分化。父母不家庭消费的主要特点是家庭的消费中心发生了分化。父母不再将全部消费放在子
20、女身上，也开始注重本身的消费；而子再将全部消费放在子女身上，也开始注重本身的消费；而子再将全部消费放在子女身上，也开始注重本身的消费；而子再将全部消费放在子女身上，也开始注重本身的消费；而子女在消费方面的自主权开始增加；女在消费方面的自主权开始增加；女在消费方面的自主权开始增加；女在消费方面的自主权开始增加；（7 7 7 7）空巢阶段：孩子相继成家，独立生活。这一时期的老年）空巢阶段：孩子相继成家，独立生活。这一时期的老年）空巢阶段：孩子相继成家，独立生活。这一时期的老年）空巢阶段：孩子相继成家，独立生活。这一时期的老年夫妇家庭，由于经济负担减轻，他们的消费数量将减少，消夫妇家庭，由于经济负担
21、减轻，他们的消费数量将减少，消夫妇家庭，由于经济负担减轻，他们的消费数量将减少，消夫妇家庭，由于经济负担减轻，他们的消费数量将减少，消费质量将提高。保健、旅游将成为消费的重点，社交活动也费质量将提高。保健、旅游将成为消费的重点，社交活动也费质量将提高。保健、旅游将成为消费的重点，社交活动也费质量将提高。保健、旅游将成为消费的重点，社交活动也会有所增加。会有所增加。会有所增加。会有所增加。（8 8 8 8）鳏寡阶段：一方先去世，家庭重新回到单人世界，此时）鳏寡阶段：一方先去世，家庭重新回到单人世界，此时）鳏寡阶段：一方先去世，家庭重新回到单人世界，此时）鳏寡阶段：一方先去世，家庭重新回到单人世界
22、，此时这时最需要的消费是医疗保健，生活服务和老年社交活动。这时最需要的消费是医疗保健，生活服务和老年社交活动。这时最需要的消费是医疗保健，生活服务和老年社交活动。这时最需要的消费是医疗保健，生活服务和老年社交活动。15（四）（四）（四）（四）心理因素心理因素心理因素心理因素 消费者的购买行为要受消费者的购买行为要受消费者的购买行为要受消费者的购买行为要受 4 4 个主要心理因素的影个主要心理因素的影个主要心理因素的影个主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及信念与态度。响，即动机、知觉、学习以及信念与态度。响，即动机、知觉、学习以及信念与态度。响，即动机、知觉、学习以及信念与态度。心理因素心
23、理因素心理因素心理因素动机动机动机动机知觉知觉知觉知觉学习学习学习学习信念与态度信念与态度信念与态度信念与态度16四、四、四、四、消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程 对营销人员来说，仅仅了解影响消费者购买行为的对营销人员来说，仅仅了解影响消费者购买行为的对营销人员来说，仅仅了解影响消费者购买行为的对营销人员来说，仅仅了解影响消费者购买行为的主要因素是远远不够的。营销人员还需要了解消费者是主要因素是远远不够的。营销人员还需要了解消费者是主要因素是远远不够的。营销人员还需要了解消费者是主要因素是远远不够的。营销人员还需要了解消费者是如何做出购买决策的，即目标购
24、买者是谁？他们面临着如何做出购买决策的，即目标购买者是谁？他们面临着如何做出购买决策的，即目标购买者是谁？他们面临着如何做出购买决策的，即目标购买者是谁？他们面临着什么样的决策？哪些人参与决策？消费者购买决策的主什么样的决策？哪些人参与决策？消费者购买决策的主什么样的决策？哪些人参与决策？消费者购买决策的主什么样的决策？哪些人参与决策？消费者购买决策的主要步骤是什么？要步骤是什么？要步骤是什么？要步骤是什么？18 1 1 1 1 消费者购买决策的参与者消费者购买决策的参与者消费者购买决策的参与者消费者购买决策的参与者 看法意见对决定有影响的人看法意见对决定有影响的人4.4.购买者购买者2.2.
