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1、 第一章市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学第一节第一节 绪论绪论第二节市场与市场营销第二节市场与市场营销第三节市场营销学的产生与发展第三节市场营销学的产生与发展第四节第四节 研究市场营销学的意义与方法研究市场营销学的意义与方法重点、难点重点、难点：市场市场市场营销市场营销市场营销学的产生市场营销学的产生市场营销学的发展市场营销学的发展市场营销创新市场营销创新第一节绪论第一节绪论一、一、“市场营销学市场营销学”的重要性的重要性二、二、“市场营销学市场营销学”与其它学科的关与其它学科的关系系三、学科的认识与研究角度三、学科的认识与研究角度四、四、市场营销学的架构市场营销学的架构一、一、
2、“市场营销学市场营销学”的重要性的重要性对于企业对于企业市场市场产品产品企业成企业成长发展长发展企业战企业战略研究略研究利润利润预测预测关系与关系与合作合作对于人对于人(推广、形象、沟通推广、形象、沟通)对于社会（团体、行业、城市）对于社会（团体、行业、城市）对于国家（国家形象、实力、特点）对于国家（国家形象、实力、特点）二、二、“市场营销学市场营销学”与其它学科的关与其它学科的关系系经济学（原理）经济学（原理）管理学（操作特征）管理学（操作特征）行为科学（心理特征）行为科学（心理特征）三、学科的认识与研究角度三、学科的认识与研究角度市场营销学属于市场经济市场营销学属于市场经济市场营销学属于微
3、观学科市场营销学属于微观学科市场营销学从卖主角度切入研究问题，市场营销学从卖主角度切入研究问题，延伸到多元、多角度营销延伸到多元、多角度营销市场营销学是营销专业的市场营销学是营销专业的“母鸡母鸡”四、市场营销学的架构四、市场营销学的架构竞竞争争性性营营销销策策略略营营销销基基本本理理论论问问题题市市场场营营销销机机会会分分析析市市场场选选择择与与定定位位战战略略其其它它领领域域市市场场营营销销组组织织计计划划与与控控制制渠道渠道策略策略促销促销策略策略产品产品策略策略定价定价策略策略战战略略营营销销管管理理过过程程市场调查与研究市场调查与研究市场营销策划市场营销策划市场营销理论发展市场营销理论
4、发展一、市场一、市场二、市场营销二、市场营销第二节市场与市场营销第二节市场与市场营销一、市场一、市场市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。客所组成。市场人口购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望卖方行业卖方行业买方市场买方市场 房地产房地产市场市场文化文化市场市场信息信息市场市场技术技术市场市场资金资金市场市场劳动力劳动力市场市场产品产品市场市场市场市场系统系统市场主体市场主体结构结构生产者生产者中间商中间商消费者消费者买者买者卖者卖者市场客体市场客体结构结构产品产品劳
5、动力劳动力资金资金技术技术信息信息。生产资料生产资料生活资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统市场立体交换关系系统二、市场营销二、市场营销（一）市场营销的含义（一）市场营销的含义 1、追根溯源话营销、追根溯源话营销 活动、行为 市场营销Marketing 学科 市场营销学 2、触及实质析营销、触及实质析营销从宏观角度定义：从宏观角度定义：一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。目标
6、。EJ Mccarthy EJ Mccarthy市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。-Philip Kotler Philip Kotler从微观角度表述：从微观角度表述：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。美国市场营销协会（美国市场营销协会（19601960年）年）市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量市场营销是指企业的这种职
7、能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划决定适当的产品、劳务和计划(或方案或方案)，以便为目标市场服务。，以便为目标市场服务。Philip KotlerPhilip Kotler（19841984年）年）（三）（三）市场营销的基础概念市场营销的基础概念需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品（商品、（商品、服务与服务与创意）创意）价值、价值、成本和成本和满意满意交换交换和交易和交易关系关系和网络和网络市场市场营销者营销者与顾客与顾客（三）市场营销和市
8、场营销者（三）市场营销和市场营销者 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。称为相互市场营销。市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者市场市场营销者营销者潜在潜在顾客顾客市场市场营销者营销者市场市场营销者营销者第三节市场营销学的产生和
9、发展第三节市场营销学的产生和发展一、萌芽时期一、萌芽时期(19001920年年)二、职能研究时期二、职能研究时期(19211945年年)三、形成和巩固时期三、形成和巩固时期(19461955年年)四、市场营销管理导向时期四、市场营销管理导向时期(19561965年年)五、协同和发展时期五、协同和发展时期(19661980年年)六、分化和扩展时期六、分化和扩展时期(1981)第四节研究市场营销学的第四节研究市场营销学的 意义和方法意义和方法一、意义（略）一、意义（略）二、研究方法二、研究方法 研究市场营销学的方法研究市场营销学的方法:（一）（一）产品研究法产品研究法：以产品为起点，研究营销问题。
10、：以产品为起点，研究营销问题。（二）（二）机构研究法机构研究法：以各交易环节机构的营销问题为切入点研究：以各交易环节机构的营销问题为切入点研究 营销问题。营销问题。（三）（三）职能研究法职能研究法：以不同的营销职能为起点研究营销问题。：以不同的营销职能为起点研究营销问题。（四）（四）历史研究法历史研究法:以营销发展变化过程为时序来研究营销问题。以营销发展变化过程为时序来研究营销问题。（五）（五）管理研究法管理研究法:以决策的思维方式来研究营销问题，优化营销以决策的思维方式来研究营销问题，优化营销因素，求得营销正确的方案。因素，求得营销正确的方案。（六）（六）系统研究法系统研究法:以系统优化和系
11、统营销与互动的方式研究营销以系统优化和系统营销与互动的方式研究营销问题。问题。思考题：思考题：1、市场营销的本质是什么？、市场营销的本质是什么？2、如何把握、如何把握“市场营销学市场营销学”发展的主线？发展的主线？参考书目参考书目1 1、美菲力普美菲力普 科特勒、加里科特勒、加里阿姆斯特朗，阿姆斯特朗，营销学导论，华夏出版社，营销学导论，华夏出版社，19981998。2 2、艾略特、艾略特艾登伯格，艾登伯格，4R4R营销，企业管理出营销，企业管理出版社，版社，20032003。3 3、梅梅清清豪豪，2121世世纪纪营营销销学学，世世界界图图书书出出版版公公司，司，20002000。1、有时候读
12、书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:53:2616:53:2616:533/27/2023 4:53:26 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2316:53:2616:53Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:53:2616:53:2616:53Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2316:53:2616:53:26March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一
13、样任意揉捏。27 三月 20234:53:26 下午16:53:263月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 234:53 下午3月-2316:53March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 16:53:2616:53:2627 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:53:26 下午4:53 下午16:53:263月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 4:53:26 PM16:53:2627-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 4:53 PM3/27/2023 4:53 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2316:53:2627 March 202316:53谢谢大家谢谢大家