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1、市场营销学MARKETINGMarketing 02week1-16=48第一章 市场营销与市场营销学1.1市场和市场营销1.2市场营销学的产生和发展1.1 市场与市场营销市场市场营销顾客.需要.欲望.需求产品.效用.交换.关系企业职能营销-市场经济时代核心思维方式基础:哲学,数学,经济学,管理学和行为科学上的学科;成为了一代人的一种核心思维方式,激发了政府官员/经济发展专家/企业管理人员/医生/律师/博物馆馆长的想象空间;营销会使天生我才更有用;营销是解决顾客问题/创造满意度的学问.WHAT IS MARKETING？走，巴厘岛上卖鞋去！西方版的全心全意为顾客服务全球化3C时代背景企业与职业
2、经理人的生存与发展之道WHAT IS MARKETING？营销-通过市场调查，调动企业资源满足顾客需求的一系列活动。营销：一个管理过程 内容：识别、预测和满足顾客需求 目的：企业赢利任务：分析市场普遍存在的行为模式，开发出一般化的解决方法，提供足够多的顾客最大满足WHAT IS MARKETING？哲学、观念与态度：企业处理顾客、社会与自身利益之间关系的共同价值观。核心是：满足顾客需求为导向。制度体系：全员/各部门协同行动功能与技艺：一系列活动WHAT IS MANAGEMENT？乐队指挥？-指挥各位协同工作刘备与三国？老板与名厨？管理是一项独立的工作或职业。是为实现一个企业的目标去获取、分配
3、并利用多种重要资源的活动过程。谁是顾客-？男生为女生买花-花店你为奶奶买脑白金-药店妈妈为你买保险-保险公司你为家里的小动物买药品-动物药品厂家你为家里购买化肥-化肥生产厂谁是顾客们？-一批参与者！使用者：实际消费人购买者：去购买的人决定者：买不买/买啥/多少/何时/何地决策单元的5个角色-影响者：影响购买决策的人发起者：第一个提议或想到去买某种产品谁是顾客们?-工业品市场发起者决定者批准者购买者使用者信息把关者市场=买者的总和本义：买卖东西的场地经济学：供求关系营销学：买者的 总和建立在社会分工和商品生产的交换关系由买者决定，卖者推动的动态过程。WHAT IS 需要？人们感到某些基本满足被剥
4、夺的状态，与生俱来P98A H。MASLOW需要层次理论生存-安全-社会-自尊-自我实现WHAT IS 欲望？满足人的需要的具体事物衣-运动服/西服/和服食-西餐/中餐/快餐/零食住-茅屋/别墅/公寓/宾馆行-步行/车/热气球/飞机安全-保险/组织/保镖/迷信自尊-身份的象征。什么是需求?有支付能力有支付能力/欲望欲望/渠道渠道一件普通外套手机欧洲7日游览MBA教育别墅BMWWHAT IS 需求？需求=买得起的欲望小康=房子10万+车子10万+。年收入2万，SORRY。年收入4万，有希望/贷款分期副付年收入更高，OK！HOW TO GET SMART SALARY？PRODUCT=产品+服务用
5、来满足人们的需要和欲望的东西CAR-代步；AIRPLANE交通服务；微波炉烹饪服务。人员：刘欢/周润发地点：三亚/教堂活动：礼拜/联欢/卡拉OK组织：健身CLUB、书友会、米奇小队观念：教育、培训效用消费者对产品满足其需要的整体能力评价购买决定取决于:性/价比主观评价产品价值/支付费用买车:产品组合/需要组合交换交换是一个过程,指从他人处取得所需之物,而以自己某种东西作为回报的行为.货币交易与非货币交易关系营销:营销者与顾客/分销商/供应商建立/保持和加强合作关系,使各方实现目的的营销方式.MISSION OF MARKETING对有支付能力的顾客群体，影响其欲望。对大学生提前行动-未来的主要
6、客层。外企的法宝：到大学做公益赞助#=身份的象征#=30岁的心脏#=活到99#=魅力无穷#=行动要快！营销者-营销高手希拉克潜在顾客甲方营销者乙方-在交换双方中,如果乙方比甲方更主动积极地寻求交换可以互相都是营销者法国营销中国游客/1化妆品-美丽的希望妈妈的口红老爸的工具箱营销近视症/产品迷恋型：重视有形产品，强调自己的价值趋向,忽略顾客需求,视顾客为外行,试图改变消费习惯专家或技术背景人易犯/成都某房地产公司老总企业的基本职能=M+创新PETER F DRUCK顾客是企业生存的基础，企业的目的是创造顾客。顾客决定企业的本质。竞争环境中,企业最显著、最独特的职能是MM知易行难理论/实际;东方/
