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1、市场营销学课件市场营销学课件第五第五章章市场购买行为分析市场购买行为分析学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。段应采取哪些营销对策。第一节消费者购买行为模式一、影响消费者购买行为的外在因素一、影响消费者购买行为的外在因素二、参与决策的角色以及消费者购买行为二、参与决策的角
2、色以及消费者购买行为三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程消费者市场的特点1、广泛性、广泛性2、分散性、分散性3、复杂性、复杂性4、易变性、易变性5、发展性、发展性6、情感性、情感性7、伸缩性、伸缩性8、替代性、替代性9、地区性、地区性10、季节性、季节性营销研究2009年我国城市 居民生活水平状况国国家家统统计计局局城城市市社社会会经经济济调调查查总总队队提提供供的的信信息息显示，显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明
3、显增加住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加交通、通信消费支出增长保持强劲势头交通、通信消费支出增长保持强劲势头教育支出显著增长教育支出显著增长购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降购买行为的“刺激反应”模式营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量一、影响消费者购买行
4、为的外在因素影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素宏观因素：人口宏观因素：人口 经济经济 政治法律政治法律 社会文化社会文化 自然自然 科学技术科学技术微观因素：购物环境微观因素：购物环境 人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度 他人的看法他人的看法确认确认问题问题信息信息收集收集产品产品评价评价购买购买决策决策购后购后行为行为生理因素：质量；性别；健康；特质生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习重复购买；学习渠渠道道因因素素 批批发发 零零售售 位位置置
5、交交通通价价格格因因素素 基基本本价价格格 折折扣扣 信信贷贷产品因素：质量产品因素：质量 性能性能 商标商标 包装包装促销因素：广告促销因素：广告 推销推销 公关公关 销售促进销售促进外外在在因因素素营营销销因因素素内在因素内在因素购买决策购买决策影响购买行为的因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层案例：文化差异对人的行为的影响有三个女孩分别来自美国、日本及中国，她们头有三个女孩分别来自美国、日本及中国，她们头戴鲜艳的帽子，身穿漂亮的裙子，一同去郊外旅游，戴鲜艳的帽子，身穿漂亮的裙子，一同去郊外旅游，她们来到山顶悬崖边，欣赏大自然所带来的乐趣，感她们来到山顶悬崖边，欣赏大自然所带来
6、的乐趣，感受到自然界的魅力，心灵得到了升华。正在玩得高兴受到自然界的魅力，心灵得到了升华。正在玩得高兴之时，一阵大风吹来，美国女孩赶紧用双手捂住帽子，之时，一阵大风吹来，美国女孩赶紧用双手捂住帽子，而日本女孩则双手按住裙子，中国女孩则一支手按住而日本女孩则双手按住裙子，中国女孩则一支手按住裙子，一支手捂住帽子，既不让别人看见裙子，一支手捂住帽子，既不让别人看见“隐私隐私”，也，也不让帽子丢失，真是两全其美。不让帽子丢失，真是两全其美。中国人的面子文化国人看待事物不太关注事物本身，而是首先从事物与背景或其国人看待事物不太关注事物本身，而是首先从事物与背景或其他事物的联系着手，继而得出结论。面子情
7、节就是由这种思维他事物的联系着手，继而得出结论。面子情节就是由这种思维方式发展而来的心理特点。例如，当我们送给别人礼物时，考方式发展而来的心理特点。例如，当我们送给别人礼物时，考虑的不是礼物本身是否合用，首先考虑的是接受礼物的人会如虑的不是礼物本身是否合用，首先考虑的是接受礼物的人会如何看待这个礼物，而接受礼物的人也会通过礼物的何看待这个礼物，而接受礼物的人也会通过礼物的“轻重轻重”来评来评估自己在送礼人心目中的分量。本来很简单的一件事，在国人估自己在送礼人心目中的分量。本来很简单的一件事，在国人眼里却变得很复杂，引申出那么多的想法，而且这些想法都是眼里却变得很复杂，引申出那么多的想法，而且这
