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1、第第5章章 物流服务产品策略物流服务产品策略n5.1 物流企业产品概念及特征物流企业产品概念及特征n5.2 物流产品组合策略物流产品组合策略n5.3 物流企业产品生命周期策略物流企业产品生命周期策略n5.4 物流企业新产品开发物流企业新产品开发n5.5 物流企业品牌与包装策略物流企业品牌与包装策略n5.6 产品的包装策略产品的包装策略n案例分析案例分析n实训项目实训项目5.1 物流企业产品概念及特征物流企业产品概念及特征n人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。市场营销学认为
2、，广义得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是这就是“产品整体概念产品整体概念”。n5.1.1物流产品整体概念的内容物流产品整体概念的内容n1.物流产品的含义物流产品的含义n长期以来，人们对产品概念的理解往往局限在质量、式样、性能等物长期以来，人们对产品概念的理解往往局限在质量、式样、性能等物质形态上，这是一种生产观念支配下的产
3、品观念。质形态上，这是一种生产观念支配下的产品观念。下一页返回5.1 物流企业产品概念及特征物流企业产品概念及特征n现代物流企业营销的核心是满足客户的需要和欲望，从现代物流营销现代物流企业营销的核心是满足客户的需要和欲望，从现代物流营销观念来考察产品的内涵，也就是从客户的角度来看，物流企业的观念来考察产品的内涵，也就是从客户的角度来看，物流企业的“产产品整体概念品整体概念”主要指物流企业提供的各种物流服务，即物流服务就是主要指物流企业提供的各种物流服务，即物流服务就是物流企业物流企业“生产生产”的产品，物流企业服务的本质是满足客户的需求。的产品，物流企业服务的本质是满足客户的需求。n物流企业的
4、物流又称合同物流、契约物流、物流联盟或物流外部化，物流企业的物流又称合同物流、契约物流、物流联盟或物流外部化，其实质就是指物流经营者借助现代信息技术，在约定的时间、空间按其实质就是指物流经营者借助现代信息技术，在约定的时间、空间按约定的价格向物流消费者提供约定的个性化、专业化、系列化物流服约定的价格向物流消费者提供约定的个性化、专业化、系列化物流服务。物流企业的产品务。物流企业的产品(即物流服务即物流服务)从不同角度说法不同，如从功能上从不同角度说法不同，如从功能上来说有仓储、运输、配送、包装、装卸搬运、流通加工、物流信息技来说有仓储、运输、配送、包装、装卸搬运、流通加工、物流信息技术等。术等
5、。上一页 下一页返回5.1 物流企业产品概念及特征物流企业产品概念及特征n2.物流产品的层次物流产品的层次n物流产品整体概念把物流服务分为四个层次，即核心产品、有形产品、物流产品整体概念把物流服务分为四个层次，即核心产品、有形产品、附加产品和心理产品。附加产品和心理产品。n(1)核心产品核心产品n核心产品也称实质产品，是指产品能够提供给购买者的基本效用或益核心产品也称实质产品，是指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。现代物流营销理论认为，现代物流处，是购买者所追求的中心内容。现代物流营销理论认为，现代物流服务的核心目标是在物流全过程中以最低的综合成本满足顾客需求，服
6、务的核心目标是在物流全过程中以最低的综合成本满足顾客需求，核心产品是整体产品概念最基本的层次，代表物流消费者在使用产品核心产品是整体产品概念最基本的层次，代表物流消费者在使用产品的过程中和使用后可获得的基本利益和效用，是客户购买的核心所在。的过程中和使用后可获得的基本利益和效用，是客户购买的核心所在。上一页 下一页返回5.1 物流企业产品概念及特征物流企业产品概念及特征 因为物流消费者购买某种服务，并不是为占用或获得产品本身，而是因为物流消费者购买某种服务，并不是为占用或获得产品本身，而是为了满足某种需要和欲望。例如仓储的核心是满足货品随时补给、增为了满足某种需要和欲望。例如仓储的核心是满足货
7、品随时补给、增值的需要，搬运装卸的核心是满足货品水平和垂直位移的需要。所以，值的需要，搬运装卸的核心是满足货品水平和垂直位移的需要。所以，物流管理人员的任务就是要发现隐藏在服务背后的真正需要，把客户物流管理人员的任务就是要发现隐藏在服务背后的真正需要，把客户所需要的核心利益和服务提供给客户。但是，核心产品只是一个抽象所需要的核心利益和服务提供给客户。但是，核心产品只是一个抽象的概念，要售给客户必须通过一定的具体形式产品来实现。的概念，要售给客户必须通过一定的具体形式产品来实现。上一页 下一页返回5.1 物流企业产品概念及特征物流企业产品概念及特征n(2)有形产品有形产品n有形产品是指产品在市场