7、西方;现在/过去负需求与营销任务顾客大部分不喜欢该产品，甚至花钱避免。如：手术、酗酒的雇员任务：分析原因，改变产品定位。通过重新设计、调价和促销改变印象与态度无需求与营销任务顾客对产品无动于衷。如：学生对外语农民对养兔、空心砖任务：设法将产品的功效与人们的自然需求、兴趣结合潜在需求与营销任务现有产品不能满足顾客的需求。如：无害CIGARETTE、节能CAR、芳邻任务：估测前子潜在市场的规模，开发产品，有效满足需求下降需求与营销任务顾客对企业的一个或几个产品需求下降任务：找到下降的原因，刺激潜在的消费需求不规则需求与营销任务每季、每月、每天甚至每小时的顾客需求不同，将造成生产能力的不足或浪费任务
8、：同步M。通过灵活定价、促销和其他办法改变需求模式，使之平均化充分需求与营销任务供求平衡任务：保持下去！关注：消费者偏好的改变与竞争加剧过量需求与营销任务企业能力小于需求。如：俄罗斯水上乐园；北京灯会跨塌任务：负或低M。找到永久或暂时减少需求的办法如：车辆上牌费用提升有害需求与营销任务烟酒、毒品、枪、色情任务：戒除提价、宣传危害、减少购买机会企业经营管理观念的变化趋势二战前-重企业利益；70年代-顾客欲望的满足；现代-社会整体利益。1.2市场营销学的产生和发展产生地:美国;后流传到欧洲/日本和其他国家;形成阶段:1900-1930;发展阶段:30年代革命阶段:二战过后市场营销学发展简表年代新概
9、念代表20世纪50年代营销组合/产品生命周期品牌形象/细分/审计60年代 4P组合/营销近视/买方行为理论70年代 社会营销/定位/战略营销/服务营销80年代 营销战/大市场营销/内部营销/关系营销/全球90年代 网络营销/差异化营销/绿色营销/3R营销市场营销学在我国1933年复旦大学出版翻译本1978-1985年:引进传播1985-1992年:传播应用1999年:大学普及开课2005年:市场变化第二章 市场营销管理哲学与实践2.1营销管理哲学的演进2.2顾客满意2.3组织创新企业的五种市场导向生产观念产品观念推销观念M观念社会M观念以企业为中心的观念PRODUCTING CONCEPTPR
10、ODUCT CONCEPTSELLING CONCEPT生产观念消费者喜欢那些随处可买到的低价产品，企业的任务就是追求更多的生产效率和更广的分销范围。产生背景：20世纪初美国，产品短缺、需求远远大于供给，几乎没有竞争对手福特汽车产品观念顾客喜欢质量好/性能优/特色多的产品适应：有竞争不激烈营销近视症：火车与运输推销观念如果对消费者不作为，顾客不会足量购买，企业必须进行大力推销。背景：行业竞争激烈出发点：卖方的需要关注：卖出产品，回收资金M观念企业就是正确地确定目标市场的需求和欲望，比竞争对手更有效地提供目标市场所需求的 满足。四个支柱：目标市场、顾客需求、协调营销、赢利性；出发点：买方需要Ex
11、ample:雀巢奶粉/2工厂工厂产品产品推销和推销和促销促销通过扩大消通过扩大消费者需求来费者需求来创造利润创造利润目标目标市场市场顾客顾客需求需求协调市协调市场营销场营销通过满消费通过满消费者需求来创者需求来创造利润造利润出发点出发点中心中心手段手段目的目的（a)推销观念（b）市场营销观念推销观念与市场营销观念的对比推销观念与市场营销观念的对比社会M 观念-社会长远利益企业的任务是确定目标市场的需求、欲望与兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供的方式应能对消费者和社会福利双重有益。SOCIETAL MARKETING CONCEPT全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸通货膨胀、贫富分2.
