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1、 51 第 22卷第 2期 2010年 3月 Vol 22 NQ 2 2010. 3 嘉兴学院学报 Journal of Jiaxing University 10. 3969/i issa 1008-6781. 2010. 02 Oil 大学生眺 _欣及心理觀關查与分析 以嘉兴学院为例 郝文静，郭王娟 慮兴学院商学院，浙江嘉兴 314001 ) 摘要：以嘉兴学院在校生为研究对象，通过抽样调查及统计分析，对在校学生网络购物行为特征及购 物心理倾向性进行研究。调查结果显示，大学生在网购行为中与其他群体既有共同点又有差异性，主要反应 在尝试意愿与风险厌恶的程度两个方面。 关键词：大学生；网络购物；
2、心理特征 中图分类号： G645. 5 文献标识码： A.文章编号 ： 1008 6781 (2010)02 0051 05 Investigation into and Anasis of College Students, Behavior of Online Shopping and Their Relative Psycho logical Peculiarity - Take Students in Jiaxing University as Study Sample HAO W en jing GUO W ang juan (School of Business Jiaxing U
3、niversity Jiaxing Zhejiang 3140041 ) Abstract This paper studies students behavior of online shopping and tiieir shopping tendency through he sample survey and statistical analysis with students in Jiaxing University as 1he research object The survey indicates that online shopping behavior of colleg
4、e students has ccmmonalities and differences with other groups mainly reflected in. 1he strong tiy desire and risk aversion This conclusion has great significance in further study of college students network consuming behavior Key word undeigraduat online shopping psychological peculiarity 中国网民数量的爆发
5、式增长，为电子商务提供了不竭动力。据 2010年 1月 15日中国互联网络信 息中心 （ CNNE： )在北京发布的第 25次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至 2009 年 12月，我国网民规模己达 3. 84亿，互联网普及率进一步提升，达到 28. 9%。 过去的一年中，网 络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数己经达到 7 400万人，年增长率达到 60%。根 据 2008年调查结果显示，网络购物消费者群体年龄集中在 18 40岁，其中大专及本科学历消费者己 经成为网络购物最为活跃的力量。时间上的闲暇、年轻人的好奇与好动的心理，以及网络购物的无限 可能是他们选择网购的重
6、要动力。大学生作为特殊的网络购物群体，其特殊的社会处境及网上购物的 行为特征值得我们深入研究。 一、调查目的与对象 网络购物不仅方便快捷，可选种类丰富新颖，而且它的价格往往比一般店面商品的价格更具吸引 收稿日期： 2009 12 17 作者简介 :郝文静 （ 1972 ），女，吉林省吉林市人，嘉兴学院管理学院副教授；郭王娟 （ 1987 ），女，浙江嘉兴人，嘉兴学院商学 院财务 07班学生。 中国互联网络信息中心 ， httft /www. cnnic. net cn/htnl/D ir/2010/01/15/5767. hta 52。 嘉兴学院学报 第 22卷第 2期 力。这种买卖方式受到越
7、来越多的商家和消费者的青睐，甚至有学者预言有朝一日将替代传统的消费 方式。虽然我国的网络购物才刚刚起步，但在大学生群体中的发展趋势不可小觑。因此，笔者通过问 卷调查和典型个例访谈的方式对嘉兴学院在校学生进行了调查，从而系统地了解学生网上购物的基本 情形和结构，并利用 EXCEL结合 SPSS统计分析软件对问卷进行定性定量分析，剖析大学生网上购物 行为与一些因素的相关性及更深层次的大学生网络消费的合理性 。 1 调查问卷是主要的参考框架，主要用于系统了解学生网上购物的普及程度、网上购物的态度和相 关表现。本调查问卷由 18个选择题和年级、性别、生源地等 5个个人基本信息等项目组成。为方便 统计分
8、析，我们将嘉兴学院现有全日制在校学生 20 367人分为三类：有网络购物经历的大学生、没 有网络购物经历但有意愿尝试的大学生和两者皆无的大学生。 为了较全面地反映嘉兴学院在校大学生的网购状况，本次调查以嘉兴学院全体在校学生为对象， 对500位学生进行了抽样调查。调查共发放大学生网上购物的心理特征的问卷调查 500份，收 回 487份，其中有效问卷 485份，有效率为 97%。 485个有效样本中男性和女性的比例分别为 35. 6%和 64.4%，其专业以文科为主，女生比例高于男生。低年级、中年级（包括四年制的二、三年级和三 年制的二年级）、毕业班的年级比例分别为 29. 4%、 49.0%、
9、21.6%，与各年级学生数的比例是基本 吻合的。从接受问卷调查对象的生源地来看，边疆地区（城市浓村）、内地地区（城市农村）、沿 海地区（城市农村）的比值分别为 1 : 6 : 31.及 三、调查结果与分析 在信息全球化的环境中，大学生对于网上消费的态度相对积极，但是年级构成、心理和个人等因 素的影响作用仍然存在，表现出与其他社会群体不同的结构和特征。 (一）大学生网购用户特征分析 1.用户构成 调查结果显示，进行过网络购物的学生有 314人，占所调查人数的 64. 5%;未进行过网络购物 但有意愿尝试的学生有 131人，占所调查人数的 26.9%，两者皆无的学生有 42人，占调查人数 的 8.