8、上出现时的具体物质外形。它是产品的形体、有形产品是指产品在市场上出现时的具体物质外形。它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。产品的有形特征主外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。产品的有形特征主要指质量、功能、款式、品牌、包装它是核心产品的转化形式，即将要指质量、功能、款式、品牌、包装它是核心产品的转化形式，即将核心产品转变为有形的东西，以便售给客户，在这个层次上的产品就核心产品转变为有形的东西，以便售给客户，在这个层次上的产品就是有形产品，即满足客户需要的各种具体产品。一般说来，有形产品是有形产品，即满足客户需要的各种具体产品。一般说来，有形产品应具备以下五个方面
9、的特征应具备以下五个方面的特征:质量、功能、款式、品牌、包装。物流质量、功能、款式、品牌、包装。物流服务通过其提供的仓储、运输、配送、物流机械技术、物流信息技术服务通过其提供的仓储、运输、配送、物流机械技术、物流信息技术等来表现。等来表现。上一页 下一页返回5.1 物流企业产品概念及特征物流企业产品概念及特征n(3)附加产品附加产品n它是客户在购买产品时所得到的附加利益的总和。包括产品的说明书、它是客户在购买产品时所得到的附加利益的总和。包括产品的说明书、保证、安装、维修、运送、信贷、技术培训、流通加工等增值物流服保证、安装、维修、运送、信贷、技术培训、流通加工等增值物流服务。例如，美国联合包
10、裹运送服务公司务。例如，美国联合包裹运送服务公司UPS，主营业务是信函文件、，主营业务是信函文件、包裹的物流快递业务，而包裹的物流快递业务，而UPS发现客户在需要核心服务的同时，还需发现客户在需要核心服务的同时，还需要附加服务要附加服务:如客户需要如客户需要UPS提供代理报关服务，以便减轻客户报关提供代理报关服务，以便减轻客户报关负担和缩短报关时间负担和缩短报关时间;上一页 下一页返回5.1 物流企业产品概念及特征物流企业产品概念及特征 需要对客户特殊物品提供包装服务，解决客户在物品包装上的困难及需要对客户特殊物品提供包装服务，解决客户在物品包装上的困难及为客户节省包装材料费用等一系列附加物流
11、服务，事实上为客户节省包装材料费用等一系列附加物流服务，事实上UPS取得了取得了巨大的成功，在快递物流市场上占有领先地位，这表明了现代市场竞巨大的成功，在快递物流市场上占有领先地位，这表明了现代市场竞争不仅在于生产和销售什么产品，而且也在于提供什么样的附加服务争不仅在于生产和销售什么产品，而且也在于提供什么样的附加服务和利益。过去的竞争主要是产品本身的竞争，现在还要加上服务竞争。和利益。过去的竞争主要是产品本身的竞争，现在还要加上服务竞争。美国有关人士预测美国有关人士预测:同工业社会的产品和服务并重相比，在后工业社同工业社会的产品和服务并重相比，在后工业社会，服务将处于首要地位，而产品本身会降
12、到次要地位。著名管理学会，服务将处于首要地位，而产品本身会降到次要地位。著名管理学家李维特断言家李维特断言:未来竞争的关键不在于工厂能生产什么样的产品，而未来竞争的关键不在于工厂能生产什么样的产品，而在于工厂能否给产品加上包装、服务、广告在于工厂能否给产品加上包装、服务、广告(信息信息)、咨询、融资、送、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。货、保管或顾客认为有价值的其他东西。上一页 下一页返回5.1 物流企业产品概念及特征物流企业产品概念及特征n(4)心理产品心理产品n心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产
13、品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，近年来，由于人们的心理往往是生理消费和心理消费相结合的过程，近年来，由于人们的心理需求越来越重要，而满足心理需求不仅靠产品的实用功能，而且还靠需求越来越重要，而满足心理需求不仅靠产品的实用功能，而且还靠由产品形状、色彩、包装、广告、品牌乃至服务场所的装饰等因素所由产品形状、色彩、包装、广告、品牌乃至服务场所的装饰等因素所散发和传播的信息。散发和传播的信息。上一页 下一页返回5.1 物流企业产品概念及特征物流企业产品概念及特征 因此，物流企业在制造产品的同时，也在制造信息，这样产品的含因此，物流企业在制造产品的同时，也在制造信息，这样产品的含义又延伸
14、了，即产品义又延伸了，即产品=物品物品+服务服务+信息。现在，每一个企业必须认信息。现在，每一个企业必须认识到，唯物质产品的时代已经结束，今后的产品应是物品、服务和信识到，唯物质产品的时代已经结束，今后的产品应是物品、服务和信息的混合品，而信息的地位将越来越重要。息的混合品，而信息的地位将越来越重要。n上述四个层次的产品相互依存，构成完整的物流产品概念，这十分清上述四个层次的产品相互依存，构成完整的物流产品概念，这十分清晰地体现了以客户为中心这一现代物流营销观念的要求。晰地体现了以客户为中心这一现代物流营销观念的要求。上一页 下一页返回5.1 物流企业产品概念及特征物流企业产品概念及特征n5.