12、2 顾客满意顾客购买后的实际感受与预期的差异。满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。西方商业统计:满意的顾客会对3人介绍。不满意的顾客会对11人去抱怨！顾客满意与不满意事例重庆某海鲜酒楼的兴衰故事重庆某海鲜酒楼的兴衰故事2004年奇瑞年奇瑞QQ出口中东的经过出口中东的经过银行客户经理与温州商人银行客户经理与温州商人顾客价值=总价值-总成本总价值=产品+服务+人员+形象价值总成本=货币+时间+体力+精神成本不同顾客对产品价值的期望与对各项成本的重视程度不同。如：时间顾客满意与企业的关系顾客满意顾客满意=重复购买重复购买=企业稳定经营企业稳定经营内部不协调内部不协调=顾客不满意
13、顾客不满意=企业在其心目企业在其心目中的价值下降或丧失中的价值下降或丧失适用质量与性能质量适用质量与性能质量:BENZ与与QQ市场驱动质量市场驱动质量顾客满意度顾客满意度/软软与工程驱与工程驱动质量动质量技术指标规范技术指标规范/硬硬价值链企业基本增值活动：生产经营5个环节企业辅助性增值活动：企业基础管理+HR+RD+采购战略环节：真正创造价值的环节企业的五个经营环节企业的五个经营环节-基本增值活动基本增值活动采购储运采购储运生产作业生产作业成品储运成品储运市场营销市场营销售后服务售后服务企业的五个企业的五个经营环节经营环节企业管理的四个方面企业管理的四个方面-辅助性增值活动辅助性增值活动HR
14、采购采购企业基础管理企业基础管理RD与技术开发与技术开发市场导向与组织创新制定战略满足主要的利益方MIN平衡以顾客满意为核心改进关键业务过程合理配置资源-核心竞争力组织革新-结构、政策与文化ARTHUR D.LITTLE模型日本TQC与美国TQMTQC:日本日本/戴明戴明/TQM:美国美国/全面质量管理全面质量管理内部质量内部质量：技术指标硬工程驱动外部质量外部质量：顾客偏好与满意度软市场驱动质量与顾客满意营销管理者将改进产品质量和服务视为营销管理者将改进产品质量和服务视为为头等大事为头等大事!质量是我们维护顾客忠诚最好的保证质量是我们维护顾客忠诚最好的保证;是我们对付竞争者最有力的武器是我们
15、对付竞争者最有力的武器;是我们保持增长和赢利的唯一途径是我们保持增长和赢利的唯一途径.杰克杰克.韦尔奇韦尔奇 /32.3 高绩效业务模型利益方利益方-制定战略满足制定战略满足过程过程-改进关键流程改进关键流程资源资源 组织组织创建知识型企业有效地组织倾听-探察/企业感知外界的所有活动市场调查/跨职能决策体系/来自顾客,社区,企业/目的:协调不同群体之间的利益关系-100元给村里60岁以上实验:温水青蛙组织学习-集体快速/不断地沟通/学习/共享-海尔的售后服务鲢鱼效应组织领先-倾听和学习落实到行动上非洲狮子与人你有学习力吗？1、数据-现实发现与收集；2、咨询-找差距；3、知识-消除差距能力；4、
16、智慧-知行合一；5、绩效-结果目标达成率。9-11后美国有何变化？我们能做什么？义乌欧元上市-5年定单华为:土狼向狮子的演进1.土狼时代土狼时代2.攻心为上攻心为上3.一流产品的华为定义一流产品的华为定义4.前狮子时代前狮子时代5.为未来而变为未来而变2004年度最具影响力的企业领袖1华为技术有限公司总裁华为技术有限公司总裁 任正非任正非最高排名最高排名管理能力管理能力/前瞻性前瞻性/创新能力创新能力2最低排名最低排名资本市场影响力资本市场影响力39最高得分最高得分行业影响力行业影响力4.73最低得分最低得分活跃度活跃度3.45企业影响力企业影响力 3.93/个人影响力个人影响力4.41任正非
17、 60岁2004彻底破解思科知识产权围困,30%利润来自海外市场;2005海外销售将增长100%,达到20亿美金.华为模式=低成本+高技术狼性十足=前瞻性+对战略的坚定/偏执10亿进行管理咨询总是自己警告:华为正在遭遇冬天!华为:最杰出的土狼!通信制造业的草原上有三种动物:狮子-跨国公司;豹子-跨国公司在中国的合资企业;土狼-地道的中国本土企业.土狼对成功的强烈渴望土狼对成功的强烈渴望,面对挫折屡败屡战的可怕执着面对挫折屡败屡战的可怕执着和忍耐和忍耐,对多变环境的适应与求生能力以及不惜代价集对多变环境的适应与求生能力以及不惜代价集体作战的方式体作战的方式,都向狮子证明都向狮子证明:这是凶猛难缠