10、 6%。 2年级分布 大学生网络购物消费群体主要集中在中年级，毕业班次之，低年级最少。未进行过网络购物但有 意愿尝试的大学生中 ，毕业班学生占 12%，比例最小，低年级和中年级学生比例基本持平；未进行 网络购物的大学生中，中年级学生比例为 53%，而低年级、毕业班学生比例比较接近。在没有意愿 尝试网络购物的大学生群体中，低年级的比例高达 58.7%。分析可知：低年级大学生对网络购物认 识粗浅，受限于自身的判断力和对新兴事物的接受能力。对网络购物存在较强烈的排斥心理。中年级 学生比较能够接受网络购物行为，其了解信息渠道的多样化、内容的全面化为其进行网络消费奠定了 主观基础，进而网络购物的行为得到
11、激发。而毕业班的生活重心己经逐渐集中在自身发展 上，无暇进 行网络购物。 e)大学生网购的行为特征 1.商品类型特征 大学生网络购物的物品喜好分析只适用于进行过网络购物的大学生群体。当代大学生的消费行为 多元化、个性化，符合大学生对自我和个性的追求。从调查结果来看，大学生网络购物的消费行为也 印证了大学生这一特性。关于 “ 你在网络购物经常购买的商品是什么？ ” 问题的回答中，统计数据显 示： 18. 76%的大学生经常购买服装， 15. 67%的大学生经常购买图书、音像制品， 14. 64%的大学生郝文静，郭王娟：大学生网络购物行为及心理特征的调查与分析 53。 中国互联网络信息中心：第 2
12、3次中国互联网络发展状况统计报告 .2009年。 经常购买软件产品，比较少的大学生会在网络购买食品等不易保存、质量要求严格的商品。 2 2消费额度 从大学生网上购物的月平均消费额来看，基本在 200元之内。 56. 7%的大学生的月平均消费额在 100元以下， 29. 0%的大学生月平均额在 100 200元。其中网上购物月消费额在 100元以内的大学生 中，将近 3/5的学生每月生活费在 600 800元。从网上购物消费占每月支出水平的比例来看，其网 上购物消费的支出还是能让他们接受的。有个别学生每月生活费在五六百元，相对而言，他们的网购 支出并不合理。网上购物月 消费额在 200元以上的大
13、学生中有一半的学生每月生活费在 1000元左右； 有少数的学生每月生活费在 800元以内。少数大学生网络购物缺乏理性，没能很好地协调网上购物的 支出与自身生活费用支出，对学习生活会造成一定的影响。 3.网站偏好 为了进一步了解大学生网购的现状，我们设置了 “ 你一般会在下列哪几个电子商务网站上进行 交易（多选 ）？ ” 的问题。以选择的人数作为判断标准，淘宝网的选择人数最多，达 299人，易趣网 次之，为 50人，其后依次为卓越网、当当网、新东方城。通过多方调研证明，淘宝网网站的信誉最 好，口碑佳，购 买程序也相对简单。 (H )大学生对网上购物的态度及心理特征分析 1.尝试心理 此次调查发现
14、，大学生往往抱着尝试的心态进行网络购物或者准备进行网络购物，在他们的思想 中，网购不如传统购物方式安全，但是出于年轻人对新事物的好奇及探索秉性，他们会选择一定额度 内的商品尝试网购。他们愿意尝试网络购物，很大程度上取决于网购商品的价格便宜和网购的便 利性。 从大学生网购的尝试意愿分析，大学生网上购物的心理特征表现为 “ 求廉 ” 和 “ 求便 ” 两种。 (1) 求廉心理。 43. 3%的调查人数对价格十分敏感，在进行网上消费的时候，关注商 品的价格。 无论是传统的消费方式还是网络购物，价格始终是影响消费者心理的主要因素。大学生选择网上购物 的行为及相关数据显示，价格因素是重要原因之一，这与他
15、们的消费水平密切相关。网上商店比传统 商店更能够进行精心挑选比较，价格也更低廉，从而满足大学生追求物美价廉的消费心理。 (2) 求便心理。方便快捷是大学生选择网上购物的另一主要原因。大学生这个群体除了学习以 外，也常注意自身能力、经验的积累，这些方面需要更多时间和精力的投入。所以，网上购物给大学 生提供了一个很好的消费平台，在网上挑选好需要的商品，通过网上支付实现 交易，几天之内送货上 门，节省了时间和精力。 3 2风险规避及省事心理 大学生是一个理智的群体。凭借一定程度的知识水平，对各种事物基本都有理性的判断。就网上 购物这一新兴购物方式而言，大学生表现出了一定的谨慎性、原则性。积极了解，小
