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1、第第8章章 物流服务促销策略物流服务促销策略n8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n8.2 物流企业的有效沟通物流企业的有效沟通n8.3 物流服务促销组合的选择和促销预算二物流服务促销组合的选择和促销预算二n8.4 物流服务的有形展示物流服务的有形展示n案例分析案例分析n实训项目实训项目8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n8.1.1物流服务促销的意义物流服务促销的意义n1.物流服务促销的含义物流服务促销的含义n促销是指企业把产品和服务的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促销是指企业把产品和服务的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购
2、买本企业的产品或服务，以扩大产品销售目的促进其了解、信赖并购买本企业的产品或服务，以扩大产品销售目的的企业经营活动。促销的实质是企业与消费者或用户之间的信息沟通。的企业经营活动。促销的实质是企业与消费者或用户之间的信息沟通。下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n现代物流企业通过一系列的活动，一方面向客户提供产品运输、仓储、现代物流企业通过一系列的活动，一方面向客户提供产品运输、仓储、配送等服务，另一方面向客户提供更为重要的增值服务和信息服务等。配送等服务，另一方面向客户提供更为重要的增值服务和信息服务等。物流服务具有非实体性和不可储存性的特点。因此，物流服务促销就
3、物流服务具有非实体性和不可储存性的特点。因此，物流服务促销就是物流企业把其向客户提供的物流服务的方式、内容、信息等通过一是物流企业把其向客户提供的物流服务的方式、内容、信息等通过一种或几种有效的途径传递给客户，以达到吸引客户、提高企业业务量、种或几种有效的途径传递给客户，以达到吸引客户、提高企业业务量、增加利润的目的。增加利润的目的。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n物流企业通过促销要达到的基本目标是物流企业通过促销要达到的基本目标是:建立对该物流服务产品及物建立对该物流服务产品及物流企业的认知和兴趣流企业的认知和兴趣;使服务内容和物流企业本身与竟争者
4、产生差异使服务内容和物流企业本身与竟争者产生差异;沟通并描述所提供服务产品的种种利益沟通并描述所提供服务产品的种种利益;建立并维持物流企业的整体建立并维持物流企业的整体形象和信誉形象和信誉;说服顾客购买或使用该项物流服务产品。说服顾客购买或使用该项物流服务产品。n物流服务促销的具体目标见物流服务促销的具体目标见图图8-1。n任何促销努力的目标都在于通过沟通、说服和提醒等方法，以增加物任何促销努力的目标都在于通过沟通、说服和提醒等方法，以增加物流服务产品的销售。这些具体目标，会因为每一种服务业及服务产品流服务产品的销售。这些具体目标，会因为每一种服务业及服务产品的性质而有所不同。以某物流企业为例
5、，其促销目标包括以下各项的性质而有所不同。以某物流企业为例，其促销目标包括以下各项:上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n在所有潜在使用者中创造公司的知名度。在所有潜在使用者中创造公司的知名度。n对于公司的产品和服务提出尽量详细的解说，包括成本与利益的关对于公司的产品和服务提出尽量详细的解说，包括成本与利益的关系，价格以及其他有关的咨询。系，价格以及其他有关的咨询。n改善公司在现有和潜在使用者中的形象，以改善客户对公司的态度。改善公司在现有和潜在使用者中的形象，以改善客户对公司的态度。最主要的目标是在公司将来开发新服务产品时，能让新的目标顾客群最主要的目标
6、是在公司将来开发新服务产品时，能让新的目标顾客群更容易接受。更容易接受。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n消除已存在的错误观念消除已存在的错误观念n告知现有和潜在的顾客，有关公司服务的特殊项目或附加服务及调告知现有和潜在的顾客，有关公司服务的特殊项目或附加服务及调整。整。n告知市场有关各种新的服务渠道。告知市场有关各种新的服务渠道。n但是，任何一种特殊服务的特定目标，在不同的市场或产品中都会有但是，任何一种特殊服务的特定目标，在不同的市场或产品中都会有所变动。因此，所使用的促销组合的构成要素也应有所不同。所变动。因此，所使用的促销组合的构成要素也应有所
