《市场营销学章.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学章.pptx（118页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、市场营销学章市场营销学章12-212-2月月-23-232 2本章结构提示分析国际分析国际分析国际分析国际市场环境市场环境市场环境市场环境国际目标国际目标国际目标国际目标市场选择市场选择市场选择市场选择国际市场国际市场国际市场国际市场进入方式进入方式进入方式进入方式国际市场国际市场国际市场国际市场营销策略营销策略营销策略营销策略风风风风险险险险大大大大复复复复杂杂杂杂性性性性激激激激烈烈烈烈性性性性出出出出口口口口进进进进入入入入合合合合同同同同进进进进入入入入投投投投资资资资进进进进入入入入对对对对等等等等进进进进入入入入加加加加工工工工进进进进入入入入 产品策略产品策略产品策略产品策略 价
2、格策略价格策略价格策略价格策略 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略 促销策略促销策略促销策略促销策略国际市国际市国际市国际市场细分场细分场细分场细分国际市国际市国际市国际市场营销场营销场营销场营销概述概述概述概述第1页/共118页12-212-2月月-23-233 3第一节国际市场营销概述vv一、国际市场营销的概念一、国际市场营销的概念vv二、国际市场营销的理论二、国际市场营销的理论基础基础vv三、国际市场营销与国际三、国际市场营销与国际贸易的异同贸易的异同vv四、国际市场营销与国内四、国际市场营销与国内市场营销的异同市场营销的异同vv五、开展国际营销的重要五、开展国际营销的重要意义意义第2页/
3、共118页12-212-2月月-23-234 4一、国际市场营销的概念与特点一、国际市场营销的概念与特点1 1、国际市场营销的概念、国际市场营销的概念、国际市场营销的概念、国际市场营销的概念国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。国际市场营销的进程
4、：国际市场营销的进程：国际市场营销的进程：国际市场营销的进程：（1 1）被动的国际市场营销；）被动的国际市场营销；）被动的国际市场营销；）被动的国际市场营销；（2 2）偶然的国际市场营销；）偶然的国际市场营销；）偶然的国际市场营销；）偶然的国际市场营销；（3 3）固定的国际市场营销；）固定的国际市场营销；）固定的国际市场营销；）固定的国际市场营销；（4 4）完全的国际市场营销。）完全的国际市场营销。）完全的国际市场营销。）完全的国际市场营销。第3页/共118页12-212-2月月-23-235 5一、国际市场营销的概念与特点一、国际市场营销的概念与特点2 2、国际营销与国内营销、国际营销与国内
5、营销、国际营销与国内营销、国际营销与国内营销（1 1）相同之处：）相同之处：）相同之处：）相同之处：理论基础和营销技巧相同；最终目的和使用的手理论基础和营销技巧相同；最终目的和使用的手理论基础和营销技巧相同；最终目的和使用的手理论基础和营销技巧相同；最终目的和使用的手段也基本相同。段也基本相同。段也基本相同。段也基本相同。（2 2）不同之处）不同之处）不同之处）不同之处：所面临的营销环境不同所面临的营销环境不同所面临的营销环境不同所面临的营销环境不同；国际营销要作出独特；国际营销要作出独特；国际营销要作出独特；国际营销要作出独特的战略决策。的战略决策。的战略决策。的战略决策。3 3、国际市场营
6、销与国际贸易、国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国际贸易（1 1）国际贸易是一门宏观学科，是经济学分支，研究对象是国与）国际贸易是一门宏观学科，是经济学分支，研究对象是国与）国际贸易是一门宏观学科，是经济学分支，研究对象是国与）国际贸易是一门宏观学科，是经济学分支，研究对象是国与国之间的商品交换；国际营销学是一门微观学科，是管理学分支，研国之间的商品交换；国际营销学是一门微观学科，是管理学分支，研国之间的商品交换；国际营销学是一门微观学科，是管理学分支，研国之间的商品交换；国际营销学是一门微观学科，是管理学分支，研究对象是企业所进行的跨国界营销活动。究对象是企业所进
