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1、第五章 市场购买行为分析现代市场营销现代市场营销肖涧松肖涧松 第五章第五章 市场购买行为分析市场购买行为分析知识目标：知识目标：正确认识消费者市场及其特点，了解影响消费者购买行为的影响因素；掌握消费者市场购买行为特点、类型表现及购买决策过程；了解生产者市场、中间商市场及政府市场的特点及购买行为表现；掌握影响生产者、中间商及政府市场购买者行为的主要因素。能力目标：能力目标：能够基本准确地判断特定消费者的购买类型，并提出有针对性的营销策略；能够利用消费者行为的基本模式，并根据影响消费者行为的主要因素全面观察和认识特定消费者的行为特点。能够根据消费者市场购买决策过程及影响因素分析，制定企业的相应营销
2、策略建议与实践；能够根据组织市场（生产者、中间商、政府市场等）购买决策过程及影响因素分析，制定企业的相应营销策略建议与实践。关键词：关键词：消费者市场消费者市场 组织市场组织市场 生产者市场生产者市场 中间商市场中间商市场 政府市场政府市场 消费者购买行为消费者购买行为 消费者购买决策消费者购买决策 第五章第五章 市场购买行为分析市场购买行为分析 导入案例：导入案例：“像香蕉一样剥开吃的冰淇淋像香蕉一样剥开吃的冰淇淋”雀巢笨雀巢笨NANANANA 【问题思考】【问题思考】1.1.雀巢笨雀巢笨NANANANA的主要目的主要目标客客户群体是什么？群体是什么？2.2.雀巢笨雀巢笨NANANANA的的
3、营销推广利用推广利用了目了目标消消费群体的哪些消群体的哪些消费行行为特特征？征？一、消费者市场的含义一、消费者市场的含义 消费者市场又称消费品市场或生活资料市场，是指个人或消费者市场又称消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活消费需要而购买产品和服务的市场。家庭为满足生活消费需要而购买产品和服务的市场。消费者市场的特征：(1)非营利性。(2)多样性。(3)易变性。(4)分散性。(5)伸缩性。(6)非专业性。(7)可诱导性。第一节第一节 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析二、消费者购买行为的影响因素二、消费者购买行为的影响因素（一）文化因素（一）文化因素 1.文化与亚文化 2
4、.社会阶层 中国社会科学院中国社会阶层研究课题组研究报告（中国社会科学院中国社会阶层研究课题组研究报告（2001年）数据显示，我国社会阶层中各阶层的比重为：国家与社会管年）数据显示，我国社会阶层中各阶层的比重为：国家与社会管理者阶层理者阶层2.1%、经理人员阶层、经理人员阶层1.5%、私营企业主阶层、私营企业主阶层0.6%、专业、专业技术人员阶层技术人员阶层5.1%、办事人员阶层、办事人员阶层4.8%、个体工商户阶层、个体工商户阶层4.2%、商业服务员工阶层商业服务员工阶层12%、产业工人阶层、产业工人阶层22.6%、农业劳动者阶层、农业劳动者阶层54%、城乡无业失业半失业者阶层、城乡无业失业
5、半失业者阶层3.1%。第一节第一节 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析（二）社会因素（二）社会因素 1.参照群体 可分为所属群体与相关群体（如社会名流、影星、歌星等），所属群体又分为主要群体（如家庭、邻居、至亲好友、同事和同学等）和次要群体（如各种社会团体、协会组织等）。2.家庭 各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和调和型等四种类型。3.社会角色和地位 第一节第一节 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析 头脑风暴与应用：在你所熟悉的日常用品中，周杰伦还做过哪些产品的代言？你认为周杰伦对哪些消费群体将产生良好的影响？第一节第一节 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析（三
6、）个人因素（三）个人因素 1.年龄与家庭生命周期阶段 划分为单身阶段、新婚阶段（新婚前后）、满巢期（子女6岁以下）、满巢期（子女6-18岁）、满巢期（子女18岁以上，与父母同住）、空巢阶段（子女另立家庭）和孤独阶段（丧偶）等七个阶段。2.生活方式、个性和自我形象 3.职业、性别和经济条件 第一节第一节 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析表表5-1家庭生命周期的阶段消费特家庭生命周期的阶段消费特征征生命周期阶段生命周期阶段 需求以及消费特征需求以及消费特征 单身阶段购买能力相对较强，注重社交和娱乐需要，新观念的带头人，注重时尚性，流行性。主要消费品为食品、书籍、时装、社交和娱乐等。新婚
