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1、DOI: 10.13395/j .cnki.issn. 1009-0061.2011.03.053 *电子商务 , 47 基于我国市场环境下 网络购物风险防范对策研宄 陈璐 (华东交通大学经济管理学院，江西南昌 330013) 关键词 网络购物；风险；防范对策 摘要 网络购物拥有传统购物方式所无法比拟的众多优势 （ 如方便、快捷、低价 等），作为一种刚兴起的产业，目前在我国由于网络交易存在的信用缺失、信息不对称、个 人隐私泄露、物流配送不安全等原因，网络购物尚无法充分发挥其异于传统购物方式的 优势。本文在相关文献及大量的调查研究基础上，对网络购物风险防范提出一些相应的 应对措施，以期能为在我国
2、市场环境下保证网络购物的健康有序发展提供一些建议。 文献标识码 A 文章编号 1009-0061 (2011 )03-0047-03一、中国网络产业现状 近年来，我国网络购物产业得到了超常规的发 展，根据 iResearch艾瑞咨询 2010-2011年中国网 络经济市场研究报告统计， 2 010年中国网络经济 市场规模将到 1513.2亿元。同比 2009年增长 53.9%。伴随着社会生活的互联网化，中国网络经济 市场规模仍将进一步扩大，预计未来几年增速将保 持较快水平， 2011年市场规模将达 2452.6亿元。这 一产业的创业成本较低，也为全社会提供了大量的 就业机会，如行业领军 “ 淘
3、宝网 ” 截止 2010年 4月 30的数据显示，其创造了 106万个直接并且充分的 就业机会。另外由于绝大部分网络购物交易都是通 过电脑和网络进行操作，有效节约了办公、仓储以 及上下班交通往返的成本，对缓解城市交通拥堵， 减少能源消耗也不无禆益。 网络购物拥有传统购物方式所无法比拟的众 多优势 （ 如方便、快捷、低价等等），但作为一种刚兴 起的产业，特别是在我国，网络环境尚未完善、相关 政策法令尚未建立、完善的信用体系还有待建立、 有效的物流配送体 系还待筹建，网络购物尚无法充 分发挥其异于传统购物方式的优势。为避免由于网 络交易存在的严重的信用缺失、信息不对称、个人 隐私泄露、物流配送不安
4、全等导致网络购物市场成 为一个柠檬市场，网络购物风险防范体系的研究与 建立对在我国市场环境下保证网络购物的健康有 序发展具有理论和实践的长远意义。 二、目前我国网络购物存在的风险分析 1、网络零售商的信誉风险。随着我国互联网的 普及和电子商务的迅速发展，在网络上出现了许多 各种类型的购物网站 。一 般来说，具备一定的计算 机网络知识，个人都可以以非常低的成本建立自己 的 零售网页或是在购物网站上建立自己的网络商 店。但从另一方面来看，低门槛也带了消费者如何 分辨网上众多的良荞不齐的零售商等一系列相关 问题。 近年来网购投诉明显增多，其中以被 “ 假淘 宝 ” 、“ 假支付宝 ” 诈骗钱财的投诉
5、居多。这种被我们 俗称为 “ 钓鱼网站 ” 的高仿网站通过 “ 交易挟持 ” 木 马借网购疯狂敛财。钓鱼者通过购买完整的正规电 子商务源代码，制造出一个与淘宝、京东商城等一 模一样的钓鱼网站，之后通过上线一款特别便宜的 商品，诱导买家点击钓鱼者提供的网站链接，卖家 上当后支付宝密码就会被盗，余额便落入钓鱼者手 中。根据金山网络安全中心发布的 2010年中国网 络购物安全报告显示，有超过 1亿用户遭遇过网 购陷阱，直接经济损失将突破 150亿元。这些给网 购市场带来了严重危害，而目前在我国对电子商务 如何管理，如何保障网购消费者的权益不受侵害的基金项目 本文为江西省社会科学研宄 “ 十一五 ”(