16、心求证，以防止 自己在购物中上当受骗。而不是随波逐流，盲目追求便利和新奇。 未进行网络购物的大学生中有 85人表示不信任商家，怕受骗， 130人担心产品质量不能保证， 105人担心售后服务没有保障，这些数据说明了同一个问题，不少学生为了躲避网络购物可能出现的 安全性及权益性问题，而放弃网络购物这一消费方式。 4 同时，大学生在网购商品或服务出现质量问题或难以让自己满意时，有 23. 1%的大学生选择沉 默 “ 反正东西不多，就吃点亏算了 ” ，有 65. 2%的人会正视问题，积极寻求解决方式 “ 主动 联系网上的商家，要求退换货物 ” ，也有一部分人 “ 想退换货物，可是不知道该通过什么渠道
17、” 。从 而可知大多数大学生在网购过程中采取了积极的措施，这表明大学生群体的维权意识比较强烈。但也 54。 嘉兴学院学报 第 22卷第 2期 有不少学生持消极态度。原因有二：一方面是法律法规操作中的不规范性，对网络商家没有严格的法 律规定，无法满足网上购物消费者享受应有的权益；另一方面，就是大学生自身的缘故，即省事心 理 。一般而言，联系网上商家比较麻烦，不能面对面充分交流，难以达成双方满意的协议，退换商品 也必须通过快递邮件等方式进行。极有可能在与商家交涉中所花费的时间精力无法得到成正比的效 果。这样的行为无形中助长了网上购物不良现象的产生。 5 无论是否进行过网上购物，大学生群体在看待网上
18、购物这一问题上，仍带有一定的怀疑心理，从 而慎重决定，增强网购的合理性。 3.求乐趣心理 网络上所陈的商品、劳务的多样化、全面化给消费者提供了更多更全方位的选择余地。如淘宝网 提供的丰富的产品信息，几乎涵盖了各个领域，从新产品、二手产品到各类价码的产品和服务，应有 尽有，而且提供了多种比较和选择方式，这种环境下，消费者购物的方便性和乐趣充分得以满足。对 于大学生群体而言，在注意产品的外观、品质的同时，也注重产品的功能效用，再加上大学生希望他 们所购买的产品更具特色、也更符合年轻人的新潮、时尚，这个时候的网购方式己经不单单是一种购 买行为，而己经成为一种生活的方式，一种享受的方式。 6 四、大学
19、 生网购的价值取向 通过对大学生网络购物的调查和心理特征的分析，我们对大学生消费观念有了一个比较系统的 了解。 (一）大学生消费观念概述 大学生的消费观念复杂，具体体现在理性消费和感性消费的相互影响；大学生是一个特殊的社会 群体，他们来自不同阶层的家庭，绝大多数是纯消费者，理性消费仍是当前大学生的主要消费观念。 在购买商品时，大学生考虑较多的是价格因素，这是因为大学生的经济来源主要是父母的资助。由于 消费能力有限，大学生们花钱十分谨慎，很多同学有着勤俭节约的好习惯，能够根据各自家庭的经济 条件合理、适度地消费 。 e)网购对学生消费价值观念取向的冲击 网购的快捷性、实用性，使其成为大学生进行娱
20、乐购物的通道。大学生正处在人生观向成熟过渡 的时期，他们思想开放，好奇心强，心理与行为又处于成熟和不成熟之间。网购对大学生消费价值取 向的影响体现在情感和消费结构两方面。 1.带有较多的情感因素 大学生的消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的特点，相对其他群体则带有更多的情感因素。 他们不仅希望商品能够在实用性方面满足需要，还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神上的愉悦 与心理上的满足。大学生在购买商品的过程中，情感和直觉因素 起着相当重要的作用。当情感与理智 相撞击时，一般偏重于情感，容易感情用事。同时，大学生在消费中的情感 “ 两极性 ” 心理也非常 明显，肯定与否定都比较明确，强度也比较大