8、些想法都是自然而然的。自然而然的。面子情节会导致国人作出一些看似不够理性的购买决策，我们面子情节会导致国人作出一些看似不够理性的购买决策，我们在制定营销策略时，应该对国人的这种心理特点会对产品销售在制定营销策略时，应该对国人的这种心理特点会对产品销售产生哪些影响进行全面的评估，并作出与之相应的决策。产生哪些影响进行全面的评估，并作出与之相应的决策。营销研究2时尚标签里的中等收入阶层房子房子车子车子股票股票笔记本笔记本名牌名牌健身健身旅游旅游咖啡咖啡西餐西餐文化文化资料来源：胡晓静资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，层生活周刊，2002-02-06。社会因素参
9、照群体参照群体家庭家庭社会角色和地位社会角色和地位相关群体相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。集体。相关群体的分类相关群体对消费行为的影响示范性示范性仿效性仿效性一致性一致性“意见领袖意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。案例3 荧屏亮相“银子”进账米卢做广告拿了多少钱？中国足球队主教练米卢穿上大红的中式服中国足球队主教
10、练米卢穿上大红的中式服装，捧起了某白酒，据说这一亮相就是装，捧起了某白酒，据说这一亮相就是300万万元人民币进账。米卢手下的弟子们也不甘寂寞，元人民币进账。米卢手下的弟子们也不甘寂寞，十强赛后接拍了不少广告。十强赛后接拍了不少广告。“跳水皇后跳水皇后”伏明霞伏明霞又是喝某饮料又是打某手机；诸位乒乓国手也又是喝某饮料又是打某手机；诸位乒乓国手也是各自穿上了不同品牌的运动鞋。一时间，体是各自穿上了不同品牌的运动鞋。一时间，体育健儿们将电视屏幕搞得很是热闹。育健儿们将电视屏幕搞得很是热闹。课堂研讨课堂研讨您如何评价您如何评价“明星明星”在营销中的影响力在营销中的影响力及号召力？及号召力？三角营销三角
11、营销-面向21世纪中国家庭的营销方法 家庭与营销为何重视家庭成员？文化的原因文化的原因群体的归属感与认同感；群体的归属感与认同感；在意群体其他人的意见与反馈；在意群体其他人的意见与反馈；紧密的家庭关系；紧密的家庭关系；营销的原因营销的原因家用消费品；家用消费品；购买决策受到其他家庭成员的影响；购买决策受到其他家庭成员的影响；基于多项群体文化研究以及中国家庭消费模式的研究，我们注意到中国家庭消费方式的一些最新变动趋势。第一组数据0.0010.0020.0030.0040.0021-2526-3031-3536-4041-4546-60%年龄年龄同意同意同意同意“购买轿车的主要目的是为了购买轿车的
12、主要目的是为了购买轿车的主要目的是为了购买轿车的主要目的是为了方便接送配偶和孩子方便接送配偶和孩子方便接送配偶和孩子方便接送配偶和孩子”的比例的比例的比例的比例不同年不同年不同年不同年龄龄龄龄段的孩子在家庭消段的孩子在家庭消段的孩子在家庭消段的孩子在家庭消费费费费决策中的影响力决策中的影响力决策中的影响力决策中的影响力 孩子的年龄孩子的年龄影响力影响力指数指数0.120.320.440.280.000.100.200.300.400.5045-1213-1819-24第一组数据 孩子孩子对对不同消不同消费费品的决策品的决策权权分布分布 房屋装修 全家出去游玩 出门打出租车家人的衣服全家看电影晚
13、餐内容VCD/录像带中学生买自行车车个人卫生用品中学生买杂志中学生买零食低低高高高高低低Relation to ChildrenHighLow第一组数据意涵1 孩子是小件个人用品的决策人，同孩子是小件个人用品的决策人，同时还是家庭耐用消费品的决策影响人。时还是家庭耐用消费品的决策影响人。在买房的购买决策人当中，一半以上是中年，在买房的购买决策人当中，一半以上是中年，甚至更年轻的人，年龄通常是在甚至更年轻的人，年龄通常是在31-50岁之岁之间；间；家用电脑的购买决策人的年龄更为年轻。有家用电脑的购买决策人的年龄更为年轻。有35.8%左右的消费者年纪是在左右的消费者年纪是在18-25岁之岁之间。间
14、。26-30岁之间的消费者有大约岁之间的消费者有大约20.6%，而年纪在，而年纪在31-40岁之间的消费者只占岁之间的消费者只占21.3%。第二组数据不同年不同年龄龄群体群体对对家庭耐用消家庭耐用消费费品的消品的消费费决策决策权对权对比比 10.226.23114.46.815.722263.13020200.711.519.713.422.96.40510152025303520-2526-3031-4041-5051-6061-65热水器吸油烟机燃气灶(年龄)%第二组数据意涵 2 家庭消费中的长辈权威已家庭消费中的长辈权威已经被中年或更为年轻的家庭经被中年或更为年轻的家庭成员所代替。成员所