25、影响者影响者3.3.决定者决定者1.1.发起者：首先想到或提议的人发起者：首先想到或提议的人5.5.使用者使用者实际执行采购的人实际执行采购的人直接消费或使用的人直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人做出全部或部分决定的人19 2 2 2 2 购买行为的类型购买行为的类型购买行为的类型购买行为的类型 介入程度低介入程度低介入程度低介入程度低介入程度高介入程度高介入程度高介入程度高品牌差异小品牌差异小品牌差异小品牌差异小习惯性的购买行为习惯性的购买行为习惯性的购买行为习惯性的购买行为减少不协调感的购买减少不协调感的购买减少不协调感的购买减少不协调感的购买行为行为行为行为品牌差异大品牌差异大品
26、牌差异大品牌差异大多样化购买行为（价格多样化购买行为（价格多样化购买行为（价格多样化购买行为（价格型、理智型、冲动型、型、理智型、冲动型、型、理智型、冲动型、型、理智型、冲动型、想象型）想象型）想象型）想象型）复杂购买行为复杂购买行为复杂购买行为复杂购买行为203 3 3 3 消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程 确认确认确认确认某种某种某种某种需要需要需要需要搜寻搜寻搜寻搜寻信息信息信息信息评估评估评估评估可行可行可行可行方案方案方案方案制定制定制定制定采购采购采购采购决策决策决策决策采购采购采购采购后的后的后的后的评价评价评价评价21第二节第二节第二节第
27、二节 组织市场购买行为组织市场购买行为组织市场购买行为组织市场购买行为 大部分企业并不能把产品直接卖给消费者，而是先卖给大部分企业并不能把产品直接卖给消费者，而是先卖给大部分企业并不能把产品直接卖给消费者，而是先卖给大部分企业并不能把产品直接卖给消费者，而是先卖给组织购买者，然后由他们提供给消费者市场。组织市场泛指组织购买者，然后由他们提供给消费者市场。组织市场泛指组织购买者，然后由他们提供给消费者市场。组织市场泛指组织购买者，然后由他们提供给消费者市场。组织市场泛指一个组织向其他组织推销商品或服务的任何市场。一个组织向其他组织推销商品或服务的任何市场。一个组织向其他组织推销商品或服务的任何市
28、场。一个组织向其他组织推销商品或服务的任何市场。定义：定义：定义：定义：企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场在购买决策的参与者、影响购买行为的因素以组织市场在购买决策的参与者、影响购买行为的因素以组织市场在购买决策的参与者、影响购买行为的因素以
29、组织市场在购买决策的参与者、影响购买行为的因素以及购买过程等方面与最终消费者市场有一定的相似之处，也及购买过程等方面与最终消费者市场有一定的相似之处，也及购买过程等方面与最终消费者市场有一定的相似之处，也及购买过程等方面与最终消费者市场有一定的相似之处，也有很大的不同。有很大的不同。有很大的不同。有很大的不同。22（2 2 2 2）组织市场的特点）组织市场的特点）组织市场的特点）组织市场的特点（与消费者市场的对比）与消费者市场的对比）1 1 1 1、产业市场上购买者的、产业市场上购买者的、产业市场上购买者的、产业市场上购买者的数量较少数量较少数量较少数量较少，购买者的购买者的购买者的购买者的规
30、模较大。规模较大。规模较大。规模较大。2 2 2 2、产业市场上的购买者往往、产业市场上的购买者往往、产业市场上的购买者往往、产业市场上的购买者往往集中在少数地区。集中在少数地区。集中在少数地区。集中在少数地区。3 3 3 3、产业市场的需求是、产业市场的需求是、产业市场的需求是、产业市场的需求是引申需求。引申需求。引申需求。引申需求。4 4 4 4、产业市场的需求是、产业市场的需求是、产业市场的需求是、产业市场的需求是缺乏弹性缺乏弹性缺乏弹性缺乏弹性的需求。的需求。的需求。的需求。5 5 5 5、产业市场的需求是、产业市场的需求是、产业市场的需求是、产业市场的需求是波动的需求。波动的需求。波
31、动的需求。波动的需求。6 6 6 6、专业人员专业人员专业人员专业人员 购买。购买。购买。购买。7 7 7 7、直接购买直接购买直接购买直接购买。8 8 8 8、互惠。互惠。互惠。互惠。24二、生产者市场购买行为二、生产者市场购买行为二、生产者市场购买行为二、生产者市场购买行为 （1 1 1 1）生产者购买决策的参与者）生产者购买决策的参与者）生产者购买决策的参与者）生产者购买决策的参与者 采购中心采购中心 使用者使用者 信息信息控制者控制者 决策者决策者 采购者采购者 影响者影响者 25（2 2）生产者市场购买行为的主要类型）生产者市场购买行为的主要类型）生产者市场购买行为的主要类型）生产者