7、阶段是人生的关键时期，购买力高，有住房、高档家具、电器等耐用品的消费需要，注重产品、服务的质量和档次。满巢期孩子刚出生，购买核心转向儿童用品，注重婴幼儿的健康、教育和娱乐方面的消费。满巢期注重档次较高的商品及子女的教育投资，文化娱乐消费增加，同时随着子女学校教育的开始，部分家庭增大旅游方面的消费。满巢期父母已进入中年，更新家居、汽车及房屋等耐用消费品，注重储蓄的同时有较高的高品质消费需求，购买冷静、理智，消费有一定的计划性。子女的独立性消费较明显。空巢阶段注重健康需要，部分经济较好的家庭消费出现一定的“补偿性”，娱乐、保健、旅游、老年大学等消费支出增加。孤独阶段注重情感、健康需要，注重安全保障
8、，对医疗保健、生活服务和老年社交活动有较高的需求。（四）心理因素（四）心理因素 1.需要与动机 2.认知 3.学习 4.态度和信念 第一节第一节 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析 头脑风暴与应用：以家庭购买房地产产品为例，请分析不同的家庭及人群在购买过程中存在哪些购买动机？第一节第一节 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析课后欣赏：视频资源：京东京东2 0 1 42 0 1 4微电影微电影我和老爸我和老爸三、消费者购买行为分析消费者购买行为是指消费者为满足自己的生活需要，在一定的购买动机驱使下，所进行的寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时所采取的各种活动过程。（一
9、）消费者购买组织（一）消费者购买组织 发起者；影响者；决策者；购买者；使用者。（二）消费者购买行为模式（二）消费者购买行为模式 第一节第一节 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析（三）消费者购买行为的类型（三）消费者购买行为的类型 1.复杂的购买行为 2.减少失调感的购买行为 3.寻求多样化的购买行为 4.习惯性购买行为 第一节第一节 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析（四）消费者团购行为（四）消费者团购行为1.团购的含义 团购即团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。2.团购的优势 团购价格低于产品市场最低零售价；产品的
10、质量和服务能够得到有效的保证。第一节第一节 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析四、消费者购买决策分析（一）消费者购买决策的主要内容（一）消费者购买决策的主要内容 买什么(What)确定购买对象；为什么买（Why）购买目的或购买动机；为谁买和由谁买（who）确定使用者和购买者；什么价格买（how much）确定购买价位；买多少(How many)确定购买数量；在哪里买(Where to buy)确定购买地点；何时买(When to buy)确定购买时间；如何买(How to buy)以什么方式购买。第一节第一节 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析课中欣赏：视频资源：太牛了！海
11、底捞董事长张勇另类卖火锅太牛了！海底捞董事长张勇另类卖火锅（二）消费者购买决策过程（二）消费者购买决策过程 1.确认需要 2.信息收集：个人来源、公共来源、商业来源、经验来源。3.评估选择：（1）分析产品属性。（2）建立属性等级。（3）确定品牌信念。（4）进行效用比较。（5）做出最终评价。4.决定购买：（1）试购。（2）重复购买。（3）仿效购买。5.购后行为 第一节第一节 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。和。组织市场与消费者市场相对应，主要包括：生产者市场、中间商组织市
12、场与消费者市场相对应，主要包括：生产者市场、中间商市场、政府以及其他非营利机构市场。市场、政府以及其他非营利机构市场。第二节第二节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 一、生产者市场购买行为分析一、生产者市场购买行为分析 又叫产业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产又叫产业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。（一）生产者市场的特点（一）生产者市场的特点购买者数量较少，购买规模较大；地理位置相对集中；需求由消费者市场需求派生和引申而来；需求波动性较大，且缺乏弹性；专业
13、购买，参与人员多，决策时间长；直接采购，长期合作；生产资料的购买要求较为严格。（二）生产者用户的购买类型（二）生产者用户的购买类型 1.直接重购；2.修订重购；3.新购 第二节第二节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析（三）影响生产者购买行为的因素（三）影响生产者购买行为的因素 1.环境因素 2.组织因素 3.人际因素 4.个人因素（四）生产者购买决策的过程（四）生产者购买决策的过程1.认知需求 2.确定需求 3.拟定规格要求 4.寻找供应商 5.征求供应信息 6.选择供应商 7.签订合同 8.绩效评估 第二节第二节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 二、中间商市场购买行为分析二