15、1.2物流产品整体概念的意义物流产品整体概念的意义n物流产品整体概念是市场经营思想的重大发展，它对物流企业经营有物流产品整体概念是市场经营思想的重大发展，它对物流企业经营有着重大意义。着重大意义。n1.物流产品是有形特征和无形特征构成的综合体物流产品是有形特征和无形特征构成的综合体n物流产品的有形特征和无形特征构成见物流产品的有形特征和无形特征构成见表表5-1。上一页 下一页返回5.1 物流企业产品概念及特征物流企业产品概念及特征n为此，物流企业在产品设计、开发过程中，一方面对于产品的无形特为此，物流企业在产品设计、开发过程中，一方面对于产品的无形特征应充分重视，因为，它是物流产品竞争能力的重
16、要因素。另一方面征应充分重视，因为，它是物流产品竞争能力的重要因素。另一方面有针对性地提供不同功能，以满足消费者的不同需要，同时还要保证有针对性地提供不同功能，以满足消费者的不同需要，同时还要保证产品的可靠性和经济性。产品的可靠性和经济性。n产品无形特征和有形特征的关系是相辅相成的，无形特征包含在有形产品无形特征和有形特征的关系是相辅相成的，无形特征包含在有形特征之中，并以有形特征为后盾特征之中，并以有形特征为后盾;而有形特征又需要通过无形特征来而有形特征又需要通过无形特征来强化。强化。上一页 下一页返回5.1 物流企业产品概念及特征物流企业产品概念及特征n2.物流产品整体概念是一个动态的概念
17、物流产品整体概念是一个动态的概念n随着物流市场消费需求水平和层次的提高，物流市场竞争焦点不断转随着物流市场消费需求水平和层次的提高，物流市场竞争焦点不断转移，对物流企业产品提出更高要求。为适应这样的市场态势，物流产移，对物流企业产品提出更高要求。为适应这样的市场态势，物流产品整体概念的外延处在不断扩大外延的趋势之中。当物流产品整体概品整体概念的外延处在不断扩大外延的趋势之中。当物流产品整体概念的外延再外延一个层次时，市场竞争又将在一个新领域展开念的外延再外延一个层次时，市场竞争又将在一个新领域展开n 3.对物流产品整体概念的理解必须以物流市场需求为中心。对物流产品整体概念的理解必须以物流市场需
18、求为中心。n物流产品整体概念的四个层次清晰地体现了一切以物流市场为中心的物流产品整体概念的四个层次清晰地体现了一切以物流市场为中心的现代营销观念。衡量一个物流产品的价值，是由顾客决定的，而不是现代营销观念。衡量一个物流产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生产者决定的。由生产者决定的。上一页 下一页返回5.1 物流企业产品概念及特征物流企业产品概念及特征n4.产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容n物流产品整体概念四个层次中的任何一个要素特征都可能形成与众不物流产品整体概念四个层次中的任何一个要素特征都可能形成与众不同的特点。物流企业在物流产品的效用、包装、
19、款式、安装、指导、同的特点。物流企业在物流产品的效用、包装、款式、安装、指导、维修、品牌、形象等每一个方面都应该按照物流市场需要进行创新设维修、品牌、形象等每一个方面都应该按照物流市场需要进行创新设计。计。n5.把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品n一般地说，有形产品是核心产品的载体，是核心产品的转化形式。这一般地说，有形产品是核心产品的载体，是核心产品的转化形式。这两者的关系给我们这样的启示两者的关系给我们这样的启示:把握物流产品的核心产品层次，产品把握物流产品的核心产品层次，产品的款式、包装、特色等完全可以突破原有的框架，由此开发出一
20、系列的款式、包装、特色等完全可以突破原有的框架，由此开发出一系列新产品。新产品。上一页 下一页返回5.1 物流企业产品概念及特征物流企业产品概念及特征n5.1.3物流企业产品的特征物流企业产品的特征n物流企业提供的产品是物流服务，物流企业的产品特征就是物流企业物流企业提供的产品是物流服务，物流企业的产品特征就是物流企业的服务特征。物流服务在发展中已逐步形成鲜明的特征，突出表现在的服务特征。物流服务在发展中已逐步形成鲜明的特征，突出表现在以下五个方面以下五个方面:n1.服务关系契约化服务关系契约化n物流企业的服务是通过契约形式来规范物流经营者与消费者之间关系物流企业的服务是通过契约形式来规范物流