7、不同。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n2.物流服务促销的意义物流服务促销的意义n沟通信息。沟通信息是企业争取客户的重要环节，物流服务促销的沟通信息。沟通信息是企业争取客户的重要环节，物流服务促销的目标之一是提高本企业在物流服务市场上的占有率。要达到这一目的，目标之一是提高本企业在物流服务市场上的占有率。要达到这一目的，物流企业必须及时地将本企业的物流服务信息提供给客户，让客户尽物流企业必须及时地将本企业的物流服务信息提供给客户，让客户尽量全面了解本企业经营的业务项目、费用水平以及各地的分支机构、量全面了解本企业经营的业务项目、费用水平以及各地的分支机
8、构、代理网络等信息，吸引客户的注意，为扩大销售打下基础。代理网络等信息，吸引客户的注意，为扩大销售打下基础。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n刺激需求。物流服务促销活动不仅可以诱导需求，而且能在一定条刺激需求。物流服务促销活动不仅可以诱导需求，而且能在一定条件下创造需求在促销活动中，物流企业侧重宣传其从订单处理、仓储件下创造需求在促销活动中，物流企业侧重宣传其从订单处理、仓储保管、运输配送、装卸到包装、流通加工、信息反馈等一连串作业活保管、运输配送、装卸到包装、流通加工、信息反馈等一连串作业活动，都能创造商品的附加值，为客户企业提供增值服务。这样，有益
9、动，都能创造商品的附加值，为客户企业提供增值服务。这样，有益于潜在的企业客户转变于潜在的企业客户转变“大而全大而全”的观念，改变其自行处理物流业务的观念，改变其自行处理物流业务的做法，进而形成对物流服务的巨大需求。的做法，进而形成对物流服务的巨大需求。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n突出特点。在激烈的市场竟争中，企业的生存和发展越来越需要强突出特点。在激烈的市场竟争中，企业的生存和发展越来越需要强化自身的经营特色。物流服务的领域十分广阔，不同企业提供服务的化自身的经营特色。物流服务的领域十分广阔，不同企业提供服务的差别往往不易被客户所了解。在这种情况
10、下，物流企业通过促销，突差别往往不易被客户所了解。在这种情况下，物流企业通过促销，突出宣传本企业的服务特色，以及它给客户带来的特殊利益，显然有利出宣传本企业的服务特色，以及它给客户带来的特殊利益，显然有利于客户加深对本企业的了解，达成交易。于客户加深对本企业的了解，达成交易。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n稳定客户关系。追求稳定的市场份额是企业营销的重要目标之一，稳定客户关系。追求稳定的市场份额是企业营销的重要目标之一，物流企业稳定的市场份额源自稳定的客户关系。通过促销活动可以加物流企业稳定的市场份额源自稳定的客户关系。通过促销活动可以加深促销人员与
11、客户的感情，提高企业在客户中的信誉和知名度，有利深促销人员与客户的感情，提高企业在客户中的信誉和知名度，有利于与客户建立长期、稳定的合作关系。于与客户建立长期、稳定的合作关系。n3.物流服务的促销策略物流服务的促销策略n物流服务的促销策略同其他类型企业一样，大致有四种物流服务的促销策略同其他类型企业一样，大致有四种:人员推销、人员推销、广告、营业推广、公共关系。在顾客购买的不同阶段，其效果也是不广告、营业推广、公共关系。在顾客购买的不同阶段，其效果也是不一样的，见一样的，见表表8-1。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n8.1.2人员推销人员推销n1.人
12、员推销的含义人员推销的含义n人员推销是指营销人员运用一定的销售技巧与手段，与可能成为客户人员推销是指营销人员运用一定的销售技巧与手段，与可能成为客户的人交谈，介绍本企业的服务，以促进和扩大销售。在物流企业中，的人交谈，介绍本企业的服务，以促进和扩大销售。在物流企业中，人员推销又称为人员推销又称为“揽货揽货”，是一种最直接的推销方式。，是一种最直接的推销方式。n(1)人员推销的利弊人员推销的利弊n对于物流服务来说，人员推销有四个特别的好处对于物流服务来说，人员推销有四个特别的好处:上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n在与潜在购买者的接触中帮助他们发现自己存
