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1、市场营销学第市场营销学第6章章6.1定价因素6.1.1定价目标1.维持生存2获取理想利润目标3适当投资利润率目标4维持和提高市场占有率目标5稳定市场价格目标6应付竞争目标第1页/共17页6.1.26.1.2产品成本产品成本 产品成本是指产品在生产过程和流通过程中所花产品成本是指产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗及支付的劳动报酬的总和。费的物质消耗及支付的劳动报酬的总和。就单个企业而言，其个别成本即总成本由固定成就单个企业而言，其个别成本即总成本由固定成本和变动成本组成，其具体分解为：本和变动成本组成，其具体分解为：1.1.固定成本固定成本2.2.变动成本变动成本3.3.总成本总成本4.
2、4.平均成本平均成本 第2页/共17页6.1.36.1.3市场供需市场供需 1.1.价格与需求价格与需求在其他因素不变的情况下，价格与需求量之间有一种反在其他因素不变的情况下，价格与需求量之间有一种反向变动的关系：需求量随着价格的上升而下降，随着价向变动的关系：需求量随着价格的上升而下降，随着价格的下降而上升，这就是通常所说的需求规律。格的下降而上升，这就是通常所说的需求规律。2.2.价格与供给价格与供给在其他因素不变的条件下，价格与供给量之间存在正相在其他因素不变的条件下，价格与供给量之间存在正相关关系：价格上升供给量增加，价格下降供给量下降。关关系：价格上升供给量增加，价格下降供给量下降。
3、3.3.供求与均衡价格供求与均衡价格如果在一个价格下，需求量等于供给量，那么市场将达如果在一个价格下，需求量等于供给量，那么市场将达到均衡。这个价格称为均衡价格，这个交易量称为均衡到均衡。这个价格称为均衡价格，这个交易量称为均衡量。量。第3页/共17页4.4.价格与需求弹性价格与需求弹性需求弹性用弹性系数需求弹性用弹性系数E E表示，该系数是需求量变动百分比与价格变动百分比的表示，该系数是需求量变动百分比与价格变动百分比的比值。企业可以从弹性强弱角度决定企业的价格决策。比值。企业可以从弹性强弱角度决定企业的价格决策。（1 1）E E1 1，称为需求无弹性，反映需求量与价格等比例变化。，称为需求
4、无弹性，反映需求量与价格等比例变化。（2 2）E1E1，称为需求弹性大或富有弹性，反映了价格的微小变化都会引起需，称为需求弹性大或富有弹性，反映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化。求量大幅度变化。（3 3）E1E1，这类产品缺乏弹性，需求量的变化小于价格自身的变动。，这类产品缺乏弹性，需求量的变化小于价格自身的变动。第4页/共17页6.1.4品牌定位一般来说，在面对强势品牌的情况下，企业可以：一般来说，在面对强势品牌的情况下，企业可以：第一，推出同类产品，但是价格相对较低，低价幅度与品牌差距第一，推出同类产品，但是价格相对较低，低价幅度与品牌差距成正比，品牌差距越大，价格低得越多；成正比
5、，品牌差距越大，价格低得越多；第二，将产品线集中在中低档，规避高端正面冲突。而面对品牌第二，将产品线集中在中低档，规避高端正面冲突。而面对品牌地位比自己弱的品牌，企业采取的方法则完全相反。地位比自己弱的品牌，企业采取的方法则完全相反。第5页/共17页6.1.5产品组合定价战略要解决的不仅是一个产品的价格，而是整条产品线的价格水平和结构；不仅要解决一个时间点上的产品价格，还要分阶段地调整价格体系。在产品线定价战略决策时，企业需要决定价格最低的产品其价格，决定价格最高的产品及其价格，并为所有的中间产品设定价格差别。第6页/共17页6.2定价方法6.2.16.2.1成本导向定价法成本导向定价法 1
6、1成本加成定价法成本加成定价法价格平均成本价格平均成本+预期利润预期利润2 2边际贡献定价法边际贡献定价法边际贡献价格一单位可变成本3 3收支平衡定价法收支平衡定价法价格价格=总成本总成本=固定成本固定成本+单位变动成本单位变动成本 预期销售量预期销售量 预期销售量预期销售量预期销售量预期销售量 4 4投资回收定价法投资回收定价法价格=总成本+投资总额投资收益率销售量第7页/共17页6.2.26.2.2需求导向定价法需求导向定价法 1 1习惯定价法习惯定价法依据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产品进行依据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产品进行定价。定价。2 2可销价格
7、倒推法可销价格倒推法 以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定其可接受价格以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定其可接受价格的定价方法。的定价方法。3 3理解定价法理解定价法根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的成本制定价格的根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的成本制定价格的办法。办法。第8页/共17页6.2.36.2.3竞争导向定价法竞争导向定价法 1 1通行价格定价法通行价格定价法也叫现行市价法，即依据本行业通行的价格水平或平均也叫现行市价法，即依据本行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的方法。价格水平制定价格的方法。2 2竞争价格定价法竞争价格定价法与通行价格定价
8、法相反，竞争价格定价法是一种主动定与通行价格定价法相反，竞争价格定价法是一种主动定价方法，一般为实力雄厚或独具特色的企业所采用。价方法，一般为实力雄厚或独具特色的企业所采用。3 3密封投标定价法密封投标定价法在招标竞标的情况下，企业在对其竞争对手了解的基础在招标竞标的情况下，企业在对其竞争对手了解的基础上定价。上定价。（1 1）招标）招标;（2 2）投标）投标;（3 3）开标）开标第9页/共17页6.3定价策略6.3.16.3.1折扣定价策略折扣定价策略 1 1现金折扣现金折扣是企业给那些按约定日期付款或提前付款的顾客给与一定的是企业给那些按约定日期付款或提前付款的顾客给与一定的折扣。折扣。2