7、行的跨国界营销活动。究对象是企业所进行的跨国界营销活动。究对象是企业所进行的跨国界营销活动。（2 2）国际贸易涉及的仅仅是流通领域的交换活动；国际营销则既）国际贸易涉及的仅仅是流通领域的交换活动；国际营销则既）国际贸易涉及的仅仅是流通领域的交换活动；国际营销则既）国际贸易涉及的仅仅是流通领域的交换活动；国际营销则既涉及流通领域，亦涉及到生产和消费领域。涉及流通领域，亦涉及到生产和消费领域。涉及流通领域，亦涉及到生产和消费领域。涉及流通领域，亦涉及到生产和消费领域。第4页/共118页12-212-2月月-23-236 6一、国际市场营销的概念与特点一、国际市场营销的概念与特点4 4、国际市场营销
8、的特点、国际市场营销的特点、国际市场营销的特点、国际市场营销的特点 国国国国际际际际市市市市场场场场营营营营销销销销与与与与国国国国内内内内市市市市场场场场营营营营销销销销从从从从本本本本质质质质上上上上来来来来说说说说，二二二二者者者者并并并并无无无无根根根根本本本本的的的的区区区区别别别别，市市市市场场场场营营营营销销销销的的的的基基基基本本本本原原原原则则则则对对对对二二二二者者者者是是是是适适适适用用用用的的的的。但但但但是是是是，国国国国际际际际市市市市场场场场营营营营销销销销和和和和国国国国内内内内市市市市场场场场营营营营销销销销毕毕毕毕竟竟竟竟处处处处于于于于两两两两个个个个不不
9、不不同同同同的的的的营营营营销销销销地地地地域域域域，前前前前者者者者与与与与后后后后者者者者相相相相比比比比，有有有有跨跨跨跨国国国国界界界界、异异异异国国国国性性性性、多多多多国国国国性性性性的的的的特特特特点点点点，在在在在具具具具体体体体的的的的营营营营销销销销过过过过程程程程中中中中，国国国国际际际际市市市市场场场场营营营营销销销销又又又又有有有有环环环环境境境境的的的的复复复复杂杂杂杂性性性性、经经经经营营营营因因因因素素素素决决决决定定定定的的的的多多多多样样样样性性性性和和和和竞竞竞竞争争争争中中中中政政政政治治治治、经经经经济济济济因因因因素素素素导导导导致的致的致的致的多变
10、性多变性多变性多变性等特征。等特征。等特征。等特征。积极开展国际市场营销，从宏观上积极开展国际市场营销，从宏观上积极开展国际市场营销，从宏观上积极开展国际市场营销，从宏观上和微观上都具有重要的意义。主要是有和微观上都具有重要的意义。主要是有和微观上都具有重要的意义。主要是有和微观上都具有重要的意义。主要是有利于：（利于：（利于：（利于：（1 1）加速经济建设；（）加速经济建设；（）加速经济建设；（）加速经济建设；（2 2）扩大）扩大）扩大）扩大产品销售；（产品销售；（产品销售；（产品销售；（3 3）规避经营风险；（）规避经营风险；（）规避经营风险；（）规避经营风险；（4 4）加快企业成长。加快
11、企业成长。加快企业成长。加快企业成长。第5页/共118页12-212-2月月-23-237 7二、国际市场营销的理论基础二、国际市场营销的理论基础国际市场营销是在国际贸易的基础理论上产生的，许国际市场营销是在国际贸易的基础理论上产生的，许国际市场营销是在国际贸易的基础理论上产生的，许国际市场营销是在国际贸易的基础理论上产生的，许多关于国际贸易的理论可用以解释国际市场营销活动的产多关于国际贸易的理论可用以解释国际市场营销活动的产多关于国际贸易的理论可用以解释国际市场营销活动的产多关于国际贸易的理论可用以解释国际市场营销活动的产生和发展。生和发展。生和发展。生和发展。如重商主义、马克思主义经济学说
12、、比较利益学说、如重商主义、马克思主义经济学说、比较利益学说、如重商主义、马克思主义经济学说、比较利益学说、如重商主义、马克思主义经济学说、比较利益学说、产品生命周期理论等。产品生命周期理论等。产品生命周期理论等。产品生命周期理论等。第6页/共118页12-212-2月月-23-238 8三、国际市场营销观念三、国际市场营销观念1 1、国内市场延伸观念、国内市场延伸观念、国内市场延伸观念、国内市场延伸观念 指指指指国国国国内内内内公公公公司司司司力力力力图图图图把把把把国国国国内内内内产产产产品品品品销销销销售售售售到到到到国国国国外外外外市市市市场场场场去去去去。它它它它将将将将国国国国际际