15、代替。无论是首次购房，还是二次购房，有无论是首次购房，还是二次购房，有70%的家庭是由丈夫最后拍板决定；的家庭是由丈夫最后拍板决定；39%的妻子同意的妻子同意“在购买家庭轿车一事在购买家庭轿车一事上丈夫是最主要的决策人上丈夫是最主要的决策人”。第三组数据丈夫和妻子对不同家用消费品的决策权对比31.534.319.49.110.86.78.271.701020304050607080日用消费品耐用消费品房子与汽车等大件消费品个人的小件物品丈夫妻子第三组数据意涵3 在家庭消费中，丈夫是耐用消费品和大在家庭消费中，丈夫是耐用消费品和大件消费品（如汽车、住房等）的主要决策件消费品（如汽车、住房等）的主
16、要决策人，而妻子则是家庭日用消费品的主要决人，而妻子则是家庭日用消费品的主要决策人。策人。为什么？家庭价值观念的改家庭价值观念的改变是主要的原因之一变是主要的原因之一90年代以来中国家庭价值观念体系年代以来中国家庭价值观念体系的三个主要变化的三个主要变化从从“长者权威长者权威”到到“子代偏重子代偏重”和和“文化反哺文化反哺”经济资本的转移：经济资本的转移：“父为子纲父为子纲”的颠覆与青的颠覆与青年人成为家庭经济支柱年人成为家庭经济支柱；“男主外女主内男主外女主内”的模式回归的模式回归经济地位经济地位低家庭内部家庭外部的事务女性的家庭角色女性的家庭角色弱女人弱女人女强人女强人强女人强女人高结论家
17、庭消费中的三角决策结构家庭消费中的三角决策结构 父亲孩子孩子母亲母亲孩子孩子母亲母亲父亲父亲意见参与意见参与信息把关信息把关决策主导决策主导孩子用品三角决策模式孩子用品三角决策模式耐用消费品与大件消费品三角决策模式耐用消费品与大件消费品三角决策模式 家庭日用品三角决策模式家庭日用品三角决策模式 结论结论对营销的启发对营销的启发孩子消费品：基于双边沟通的二重奏 在不与父母的基本理念冲突的情况下，企业应针对孩子实现产品诉求；双边沟通。要帮助孩子找到一个理由，让他们可以说服父母，让父母认同该项消费对孩子的价值。对营销的启发对营销的启发家庭日用消费品：母亲的华彩乐章家庭日用消费品：母亲的华彩乐章 母亲
18、几乎具有绝对的母亲几乎具有绝对的权威权威；较少受到其他家庭成较少受到其他家庭成员的影响；员的影响；女性之间的口碑传播女性之间的口碑传播影响力很大；影响力很大；针对女性，同时要好针对女性，同时要好记，并便于传播；记，并便于传播；29.932.739.953.749.251.25.723.849.854.558.743.829.214.418.07.636.728.526.925.925.424.1010203040506070成人教育成人教育股票信息股票信息影视娱乐影视娱乐休闲生活休闲生活医疗保健医疗保健生活小常识生活小常识购买或使用商品的经验购买或使用商品的经验子女教育子女教育体育体育国内外重
19、大新闻国内外重大新闻社会热点问题社会热点问题男性男性女性女性%对营销的启发对营销的启发耐用消费品：顾及多边需求的微妙和弦耐用消费品：顾及多边需求的微妙和弦 丈夫丈夫 给一个购买理由给一个购买理由妻子妻子 通俗易懂的产品信息与说明书通俗易懂的产品信息与说明书孩子孩子 要有趣，好玩，赢得孩子的欢心；要有趣，好玩，赢得孩子的欢心；进一步的思考进一步的思考未 来会 是 如 何 呢？角色和地位角色角色（Role）是周围的人对一个人的要求）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份
20、和地位身份和地位（Status），企业把自己的产），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。征，将会吸引特定目标市场的顾客。高级白领丽人的手袋情结高级白领丽人的手袋情结你的名牌，我的毒药是美丽夺目的，还是优雅低调的？是整齐洁净的，还是杂乱无章的？手袋的内外都会泄露女人的秘密，并且绝对真实。手袋手袋“个性个性”解读解读有一种说法，假如你喜欢用大袋子，又爱把它塞得满满的，有一种说法，假如你喜欢用大袋子，又爱把它塞得满满的，那可能意味着你是一个缺乏安全感的人。职业女性，而且年那可能意味着你是一个缺乏安全感的人。职业女性，而
21、且年龄日长的职业女性大多如此。你看那些龄日长的职业女性大多如此。你看那些20刚出头的女孩子，刚出头的女孩子，背只小小的短肩袋或背囊，一派青春无悔状。背只小小的短肩袋或背囊，一派青春无悔状。手袋的颜色也是一种语言。如你常用的手袋是鲜红色，说明手袋的颜色也是一种语言。如你常用的手袋是鲜红色，说明你活泼自信且具野心；暗红色会给人一种神秘感；偏爱绿色你活泼自信且具野心；暗红色会给人一种神秘感；偏爱绿色的性格可能有些古怪；喜欢白色手袋的，比较注重物质享受；的性格可能有些古怪；喜欢白色手袋的，比较注重物质享受；黑色的手袋，给人大方稳重的感觉。黑色的手袋，给人大方稳重的感觉。你常常会发现，当你的手袋用旧了想