13、在的问题在与潜在购买者的接触中帮助他们发现自己存在的问题(即需求即需求)n可以面对复杂的问题不断提出解决它的合理方案。可以面对复杂的问题不断提出解决它的合理方案。n有利于发展与顾客的长期关系，而这在物流服务营销中是非常重要有利于发展与顾客的长期关系，而这在物流服务营销中是非常重要的。的。n通过探讨购买问题，提供达成交易的机遇通过探讨购买问题，提供达成交易的机遇上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n人员推销的弊端是劳动成本高。根据美国人员推销的弊端是劳动成本高。根据美国商业周刊商业周刊报道报道:“美国美国劳动力中有劳动力中有800万人直接从事推销，目前他们任
14、何一人进行一次访问万人直接从事推销，目前他们任何一人进行一次访问的费用都在的费用都在250美元以上美元以上”。需要说明的是，一个订单很少在第一次。需要说明的是，一个订单很少在第一次访问就能定下来，经常需要访问就能定下来，经常需要5次以上的访问，因此获得一个新顾客的次以上的访问，因此获得一个新顾客的成本是极高的。尽管是高成本，但对于一个物流企业来说，个人推销成本是极高的。尽管是高成本，但对于一个物流企业来说，个人推销常常是最有效的手段。常常是最有效的手段。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n(2)销售代表的任务销售代表的任务n销售代表为物流企业执行一个或多
15、个任务，主要是销售代表为物流企业执行一个或多个任务，主要是:n寻找潜在顾客寻找潜在顾客:销售代表发现或培育新顾客。销售代表发现或培育新顾客。n顾客定位顾客定位:销售代表决定如何在顾客和潜在顾客中分配他们有限的销售代表决定如何在顾客和潜在顾客中分配他们有限的时间。时间。n交流交流:销售代表传播企业产品和服务的信息。销售代表传播企业产品和服务的信息。n推销推销:销售代表理解推销的艺术，要接触顾客，展示产品或服务，销售代表理解推销的艺术，要接触顾客，展示产品或服务，解惑答疑，达成交易。解惑答疑，达成交易。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n服务服务:销售代表为
16、顾客咨询的问题提供各种各样的服务，提供技术销售代表为顾客咨询的问题提供各种各样的服务，提供技术帮助，安排信贷以及送货上门。帮助，安排信贷以及送货上门。n信息收集信息收集:销售代表组织市场调研、情报工作以及填写访问报告。销售代表组织市场调研、情报工作以及填写访问报告。n分配产品分配产品:在产品稀缺的时期，销售代表决定将稀缺的产品分配给在产品稀缺的时期，销售代表决定将稀缺的产品分配给哪些顾客。哪些顾客。n销售代表应该知道如何使顾客满意并为企业带来利润，应当知道如何销售代表应该知道如何使顾客满意并为企业带来利润，应当知道如何分析销售资料，衡量市场潜力，收集市场情报，制订营销策略和计划，分析销售资料，
17、衡量市场潜力，收集市场情报，制订营销策略和计划，并熟练应用推销技巧。并熟练应用推销技巧。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n2.销售队伍策略销售队伍策略n要从顾客那里获得订单，各公司就要互相竟争。他们必须在策略上部要从顾客那里获得订单，各公司就要互相竟争。他们必须在策略上部署其销售队伍，这样就可在适当的时机和以适当的方式访问适当的对署其销售队伍，这样就可在适当的时机和以适当的方式访问适当的对象。销售代表可用以下几种方式与顾客接触象。销售代表可用以下几种方式与顾客接触:n销售代表与购买者个别接触销售代表与购买者个别接触:销售代表通过电话或面对面与潜在顾销售
18、代表通过电话或面对面与潜在顾客和现有顾客交谈。客和现有顾客交谈。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n销售代表与购买者群体接触销售代表与购买者群体接触:销售代表向购买者群体作销售介绍。销售代表向购买者群体作销售介绍。n销售小组与购买者群体接触销售小组与购买者群体接触:销售小组销售小组(如由一位公司高级职员、一如由一位公司高级职员、一位销售代表和一位销售工程师组成的小组位销售代表和一位销售工程师组成的小组)向购买者群体作销售介绍。向购买者群体作销售介绍。n推销会议推销会议:销售公司派代表和相关高级人员会见多个购买者，举行销售公司派代表和相关高级人员会见多个购
