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1、第五章 市场购买者行为分析市场购买者行为分析12/28/20221学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。了解组织市场的类型及其特点。掌握各类组织市场的购买模式。12/28/20222第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式12/28/20223一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买
2、目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。12/28/20224二、消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性12/28/20225营销研究2001年我国城市 居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。12/28/20226三、消费者购买行为模式6W1H12/28
3、/20227购买行为的“刺激反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量12/28/20228第二节影响消费者购买行为的外在因素一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素12/28/20229宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通
4、批发 位置渠道因素:零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素12/28/202210二、文化因素文化亚文化社会阶层12/28/202211营销研究时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，2002-02-06。12/28/202212三、社会因素相关群体家庭角色和地位12/28/202213相关群体的分类相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人
5、或集体。12/28/202214相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。12/28/202215课堂研讨课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？12/28/202216角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。12/28/202217第三节影响消费者购买行为的内在因
6、素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式12/28/202218一、心理因素知觉个性需要与动机学习信念与态度12/28/202219知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。12/28/202220需要与动机（Motive）1.需要层次论；2.精神分析论；3.双因素理论。12/28/202221马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要12/28/202222学习12/28/202223二、经济因素经
7、济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。12/28/202224三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。12/28/202225案例广州女人大胆消费没商量 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三
8、才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将
9、钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。12/28/202226第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法12/28/202227一、消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。12/28/202228二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯
10、性的购买行为12/28/202229三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素12/28/202230他山之石顾客追踪调查和衡量的方法1投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。12
11、/28/202231他山之石顾客追踪调查和衡量的方2佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。12/28/202232第五节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念二、组织市场的类型三、组织市场的特点营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异12/28/202233
12、一、组织市场的概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。二、组织市场的类型12/28/202234三、组织市场的特点1购买者比较少。2购买数量大。3供需双方关系密切。4购买者的地理位置相对集中。5派生需求。6需求弹性小。7需求波动大。8专业人员采购。9影响购买的人多。10直接采购。11互惠购买。12租赁。13系统购买。12/28/202235营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异1采购差异组织机构消费者1.采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2.通常采购设备、原
13、材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。3.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常地租赁设备。7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。12/28/202236营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异2市场差异组织机构消费者1.从最终消费者身上获得衍生需求。2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采购专家。5.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6.可能要求同卖家有特殊的关系。
14、7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第240页北京：华夏出版社，2001.1。12/28/202237第六节组织市场购买行为分析一一.生产者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析（一）生产者购买行为的主要类型1直接重购。2修正重购。3新购。12/28/202238(二)生产者购买决策的参与者1发起者。2使用者。3影响者。4决策者。5批准者。6采购者。7信息控制者。12/28/202239(三)影响生产者购买决策的主要因素12/28/202240(四)生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签
15、订合约选择供应商征求供应意见书12/28/202241二.中间商市场和购买行为分析(一)中间商的购买类型(二)中间商购买过程的参与者(三)中间商购买决策过程(四)影响中间商购买行为的主要因素12/28/202242(一)中间商的购买类型1新产品采购。2最佳供应商选择。3改善交易条件的采购。4直接重购。(二)中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1商品经理。2采购委员会。3分店经理。12/28/202243(三)中间商购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书12/28/202244(四
16、)影响中间商购买行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素购买风格忠实采购者；随机型采购者；最佳交易采购者；创造性采购者；追求广告支持的采购者；斤斤计较的采购者；12/28/202245三.非营利组织市场、政府市场和购买行为分析（一）非营利组织的类型（二）非营利组织的购买特点（三）非营利组织的购买方式（四）政府市场及购买行为课堂研讨营销视野工业市场营销的技巧12/28/202246（一）非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织。2促进群体交流的非营利组织。3提供社会服务的非营利组织。（二）非营利组织的购买特点1限定总额；2价格低廉；3保证质量；4受到控制；5程序复杂。12/28/2022
17、47（三）非营利组织的购买方式1公开招标选购。2议价合约选购。3日常性采购。12/28/202248（四）政府市场及购买行为政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者:1行政部门的购买组织。2军事部门的购买组织。12/28/202249影响政府购买行为的主要因素与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督。2受到国际国内政治形势的影响。3受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。12/28/202250营销视野工业市场营销的技巧了解你的顾客如何经营他们的业务；展示你的物品和服务如何适
18、合顾客的业务；确认你的销售眼前会获益；了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；同每个决策者就其最关心的信息进行交流；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；了解竞争对手的优势和劣势；努力发挥你的优势；训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；用客户服务强化你的产品；心中明确牢记你的目标。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第259260页北京：华夏出版社，2001.1。12/28/202251