22、买只新的，选择的往往你常常会发现，当你的手袋用旧了想买只新的，选择的往往是一只跟旧款相同甚至颜色也相同的手袋。这就是女人的恋是一只跟旧款相同甚至颜色也相同的手袋。这就是女人的恋旧情结。或许你已备有好几只手袋作替换及陪衬用，但总有旧情结。或许你已备有好几只手袋作替换及陪衬用，但总有一只是你经常携带的，而这只手袋便最能代表你的个性。一只是你经常携带的，而这只手袋便最能代表你的个性。关于关于“象征消费象征消费”1998年年P福塞尔格调（社会等级与生活品位）福塞尔格调（社会等级与生活品位）一书中译本的出版，让中国人大开眼界一书中译本的出版，让中国人大开眼界,发现可以发现可以通过消费细节的对号入座界定划
23、分自己的社会地通过消费细节的对号入座界定划分自己的社会地位等级。事实上，中国人自位等级。事实上，中国人自20世纪末已悄悄进入世纪末已悄悄进入象征消费的新阶段。象征消费的新阶段。象征消费象征消费(symbolicconsumption）指的是消费具有的符号）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。正是象征、价值取向、仪式一起共同构成了某个时期消费。正是象征、价值取向、仪式一起共同构成了某个时期或某个群体的文化特色，其重要意义可以显见。就消费者行或某个群体的文化特色，其重要意义可以显见。就消费者行为而言，象征
24、消费有两层意思为而言，象征消费有两层意思:其一，是其一，是“消费的象征消费的象征”。即借。即借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不但满足人的基本份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不但满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。其二，是需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。其二，是“象征象征的消费的消费”,即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身征或代表的某种文化社会意义，包括心情
25、、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛。例如份、地位、氛围、气派、情调或气氛。例如,宝马车作为成功宝马车作为成功者的象征而被购买者的象征而被购买;高档豪宅作为身份符号被消费高档豪宅作为身份符号被消费,以及由这以及由这种象征的消费而带来的特别心情。在消费活动中，这两层含种象征的消费而带来的特别心情。在消费活动中，这两层含义相互渗透、难以分割。服饰、高档汽车、住宅、酒等常被义相互渗透、难以分割。服饰、高档汽车、住宅、酒等常被作为消费象征物。作为消费象征物。二、影响消费者购买二、影响消费者购买行为的内在因素行为的内在因素心理因素心理因素经济因素经济因素生理因素生理因素生活方式生活方式心理因
26、素心理因素知觉知觉个性个性需要与动机需要与动机学习学习信念与态度信念与态度知觉知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意、选择性注意2、选择性扭曲、选择性扭曲3、选择性保留、选择性保留案例案例4沙拉油的失败沙拉油的失败有一家企业计划生产用来作为凉拌菜的佐有一家企业计划生产用来作为凉拌菜的佐料的一种沙拉油，以满足所有消费者对凉菜味料的一种沙拉油，以
27、满足所有消费者对凉菜味道的要求。尽管试销效果好，但重复购买低，道的要求。尽管试销效果好，但重复购买低，并未实现预期收益，原因主要是心理上的，家并未实现预期收益，原因主要是心理上的，家庭主妇们并不想放弃显示自己高超配制调料的庭主妇们并不想放弃显示自己高超配制调料的机会机会(向丈夫、客人等向丈夫、客人等)，只有在没有时间的时，只有在没有时间的时候、才使用那种现成调料。候、才使用那种现成调料。需要与动机（需要与动机（Motive）需要层次论需要层次论精神分析论精神分析论双因素理论双因素理论马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要学习学习驱使力刺
28、激物诱因驱使力增强或减弱经济因素经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。次。生理因素生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功