13、际际业业业业务务务务看看看看作作作作是第二位的。主要动机是解决生产能力过剩问题。是第二位的。主要动机是解决生产能力过剩问题。是第二位的。主要动机是解决生产能力过剩问题。是第二位的。主要动机是解决生产能力过剩问题。2 2、国别市场观念、国别市场观念、国别市场观念、国别市场观念 公公公公司司司司一一一一旦旦旦旦意意意意识识识识到到到到海海海海外外外外市市市市场场场场差差差差异异异异的的的的重重重重要要要要性性性性以以以以及及及及海海海海外外外外业业业业务务务务的的的的重重重重要要要要性性性性，公公公公司的国际业务导向可能会转变到国别市场策略。司的国际业务导向可能会转变到国别市场策略。司的国际业务导
14、向可能会转变到国别市场策略。司的国际业务导向可能会转变到国别市场策略。以以以以该该该该观观观观念念念念为为为为导导导导向向向向的的的的公公公公司司司司，高高高高度度度度意意意意识识识识到到到到国国国国家家家家市市市市场场场场大大大大不不不不相相相相同同同同，需需需需要要要要对对对对每每每每一一一一个个个个国国国国家家家家制制制制订订订订几几几几乎乎乎乎独独独独立立立立的的的的计计计计划划划划，才才才才能能能能取取取取得得得得销销销销售售售售成成成成功功功功。以以以以此此此此为为为为导导导导向向向向的的的的企企企企业业业业是以国别为基础销售，对于每一个国家，分别采取不同的营销策略。是以国别为基础
15、销售，对于每一个国家，分别采取不同的营销策略。是以国别为基础销售，对于每一个国家，分别采取不同的营销策略。是以国别为基础销售，对于每一个国家，分别采取不同的营销策略。3 3、全球营销观念、全球营销观念、全球营销观念、全球营销观念 以以以以此此此此为为为为导导导导向向向向或或或或观观观观念念念念为为为为指指指指导导导导的的的的公公公公司司司司通通通通常常常常称称称称为为为为全全全全球球球球公公公公司司司司，其其其其营营营营销销销销活活活活动动动动为为为为全球营销，其市场范围是整个世界。全球营销，其市场范围是整个世界。全球营销，其市场范围是整个世界。全球营销，其市场范围是整个世界。全全全全球球球球
16、营营营营销销销销观观观观念念念念将将将将一一一一组组组组国国国国家家家家市市市市场场场场视视视视为为为为一一一一个个个个单单单单位位位位，把把把把具具具具有有有有相相相相似似似似需需需需求求求求的的的的潜潜潜潜在购买者群体归入一个全球细分市场。在购买者群体归入一个全球细分市场。在购买者群体归入一个全球细分市场。在购买者群体归入一个全球细分市场。全全全全球球球球营营营营销销销销观观观观念念念念的的的的关关关关键键键键是是是是其其其其前前前前提提提提，即即即即“世世世世界界界界市市市市场场场场趋趋趋趋同同同同”，寻寻寻寻求求求求以以以以近近近近乎乎乎乎相同的方式满足市场需求和欲望。相同的方式满足市
17、场需求和欲望。相同的方式满足市场需求和欲望。相同的方式满足市场需求和欲望。第7页/共118页12-212-2月月-23-239 9第二节国际市场营销环境vv一、国际政治法律环境一、国际政治法律环境vv二、国际经济技术环境二、国际经济技术环境vv三、国际社会文化环境三、国际社会文化环境vv四、四、21世纪的国际市场世纪的国际市场营销环境营销环境第8页/共118页12-212-2月月-23-231010一、国际政治法律环境一、国际政治法律环境1 1、政治环境、政治环境、政治环境、政治环境（1 1）政治体制；）政治体制；）政治体制；）政治体制；（2 2）行政体制；）行政体制；）行政体制；）行政体制；
18、（3 3）政治稳定性；）政治稳定性；）政治稳定性；）政治稳定性；（4 4）国际关系。）国际关系。）国际关系。）国际关系。2 2、法律因素、法律因素、法律因素、法律因素（1 1）国际公约；）国际公约；）国际公约；）国际公约；（2 2）国际惯例；）国际惯例；）国际惯例；）国际惯例；（3 3）涉外法规：）涉外法规：）涉外法规：）涉外法规：基本法律基本法律基本法律基本法律关税政策关税政策关税政策关税政策进口限制或非关税进口限制或非关税进口限制或非关税进口限制或非关税壁垒壁垒壁垒壁垒第9页/共118页12-212-2月月-23-231111二、国际经济技术环境二、国际经济技术环境1 1、经济体制；、经济
19、体制；、经济体制；、经济体制；2 2、经济发展、经济发展、经济发展、经济发展水平；水平；水平；水平；3 3、市场规模；、市场规模；、市场规模；、市场规模；4 4、基础结构；、基础结构；、基础结构；、基础结构；5 5、外汇管理；、外汇管理；、外汇管理；、外汇管理；6 6、自然资源；、自然资源；、自然资源；、自然资源；7 7、科技水平。、科技水平。、科技水平。、科技水平。第10页/共118页12-212-2月月-23-231212三、国际社会文化环境三、国际社会文化环境各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买