9、 2数量折扣数量折扣指根据购买数量的多少分别给予大小不同的折扣，以鼓励大指根据购买数量的多少分别给予大小不同的折扣，以鼓励大量购买。量购买。3 3功能折扣功能折扣 又叫贸易折扣，是制造商给某些批发商和零售商的一种额外又叫贸易折扣，是制造商给某些批发商和零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种市场营销功能。折扣，促使他们执行某种市场营销功能。4 4季节折扣季节折扣生产季节性产品的企业对销售淡季来采购的买主，给予折扣生产季节性产品的企业对销售淡季来采购的买主，给予折扣优待；零售企业对那些购买过季商品或服务的顾客给予一定优待；零售企业对那些购买过季商品或服务的顾客给予一定的折扣，均属季节折扣。的折扣，
10、均属季节折扣。5 5价格折让价格折让这是另一种类型的价目表价格的减价。包括以旧换新折让，这是另一种类型的价目表价格的减价。包括以旧换新折让，即企业收进顾客同类商品的旧货，在新货价格上给予折让。即企业收进顾客同类商品的旧货，在新货价格上给予折让。第10页/共17页6.3.26.3.2地区定价策略地区定价策略1 1FOBFOB原产地定价原产地定价顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。从产地到目的地的
11、一切风险和费用概由顾客承担。2 2统一交货定价统一交货定价企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。3 3分区定价分区定价对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价恪。地区价恪。4 4基点定价基点定价企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货实际上是点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货实际上是从哪个城市起运
12、的。从哪个城市起运的。5 5运费免收定价运费免收定价企业负担全部或部分实际运费。企业负担全部或部分实际运费。第11页/共17页6.3.36.3.3心理定价策略心理定价策略 1 1声望定价声望定价企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品价格，故意把价格定成生的某种心理来制定商品价格，故意把价格定成整数或高价，以显示其商品或企业的名望。整数或高价，以显示其商品或企业的名望。2 2尾数定价尾数定价利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主数字上保留零头
13、，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。者对企业产品及其定价产生信任感。3 3招徕定价招徕定价零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品价格定得较低以吸引顾客。商品价格定得较低以吸引顾客。第12页/共17页6.3.46.3.4差别定价策略差别定价策略1.1.顾客差别定价顾客差别定价这是根据不同消费者消费性质、消费水平和消费习惯这是根据不同消费者消费性质、消费水平和消费习惯等差异，制定不同的价格。等差异，制定不同的价格。2 2地理差别定价地理差别定
14、价由于地区间的差异，同一产品在不同地区销售时，可由于地区间的差异，同一产品在不同地区销售时，可以制定不同的价格。以制定不同的价格。3 3产品差别定价产品差别定价按外观和式样不同来定价。按外观和式样不同来定价。4 4时间差别定价时间差别定价在需求旺季时，商品需求价格弹性化，可以提高价格，在需求旺季时，商品需求价格弹性化，可以提高价格，需求淡季时，价格需求弹性较高，可以采取降低价格需求淡季时，价格需求弹性较高，可以采取降低价格的方法吸引更多顾客。的方法吸引更多顾客。5 5用途差别定价用途差别定价顾客购买产品或劳务的用途不同，也给予不同定价，顾客购买产品或劳务的用途不同，也给予不同定价，以鼓励某一方
15、面需求的增长。以鼓励某一方面需求的增长。第13页/共17页6.3.56.3.5新产品定价策略新产品定价策略1 1撇脂定价策略撇脂定价策略撇脂定价策略即在新产品上市初期，把价格定得高出成撇脂定价策略即在新产品上市初期，把价格定得高出成本很多，以便在短期内获得最大利润。这种策略如同把本很多，以便在短期内获得最大利润。这种策略如同把牛奶上面的那层奶油撇出一样，故称之为撇脂定价策略。牛奶上面的那层奶油撇出一样，故称之为撇脂定价策略。2.2.渗透定价策略渗透定价策略渗透定价策略和撇脂定价策略相反，它是以低价为特征渗透定价策略和撇脂定价策略相反，它是以低价为特征的。把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内
16、最大的。把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内最大限度地渗入市场，打开销路。限度地渗入市场，打开销路。3 3满意定价策略满意定价策略这是介于上面两种策略之间的一种新产品定价策略，即这是介于上面两种策略之间的一种新产品定价策略，即将产品的价格定在一种比较合理的水平，使顾客比较满将产品的价格定在一种比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得适当利润。意，企业又能获得适当利润。第14页/共17页6.3.6产品组合定价策略1产品大类定价2选择品定价3补充品定价4分部定价5副产品定价6产品组合定价第15页/共17页复习思考1.定价需要考虑的因素主要有哪些？2.简述定价的主要策略。3.比较三种定价方法。第16页/共17页