29、能生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。有不同需求。生活方式生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。方式群体进行诉求。案例案例广州女人大胆消费没商量广州女人大胆消费没商量1假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如后把剩下的五十块存起来，上海女人则
30、在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借女人和上海女人借广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行未雨绸缪以备不时之需，所以
31、，广州女人的银行存折里通常空空如也。存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年美，所以每年“美在花城美在花城”选美大会全是外来妹天选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，女人说话总
32、要琢磨再三。打扮上，案例案例广州女人大胆消费没商量广州女人大胆消费没商量2广州女人更比不上广州女人更比不上“上海宝贝上海宝贝”们善于打扮得花枝们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。
33、广州女人在家庭里任劳男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。任怨，大小事务一揽在身。案例案例广州女人大胆消费没商量广州女人大胆消费没商量3三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程消费者购买决策过程的参与者消费者购买决策过程的参与者消费者购买行为类型消费者购买行为类型消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买决策过程的主要步骤他山之石他山之石顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者发起者发起者影响者影响者决定者决定者购买者购买者使用者使用者消费者购买行为类型消费者购买行为类型购买者的介入程度购买者的介入
34、程度高高低低品牌品牌差异差异程度程度大大复杂的复杂的购买行为购买行为多样性的多样性的购买行为购买行为小小减少失调感减少失调感的购买行为的购买行为习惯性的习惯性的购买行为购买行为消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买决策过程的主要步骤认识认识需要需要收集收集信息信息备选产备选产品评估品评估购买购买决策决策购后购后行为行为他人态度他人态度意外因素意外因素他山之石顾客追踪调查和衡量的方法1投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研
35、究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）第47页北京：中国人民大学出版社，200
36、1.7。本节结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减小失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应第二节第二节组织购买者行为组织购买者行为组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点生产者市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析中间商市场和购买行为分析中间商市场和购买行为分析非营利组织市场、政府市场和购买行为分析非营利组织市场、政府市场和购买行为分析本节结构提示本节结构提示一、组织市场的类型和特点一、组织市场的类型和特点组织市场的概念组织市场的概念组织市场的类型组织市场的类型组织市场的特点组织市场的特点营销视野组织机构消费者和最
37、终消费者营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异的主要差异1、组织市场的概念、组织市场的概念组织市场组织市场指工商企业为从事生产、销售等指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。行职责而购买产品和服务所构成的市场。2、组织市场的类型、组织市场的类型3、组织市场的特点、组织市场的特点1购买者比较少。购买者比较少。2购买数量大。购买数量大。3供需双方关系密切。供需双方关系密切。4购买者的地理位置相购买者的地理位置相对集中。对集中。5派生需求。派生需求。6需求弹性小。需求弹性小。7需求波动大。需求波动大