19、买者，举行洽谈会以便讨论有关问题或相互合作的机会。洽谈会以便讨论有关问题或相互合作的机会。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n培训研讨会培训研讨会:公司派一个推销小组到客户公司里为他们的有关人员公司派一个推销小组到客户公司里为他们的有关人员举办教育性的研讨会，讲解和介绍有关领域的最新发展情况举办教育性的研讨会，讲解和介绍有关领域的最新发展情况n因此，销售代表常常起到因此，销售代表常常起到“客户经理客户经理”的作用，他安排买方和卖方机的作用，他安排买方和卖方机构的各种人员之间的联系。现在推销工作越来越需要互相配合，需要构的各种人员之间的联系。现在推销工作越
20、来越需要互相配合，需要其他人员的支持，例如需要高层管理部门、技术人员、顾客服务代表其他人员的支持，例如需要高层管理部门、技术人员、顾客服务代表和办公室工作人员，包括销售分析人员、订单催办人员和秘书等人员和办公室工作人员，包括销售分析人员、订单催办人员和秘书等人员的支持。的支持。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n公司一旦决定采用合适的推销方法，就可以使用直接的或合约性推销公司一旦决定采用合适的推销方法，就可以使用直接的或合约性推销人员。直接的推销人员包括专职的和兼职的雇员，他们只为本公司一人员。直接的推销人员包括专职的和兼职的雇员，他们只为本公司一家工作
21、。这部分销售人员包括家工作。这部分销售人员包括:内部推销人员和现场推销人员，他们内部推销人员和现场推销人员，他们在办公室通过电话或接受潜在客户的访问来进行业务工作，或者出差在办公室通过电话或接受潜在客户的访问来进行业务工作，或者出差到外地对顾客进行访问。合约性的推销人员则包括生产商的代表、销到外地对顾客进行访问。合约性的推销人员则包括生产商的代表、销售代理商或经纪人，他们按其销售量的多寡收取佣金。售代理商或经纪人，他们按其销售量的多寡收取佣金。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n3.销售人员的组织结构销售人员的组织结构n销售队伍策略含有组织销售人员的内容
22、。如果一个公司有多种产品或销售队伍策略含有组织销售人员的内容。如果一个公司有多种产品或其顾客分布比较复杂而广泛，就必须强调和区分采取何种结构的销售其顾客分布比较复杂而广泛，就必须强调和区分采取何种结构的销售组织，一般有以下几种形式可供参考。组织，一般有以下几种形式可供参考。n(1)区域式组织区域式组织n区域式销售组织，是将企业的目标市场分为若干个区域，每个销售人区域式销售组织，是将企业的目标市场分为若干个区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。这是最简单的一种组织结构形式，员负责一个区域的全部销售业务。这是最简单的一种组织结构形式，它具有如下优点它具有如下优点:上一页 下一页返回8.1
23、物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n便于考察销售人员的工作绩效，激励销售人员的工作积极性。便于考察销售人员的工作绩效，激励销售人员的工作积极性。n有利于销售人员与顾客建立良好的人际关系。有利于销售人员与顾客建立良好的人际关系。n有利于节省交通费用，拜访客户比较省时省力。但如果公司产品众有利于节省交通费用，拜访客户比较省时省力。但如果公司产品众多，在无法兼顾的情况下，销售人员可能偏好畅销的产品，而无暇经多，在无法兼顾的情况下，销售人员可能偏好畅销的产品，而无暇经营所有产品或具有潜力但目前销售较差的产品。营所有产品或具有潜力但目前销售较差的产品。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销
24、的意义和策略物流服务促销的意义和策略n(2)产品式组织产品式组织n产品式销售组织，是将企业的产品分为若干类，每一个销售人员或者产品式销售组织，是将企业的产品分为若干类，每一个销售人员或者每几个销售人员为一组，负责销售其中的一种或几种产品的销售组织每几个销售人员为一组，负责销售其中的一种或几种产品的销售组织形式。这种组织形式适用于产品类型较多、而且技术性较强、产品间形式。这种组织形式适用于产品类型较多、而且技术性较强、产品间无关联的产品推销。此法最大的优点是由于销售人员专门推销几样产无关联的产品推销。此法最大的优点是由于销售人员专门推销几样产品，不但可集中精力而且可以产生专业化的效果。而最大的不