21、经营者与消费者之间关系的。物流经营者根据契约规定的要求，提供多功能乃至全方位一体化的。物流经营者根据契约规定的要求，提供多功能乃至全方位一体化的物流服务，并以契约来管理提供的所有物流服务活动及其过程。的物流服务，并以契约来管理提供的所有物流服务活动及其过程。上一页 下一页返回5.1 物流企业产品概念及特征物流企业产品概念及特征n2.服务方式个性化服务方式个性化n首先，不同的物流消费者存在不同的物流服务需求，物流企业根据不首先，不同的物流消费者存在不同的物流服务需求，物流企业根据不同的物流消费者在企业形象、业务流程、产品特征、客户需求特征、同的物流消费者在企业形象、业务流程、产品特征、客户需求特
22、征、竞争需要等方面的不同要求，提供针对性强的个性化物流服务和增值竞争需要等方面的不同要求，提供针对性强的个性化物流服务和增值物流服务物流服务;其次，物流服务的经营者也因为市场竞争、物流资源、物其次，物流服务的经营者也因为市场竞争、物流资源、物流能力的影响、需要形成核心业务，不断强化所提供物流服务的个性流能力的影响、需要形成核心业务，不断强化所提供物流服务的个性化和特色化，以增强在物流市场的竞争能力。化和特色化，以增强在物流市场的竞争能力。n3.服务功能专业化服务功能专业化n物流企业所提供的是专业物流服务。从物流设计、物流操作过程、物物流企业所提供的是专业物流服务。从物流设计、物流操作过程、物流
23、技术工具、物流设施设备到物流管理必须体现专门化和专业水平，流技术工具、物流设施设备到物流管理必须体现专门化和专业水平，这既是物流消费者的需要，也是物流企业自身发展的基本要求。这既是物流消费者的需要，也是物流企业自身发展的基本要求。上一页 下一页返回5.1 物流企业产品概念及特征物流企业产品概念及特征n4.服务管理系统化服务管理系统化n物流企业应具有系统的物流功能，是物流产生和发展的基本要求，物物流企业应具有系统的物流功能，是物流产生和发展的基本要求，物流企业需要建立现代化管理系统才能满足运行和发展的基本要求。流企业需要建立现代化管理系统才能满足运行和发展的基本要求。n5.服务信息网络化服务信息
24、网络化n信息技术是物流服务发展的基础。物流服务过程中，信息发展实现了信息技术是物流服务发展的基础。物流服务过程中，信息发展实现了信息适时共享，促进了物流管理的科学化，极大地提高了物流效率和信息适时共享，促进了物流管理的科学化，极大地提高了物流效率和效益。效益。上一页 下一页返回5.1 物流企业产品概念及特征物流企业产品概念及特征n5.1.4物流产品分类物流产品分类n物流产品分类的方法各异，从而划分出许多不同的产品类别，在此从物流产品分类的方法各异，从而划分出许多不同的产品类别，在此从两个方面对物流产品进行划分。两个方面对物流产品进行划分。n1.根据物流的功能划分根据物流的功能划分上一页 下一页
25、返回5.1 物流企业产品概念及特征物流企业产品概念及特征n物流的功能有基本功能和延伸功能，通常认为，基本功能包括运输、物流的功能有基本功能和延伸功能，通常认为，基本功能包括运输、存储、装卸搬运、包装、配送和信息处理等存储、装卸搬运、包装、配送和信息处理等;而把流通加工、客户服而把流通加工、客户服务等功能化为延伸功能。根据物流的功能划分，物流产品可分为基本务等功能化为延伸功能。根据物流的功能划分，物流产品可分为基本物流产品和增值物流产品。物流产品和增值物流产品。n(1)基本物流产品基本物流产品n基本物流产品是指由物流的基本功能所提供的物流服务。具体包括运基本物流产品是指由物流的基本功能所提供的物
26、流服务。具体包括运输服务、存储服务、装卸搬运服务、包装服务、配送服务等。输服务、存储服务、装卸搬运服务、包装服务、配送服务等。上一页 下一页返回5.1 物流企业产品概念及特征物流企业产品概念及特征n(2)增值物流产品增值物流产品n增值物流产品是指由物流的增值功能所提供的物流服务，有流通加工增值物流产品是指由物流的增值功能所提供的物流服务，有流通加工服务、客户服务等。服务、客户服务等。n2.根据物流技术划分根据物流技术划分n按技术形态分类，物流技术可以分为物流硬技术和物流软技术。根据按技术形态分类，物流技术可以分为物流硬技术和物流软技术。根据物流技术分类，可把物流产品分为物流硬件产品和物流软件产