14、、中间商市场购买行为分析中间商市场，亦称转卖者市场，是由所有以营利为目的从中间商市场，亦称转卖者市场，是由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。（一）中间商市场的特点（一）中间商市场的特点 购买者数目较多，供应范围较广泛；对商品的需求由消费者市场需求引发而来；批量购买、组合配置、定期进货；对交货期、信贷条件等要求较高。（二）影响中间商购买行为的主要因素（二）影响中间商购买行为的主要因素 1购买者需求；2存货管理；3供应商的策略 （三）中间商购买决策的主要内容（三）中间商购买决策的主要内容 1.决定购买时间和
15、购买数量；2.选择供应商；3.选择购买条件；4.选择购买商品的编配组合 第二节第二节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析三、政府市场购买行为分析三、政府市场购买行为分析政府市场是为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而政府市场是为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而购买、租用产品和服务的各级政府单位。购买、租用产品和服务的各级政府单位。（一）政府市场购买的目的（一）政府市场购买的目的履行政府职能；刺激国内需求，保护民族工业的发展；满足节约财政开支，提高资金使用效率。（二）政府市场的特点（二）政府市场的特点 需求受到较强的政策制约；需求的计划性较强，规模较大；购买方式多样，以招标
16、采购为主；购买须受到社会公众的监督；购买目标的多重性（经济性、政治性、军事性、社会性等）。（三）政府市场的主要购买方式（三）政府市场的主要购买方式 1公开招标竞购；2.议价合约选购；3.例行选购 第二节第二节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析【职业技能训练】一、营销意林一、营销意林 为什么不再试一次为什么不再试一次感悟：感悟：二典型营销案例分析二典型营销案例分析 我是江小白，生活很简单我是江小白，生活很简单 问题讨论：问题讨论：1.江小白面对的目标消费客户群体是什江小白面对的目标消费客户群体是什么？这个群体有何特殊的消费需求？么？这个群体有何特殊的消费需求？2.查阅资料，目前市场上还有
17、哪些类似查阅资料，目前市场上还有哪些类似的个性化白酒品牌？其定位如何？的个性化白酒品牌？其定位如何？三、营销技能综合训练三、营销技能综合训练（一）综合训练一（一）综合训练一 请分析老年人消费心理及行为有哪些特点？查阅资料，作为保健品的重要目标客户群，保健品营销采用了哪些常见的推广方式？老年人的消费心理和行为特点：_ _ 保健品营销的常见推广方式：_ _ （二）综合训练二（二）综合训练二 大学生的日常消费行为，往往受到很多因素的影响。请以你自己或周围的朋友为例，写出你或朋友选择以下日常用品的品牌及价格水平，并试述选择的主要影响因素有哪些？1、体育休闲服饰：品牌：_ 价位：_选择原因：2、运动鞋：
18、品牌：_ 价位：_选择原因：3、旅行背包：品牌：_ 价位：_选择原因：（三）综合训练三（三）综合训练三广告是消费者产生购买动机的主要途径，以汽车广告为例，查阅资料，举例说明哪些广告语言、画面及场景让观看者产生了情感购买动机、理性购买动机和惠顾购买动机。情感购买动机广告：理性购买动机广告：惠顾购买动机广告：营销风云榜 史玉柱营销奇才 1962年出生，本科毕业于浙江大学数学系（1984）、深圳大学的微软科学硕士（1989）。1989年夏，开发年夏，开发M-6401桌面文字处理系统，桌面文字处理系统，4000元元承包天津大学深圳电脑部。承包天津大学深圳电脑部。1991年，巨人公司成立。年，巨人公司成
19、立。1992年，总部从深圳迁往珠年，总部从深圳迁往珠海。实现利润海。实现利润3500万元。万元。1995年，巨人推出年，巨人推出12种保健品，种保健品，投放广告投放广告1个亿。个亿。1996年，巨人大厦资金告急，将保健品方面的资金调往年，巨人大厦资金告急，将保健品方面的资金调往巨人大厦。巨人大厦。1997年年初，巨人大厦未按期完工，只建至地年年初，巨人大厦未按期完工，只建至地面三层。面三层。2000年，史玉柱接手年，史玉柱接手“脑白金脑白金”业务。业务。2004年年11月月18日，上海征途网络科技有限公司成立。日，上海征途网络科技有限公司成立。2007年年11月月1日，巨人网络集团有限公司成功登陆美国纽日，巨人网络集团有限公司成功登陆美国纽约证券交易所，总市值达到约证券交易所，总市值达到42亿美元，融资额为亿美元，融资额为10.45亿美亿美元，史玉柱的身价突破元，史玉柱的身价突破50亿元。亿元。2008年年10月月28日，巨人投资与酒业巨头五粮液签署了日，巨人投资与酒业巨头五粮液签署了长达长达30年的战略合作，由巨人投资，担任黄金酒的全球总年的战略合作，由巨人投资，担任黄金酒的全球总经销。经销。现代市场营销学习交流群：141516804 欢迎您多提宝贵意见！