20、方各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向等方面都具有较大差别。式、消费偏好、需求指向等方面都具有较大差别。式、消费偏好、需求指向等方面都具有较大差别。式、消费偏好、需求指向等方面都具有较大差别。1 1、社会结构、社会结构、社会结构、社会结构2 2、语言文字、语言文字、语言文字、语言文字3 3、宗教信仰、宗教信仰、宗教信仰、宗教信仰4 4、价值观念、价值观念、价值观念、价值观念5 5、教育水平、教育水平、教育水平、教育水平6 6、民风民俗、民风民俗、民风民俗、民风民俗第11页/共118页12-212-2月月-23-231313四、四、2121世纪的国际市场营销环境世纪
21、的国际市场营销环境1 1、多极化的世界；、多极化的世界；、多极化的世界；、多极化的世界；2 2、经济全球化；、经济全球化；、经济全球化；、经济全球化；3 3、面向知识经济；、面向知识经济；、面向知识经济；、面向知识经济；4 4、商品结构高级化；、商品结构高级化；、商品结构高级化；、商品结构高级化；5 5、老龄化社会；、老龄化社会；、老龄化社会；、老龄化社会；6 6、网络化营销。、网络化营销。、网络化营销。、网络化营销。第12页/共118页12-2月-2314第三节第三节第三节第三节 国际市场调研、选择与进入国际市场调研、选择与进入国际市场调研、选择与进入国际市场调研、选择与进入一、国际市场调研
22、信信息息是是制制定定成成功功的的营营销销策策略略及及避避免免营营销销错错误误的的关关键键因因素素。信信息息的的范范围围必必须须很很广广。信信息息有有时时可可购购买买，或或者者由由公公司司内内部部调调研研人员提供。可从两方面衡量市场调研人员的能力人员提供。可从两方面衡量市场调研人员的能力：(1)(1)利利用用在在可可能能的的限限度度内内得得到到最最先先进进最最充充分分的的技技术术与与方方法的能力；法的能力；(2)(2)有效地将自己的洞察传递给企业决策者的能力。有效地将自己的洞察传递给企业决策者的能力。国际调研的两大困难：国际调研的两大困难：(1)(1)传递的信息必须跨越文化疆界；传递的信息必须跨
23、越文化疆界；(2)(2)进行调研的环境与国内不同。进行调研的环境与国内不同。第13页/共118页12-2月-2315一、国际市场调研一、国际市场调研（一）国际市场调研的范围（一）国际市场调研的范围 国国国国内内内内外外外外市市市市场场场场调调调调研研研研的的的的基基基基本本本本区区区区别别别别在在在在于于于于：国国国国外外外外调调调调研研研研的的的的范范范范围围围围更更更更广广广广。其其其其广广广广泛泛泛泛性性性性表现在两方面：表现在两方面：表现在两方面：表现在两方面：1.1.1.1.要在多达要在多达要在多达要在多达200200200200多个国家进行，每个国家都有不同程度的特色；多个国家进行
24、，每个国家都有不同程度的特色；多个国家进行，每个国家都有不同程度的特色；多个国家进行，每个国家都有不同程度的特色；2.2.2.2.需要收集数据的变量更多。需要收集数据的变量更多。需要收集数据的变量更多。需要收集数据的变量更多。根据所收集信息，调研可分为三种类型根据所收集信息，调研可分为三种类型根据所收集信息，调研可分为三种类型根据所收集信息，调研可分为三种类型：（1 1 1 1）有关国家、地区或市场的一般信息；）有关国家、地区或市场的一般信息；）有关国家、地区或市场的一般信息；）有关国家、地区或市场的一般信息；（2 2 2 2）有有有有关关关关通通通通过过过过把把把把握握握握特特特特定定定定市
25、市市市场场场场或或或或国国国国家家家家的的的的社社社社会会会会、经经经经济济济济、消消消消费费费费与与与与工工工工业业业业发发发发展展展展趋势预测未来营销要求所必须的信息；趋势预测未来营销要求所必须的信息；趋势预测未来营销要求所必须的信息；趋势预测未来营销要求所必须的信息；（3 3 3 3）做做做做出出出出有有有有关关关关产产产产品品品品、促促促促销销销销、分分分分销销销销与与与与定定定定价价价价决决决决策策策策及及及及制制制制定定定定营营营营销销销销计计计计划划划划所所所所需需需需的的的的信息。在国内进行市场调研时，重点放在第三类。信息。在国内进行市场调研时，重点放在第三类。信息。在国内进行