18、的对手这是凶猛难缠的对手!华为:最杰出的土狼任正非:60岁/学毛标兵/神秘/刻意低调华为:主业就是销售,销售的秘密是华为最大的秘密.1995年数百人/现在3万多员工;2002年海外销售额超过国内市场;请洋咨询改造华为的支撑体系,主力部队仍用习惯的方式厮杀.华为理念:销售是一段刻骨铭心的经历,没有做过销售的人生是不完整的.不打领带的关系2000年,重庆邮电学院/东南大学无线电专业整班招收大学生.单纯执着,充满激情,不怕吃苦,最肯牺牲,并真诚地相信华为是最好的!比有经验的人做得更好.3年为限,保证一线的人永远充满激情和活力!不计成本.三个月不谈生意.黑龙江爱立信4人,华为200多人常年驻守,每个县
19、电信局的本地网项目都必争.华为组织结构主线总裁办公室总裁办公室营销管委会营销管委会研发管委会研发管委会供应链管委会供应链管委会技术支援部技术支援部人力资源人力资源管委会管委会华为的营销组织结构营销管理营销管理委员会委员会市场财经部市场财经部市场策划部市场策划部国内国内营销管理营销管理委员会委员会国际国际营销管理营销管理委员会委员会客户关系客户关系管理部管理部华为客户关系管理=咨询+营销华为机器的两条主线-客户线:弹道/不计成本地”为了瞄得准”,采用一切常规和非常规手段成为企业行为.产品线:炮弹瞄得准比炮弹本身更重要!为了市场增长所做的一切都是不可耻的/不择手段/“一五一工程”:一支队伍/五个手
20、段参观公司参观公司-参观参观样板点样板点-现场会现场会-技术交流技术交流-管理和营销研讨管理和营销研讨/一个资料库/4坚决反对:销售提成与办事处本地化提成导致急功近利而忽视长期客户关系维系.定期轮岗,本地人不任正职,510%比例;一线客户资源和市场人员言行有总部控制;产品/客户关系/品牌无明显差异/市场能力弱,-降低竞争对手利润,扼杀新进入者野草长出;集中资源,将资源配置到有价值的市场.自己的地盘,利用营销组合优势封杀对手.并不断将市场上的地位转化为销售额.攻心为上中国企业家群体中,最有个人魅力的是教父式企业家,柳传志.深谙国情,善于哲学总结,极具煽动性.其商业辞典中几乎都是战争术语,最推崇-
21、不战而屈人之兵,攻心为上.得人心者得天下.任总最成功的攻心术是对内,这才是让3万多华为人愿意用全部的青春和热情,与强大得令自己头晕的对手贴身肉搏的奥秘.华为的三高:高效率/压力/工资工资+奖金+股票分红决不能让焦裕禄累出肝病,决不能让雷锋穿破袜子.案例:华龙与狼共舞康师傅与统一占领大陆市场凭借丰富的市场经验和专业的营销策略,华龙靠农村包围城市的市场策略,遍布广泛的密集的市场网络和一体化的大规模加上极具竞争力的产品价格优势.华龙早期走不做品牌做销量的路子.整体品牌形象不够鲜明.小康之家/大众面/弹面/煮着吃的面等概念.没有统一规划.在进入城市市场时遭遇挫折.1.华龙公司背景1994年3月成立.长
22、春/兖州/许昌/宝鸡分厂总部:河北省隆尧县.我国优质小麦基地.1994-1996:4条线河北南/山东西/内蒙1997:10条县/小康家庭1998:22条线/一川2湖3江1999:34条线/提质不加价/小康系加鸡蛋2002:高档品牌-今麦郎华龙面 天天见2.华龙销量图99年:9亿2000年:12亿2001年:19亿2002年:25.6亿3.华龙定位-低档面目标市场:8亿农民+3亿工薪阶层价格定位:零售价0.6元以下20世纪80年代,我国1000余家面厂.几家为外商独资或合资企业,定位在大中城市;其余为地方小厂,价低/质量不稳定,面向农村市场求生存.华龙:方便面/面粉/调味品/饼干4.华龙的通路策
23、略积极开辟农村市场:中小城市/内地城镇入手.2002年地市级经销27%;县乡镇销73%.1999年实行”一县一人一车一目标”策略:经销商828名;二批2.19万个;销售网点23.98万个.覆盖1918个县/308个地区/30个省市区.全国华龙邮差2000名.在当地从事过销售/会开车,负责市场开发拓展管理.4.华龙的通路策略经销商管理:”面广点密”地开发.经销商开发至县级,实行”谁开发谁收益”,经销商专销华龙,2%货款总额回扣,按销售业绩配股制度.20万/2030/80万,年底兑现 忠实.1998年经销商加盟入股,年终分红.每三天公布营销排行榜.2001年开始转战城市市场:红红红受挫/今麦郎销量