27、品。物流技术分类，可把物流产品分为物流硬件产品和物流软件产品。上一页 下一页返回5.1 物流企业产品概念及特征物流企业产品概念及特征n(1)物流硬件产品物流硬件产品n物流硬技术是指物流过程所使用的各种工具、设备、设施等，例如各物流硬技术是指物流过程所使用的各种工具、设备、设施等，例如各种运输车辆，各种装卸设备、搬运设备，各种仓库建筑、车站、港口、种运输车辆，各种装卸设备、搬运设备，各种仓库建筑、车站、港口、货场建筑，各种包装设备、自动识别和分拣设备，以及服务于物流活货场建筑，各种包装设备、自动识别和分拣设备，以及服务于物流活动的电子计算机、通信设备等。依托物流硬技术提供的各种物流服务动的电子计
28、算机、通信设备等。依托物流硬技术提供的各种物流服务就称为物流硬件产品。就称为物流硬件产品。上一页 下一页返回5.1 物流企业产品概念及特征物流企业产品概念及特征n(2)物流软件产品物流软件产品n物流软技术是指物流活动中所使用的各种方法、技能和作业程序等。物流软技术是指物流活动中所使用的各种方法、技能和作业程序等。这里所说的方法主要是指物流规划、物流预测、物流设计、物流作业这里所说的方法主要是指物流规划、物流预测、物流设计、物流作业调度、物流信息处理中所使用的运筹学方法、系统工程方法和其他现调度、物流信息处理中所使用的运筹学方法、系统工程方法和其他现代管理方法。物流软技术提供的各种物流服务就是物
29、流软件产品。代管理方法。物流软技术提供的各种物流服务就是物流软件产品。上一页返回5.2 物流产品组合策略物流产品组合策略n5.2.1物流产品组合的含义物流产品组合的含义n一个物流企业提供给目标市场的往往不是单一的产品，而是产品的组一个物流企业提供给目标市场的往往不是单一的产品，而是产品的组合，尤其在现代社会化大生产和市场经济条件下，多角化经营中目标合，尤其在现代社会化大生产和市场经济条件下，多角化经营中目标市场越多，所需要生产经营的产品种类就会越多市场越多，所需要生产经营的产品种类就会越多;市场开发的程度越市场开发的程度越深，所需生产经营的某种产品的项目也就越多。因此，物流企业应在深，所需生产
30、经营的某种产品的项目也就越多。因此，物流企业应在下一页返回5.2 物流产品组合策略物流产品组合策略n产品组合方面作出决策。产品组合方面作出决策。n1.物流产品组合物流产品组合n物流产品组合又叫产品搭配，是指物流企业生产经营的全部产品的结物流产品组合又叫产品搭配，是指物流企业生产经营的全部产品的结构，它既反映企业的经营范围，又反映企业市场开发的深度，物流产构，它既反映企业的经营范围，又反映企业市场开发的深度，物流产品组合包含了产品线和产品项目这两个概念。为了更好地理解产品组品组合包含了产品线和产品项目这两个概念。为了更好地理解产品组合的概念，还需明确产品线和产品项目的含义。合的概念，还需明确产品
31、线和产品项目的含义。上一页 下一页返回5.2 物流产品组合策略物流产品组合策略n2.物流产品线物流产品线n物流产品线又称产品大类或产品系列，是指物流产品组合中使用功能物流产品线又称产品大类或产品系列，是指物流产品组合中使用功能相似，分销渠道、客户群体类同的一组产品。例如仓储服务、运输服相似，分销渠道、客户群体类同的一组产品。例如仓储服务、运输服务，快递服务等，分别都可以形成相应的产品线。在一个企业中，可务，快递服务等，分别都可以形成相应的产品线。在一个企业中，可以只有一条产品线，也可以有几条产品线，每条产品线中产品项目的以只有一条产品线，也可以有几条产品线，每条产品线中产品项目的多少也各有不同
32、，甚至于一个企业只经营一条产品线中的一个产品项多少也各有不同，甚至于一个企业只经营一条产品线中的一个产品项目。目。上一页 下一页返回5.2 物流产品组合策略物流产品组合策略n3.物流产品项目物流产品项目n物流产品项目指在某一产品大类中的不同外观、不同属性、不同规格物流产品项目指在某一产品大类中的不同外观、不同属性、不同规格和不同价格的具体产品。物流产品项目就是物流产品的品种，或者说和不同价格的具体产品。物流产品项目就是物流产品的品种，或者说凡是列入物流企业销售目录产品的名称例如物流企业提供的仓储服务、凡是列入物流企业销售目录产品的名称例如物流企业提供的仓储服务、运输服务分别为两个产品线。仓储服