32、市场购买行为的主要类型 由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型：可分为三种类型：可分为三种类型：可分为三种类型：1.1.1.1.直接续购直接续购直接续购直接续购 即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。2.2.2.2.修正重购修正重购修正重购修正重购 即购买方即购买方即购
33、买方即购买方 企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。格或供应者。格或供应者。格或供应者。3.3.3.3.新购新购新购新购 指购买方企业第一次采购某种生产资料，复杂、成本风险指购买方企业第一次采购某种生产资料，复杂、成本风险指购买方企业第一次采购某种生产资料，复杂、成本风险指购买方企业第一次采购某种生产资料，复杂、成本风险也相对较大也相对较大也相对较大也相对较大 思考：哪些需要做大量研究调查的？思考：哪些需要做大量研究调查的？思考：哪些需要做大量研究调查的
34、？思考：哪些需要做大量研究调查的？26 组织因素组织因素组织因素组织因素 组织因素是指组织内部的各种因素，包括组织的目标、组织因素是指组织内部的各种因素，包括组织的目标、组织因素是指组织内部的各种因素，包括组织的目标、组织因素是指组织内部的各种因素，包括组织的目标、政策、业务程序、组织结构和制度等。这些因素将从组织政策、业务程序、组织结构和制度等。这些因素将从组织政策、业务程序、组织结构和制度等。这些因素将从组织政策、业务程序、组织结构和制度等。这些因素将从组织内部的利益、经营与发展战略等方面影响组织机构购买的内部的利益、经营与发展战略等方面影响组织机构购买的内部的利益、经营与发展战略等方面影
35、响组织机构购买的内部的利益、经营与发展战略等方面影响组织机构购买的决策和行为。决策和行为。决策和行为。决策和行为。28人际因素人际因素人际因素人际因素 人际因素表现为组织内部的人事关系。人际因素表现为组织内部的人事关系。人际因素表现为组织内部的人事关系。人际因素表现为组织内部的人事关系。以采购中心为例，生产资料购买的决定，是由公司以采购中心为例，生产资料购买的决定，是由公司以采购中心为例，生产资料购买的决定，是由公司以采购中心为例，生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各种不同层次的人员组成的各个部门和各种不同层次的人员组成的各个部门和各种不同层次的人员组成的各个部门和各种不同层次的人员组成的
36、“采购中心采购中心采购中心采购中心”做出的。做出的。做出的。做出的。“采购中心采购中心采购中心采购中心”的成员由质量管理者、采购申的成员由质量管理者、采购申的成员由质量管理者、采购申的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生
37、产资料的采购决定所起的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。际关系。际关系。际关系。29环境因素环境因素需求水平需求水平经济前景经济前景成本成本供应状况供应状况变化变化政政治治和和法法规规的变化的变化竞争趋势竞争趋势组织因素组织因素目标目标政策政策步骤步骤组织结构组织结构系统系统人际因素人际因素权利权利地位
38、地位同感同感驱使力驱使力个人因素个人因素年龄年龄教育教育职位职位风险态度风险态度采购采购人员人员31三三三三 中间商市场购买行为中间商市场购买行为中间商市场购买行为中间商市场购买行为 （1 1 1 1）中间商市场的购买决策内容）中间商市场的购买决策内容）中间商市场的购买决策内容）中间商市场的购买决策内容 (1)(1)(1)(1)独家搭配。独家搭配。独家搭配。独家搭配。即只经销一家制造商的产品品种，以求得较好的供即只经销一家制造商的产品品种，以求得较好的供即只经销一家制造商的产品品种，以求得较好的供即只经销一家制造商的产品品种，以求得较好的供货条件。一般只是规模较小的少数企业采用这类策略。货条件