24、占21%5.品牌战略:少做全国多做地方品牌河南-六丁目山东-金华龙东北-东三福全国-今麦郎6.华龙的产品策略研发优势明显:不断推出新产品,现有200多个商标.南甜北咸东辣西酸/不同调料引领消费观念:弹面就是今麦郎/煮着吃第二代/中国营养协会认证性价比极具竞争力:高档厂价0.8元/中0.50.8/低0.5以下2002:高21%中25.5%低53.7%打败统一的”逐鹿中原”冲泡面0.5成本控制非常严:600700/月收入/形成了一体化产业链规模化生产+配套企业.7.华龙的广告策略地域文化特征主推产品广告诉求河南爱面食挑价格六丁目角色/周星驰不跪贵山东实在/喜好听快板金华龙王刚快板实在价值观东北好人
25、做好事有福报东三福东北人都是活雷锋咱东北人的面全国今麦郎有弹性的方便面/挑战康师傅统一城市市场战略=总目标+路径体系PLANPLOY-手段、计策PATTERN-模式POSITIONPERPECTIVE-观念远景加拿大H.MINTZBENG 提出5P战略的特性全局性长远性抗争性纲领性/4企业战略的层次总体战略-企业战略经营战略-竞争战略职能战略-部门战略MISSION-企业使命活动领域主要政策远景和发展方向界定 MISSION 的5个因素历史和文化所有者、管理者的意图和想法市场、环境的发展、变化资源条件核心能力和优势密集式成长战略老产品新产品老市场市场渗透产品开发新市场市场开发多角化绩效/重要性
26、矩阵现有能力绩效低现有能力绩效高所需能力的重要性高A倾注全力B保持高绩效所需能力的重要性低C不重要D防止矫枉过正波特竞争战略-三种战略成本领先差别化重点集中-FOCUS目标-向何处发展战略思想-说明达到目标的基本打算M-5th营销管理的过程-分析机会决定市场-市场细分/选择/定位市场进入决策-内部发展/联合经营/并购发展营销战略-营销组合/营销预算执行Marketing managementAnalysisPlanningImplementationControl产品产品的整体概念产品生命周期品牌包装定价影响价格的因素定价的基本方法价格策略分销渠道经销商管理物流终端与卖场促销人员推销ADPR营
27、业推广-SALES PROMOTION企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买的促进活动。MARKETING MIX餐厅的菜单企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。顾客各种要求顾客各种要求-4P和其他和其他-满足顾客要求满足顾客要求-PRODUCT-PRICE-PLACE-PROMOTION=1960年麦卡锡4P4P产品-实体/服务/品牌/包装/特点/担保定价-价格/折扣/付款周期/信用条件分销-分销通路/运输/交货/存货/卖场/出口结关促销-广告/人员推广/营推广/PR4PS-4CS产品价格渠道促销顾客需求成本便利沟通化妆品企业的M MIX：7P+1A产品包装
28、价格促销人员推销PR分销体系AD。家电企业的营销重点：4P+1S产品价格-杭州长虹的故事促销地点服务汽车零部件企业的营销活动产品质量价格地点适时交货推销各种行业的营销组合化妆品化妆品航空服务航空服务保险保险药品药品产品 包装品牌4 服务4服务3质量特性服务4质量3质量担保特性包装3质量品牌2 担保品牌3价格 回扣3收益/付款周期4分期付款3收益4信用条件3回扣付款周期2折扣2促销PR/AD/SPS4S4 PR3S4 DS3 S4 PR3地点 位置渠道4出口结关4渠道3定货周期4交货3M MIX-投入/产出思考工具箱为配置财务组合和HR提供分析框架有助于明确人员责任-梦幻组合有助于投入产出弹性分
29、析有助于促进交流MARKETING MIX 特点可控性动态性复合性整体性/：作业-P641/4/6CASE第四章 营销环境微观环境：直接影响与制约企业的营销活动，与企业有经济联系。包括：企业自身、营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。宏观环境：影响微观环境的一系列巨大的社会力量，包括：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态。4.1 营销活动与环境20世纪初，环境=销售市场；30年代，环境=政府/工会/竞争者；60年代，环境=自然生态/科技/社会文化；90年代，环境=政府的政治/法律干预。环境是企业营销活动的制约因素，营销活动必须依赖环境才会正常进行。营销环境的特征客观性-适者生存差
