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1、第五章第五章 市场购买行为分析市场购买行为分析 学习目的：学习目的：通过本章学习使学生掌握消费者通过本章学习使学生掌握消费者市场与组织市场的特点及购买行为规市场与组织市场的特点及购买行为规律，根据市场需要配置资源，为正确律，根据市场需要配置资源，为正确制订市场营销计划奠定基础。制订市场营销计划奠定基础。2/16/2023营销学第一节第一节 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析一、消费者市场的含义与特点一、消费者市场的含义与特点 消费者市场消费者市场 消费者市场的特点消费者市场的特点 消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象2/16/2023营销学第一节第一节 消费者市场购买行为分析消费
2、者市场购买行为分析二、二、消费者购买行为模式消费者购买行为模式 为研究消费者购买行为，专家们建为研究消费者购买行为，专家们建立了一个刺激立了一个刺激反应模式来说明外界反应模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系，营销环境刺激与消费者反应之间的关系，即市场营销因素和市场环境因素的刺激即市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买行为。程导致了购买行为。2/16/2023营销学第一节第一节 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析三、三、影响消费者购买
3、的主要因素影响消费者购买的主要因素 消费者生活在纷繁复杂的社会中，消费者生活在纷繁复杂的社会中，购买行为受到诸多因素的影响。消购买行为受到诸多因素的影响。消费者的购买决策深受其不同的社会、费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响。文化、个人和心理因素组合的影响。2/16/2023营销学第一节第一节 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析四、消费者购买行为过程四、消费者购买行为过程1 1、购买角色购买角色2 2、购买决策行为类型购买决策行为类型3 3、购买决策过程购买决策过程2/16/2023营销学第二节第二节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析一、组织市场的类
4、型和特点一、组织市场的类型和特点 （一）组织市场的含义（一）组织市场的含义 组织市场是由各种组织机构形成组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和，的对企业产品和服务需求的总和，包括产业市场、中间商市场和政府包括产业市场、中间商市场和政府市场。市场。2/16/2023营销学第二节第二节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析（二）（二）组织市场的类型组织市场的类型组织市场主要包括：组织市场主要包括：生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场非盈利组织市场非盈利组织市场政府市场政府市场 2/16/2023营销学第二节第二节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析（三）组织市场的特
5、点（三）组织市场的特点 购买者比较少购买者比较少购买数量大购买数量大购买者地理位置相对集中购买者地理位置相对集中派生需求派生需求需求弹性小需求弹性小需求波动大需求波动大w需求波动大需求波动大w专业人员采购专业人员采购w多人决策多人决策w直接采购直接采购w互惠购买互惠购买w租赁租赁2/16/2023营销学第二节第二节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析（二）生产者购买决策的参与者（二）生产者购买决策的参与者 产业用户内参与购买决策过程的所有产业用户内参与购买决策过程的所有成员形成一个采购中心。主要角色有：成员形成一个采购中心。主要角色有：使用者使用者影响者影响者决策者决策者批准者批准者采购
6、者采购者信息控制者信息控制者 2/16/2023营销学个人个人年龄年龄收入收入教育教育工作职位工作职位个性个性风险态度风险态度文化文化 第二节第二节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析（三）影响生产者购买决策的主要因素（三）影响生产者购买决策的主要因素 环境环境需求水平需求水平经济前景经济前景资金成本资金成本技术变化率技术变化率政治与规章政治与规章制制 度度竞争发展竞争发展组织组织目标目标政策政策程序程序组织结构组织结构制度制度 人际人际职位职位地位地位神态神态说服力说服力 购买者购买者 2/16/2023营销学第二节第二节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析（四）购买决策过程：（
7、四）购买决策过程：识别识别需要需要确定确定需要需要说明说明需要需要物色物色供应商供应商征求征求建议建议选择选择供应商供应商选择订选择订货程序货程序检查合检查合同履行同履行2/16/2023营销学第二节第二节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析三、中间商购买行为分析三、中间商购买行为分析（一）（一）中间商的购买类型中间商的购买类型（二）（二）中间商的主要购买决策中间商的主要购买决策（三）（三）中间商购买过程的参与者中间商购买过程的参与者（四）（四）影响购买决策的主要因素影响购买决策的主要因素2/16/2023营销学第二节第二节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析四、非营利组织购买行为
8、分析四、非营利组织购买行为分析（一）非盈利组织市场的类型（一）非盈利组织市场的类型按照不同的职能，非营利组织可以分为三类：按照不同的职能，非营利组织可以分为三类：1 1履行国家履行国家职职能的非能的非营营利利组织组织。2 2、履行国家职能的非营利组织。、履行国家职能的非营利组织。3 3、提供社会服务的非营利组织。、提供社会服务的非营利组织。2/16/2023营销学第二节第二节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析(二二)非营利组织的购买特点非营利组织的购买特点1 1限定总额。限定总额。2、价格低廉。、价格低廉。3、保证质量。、保证质量。4、受到控制。、受到控制。5、程序复杂。、程序复杂。2
9、/16/2023营销学第二节第二节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析(三三)非营利组织的购买方式非营利组织的购买方式1 1公开招标选购。公开招标选购。2 2、议价合约选购。、议价合约选购。3 3、日常性采购。、日常性采购。2/16/2023营销学第二节第二节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析四、政府市场购买行为分析四、政府市场购买行为分析(一一)政府市场的购买目的政府市场的购买目的 政府采购的目的是为了维护国家安全政府采购的目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有：和社会公众的利益。具体的购买目的有：加强国防与军事力量；维持政府的正常运加强国防与军事力量；维持政
10、府的正常运转；稳定市场，政府有调控经济、调节供转；稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补贴以合理价格购买和储存商品；对外政补贴以合理价格购买和储存商品；对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。国的商业性、政治性或人道性的援助等。2/16/2023营销学第二节第二节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析(二二)政府市场购买过程的参与者政府市场购买过程的参与者 各各个个国国家家、各各级级政政府府都都设设有有采采购购组组织织，一般分为两大类：一般分为两大类：1行政部门的购买组织。行政部门的购买组织。2 2军事部门的购买组织。军
11、事部门的购买组织。2/16/2023营销学第二节第二节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析(三三)影响政府购买行为的主要因素影响政府购买行为的主要因素 政政府府市市场场与与生生产产者者市市场场和和中中间间商商市市场场一一样样，也也受受到到环环境境因因素素、组组织织因因素素、人人际际因因素素和和个个人人因因素素的的影影响响，但但是是在在以以下下方方面面有有所所不不同。同。1 1受到社会公众的监督。受到社会公众的监督。2 2受到国际国内政治形势的影响。受到国际国内政治形势的影响。3 3受到国际国内经济形势的影响。受到国际国内经济形势的影响。4 4受到自然因素的影响。受到自然因素的影响。2/16/2023营销学