39、。一般只是规模较小的少数企业采用这类策略。货条件。一般只是规模较小的少数企业采用这类策略。货条件。一般只是规模较小的少数企业采用这类策略。(2)(2)(2)(2)深度搭配。深度搭配。深度搭配。深度搭配。即经销一个产品族，产品来自许多制造商，这给顾即经销一个产品族，产品来自许多制造商，这给顾即经销一个产品族，产品来自许多制造商，这给顾即经销一个产品族，产品来自许多制造商，这给顾客在购买某种商品时提供较大的选择余地，从而增强对顾客的吸引力。客在购买某种商品时提供较大的选择余地，从而增强对顾客的吸引力。客在购买某种商品时提供较大的选择余地，从而增强对顾客的吸引力。客在购买某种商品时提供较大的选择余地
40、，从而增强对顾客的吸引力。这种策略在目前较具竞争力。这种策略在目前较具竞争力。这种策略在目前较具竞争力。这种策略在目前较具竞争力。(3)(3)(3)(3)广泛搭配。广泛搭配。广泛搭配。广泛搭配。即经营范围广泛，但商品品种尚未超出行业界限。即经营范围广泛，但商品品种尚未超出行业界限。即经营范围广泛，但商品品种尚未超出行业界限。即经营范围广泛，但商品品种尚未超出行业界限。这种策略使中间商具有一定的经营范围，也使顾客方便购得相关商品。这种策略使中间商具有一定的经营范围，也使顾客方便购得相关商品。这种策略使中间商具有一定的经营范围，也使顾客方便购得相关商品。这种策略使中间商具有一定的经营范围，也使顾客
41、方便购得相关商品。(4)(4)(4)(4)混合搭配。混合搭配。混合搭配。混合搭配。即经销众多的彼此不相关的产品品种系列。这种策即经销众多的彼此不相关的产品品种系列。这种策即经销众多的彼此不相关的产品品种系列。这种策即经销众多的彼此不相关的产品品种系列。这种策略能减少中间商因外界环境变化所带来的经营风险，但要求企业有雄略能减少中间商因外界环境变化所带来的经营风险，但要求企业有雄略能减少中间商因外界环境变化所带来的经营风险，但要求企业有雄略能减少中间商因外界环境变化所带来的经营风险，但要求企业有雄厚的经营实力。厚的经营实力。厚的经营实力。厚的经营实力。322 2、中间商市场的购买类型中间商市场的购
42、买类型中间商市场的购买类型中间商市场的购买类型(1)(1)新产品采购。新产品采购。新产品采购。新产品采购。(2)(2)最佳供应商选择。最佳供应商选择。最佳供应商选择。最佳供应商选择。(3)(3)寻求较好的供应条件。寻求较好的供应条件。寻求较好的供应条件。寻求较好的供应条件。33 3 3 影响购买决策的主要因素和购买决策过程影响购买决策的主要因素和购买决策过程影响购买决策的主要因素和购买决策过程影响购买决策的主要因素和购买决策过程 影响购买决策的主要因素影响购买决策的主要因素影响购买决策的主要因素影响购买决策的主要因素 中间商市场同生产者市场一样，其购买行为同样受环中间商市场同生产者市场一样，其
43、购买行为同样受环中间商市场同生产者市场一样，其购买行为同样受环中间商市场同生产者市场一样，其购买行为同样受环境因素、组织因素、人际因素和个体因素的影响。卖方必境因素、组织因素、人际因素和个体因素的影响。卖方必境因素、组织因素、人际因素和个体因素的影响。卖方必境因素、组织因素、人际因素和个体因素的影响。卖方必须对这些影响因素给予足够的重视，并且推出那些能够帮须对这些影响因素给予足够的重视，并且推出那些能够帮须对这些影响因素给予足够的重视，并且推出那些能够帮须对这些影响因素给予足够的重视，并且推出那些能够帮助中间商赚钱或降低成本的战略。此外，中间商市场的购助中间商赚钱或降低成本的战略。此外，中间商
44、市场的购助中间商赚钱或降低成本的战略。此外，中间商市场的购助中间商赚钱或降低成本的战略。此外，中间商市场的购买行为还受到购买者的购买风格的影响。买行为还受到购买者的购买风格的影响。买行为还受到购买者的购买风格的影响。买行为还受到购买者的购买风格的影响。34四、政府市场和非营利组织市场购买行为四、政府市场和非营利组织市场购买行为四、政府市场和非营利组织市场购买行为四、政府市场和非营利组织市场购买行为 1 1、非营利组织市场的购买特点、非营利组织市场的购买特点、非营利组织市场的购买特点、非营利组织市场的购买特点 采购活动的非商业性。采购活动的非商业性。采购活动的非商业性。采购活动的非商业性。采购过