30、异性-国家/地区/行业/企业之间有别多变形-动态系统VS预警系统相关性-相互影响/制约/74.2 微观营销环境一-企业内部M与财务/研究开发/生产/采购/决策层营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销计划必须得到高层批准后实施。微观环境又称直接环境或作业环境，与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。微观营销环境二-渠道企业供应商营销中间商/物流公司/服务机构/财务中介营销中间商1-商人/代理商商人中间商-对所经营产品具有产权的批发商/零售商；代理中间商-介绍客户或协助商定合同，通过促成产品交易获取佣金的个人或组织。营销中间商2-物流公司协助厂商存储并运输产品到目的地企
31、业实体分配6要素：包装/运输/仓储/装卸/搬运/库存控制/定单处理。基本功能：适时/适地/适量将产品提供给消费者。调节产销矛盾，弥合产销时空上的不一致。营销中间商3-营销服务机构市场调查公司广告公司传播公司管理咨询公司营销中间商4-财务中介机构银行保险公司微观营销环境三-顾客消费者市场生产者市场中间商市场非赢利组织市场国际市场营销活动的起点与归宿是顾客。按照顾客购买动机分析-微观营销环境四-竞争者愿望竞争者-不同产品TO不同需求 装修与旅游；轿车与房地产；一个钱包。类属竞争者-不同产品TO同需求 体育用品-篮球/羽毛球/钓鱼/健美操产品形式竞争者产品形式竞争者-不同产品形式不同产品形式TO同需
32、求同需求 彩电彩电-规格规格/型号型号/性能性能/质量质量/价格价格品牌竞争者-同产品不同品牌TO同需求 TCL与长虹/海尔/康佳/SONY-同一规格从顾客作出购买决策的过程分析从顾客作出购买决策的过程分析-微观营销环境五-公众融资公众 媒介公众政府公众 社团公众社区公众 一般公众内部公众-！对企业实现营销目标的能力有实际的或潜对企业实现营销目标的能力有实际的或潜在利害关系和影响力的团体和个人在利害关系和影响力的团体和个人4.3 宏观环境一-人口环境人口总量-60亿/13亿/9亿年龄结构地理分布家庭组成人口性别宏观环境是影响微观环境的一系列巨大的社会力量。对企业营销活动造成市场机会与环境威胁的
33、主要社会力量，又称间接营销环境。磁铁效应-注意力将产生数据GDP20年增长率9%；近5年7。7%；3000亿外汇储备劳动力7。4亿，每年增加0。1亿，下岗0。14亿，农民工进城1。2亿；13亿/9亿/0。3一未脱贫625元/年，提高200元，将为9000万。欧美共计4。3亿；东部5-6省占50%GDP。中国基本国情-农村/下岗/东西差从数字看西部发展潜力西部拥有广袤土地资源：71.4%2亩/人,为全国平均1.3倍西部矿产、水和旅游资源富集。生态脆弱。VCD：西部开发十年可成2002年全球品牌20强可口可乐/微软/IBM/GE/英特尔/诺基亚迪士尼/麦当劳/万宝路/梅塞德斯/FORD/TOYOT
34、A/花旗银行/HP/联邦快递思科/ATT/HONDA/吉列/BMW1芬兰2日本2德国15美国2002年全球43个“10亿品牌”可口可乐30150亿亿 万宝路万宝路 25百事可乐3050-150百威啤酒2530-50 帮宝适纸尿片帮宝适纸尿片27骆驼香烟2720-30 达能酸奶达能酸奶25/芬达芬达29 雪碧雪碧30吉列吉列29箭牌箭牌27 雀巢咖啡雀巢咖啡29/太渍太渍11高露洁2915-20亿亿 金霸王电池金霸王电池28 喜力啤酒喜力啤酒26科达科达13劲量电池2810-15欧莱雅欧莱雅27麦斯威尔麦斯威尔19潘婷潘婷302004年最具成长性的国际化品牌TCL冒险者的游戏冒险者的游戏华为华为
35、农村包围城市农村包围城市HAIER与狼共舞与狼共舞联想联想站在巨人肩上站在巨人肩上格兰仕格兰仕凶狠的扩张凶狠的扩张者者宝钢宝钢肩负重任肩负重任COSCO海上领航者海上领航者QB起跑百年华诞起跑百年华诞天狮天狮海归雄师海归雄师ALIBABA芝麻开门芝麻开门了了2004影响中国的外企HSBC汇丰汇丰/高调参与高调参与IBM：成就联想成就联想WAL-MART：瞄准瞄准二级城市二级城市AMWAY/乐观直销乐观直销法法HONDA：逆市扩张逆市扩张三星做中国民族企业三星做中国民族企业ALSTOM：战略伙战略伙伴的商业果实伴的商业果实PG：央视新标王央视新标王AMD：挑战得手挑战得手SONY/小突破大前景小