38、。8专业人员采购。专业人员采购。9影响购买的人多。影响购买的人多。10直接采购。直接采购。11互惠购买。互惠购买。12租赁。租赁。13系统购买。系统购买。案例案例1莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司莫特曼一家生产是工业自动化控制系统的公司，莫特曼一家生产是工业自动化控制系统的公司，斯蒂沃特技术公司是一空制造控制工具和机器的公司，斯蒂沃特技术公司是一空制造控制工具和机器的公司，它是莫特曼公司的关键供应商。莫特曼公司及斯蒂沃它是莫特曼公司的关键供应商。莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司紧密合作，它们不仅使用同一幢楼办公和特技术公司紧密合作，它们不仅使用同一幢楼办公和生产设备，而且，
39、它们共用相同的电话和计算机系统，生产设备，而且，它们共用相同的电话和计算机系统，同一个休息空间、会计室及员工餐厅。莫特曼公司的同一个休息空间、会计室及员工餐厅。莫特曼公司的主席及首席执行官菲利普主席及首席执行官菲利普V莫里生说，它们就像莫里生说，它们就像“一家没有合同的合资企业一家没有合同的合资企业”。缩短了交货距离产不是这。缩短了交货距离产不是这种不寻常的联合的惟一好处。交是两个公司的雇员已种不寻常的联合的惟一好处。交是两个公司的雇员已经非常了解，工作中密切配合，从而提高科头跣足质经非常了解，工作中密切配合，从而提高科头跣足质量及降低成本。并且，这种密切的配合增加了新的机量及降低成本。并且，
40、这种密切的配合增加了新的机会。两家公司曾经同时为本田汽车公司服务，是本田会。两家公司曾经同时为本田汽车公司服务，是本田建议它们联合开发系统项目，而这种联合起来的力量建议它们联合开发系统项目，而这种联合起来的力量要远超过它们单个力量的简单相加。要远超过它们单个力量的简单相加。案例案例2日本与印度尼西亚日本与印度尼西亚印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府厂、招聘建筑工程队、调集材料和设
41、备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。显然，建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题（狭义的系统日本
42、公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一销售观点），而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起。它们产不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作起。它们产不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求，一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。这才是真正的系统销售。营销视野营销视野1 组织机构消费者和组织机构消费者和 最终消费者的主要差异最终消费者的主要差异1采购差异采购差异组织机构消费者组织机构消费者1、采采购购为为的的是是进进一一步步生生产产、经经营营使
43、使用用或或转转卖卖给给他他人人；而而最最终终消消费费者者的的采采购购则则是是为为个个人人、家人或居家使用。家人或居家使用。2、通通常常采采购购设设备备、原原材材料料或或半半成成品品；而而最最终终消费者却很少采购这些商品。消费者却很少采购这些商品。3、采采购购常常常常参参考考规规格格和和技技术术资资料料；而而最最终终消消费者常常参考的是说明、时尚和风格。费者常常参考的是说明、时尚和风格。4、比比最最终终消消费费者者更更经经常常地地采采用用多多重重采采购购和和依依据小组决策。据小组决策。5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。、更经常地租赁设
44、备。7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。、更频繁地使用竞争性投标和谈判。营销视野营销视野1 组织机构消费者和组织机构消费者和 最终消费者的主要差异最终消费者的主要差异2市场差异市场差异组织机构消费者组织机构消费者1、从最终消费者身上衍生获得需求。、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需需求求状状态态比比最最终终消消费费者者的的需需求求更更容容易易有有周周期性波动。期性波动。3、同同最最终终消消费费者者相相比比，数数量量上上更更少少，地地理理位位置更集中。置更集中。4、通常雇有采购专家。、通常雇有采购专家。营销视野营销视野1 组织机构消费者和组织机构消费者和 最终消费者的主要差异最终消费者的主要差异