33、务中的不同规格，如提供的自动运输服务分别为两个产品线。仓储服务中的不同规格，如提供的自动化立体仓服务即为产品项目。化立体仓服务即为产品项目。上一页 下一页返回5.2 物流产品组合策略物流产品组合策略n5.2.2物流产品组合的广度、深度和关联性物流产品组合的广度、深度和关联性n产品组合是指一个企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系。产品组合是指一个企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系。它可以通过广度、深度和密度反映出来。不同的物流产品组合具有广它可以通过广度、深度和密度反映出来。不同的物流产品组合具有广度、深度和关联性等方面的差异。度、深度和关联性等方面的差异。n物流产品组合的广度是指
34、企业产品组合中产品线的数量。产品线越多，物流产品组合的广度是指企业产品组合中产品线的数量。产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄。一般情况下，大型企业产品线较多，产品组合就越宽，反之就越窄。一般情况下，大型企业产品线较多，产品组合的广度就较宽产品组合的广度就较宽;小型企业或专业化企业产品线较少，产品组小型企业或专业化企业产品线较少，产品组合的广度就较窄。如上海全方物流公司目前有快速运输、配送、保管、合的广度就较窄。如上海全方物流公司目前有快速运输、配送、保管、流通加工等多个产品大类，即有多个产品线。流通加工等多个产品大类，即有多个产品线。上一页 下一页返回5.2 物流产品组合策略物流产品组合策
35、略n物流产品组合的深度是指在产品线中所包括的产品项目平均数量。项物流产品组合的深度是指在产品线中所包括的产品项目平均数量。项目越多，产品线就越长，产品组合就越深，反之就越浅。一般来说，目越多，产品线就越长，产品组合就越深，反之就越浅。一般来说，小型企业或专业化企业经营的产品，规格比较齐全，产品组合的深度小型企业或专业化企业经营的产品，规格比较齐全，产品组合的深度就越大。大型企业采用标准化大批量生产，品种规格较少，产品组合就越大。大型企业采用标准化大批量生产，品种规格较少，产品组合的深度就较小。的深度就较小。上一页 下一页返回5.2 物流产品组合策略物流产品组合策略n物流产品组合的关联性是指在产
36、品组合中各产品线之间在最终用途、物流产品组合的关联性是指在产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面的相关程度和销售渠道中的关联性，生产条件、销售渠道以及其他方面的相关程度和销售渠道中的关联性，一条产品线的产品与另一条产品线的产品，它们的最终用途、生产条一条产品线的产品与另一条产品线的产品，它们的最终用途、生产条件、技术要领、分配路线越接近，互相联系越紧密，产品组合的密度件、技术要领、分配路线越接近，互相联系越紧密，产品组合的密度就越大，反之就越小。如装卸搬运和仓储服务产品线，关联性就比较就越大，反之就越小。如装卸搬运和仓储服务产品线，关联性就比较大。另一些产品。大。另一
37、些产品。n可能在生产技术上关联性较低，但在最终用途上或在销售、分销渠道可能在生产技术上关联性较低，但在最终用途上或在销售、分销渠道上关联性较高。上关联性较高。n产品组合的广度和深度见产品组合的广度和深度见图图5-1。上一页 下一页返回5.2 物流产品组合策略物流产品组合策略n5.2.3产品组合的扩大与缩小产品组合的扩大与缩小n1.扩大产品组合扩大产品组合n扩大产品组合又称为多种经营。由于科学技术的进步和市场需要的多扩大产品组合又称为多种经营。由于科学技术的进步和市场需要的多样化，产品品种以惊人的速度向前发展。为了适应市场竞争的形势，样化，产品品种以惊人的速度向前发展。为了适应市场竞争的形势，企
38、业必须采取多品种经营来增强自己的竞争能力。在市场供求不平衡企业必须采取多品种经营来增强自己的竞争能力。在市场供求不平衡的情况下，多品种经营可以充分利用企业的人力、物力和财力，可以的情况下，多品种经营可以充分利用企业的人力、物力和财力，可以充分利用企业的各种生产要素，适应市场变动，以提高经济效益。同充分利用企业的各种生产要素，适应市场变动，以提高经济效益。同时，多品种经营还可以减小由于季节性、消费者需求变动而给企业带时，多品种经营还可以减小由于季节性、消费者需求变动而给企业带来的经营风险，从而增强企业的竞争能力。来的经营风险，从而增强企业的竞争能力。上一页 下一页返回5.2 物流产品组合策略物流