36、突破大前景2004中国10大品牌风云人物杨元庆：牛根生：黄光裕：张朝阳：李琨耀：明基电通沈青：金必德陈虹：上海通用汽车潘石屹：红石地产周子琰：她加他董明珠：格力电器2004中国10大品牌形象代言人刘翔-千里马姚明-CDMA周杰伦-动感地带女子十二乐坊-创维周迅-雅客V9田亮-纽崔莱莫文蔚-LUX梁朝伟-熊猫手机蔡依林-明基范冰冰-天堂伞经济环境收支状况收入收入-GDP/个人收入个人收入/可支配收入可支配收入/可任意支配收入可任意支配收入支出支出-ERNST ENGEL系数系数消费的储蓄与信贷消费的储蓄与信贷经济发展状况经济发展阶段经济发展阶段经济形势经济形势GDP-人均国内生产总值一个国家或地
37、区，一年内按人均所生产的全部产品 和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产产品和服务的差额国家GDP总额-全国市场的总容量。人均GDP消费结构和水平。1997年10554亿美元，7TH；人均854美元联合国2002人类发展指数比较国家和地区平均寿命人均GDP万$2000123 挪威/瑞典/加78-802.78-36美国77341429日本812675560俄罗斯66.1837796中国70.53976124 印度63.32358Ernst engel 1880年，德国统计学家Ernst engel Ernst engel定律：收入增加影响消费支出构成。食物费占比减少，教育、卫生与休闲支出比迅
38、速上升。Ernst engel系数=食物费/总支出家庭生命周期/所在地/城市化水平/商品化水平/劳务社会化水平-住房/医疗/教育 我国居民消费结构-恩格尔系数食品支出占居民消费总支出的比例。大于60%-绝对贫困；50-59%勉强度日；40-50%-小康/30-40%富裕/20-30很富裕。1978年：年：57.5%-67.7%-POOR1989年：年：54.8%温饱温饱勉强度日勉强度日1994年：年：49.8%50%-58.6%2001年：年：37.9%-47.7%小康小康/8经济发展阶段-ROSTOW传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段-发展中国家迈向经济成熟阶段-发达国家大量消费阶
39、段社会文化环境教育水平宗教信仰价值观念消费习惯消费时潮4.4 SWOT分析S:strength 优势 内部W:weakness劣势 内部O:opportunities机会外部T:threats 威胁外部中外资银行的优势分析中资银行外资银行1 本土优势精于国际市场开拓/营销2 相对稳定的客户群人才素质与员工的职业发展计划3 已建的全国营业网点和结算系统经营理念/管理制度/风险控制/技术手段4 丰富的社会资源良好的薪酬体系5 知名度和信誉度成熟的企业文化6 国家主权信用不良资产率低国内商业银行面临的风险体制压力 会计/报告/统计制度不同，内控不强监管压力 混业经营-我国与母国-利润外流人事压力 人
40、才流失/机构压缩/分流与失业分业压力 业务单一，利润来源少，竞争力不强财务压力 客户流失，业务萎缩，利润降低市场风险 竞争/衍生金融工具/利率汇率风险信用风险 开发度扩大，金融危机可能性增加国家风险 经济金融改革过程中的问题环境分析综合评价图威胁水平低威胁水平高机会水平高理想业务冒险业务机会水平低成熟业务困难业务传统企业与信息化企业营销比较大众营销传统企业一对一营销的企业1 一般消费者单个消费者2 情况不详的顾客群情况详细的顾客数据库3 大众化分销/信息/促销个人化分销/信息/促销4 单向发布双向交流5 吸引所有顾客保留有价值顾客/:学习指南与练习1C1-C4市场营销学C1 市场营销与市场营销
41、学学习目的和要求：理解与市场营销有关的概念，理解与市场营销有关的概念，了解营销理论产生的历史背景与阶段特了解营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及在中国是传播和应用；征，以及在中国是传播和应用；了解市场营销学的相关理论与基本内容；了解市场营销学的相关理论与基本内容；掌握研究市场营销学的方法。掌握研究市场营销学的方法。C1 学习重点1.市场营销及其相关概念市场营销及其相关概念2.市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展3.市场营销学在中国市场营销学在中国4.市场营销学的相关理论及基本内容市场营销学的相关理论及基本内容5.市场营销学的意义和方法市场营销学的意义和方法C2 市场营销管理哲学及其贯