45、35、与与面面向向最最终终消消费费者者的的营营销销相相比比，要要求求较较短短的分销渠道。的分销渠道。6、可能要求同卖家有特殊的关系。、可能要求同卖家有特殊的关系。7、与与最最终终消消费费者者相相比比，更更有有可可能能自自己己生生产产和和承担服务，以替代采购物品和服务。承担服务，以替代采购物品和服务。资资料料来来源源：乔乔尔尔埃埃文文斯斯，巴巴里里伯伯曼曼市市场场营营销销教教程程（上）（上）第第240页北京：华夏出版社，页北京：华夏出版社，2001.1。营销视野营销视野1 组织机构消费者和组织机构消费者和 最终消费者的主要差异最终消费者的主要差异4第三节、生产者市场和购买行为分析第三节、生产者市
46、场和购买行为分析生产者购买行为的主要类型生产者购买行为的主要类型生产者购买决策的参与者生产者购买决策的参与者影响生产者购买决策的主要因素影响生产者购买决策的主要因素生产者购买决策过程生产者购买决策过程一、生产者购买行为的主要类型一、生产者购买行为的主要类型1直接重购2修正重购3新购二、生产者购买决策的参与者1发起者发起者2使用者使用者3影响者影响者4决策者决策者5批准者批准者6采购者采购者7信息控制者信息控制者三、影响生产者购买决策的主要因素三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策过程四、生产者购买决策过程确定需要确定需要认识需要认识需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商绩效评价绩
47、效评价签订合约签订合约选择供应商选择供应商征求供应意见书征求供应意见书第四节第四节中间商市场和政府采购中间商市场和政府采购中间商的购买类型中间商的购买类型中间商购买过程的参与者中间商购买过程的参与者中间商购买决策过程中间商购买决策过程影响中间商购买行为的主要因素影响中间商购买行为的主要因素一、中间商的购买类型1新产品采购2最佳供应商选择3改善交易条件的采购4直接重购二、中间商购买过程的参与者二、中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1商品经理2采购委员会3分店经理三、中间商购买决策过程三、中间商购买决策过程确定需要确定需要认识需
48、要认识需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商绩效评价绩效评价签订合约签订合约选择供应商选择供应商征求供应意见书征求供应意见书四、影响中间商购买行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素购买风格案例案例4对中间商推销失败的原因分析对中间商推销失败的原因分析1某推销员王军销售一种家庭用的食品加工某推销员王军销售一种家庭用的食品加工机，努力工作却收效甚微。以下是他的一些推机，努力工作却收效甚微。以下是他的一些推销经历，试分析失败的原因。销经历，试分析失败的原因。1、王军连续数次去一家百货商场推销，、王军连续数次去一家百货商场推销，采购经理每次都详细了解产品的性能、质量、采购经理每次都详细了解产
49、品的性能、质量、价格、维修和各项保证，但是拖了月余不表态价格、维修和各项保证，但是拖了月余不表态是否购买，总是说：再等等，再等等。王军认是否购买，总是说：再等等，再等等。王军认为采购经理无购买诚意，就放弃了努力。为采购经理无购买诚意，就放弃了努力。2、王军经过事先调查，了解到某超级市场的、王军经过事先调查，了解到某超级市场的购买决策者是该店的采购经理和商品经理。他先找购买决策者是该店的采购经理和商品经理。他先找到采购经理做工作，采购经理详细了解产品的性能、到采购经理做工作，采购经理详细了解产品的性能、质量、价格和服务后同意购买。轻松地过了这一关，质量、价格和服务后同意购买。轻松地过了这一关，李
50、宾很高兴，又找到商品经理介绍产品。商品经理李宾很高兴，又找到商品经理介绍产品。商品经理听后沉吟未决，李宾为了尽快促成交易，就告诉他，听后沉吟未决，李宾为了尽快促成交易，就告诉他，采购经理已经同意购买。不料商品经理一听这话就采购经理已经同意购买。不料商品经理一听这话就说：说：“既然采购经理已经同意，就不用再找我了。既然采购经理已经同意，就不用再找我了。”这笔眼看就要成功的生意又泡了汤。这笔眼看就要成功的生意又泡了汤。案例案例4对中间商推销失败的原因分析对中间商推销失败的原因分析13、某大型商场采购部经理张先生是一位大学毕业生，从事、某大型商场采购部经理张先生是一位大学毕业生，从事采购工作多年，业