39、产品组合策略n但是，扩大产品组合要受以下三个条件的限制但是，扩大产品组合要受以下三个条件的限制:一是受企业所拥有资一是受企业所拥有资源条件的限制。一个企业所拥有的资源总是有限的，而且企业总有自源条件的限制。一个企业所拥有的资源总是有限的，而且企业总有自己的薄弱环节，因此，并不是经营任何产品都是可能的或者是有利可己的薄弱环节，因此，并不是经营任何产品都是可能的或者是有利可图的。二是受市场需求情况的限制，企业只能扩展或加深具有良好成图的。二是受市场需求情况的限制，企业只能扩展或加深具有良好成长机会的产品线。三是受竞争条件的限制。如果扩大的产品线遇到强长机会的产品线。三是受竞争条件的限制。如果扩大的
40、产品线遇到强大的竞争对手，利润的不确定性很大，那么与其扩充产品线还不如加大的竞争对手，利润的不确定性很大，那么与其扩充产品线还不如加强原有的产品线。强原有的产品线。上一页 下一页返回5.2 物流产品组合策略物流产品组合策略n2.缩小产品组合缩小产品组合n缩小产品组合是指淘汰一部分产品线和产品项目。换句话说，就是减缩小产品组合是指淘汰一部分产品线和产品项目。换句话说，就是减少产品品种，采用标准化、大批量生产。大批量生产是现代化企业专少产品品种，采用标准化、大批量生产。大批量生产是现代化企业专业化协作的主要特点，生产企业如果为了加强专业化协作，进行大批业化协作的主要特点，生产企业如果为了加强专业化
41、协作，进行大批量生产，从而减少产品品种，只生产单一或少数几种有关的产品，将量生产，从而减少产品品种，只生产单一或少数几种有关的产品，将会给企业带来可观的经济效益。组织少品种、大批量生产，其生产过会给企业带来可观的经济效益。组织少品种、大批量生产，其生产过程单纯而固定，可以采用高效率的工艺和设备，提高自动化程度，提程单纯而固定，可以采用高效率的工艺和设备，提高自动化程度，提高工时利用率从而相应提高技术熟练程度，使劳动生产率大大提高和高工时利用率从而相应提高技术熟练程度，使劳动生产率大大提高和产量较大地增加。同时，在产品定型以后，专业化生产使技术易于精产量较大地增加。同时，在产品定型以后，专业化生
42、产使技术易于精益求精，生产的关键问题易得到控制与解决。物流企业产品组合同样益求精，生产的关键问题易得到控制与解决。物流企业产品组合同样存在这个问题，只不过是没有生产企业界限区分明确。存在这个问题，只不过是没有生产企业界限区分明确。上一页 下一页返回5.2 物流产品组合策略物流产品组合策略n5.2.4物流产品组合策略物流产品组合策略n一般地讲，物流企业扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度，加一般地讲，物流企业扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度，加强产品线的关联度，可能就会扩大销售，提高市场占有率或降低成本，强产品线的关联度，可能就会扩大销售，提高市场占有率或降低成本，增加利润。因此，物流企
43、业对产品组合的宽度、深度、关联性会有多增加利润。因此，物流企业对产品组合的宽度、深度、关联性会有多种的选择，以形成不同的产品组合策略。种的选择，以形成不同的产品组合策略。上一页 下一页返回5.2 物流产品组合策略物流产品组合策略n1.全线全面型策略全线全面型策略n这种策略也称产品组合的扩展策略，它是扩大产品组合的宽度，又加这种策略也称产品组合的扩展策略，它是扩大产品组合的宽度，又加大产品组合的深度。采用这种策略的条件就是企业有能力顾及大产品组合的深度。采用这种策略的条件就是企业有能力顾及“整个整个市场的需要市场的需要”。整个市场的含义可以是广义的。整个市场的含义可以是广义的(指不同行业的产品市
44、指不同行业的产品市场的总和场的总和)，也可以是狭义的，也可以是狭义的(指某个行业的各个市场面的总和指某个行业的各个市场面的总和)。这。这样，全线全面型就可以分为广义的全线全面型和狭义的全线全面型。样，全线全面型就可以分为广义的全线全面型和狭义的全线全面型。上一页 下一页返回5.2 物流产品组合策略物流产品组合策略n广义的全线全面型就是尽可能增加产品组合的广度和深度，不受密度广义的全线全面型就是尽可能增加产品组合的广度和深度，不受密度的约束，即广度和深度都大，但关联度小的产品组合。如有一家食品的约束，即广度和深度都大，但关联度小的产品组合。如有一家食品工业公司，它生产番茄制品、油漆、打火机、金属