26、市场调研时，重点放在第三类。信息。在国内进行市场调研时，重点放在第三类。第14页/共118页12-2月-2316 1 1 1 1、明确要进行调研的问题，确立调研目标；、明确要进行调研的问题，确立调研目标；、明确要进行调研的问题，确立调研目标；、明确要进行调研的问题，确立调研目标；2 2 2 2、决定达到调研目标的信息来源；、决定达到调研目标的信息来源；、决定达到调研目标的信息来源；、决定达到调研目标的信息来源；3 3 3 3、考虑调研活动的成本与利益；、考虑调研活动的成本与利益；、考虑调研活动的成本与利益；、考虑调研活动的成本与利益；4 4 4 4、收集有关的第二手或第一手资料；、收集有关的第
27、二手或第一手资料；、收集有关的第二手或第一手资料；、收集有关的第二手或第一手资料；5 5 5 5、对结果进行分析、解释与总结；、对结果进行分析、解释与总结；、对结果进行分析、解释与总结；、对结果进行分析、解释与总结；6 6 6 6、将结果成功地传递给决策者。、将结果成功地传递给决策者。、将结果成功地传递给决策者。、将结果成功地传递给决策者。一、国际市场调研一、国际市场调研（二）国际市场调研的过程（二）国际市场调研的过程第15页/共118页12-2月-2317 对对对对于于于于许许许许多多多多公公公公司司司司来来来来说说说说，互互互互联联联联网网网网为为为为他他他他们们们们提提提提供供供供了了了
28、了进进进进行行行行种种种种种种种种国国国国际际际际市市市市场场场场调调调调研研研研的的的的一一一一个个个个新新新新的的的的日日日日益益益益重重重重要要要要的的的的工工工工具具具具。国国国国际际际际调调调调研研研研中中中中互互互互联联联联网网网网的的的的几种用途：几种用途：几种用途：几种用途：1 1 1 1、网上调查；、网上调查；、网上调查；、网上调查；2 2 2 2、网络访问者跟踪；、网络访问者跟踪；、网络访问者跟踪；、网络访问者跟踪；3 3 3 3、广告衡量；、广告衡量；、广告衡量；、广告衡量；4 4 4 4、顾客识别系统；、顾客识别系统；、顾客识别系统；、顾客识别系统；互互互互联联联联网网
29、网网真真真真正正正正的的的的作作作作用用用用是是是是从从从从计计计计算算算算机机机机上上上上可可可可获获获获得得得得大大大大量量量量有有有有用用用用的的的的二二二二手手手手资料。资料。资料。资料。一、国际市场调研 （三）互联网调研第16页/共118页12-212-2月月-23-231818二、国际目标市场选择二、国际目标市场选择（一）选择国际目标市场的必要（一）选择国际目标市场的必要性性1.1.可以发现潜在市场，寻求国际购买者。可以发现潜在市场，寻求国际购买者。可以发现潜在市场，寻求国际购买者。可以发现潜在市场，寻求国际购买者。2.2.可以充分利用资源，发挥企业营销优势。可以充分利用资源，发挥
30、企业营销优势。可以充分利用资源，发挥企业营销优势。可以充分利用资源，发挥企业营销优势。3.3.可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。（二）国际市场细分与目标市场（二）国际市场细分与目标市场选择选择1 1、国际市场的细分标准：、国际市场的细分标准：、国际市场的细分标准：、国际市场的细分标准：经济发展水平；国别和地区；商品经济发展水平；国别和地区；商品经济发展水平；国别和地区；商品经济发展水平；国别和地区；商品性质；人均国民收入；家庭规模、性别、
31、年龄、文化程度、种族、气候性质；人均国民收入；家庭规模、性别、年龄、文化程度、种族、气候性质；人均国民收入；家庭规模、性别、年龄、文化程度、种族、气候性质；人均国民收入；家庭规模、性别、年龄、文化程度、种族、气候等。等。等。等。2 2、目标市场的选择：、目标市场的选择：、目标市场的选择：、目标市场的选择：市场规模；市场规模；市场规模；市场规模；市场增长速度；市场增长速度；市场增长速度；市场增长速度；交易成本；交易成本；交易成本；交易成本；竞争竞争竞争竞争优势；优势；优势；优势；风险程度。风险程度。风险程度。风险程度。第17页/共118页12-212-2月月-23-231919三、国际市场进入方