6、2010) 规划项目 “ 基于我国市场环境下网络购物风险防范体系研宄 ” （ 立 项编号10YJ38)的阶段性成果 作者简介 陈璐 （ 1982-),女，江西南昌人，华东交通大学经济管理学院助教，研宄方向：企业管理、人力资源管理。 江苏商论 2011.3丄*电子商务 , 48 法律仍为空白。 2、 网络交易过程中的不确定性风险网络购物消 除了交易的空间阻隔，扩展了市场范围，但由于其 特殊性同时也增强了交易的不确定性，加剧了交易 过程中由于信息不对称带来的风险。 消费者在选购商品时，由于不能亲手接触实际 商品，只能通过商家的描述和图片等方式来帮助自 己选择所需的商品，这样一来可能所选择商品的型
7、号或是样式不能达到自己的预期水平；另一方面， 由于有互联网这个屏障的保护，有些缺乏诚信的商 家存心以次充好、偷换概念，欺骗消费者的行径也 是屡见不鲜。 目前国内许多购物网站为了弥补消费者只能 通过 “ 看 ” 商家单方面描述来挑选商品的单一性，然 后对商家进行级别评价，该评价的结果也会成为重 要的信用参数以供他人参考 &但是值得注意的是， 由于每个人心中对好、中、差的定位标准不同，评分 结果的主观性较强，再加上其他一些干扰因素的存 在，就算一个卖家的好评率很高，也并不意味着买 家都能买到让自己称心如意的商品。但从目前 情况 看来，由于买方在网上进行交易可参考的信息不 多，会根据己经形成的信用评
8、价的指数来决定是否 要进行网络交易，因此一些商家不惜采取 “ 刷信 誉 ” 、雇 “ 托儿 ” 等骗术来提高自己的信用评价。各位 “ 店主 ” 对好评率的如此关注，也给不法分子抓住了 可乘之机，一群被称之为 “ 职业差评师 ” 的不法分子 伪装成 “ 买家 ” ，专门以给网店差评为手段索要网店 钱财，甚至还出现多人合作的 “ 团伙作案 ” ，勒索卖 家钱财才肯收手。这样混乱不堪的网络交易过程给 买卖双方都造成了巨大伤害。 3、 个人隐私泄露的风险。随着社会的不断进步 和发展，我 国消费者对个人隐私保护意识也逐渐增 强。在我国目前的网络环境中，由于网络安全保障 技术不够完善，再加上没有专门的关于
9、隐私权的立 法保护，由网络购物造成的个人信息被盗用的实例 屡屡发生。有不少买家抱怨到 “ 如果如实给了卖家 差评，买家就会被电话、短信骚扰不止 ” ，有的卖家 甚至恶意四处公布买家的个人信息，这些行径给网 络消费者身心都带来了巨大的伤害。另外，有的购 物网站利用消费者在注册时所填写的个人资料，经 常会向消费者发一些促销商品或者服务的垃圾邮 件、促销电话、促销短信，干扰了消费者的正常生 活。 4、 物流 配送不安全风险。在网络购物过程中， 物流环节一直都是消费者投诉的热点。据有关数据 显示，至今我国规模不等的快递公司已有 2万余 家，快递业务量每年以 60%至 120%的速度递增。我 国快递行业
10、从业人员素质低、信息化程度低，快递 公司资质和规模参差不齐，市场秩序颇为混乱的情 况事实存在，消费者在享受着快递所带来的方便与 快捷的同时，物品损坏、派送拖延甚至物品遭偷窃 等一系列的纠纷时有发生。尽快制定彳丁业标准、完 善配套的制度是我国快递行业和各大网络服务商 亟待携手解决的问题。 三、我国网络购物风险防范对策分析 1、 构建诚信和谐的网络环境。要构建一个健康 有序的网络购物环境必须有诚信的社会环境支持， 诚信是网络购物的基本保证，完善的信用法律体系 是网络诚信环境构建的有效保障。只有做到有法可 依、有法必依、才能有效地维护交易秩序和参与者 的利益。培育以诚信为核心的社会道德规范，塑造 讲