21、。某种商品只要符合个人需要和兴趣，引起肯定的情 感，便会形成对商品的偏爱和追求之心；反之，就会产生一种否定和抵触的情感，对此商品产生厌 恶、拒绝的情绪。 2消费结构不合理 消费结构指各种不同内容、不同形式的消费在消费总体中所占的比重以及它们的相互关系。比 如，按照人们消费的实际内容来划分，可以把消费分为吃、穿、住、用四个方面。每个人都存在消费 结 构的合理性问题。学生合理的消费结构，即消费的主要组成部分，应以生活和学习用品为主。然 而，网络购物使大学生消费缺乏理性，从大学生网络购物的消费结构看，有的大学生的网络购物支出 占生活费的 12% 20%，这些支出可能并不是他们生活所必需的，当然也不全
22、是学习用品。这样的 直接结果就是他们的生活费用比例失调，从而影响他们的学习生活质量。这反映了他们在消费心理上 的不成熟性和缺乏理郝文静，郭王娟：大学生网络购物行为及心理特征的调查与分析 55。 性。 五、对策建议 从调查结果来看，目前，网络购物的大学生是目标导向型消费者与体验型消费者的综合体。一方 面，他们注重价格、方便、快捷；但另一方面，他们在选择商品服务中表现出较大的随意性和盲目 性，存在冲动选择的现象。而未进行过网络购物的大学生是务实型消费者，这类消费者通常将质量作 为选购的第一要素，不盲目追求时尚，追赶新潮，以致对网络购物存在安全忧患，停滞不前。因此， 我们结合网购在大学生群体中的特点
23、来具体分析，以采取相应的对策措施。 (一）强化大学生科学的网上消费观念 在网络购物的过程中，大学生常常因为网络购物的便利性而忽视商品本身的诸多要素，例如耐用 性、实用性，也忽略了网上消费支出占月支出的比例，这样的 消费是否会影响月消费结构，从而影响 生活。消灭这种不合理的消费方式的首要条件是大学生本身需要一种科学的消费理念，并要求自己在 实践中坚守原则。要通过社会和家庭的引导，逐渐培养大学生良好的科学的消费习惯。花钱时需考虑 家里的承受能力；要做好理财计划，制作开支记录。要结合父母每月所给的钱，计算每月吃饭和学习 用品的费用，以及可以自由支配的金额，根据实际情况进行网上消费。大学生要提高网络购
24、物的保护 意识。 ( )提高大学生网络购物的维权意识，降低维权成本 在网络购物中大学生不仅要熟悉相应的过程，更要注意提高自身 的维权意识。比如要学会鉴别网 上商店的真实性，服务质量的好坏；学会查询卖家的信用度，对超常低于市场价的商品，要谨慎分 析；对于高额交易尽量选择第三方付款的方式，并向卖家索要收据或者凭证，妥善保管汇款单据，同 时保留与卖家的往来邮件，以备不时之需。这样，一旦出了问题，有利于维护消费者的合法权益。 (H )优化高校消费文化 随着社会的发展，消费观念也在逐渐变化着。为了构建节约型的和谐社会，我们也不断地在提出 各种新的、更正确的消费观念，比如 “ 绿色消费 ” 。在这样一个大
25、环境背景下，学校应该积极配合， 提倡科学的消费 意识，宣传良好的校园消费文化。同时也可以开展形式多样的活动，促进大学生形成 正确的消费理念。大学生要养成这样的习惯：反对铺张浪费，提倡适度消费；反对唯美主义（只注 重商品外观而忽视商品的实用性、耐用性 X主张实用消费；反对消极的吃闷亏心态，主张保卫消费 者权益。 7 大学生是新事物接受最快的群体，是资讯传播最快的群体。虽然目前大学生对网络购物的态度不 一，心理特征以消极为多，但随着相关规章条例的制定、完善和网络购物行为的规范，大学生网络购 物必将在不久的将来以强劲的势头迅速崛起。 参考文献： 1 易婷婷 大学生 对 M上购物的态度及其行为特征 J
26、 消 费 导 刊 ， 2008 (1: 194 2 黄珊，刘跃 消费者 M上购买行为分析及对策 J 价 值 工 程 ， 2004 (7 ： : 121 123. 3 严学军 ， 陈汉林 .关于 M上购物的几点思考 J.湖北大学学报：哲学社会科学版 ， 2001 (5): 21 24. 4 胡立源 浅析大学生的网上购物 J.商场现代化， 2008 (22): 205. 5 丁铭华 我国网上购物现状与对策研究 J.计算机时代， 2003 (1 ): 16 17. 6 李季，涂平 .大学生釆用网上购物的过程及其影响因素研宄 J.经济科学， 2005 (1 ): 88 96. 7 李朝良 当代大学生消费观念之探讨 J.消费导刊， 2009 (19): 11 12 (责任编辑陈燎宏）