32、式三、国际市场进入方式（一）贸易式进入（一）贸易式进入 1.1.间间间间接接接接出出出出口口口口。间间间间接接接接出出出出口口口口的的的的渠渠渠渠道道道道有有有有国国国国内内内内出出出出口口口口商商商商、国国国国内内内内出出出出口口口口代代代代理理理理商商商商、合作出口组织和出口管理公司。合作出口组织和出口管理公司。合作出口组织和出口管理公司。合作出口组织和出口管理公司。2.2.直直直直接接接接出出出出口口口口。直直直直接接接接出出出出口口口口渠渠渠渠道道道道有有有有设设设设立立立立国国国国内内内内出出出出口口口口部部部部门门门门、设设设设立立立立国国国国外外外外销销销销售售售售部门、设立流动
33、出口销售代表和设立国外经销商和代理商。部门、设立流动出口销售代表和设立国外经销商和代理商。部门、设立流动出口销售代表和设立国外经销商和代理商。部门、设立流动出口销售代表和设立国外经销商和代理商。（二）许可证贸易进入方式（二）许可证贸易进入方式 许许许许可可可可证证证证贸贸贸贸易易易易的的的的概概概概念念念念：许许许许可可可可证证证证贸贸贸贸易易易易是是是是指指指指许许许许可可可可者者者者与与与与被被被被许许许许可可可可者者者者达达达达成成成成协协协协议议议议后后后后，由由由由许许许许可可可可者者者者授授授授予予予予被被被被许许许许可可可可者者者者使使使使用用用用其其其其种种种种制制制制造造造造
34、技技技技术术术术、专专专专利利利利、商商商商标标标标、贸贸贸贸易易易易秘秘秘秘诀诀诀诀等等等等的权利从事生产和销售活动。的权利从事生产和销售活动。的权利从事生产和销售活动。的权利从事生产和销售活动。许许许许可可可可证证证证贸贸贸贸易易易易的的的的利利利利弊弊弊弊分分分分析析析析。许许许许可可可可者者者者可可可可降降降降低低低低风风风风险险险险，被被被被许许许许可可可可者者者者能能能能够够够够取取取取得得得得专专专专门技术和商标的使用权。门技术和商标的使用权。门技术和商标的使用权。门技术和商标的使用权。对对对对许许许许可可可可者者者者，可可可可能能能能会会会会削削削削弱弱弱弱其其其其控控控控制制
35、制制权权权权，可可可可能能能能会会会会损损损损害害害害其其其其国国国国际际际际市市市市场场场场声声声声誉誉誉誉，也也也也可能会为自己培养竞争者。可能会为自己培养竞争者。可能会为自己培养竞争者。可能会为自己培养竞争者。第18页/共118页12-212-2月月-23-232020三、国际市场进入方式三、国际市场进入方式（三）直接投资进入方式（三）直接投资进入方式 直直直直接接接接投投投投资资资资进进进进入入入入方方方方式式式式的的的的概概概概念念念念：它它它它是是是是指指指指企企企企业业业业通通通通过过过过直直直直接接接接投投投投资资资资以以以以取取取取得得得得目目目目标标标标市市市市场场场场国国
36、国国的的的的全全全全部部部部或或或或部部部部分分分分股股股股权权权权，从从从从而而而而实实实实现现现现其其其其国国国国际际际际市市市市场场场场目目目目标。标。标。标。1 1、合资企业、合资企业、合资企业、合资企业 合合合合资资资资企企企企业业业业是是是是国国国国外外外外投投投投资资资资者者者者与与与与当当当当地地地地投投投投资资资资者者者者合合合合作作作作创创创创建建建建的的的的企企企企业业业业。其其其其优优优优点点点点是是是是节节节节省省省省资资资资金金金金，风风风风险险险险较较较较小小小小，便便便便于于于于尽尽尽尽快快快快进进进进入入入入当当当当地地地地市市市市场场场场。其其其其缺点是不利
37、于管理，可能阻碍企业的全球战略。缺点是不利于管理，可能阻碍企业的全球战略。缺点是不利于管理，可能阻碍企业的全球战略。缺点是不利于管理，可能阻碍企业的全球战略。2 2、独资企业、独资企业、独资企业、独资企业 它它它它是是是是国国国国外外外外企企企企业业业业购购购购买买买买当当当当地地地地企企企企业业业业全全全全部部部部股股股股权权权权或或或或自自自自己己己己投投投投资资资资建建建建厂厂厂厂而而而而拥有的企业。它与前者的优缺点相反。拥有的企业。它与前者的优缺点相反。拥有的企业。它与前者的优缺点相反。拥有的企业。它与前者的优缺点相反。第19页/共118页12-212-2月月-23-232121第四节