42、彻1.了解市场营销管理哲学在实践中的发展演变；2.正确区分新旧观念的区别和现代营销观念的基本特征；3.以顾客满意为焦点全面贯彻现代营销哲学C2 学习重点1.市场营销管理及其哲学：市场营销管理及其哲学：5个观念个观念2.顾客满意：顾客价值顾客满意：顾客价值/全面质量营销全面质量营销/价价值链值链3.市场导向战略与组织：战略规划市场导向战略与组织：战略规划/组织组织创新创新/创建知识型企业创建知识型企业倾听倾听/学习学习/领先领先C3 战略规划与市场营销管理过程1.了解战略规划和市场营销管理过程、作了解战略规划和市场营销管理过程、作用和步骤；用和步骤；2.掌握制定企业任务、目标和营销组合的掌握制定
43、企业任务、目标和营销组合的基本方法；基本方法；3.企业营销创新的主要途径；企业营销创新的主要途径；4.明确市场营销管理的实质和主要任务；明确市场营销管理的实质和主要任务；5.应用组合理论确定企业的主要业务。应用组合理论确定企业的主要业务。C3 学习重点1.企业战略与战略规划企业战略与战略规划2.企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤3.规划经营战略：规划经营战略：经营任务分析经营任务分析 战略环境分析战略环境分析 战略条件分析战略条件分析 战略目标选择战略目标选择 战略思想选择战略思想选择 形成经营战略计划形成经营战略计划4 市场营销管理与市场营销组合：市场营销管理与市场营销组合：可控性
44、可控性/动动态性态性/复合性复合性/整体性整体性C4 市场营销环境了解市场营销环境对营销活动的重要影了解市场营销环境对营销活动的重要影响作用；响作用；掌握微观环境和宏观环境的主要构成；掌握微观环境和宏观环境的主要构成；应用应用SWOT的分析方法，分析企业面对的分析方法，分析企业面对营销环境变化所应采取的对策。营销环境变化所应采取的对策。学习重点1.营销环境的含义及特点营销环境的含义及特点2.微观营销环境微观营销环境3.宏观营销环境宏观营销环境4.营销环境分析与对策营销环境分析与对策1 营销环境的含义及特点营销环境的含义及特点1.营销环境定义营销环境定义2.营销环境特征营销环境特征3.营销活动与
45、营销环境营销活动与营销环境2 微观营销环境微观营销环境1.企业内部企业内部2.营销渠道企业营销渠道企业3.顾客顾客4.竞争者竞争者5.公众公众3 宏观营销环境宏观营销环境1.人口环境人口环境2.经济环境经济环境3.自然环境自然环境4.政治法律环境政治法律环境5.科学技术环境科学技术环境6.社会文化环境社会文化环境4 营销环境分析与对策营销环境分析与对策环境威胁与市场机会威胁与机会的分析、评价企业营销对策1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。14:53:0014:53:0014:534/23
46、/2023 2:53:00 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2314:53:0014:53Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:53:0014:53:0014:53Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2314:53:0014:53:00April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月20232:53:00下午14:53:004月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月232:53下午4月-2314:53April 23,20238、业余
47、生活要有意义，不要越轨。2023/4/2314:53:0014:53:0023 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:53:00下午2:53下午14:53:004月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 2:53:00 PM14:53:0023-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 2:53 PM4/23/2023 2:53 PM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2314:53:0023 April 202314:53谢谢大家谢谢大家