45、器皿、玻璃容器等工业公司，它生产番茄制品、油漆、打火机、金属器皿、玻璃容器等互相毫无关联性的产品。狭义的全线全面型是指提供在一个行业内所互相毫无关联性的产品。狭义的全线全面型是指提供在一个行业内所必需的全部产品，也就是产品线之间具有密切的关联性，是广度和深必需的全部产品，也就是产品线之间具有密切的关联性，是广度和深度较大，密度亦大的产品组合。如电气公司，产品线很多，但都与电度较大，密度亦大的产品组合。如电气公司，产品线很多，但都与电气有关。采用这种策略的物流企业经营范围较广，生产的产品差异性气有关。采用这种策略的物流企业经营范围较广，生产的产品差异性较大，以此来满足多种细分市场的需求。较大，以
46、此来满足多种细分市场的需求。上一页 下一页返回5.2 物流产品组合策略物流产品组合策略n其优点是其优点是:扩大经营范围，有利于充分利用企业的现有资源，扩大销扩大经营范围，有利于充分利用企业的现有资源，扩大销售额，分散经营风险，增加产品线的深度，可以占领更多细分的市场，售额，分散经营风险，增加产品线的深度，可以占领更多细分的市场，提高市场占有率和竞争力，可以减少市场季节性波动和需求波动，整提高市场占有率和竞争力，可以减少市场季节性波动和需求波动，整个企业发展的稳定性较好。但缺点也是明显的，需要投入更多的资金个企业发展的稳定性较好。但缺点也是明显的，需要投入更多的资金来增加产品线，要求拥有多种的生
47、产技术、销售渠道、促销手段，管来增加产品线，要求拥有多种的生产技术、销售渠道、促销手段，管理更加复杂化如果经营管理不善，将影响企业的声誉和增加风险。采理更加复杂化如果经营管理不善，将影响企业的声誉和增加风险。采用这种产品组合的主要是大型的第三方物流企业。用这种产品组合的主要是大型的第三方物流企业。上一页 下一页返回5.2 物流产品组合策略物流产品组合策略n2.市场专业型策略市场专业型策略n这种策略是指物流企业向某个专业市场这种策略是指物流企业向某个专业市场(或某类客户或某类客户)提供所需的各种提供所需的各种产品，也就是其广度和深度都较大，但密度较小的产品组合。它是以产品，也就是其广度和深度都较
48、大，但密度较小的产品组合。它是以特定专业市场的需求导向来确定产品线和产品项目，各产品线之间并特定专业市场的需求导向来确定产品线和产品项目，各产品线之间并不强调生产技术的关联性。如旅游公司，其产品组合就应该考虑旅游不强调生产技术的关联性。如旅游公司，其产品组合就应该考虑旅游者所需要的一切产品或服务者所需要的一切产品或服务(如住宿服务、饮食服务、交通服务，以如住宿服务、饮食服务、交通服务，以及纪念品、照相器材、文娱用品等及纪念品、照相器材、文娱用品等)。再如中海物流从服务需要出发。再如中海物流从服务需要出发(客户主要是客户主要是IBM),设置配送中心、交通运输管理、市场信息咨询等设置配送中心、交通
49、运输管理、市场信息咨询等服务项目来满足服务项目来满足IBM的需求。的需求。上一页 下一页返回5.2 物流产品组合策略物流产品组合策略n这种策略的优点是这种策略的优点是:有利于在特定的专业市场建立相对优势，有利于有利于在特定的专业市场建立相对优势，有利于与特定消费者进行信息交流，有利于利用相同的销售渠道。缺点是与特定消费者进行信息交流，有利于利用相同的销售渠道。缺点是:集中在狭窄的专业市场，风险较大集中在狭窄的专业市场，风险较大;生产多种产品，批量少，开发成生产多种产品，批量少，开发成本和生产成本高本和生产成本高;要求拥有较多的资金、生产技术和生产设备，这是要求拥有较多的资金、生产技术和生产设备
50、，这是一般中小型物流企业所不具有的。一般中小型物流企业所不具有的。上一页 下一页返回5.2 物流产品组合策略物流产品组合策略n3.产品专业型策略产品专业型策略n这种策略是指物流企业只提供同一大类不同品种的服务产品来满足各这种策略是指物流企业只提供同一大类不同品种的服务产品来满足各类客户的需要。这种策略的优点是类客户的需要。这种策略的优点是:充分利用原有生产技术和生产设充分利用原有生产技术和生产设备、减少了设计成本、管理成本和广告宣传费用，有利于满足不同消备、减少了设计成本、管理成本和广告宣传费用，有利于满足不同消费者对服务产品的不同需求和有利于树立品牌形象。缺点是费者对服务产品的不同需求和有利