38、第四节 国际市场营销组合策略国际市场营销组合策略一、产品策略一、产品策略一、产品策略一、产品策略1 1国际产品标准化策略国际产品标准化策略国际产品标准化策略国际产品标准化策略它是指企业在各个国际市场上销售的产品不做任何改变的市场策略。它是指企业在各个国际市场上销售的产品不做任何改变的市场策略。它是指企业在各个国际市场上销售的产品不做任何改变的市场策略。它是指企业在各个国际市场上销售的产品不做任何改变的市场策略。2 2国际产品差异化策略国际产品差异化策略国际产品差异化策略国际产品差异化策略 它它它它是是是是指指指指企企企企业业业业根根根根据据据据国国国国际际际际市市市市场场场场需需需需求求求求与
39、与与与国国国国内内内内市市市市场场场场需需需需求求求求的的的的差差差差异异异异，对对对对现现现现有有有有产产产产品品品品做做做做出出出出适适适适当当当当大大大大调调调调整整整整的的的的市市市市场场场场策策策策略略略略。它它它它包包包包括括括括功功功功能能能能改改改改变变变变、外外外外观观观观改改改改变变变变、包包包包装装装装改改改改变变变变、厂厂厂厂牌牌牌牌标标标标签签签签和和和和商商商商标改变、服务改进等。标改变、服务改进等。标改变、服务改进等。标改变、服务改进等。3 3国际产品创新策略国际产品创新策略国际产品创新策略国际产品创新策略 它它它它是是是是指指指指企企企企业业业业以以以以开开开开
40、发发发发新新新新产产产产品品品品，力力力力求求求求在在在在国国国国际际际际市市市市场场场场竞竞竞竞争争争争中中中中占占占占据据据据主主主主导导导导地地地地位位位位的的的的市市市市场场场场策策策策略略略略。它它它它两两两两种种种种形形形形式式式式，即即即即后后后后向向向向创创创创新新新新和和和和前前前前向向向向创创创创新新新新。后后后后向向向向创创创创新新新新即即即即企企企企业业业业重重重重新新新新销销销销售售售售非非非非常常常常适适适适合合合合某某某某国国国国市市市市场场场场的的的的旧旧旧旧式式式式产产产产品品品品。前前前前向向向向创创创创新新新新就就就就是是是是企企企企业业业业创创创创造造造
41、造全全全全新新新新大大大大产产产产品品品品以以以以满满满满足足足足其其其其他他他他国国国国家家家家的的的的市市市市场需求。场需求。场需求。场需求。第20页/共118页12-212-2月月-23-232222二、促销二、促销1 1、促销策略的类型、促销策略的类型、促销策略的类型、促销策略的类型 国国国国际际际际市市市市场场场场营营营营销销销销的的的的促促促促销销销销策策策策略略略略有有有有统统统统一一一一性性性性促促促促销销销销策策策策略略略略、差差差差异异异异性性性性促促促促销销销销策策策策略略略略。统统统统一一一一性性性性促促促促销销销销策策策策略略略略是是是是指指指指企企企企业业业业各各各
42、各目目目目标标标标市市市市场场场场国国国国实实实实行行行行一一一一致致致致性性性性的的的的促促促促销销销销手手手手段段段段；差差差差异异异异性性性性促促促促销销销销策策策策略略略略是是是是指指指指企企企企业业业业在在在在不不不不同同同同目目目目标标标标市市市市场国采取不同的促销手段。场国采取不同的促销手段。场国采取不同的促销手段。场国采取不同的促销手段。2 2、促销手段的类型、促销手段的类型、促销手段的类型、促销手段的类型 国国国国际际际际市市市市场场场场营营营营销销销销同同同同样样样样有有有有四四四四种种种种促促促促销销销销手手手手段段段段，即即即即广广广广告告告告、推推推推销销销销、营业推
43、广和公共关系。营业推广和公共关系。营业推广和公共关系。营业推广和公共关系。第21页/共118页12-212-2月月-23-232323三、价格三、价格1 1、价格策略的类型、价格策略的类型、价格策略的类型、价格策略的类型 统统统统一一一一性性性性价价价价格格格格策策策策略略略略。即即即即同同同同一一一一产产产产品品品品在在在在各各各各地地地地市市市市场场场场上上上上都都都都按按按按照照照照同同同同样样样样的的的的价价价价格格格格销销销销售售售售产产产产品品品品的的的的价价价价格策略。格策略。格策略。格策略。差异性价格策略。即根据各国市场大状况来确定价格水平。差异性价格策略。即根据各国市场大状况
44、来确定价格水平。差异性价格策略。即根据各国市场大状况来确定价格水平。差异性价格策略。即根据各国市场大状况来确定价格水平。以成本为基础的定价。即根据各国市场的成本来确立价格。以成本为基础的定价。即根据各国市场的成本来确立价格。以成本为基础的定价。即根据各国市场的成本来确立价格。以成本为基础的定价。即根据各国市场的成本来确立价格。2 2、价格升级的影响、价格升级的影响、价格升级的影响、价格升级的影响 在在在在国国国国际际际际市市市市场场场场营营营营销销销销活活活活动动动动中中中中，无无无无论论论论采采采采取取取取何何何何种种种种价价价价格格格格策策策策略略略略，都都都都会会会会导导导导致致致致产产