45、程的规范性。采购过程的规范性。采购过程的规范性。采购过程的规范性。采购的政策性。采购的政策性。采购的政策性。采购的政策性。352 2、影响政府和非营利组织采购行为的、影响政府和非营利组织采购行为的、影响政府和非营利组织采购行为的、影响政府和非营利组织采购行为的因素因素因素因素 一般来说，政府和非营利组织采购也受环境、组织、一般来说，政府和非营利组织采购也受环境、组织、一般来说，政府和非营利组织采购也受环境、组织、一般来说，政府和非营利组织采购也受环境、组织、人际关系、个人特性等因素的影响，然而政府和非营利人际关系、个人特性等因素的影响，然而政府和非营利人际关系、个人特性等因素的影响，然而政府和
46、非营利人际关系、个人特性等因素的影响，然而政府和非营利组织采购的独特之处在于它还受到社会公众的制约。由组织采购的独特之处在于它还受到社会公众的制约。由组织采购的独特之处在于它还受到社会公众的制约。由组织采购的独特之处在于它还受到社会公众的制约。由于资金的公共性，导致在采购的时候往往要受到多个部于资金的公共性，导致在采购的时候往往要受到多个部于资金的公共性，导致在采购的时候往往要受到多个部于资金的公共性，导致在采购的时候往往要受到多个部门、机构的监督。门、机构的监督。门、机构的监督。门、机构的监督。363 3、采购方式、采购方式、采购方式、采购方式 l公开招标l议价合约l例行采购 37三、客户价
47、值分析三、客户价值分析三、客户价值分析三、客户价值分析 一、顾客让渡价值的含义一、顾客让渡价值的含义一、顾客让渡价值的含义一、顾客让渡价值的含义 所谓顾客让渡价值也称为顾客认知价值，是指顾客购所谓顾客让渡价值也称为顾客认知价值，是指顾客购所谓顾客让渡价值也称为顾客认知价值，是指顾客购所谓顾客让渡价值也称为顾客认知价值，是指顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。买总价值与顾客购买总成本之间的差额。买总价值与顾客购买总成本之间的差额。买总价值与顾客购买总成本之间的差额。38二、顾客购买总价值二、顾客购买总价值二、顾客购买总价值二、顾客购买总价值 顾客购买总价值是指顾客在购买某一产品或服务时期顾
48、客购买总价值是指顾客在购买某一产品或服务时期顾客购买总价值是指顾客在购买某一产品或服务时期顾客购买总价值是指顾客在购买某一产品或服务时期望获得的一组利益。增加顾客购买的总价值是使顾客获得望获得的一组利益。增加顾客购买的总价值是使顾客获得望获得的一组利益。增加顾客购买的总价值是使顾客获得望获得的一组利益。增加顾客购买的总价值是使顾客获得更大顾客认知价值的有效途径之一。顾客购买总价值主要更大顾客认知价值的有效途径之一。顾客购买总价值主要更大顾客认知价值的有效途径之一。顾客购买总价值主要更大顾客认知价值的有效途径之一。顾客购买总价值主要由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中由产品价值、服
49、务价值、人员价值和形象价值构成，其中由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。39三、顾客购买总成本三、顾客购买总成本三、顾客购买总成本三、顾客购买总成本 顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品或服务所耗费顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品或服务所耗费顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品或服务所耗费顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资
50、金等。它不仅包括的时间、精神、体力及所支付的货币资金等。它不仅包括的时间、精神、体力及所支付的货币资金等。它不仅包括的时间、精神、体力及所支付的货币资金等。它不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本、体力成本等货币成本，而且还包括时间成本、精力成本、体力成本等货币成本，而且还包括时间成本、精力成本、体力成本等货币成本，而且还包括时间成本、精力成本、体力成本等非货币成本。非货币成本。非货币成本。非货币成本。（1）时间成本。（2）精力与体力成本。40第四节第四节 客户关系建立与维护客户关系建立与维护 一、客户关系管理的概念一、客户关系管理的概念一、客户关系管理的概念一、客户关系管理的概念 1