11、宄信用的社会环境；营造讲诚信的社会法制环 境，通过法律对不诚信的恶性进行严厉惩处，让那 些失信的企业和个人付出巨大的成本；建立及完善 企业诚信经营的评价体系、诚信资料的服务和保护 机制，同时建立及完善全民信誉体系，让诚信成为 企业与公民 共同遵守的一种自觉的行为。 2、 完善法律体系有效规范网络交易。国外一些 发达国家在网络购物方面的运行管理和监管方式 比较完善。如新加坡政府最早于 1998年和 1999年 制定并通过了电子交易法案和电子交易（认证 机关）法规，消除了电子商务发展的安全障碍，并 确保网上交易者获得全面、安全和高质量的服务； 2002年 8月英国正式生效的电子商务法规定，参 与电
12、子商务的商家必须在其网站上详细给出以下 信息：企业名称、地址、包括电子邮件在内的联系方 式；工商税务注册号码；上级监管部门详情；所属行 业协会详 情；企业增值税号码。此外，网上商品价格 必须注明是否含税和邮寄费。建议借鉴他国优秀经 验，尽快加快网络交易的监管和消费者权益的保护 的法律法规体系的建设。 3、 建立科学的信用评价体系。信用评价与对其 他用户购买选择都有很重要的参考指导作用，但目 前各大网络服务商所采取的评价标准过于简单、主 观性太强又容易被人操控，尚无法客观的对其他用 户作出正确的引导，因而建议在对指标体系的设计 时进行横向与纵向的拓展，可以通过描述他们之间 的差别，尽量减少评价的
13、主观性，提高其合理性。交 易双方之间的信任本身就涉及到个体之间的主观 认识，如果只是单纯的利用定性的方式可能无法进，江苏商论 2011.3*电子商务 , 行准确的预测，建议可以利用模糊综合评价模型， 化定性指标为定量指标，以一个加权的分数来表示 用户的信用等级，然后采用层次分析法，并结合专 家评分，赋予每个指标以权重，对用户关于交易双 方的评价进行加权平均，最终得到一个信用评分， 即通过模糊综合评价模型得到的 信用评价。 4、 重视个人隐私保护。我国的个人隐私的立法 保护尚属空白，国家应通过对违法行为追究行政责 任，来加强对公民隐私权的保护。网站应加强自身 安全建设，确保消费者个人信息的安全，
14、确保付款 方式的安全，以及商品质量的安全性。为了提供网 络购物的安全，企业首先应签订承诺不会将网民的 个人信息擅自泄露给第三方，给网民带来不必要的 困扰；其次，网站应该加强支付安全的建设，建立多 渠道的支付方式，支持货到付款，确保支付环节的 安全性。 5、 建立有效的物流配送体系。我国的物流总体 上来看才刚刚起步，与国际先进 水平更是有较大差 距，还不能适应网络购物时代经济发展的需要。由 于大多数企业物流管理和经营人才的缺乏，效率低 下，装备标准规范化程度较低、管理法规不健全等 原因，已不能及时与用户完成实物支付，物流配送 已成阻碍电子商务网络购物发展的短板。物流企业 要想做到综合性的物流服务
15、，发挥现代物流服务的 功能，必须提高信息采集、加工处理、运用能力、物 流的专门知识、物流的统筹策划、精细化组织与管 理能力。努力提高劳动生产效率，节约物流费用，从 长远看，有利于持续稳 定 的 降 低 物 流 配 送 的 成 本 和价格。实现物流的规模经济，为网 络购物的发展创 造有利条件。要和电子商务企业建立友好的合作关 系，提高物流配送人员的工作热情，要求物流企业 改变单一送货的观念，协助公司完成售后服务，并 尽可能的提供更多的增值服务内容。另外，还需尽 快确立及完善发展物流配送所需的产业政策和产 业规划，通过制定行业服务标准，并在完善服务设 施、提升服务质量、扩大服务规模上下足功夫。 参
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