45、产产品品品品价价价价格格格格的的的的远远远远远远远远高高高高于于于于国国国国内内内内市市市市场场场场。其其其其根根根根源源源源在在在在于于于于价价价价格格格格升升升升级级级级。价价价价格格格格升升升升级级级级是是是是由由由由于于于于产产产产品品品品进进进进入入入入国国国国际际际际市市市市场场场场后后后后，增加了关税、运费、中间商的费用和利润等方面所造成的。增加了关税、运费、中间商的费用和利润等方面所造成的。增加了关税、运费、中间商的费用和利润等方面所造成的。增加了关税、运费、中间商的费用和利润等方面所造成的。3 3、内部转移价格的确立、内部转移价格的确立、内部转移价格的确立、内部转移价格的确立
46、 跨跨跨跨国国国国公公公公司司司司在在在在国国国国际际际际市市市市场场场场营营营营销销销销活活活活动动动动中中中中，往往往往往往往往会会会会利利利利用用用用转转转转移移移移价价价价格格格格来来来来降降降降低低低低总总总总体体体体上上上上的的的的税税税税赋赋赋赋，以牟取更大的利益。以牟取更大的利益。以牟取更大的利益。以牟取更大的利益。第22页/共118页12-212-2月月-23-232424四、分销渠道四、分销渠道1 1、国际市场营销的整体渠道、国际市场营销的整体渠道、国际市场营销的整体渠道、国际市场营销的整体渠道 国国国国际际际际市市市市场场场场营营营营销销销销的的的的整整整整体体体体渠渠渠
47、渠道道道道有有有有三三三三个个个个环环环环节节节节：第第第第一一一一环环环环节节节节是是是是企企企企业业业业的的的的国国国国际际际际市市市市场场场场营营营营销销销销总总总总部部部部；第第第第二二二二环环环环节节节节是是是是国国国国与与与与国国国国之之之之间间间间的的的的渠渠渠渠道道道道，涉涉涉涉及及及及不不不不同同同同类类类类型型型型的的的的中中中中间间间间商商商商、多多多多种种种种运运运运输输输输方方方方式式式式和和和和财财财财务务务务管管管管理理理理、风风风风险险险险管管管管理理理理等等等等方面；第三个环节是目标市场国内的渠道。方面；第三个环节是目标市场国内的渠道。方面；第三个环节是目标市
48、场国内的渠道。方面；第三个环节是目标市场国内的渠道。2 2、不同目标市场国的渠道差异、不同目标市场国的渠道差异、不同目标市场国的渠道差异、不同目标市场国的渠道差异 不不不不同同同同目目目目标标标标市市市市场场场场国国国国分分分分销销销销渠渠渠渠道道道道的的的的差差差差异异异异体体体体现现现现在在在在两两两两方方方方面面面面：一一一一是是是是体体体体现现现现在在在在中中中中间间间间商商商商的的的的数数数数目目目目和和和和类类类类型型型型上上上上，二二二二是是是是体体体体现现现现在在在在零零零零售售售售商商商商的的的的规规规规模模模模和和和和特特特特点上。点上。点上。点上。第23页/共118页12
49、-212-2月月-23-232525五、国际市场营销组织决策五、国际市场营销组织决策企业的国际市场营销组织机构通常有：企业的国际市场营销组织机构通常有：企业的国际市场营销组织机构通常有：企业的国际市场营销组织机构通常有：1.1.出口部。出口部。出口部。出口部。出口部是企业最初从事国际市场营销活动的组织机构形式。出口部是企业最初从事国际市场营销活动的组织机构形式。出口部是企业最初从事国际市场营销活动的组织机构形式。出口部是企业最初从事国际市场营销活动的组织机构形式。2.2.国国国国际际际际营营营营销销销销部部部部。国国国国际际际际营营营营销销销销部部部部是是是是由由由由总总总总经经经经理理理理主
50、主主主管管管管，负负负负责责责责制制制制定定定定国国国国际际际际市市市市场场场场的的的的营营营营销销销销目目目目标标标标、业业业业务务务务发发发发展展展展计计计计划划划划和和和和预预预预算算算算。国国国国际际际际营营营营销销销销部部部部包包包包括括括括地地地地区区区区型型型型组组组组织织织织、产产产产品品品品型型型型组组组组织织织织和和和和公公公公司司司司型型型型组织。组织。组织。组织。地地地地区区区区型型型型组组组组织织织织是是是是把把把把全全全全球球球球市市市市场场场场划划划划分分分分为为为为若若若若干干干干个个个个地地地地区区区区市市市市场场场场，以以以以此此此此来来来来建建建建立立立立