25、足则是，品，不但可集中精力而且可以产生专业化的效果。而最大的不足则是，在同一个销售区域中，公司可能有一个以上的销售人员向同一客户销在同一个销售区域中，公司可能有一个以上的销售人员向同一客户销售不同的产品，这种多重推销不仅产生浪费，而且也常常使顾客产生售不同的产品，这种多重推销不仅产生浪费，而且也常常使顾客产生混淆。混淆。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n(3)顾客式组织顾客式组织n近年来市场越分越细，许多公司改用以顾客类别作为销售责任的组织近年来市场越分越细，许多公司改用以顾客类别作为销售责任的组织划分基础。虽然销售人员是竟争市场中最有效的面对面沟通武
26、器，但划分基础。虽然销售人员是竟争市场中最有效的面对面沟通武器，但同时也是促销工具中单位成本最高、最不稳定的因素。顾客式销售组同时也是促销工具中单位成本最高、最不稳定的因素。顾客式销售组织形式，是将企业的目标市场按顾客的属性来进行分类，每一个销售织形式，是将企业的目标市场按顾客的属性来进行分类，每一个销售人员负责向一类顾客进行销售活动。人员负责向一类顾客进行销售活动。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略 顾客的分类方法可依其产业特征、规模大小、职能状况的功能来进行顾客的分类方法可依其产业特征、规模大小、职能状况的功能来进行分类。以这种组织形式进行销售，销售
27、人员可以深刻地了解他接触的分类。以这种组织形式进行销售，销售人员可以深刻地了解他接触的顾客需求状况及所需解决的问题，以便有针对性地开展销售活动。但顾客需求状况及所需解决的问题，以便有针对性地开展销售活动。但是，当同一类型的顾客比较分散时，用这种组织形式进行销售，销售是，当同一类型的顾客比较分散时，用这种组织形式进行销售，销售人员所负责的区域就会出现重叠，因而增加推销费用。因此，顾客式人员所负责的区域就会出现重叠，因而增加推销费用。因此，顾客式销售组织形式通常用于同类顾客比较集中的产品销售。销售组织形式通常用于同类顾客比较集中的产品销售。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务
28、促销的意义和策略n(4)混合式组织混合式组织n混合式销售组织是指当企业的产品类型多、顾客的种类多而且分散时，混合式销售组织是指当企业的产品类型多、顾客的种类多而且分散时，综合考虑区域、产品和顾客等因素来组成销售的组织形式。根据诸因综合考虑区域、产品和顾客等因素来组成销售的组织形式。根据诸因素的重要程度以及因素之间的关联状况，可以分别组成产品一区域混素的重要程度以及因素之间的关联状况，可以分别组成产品一区域混合式、顾客一区域混合式、产品一顾客混合式以及区域一产品一顾客合式、顾客一区域混合式、产品一顾客混合式以及区域一产品一顾客混合式等形式。混合式销售组织中，每一位销售人员的任务都比较复混合式等形
29、式。混合式销售组织中，每一位销售人员的任务都比较复杂。因此，除非不得已一般不采用这种组织形式。杂。因此，除非不得已一般不采用这种组织形式。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n4.选择推销策略选择推销策略n物流企业推销成功并不是物流企业推销成功并不是“肇事后逃跑肇事后逃跑”式推销思想的结果，成功有式推销思想的结果，成功有赖于跟顾客发展亲密的长期伙伴关系。二八规律在物流市场营销中仍赖于跟顾客发展亲密的长期伙伴关系。二八规律在物流市场营销中仍然起作用，这一规律表明的是，一个企业业务的大部分来自它的少数然起作用，这一规律表明的是，一个企业业务的大部分来自它的少数
30、顾客，通常指的是关键顾客，例如，中国物资储运总公司关键顾客有顾客，通常指的是关键顾客，例如，中国物资储运总公司关键顾客有宝钢、首钢、一汽、二汽等宝钢、首钢、一汽、二汽等;宝供集团的关键顾客有宝洁公司等宝供集团的关键顾客有宝洁公司等上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n以关键顾客这一思想为基础，物流企业推销人员必须认识到以下以关键顾客这一思想为基础，物流企业推销人员必须认识到以下6个个推销策略，其目的就是使一般顾客、潜在顾客、边际顾客，步步成为推销策略，其目的就是使一般顾客、潜在顾客、边际顾客，步步成为关键顾客，并提高关键顾客的交易量，见关键顾客，并提高关键
31、顾客的交易量，见图图8-2。n(1)防止关键顾客丧失防止关键顾客丧失n如果丧失关键顾客，那么即使吸引到新顾客也不是什么好事。要弄清如果丧失关键顾客，那么即使吸引到新顾客也不是什么好事。要弄清楚关键顾客离开的原因，并着手建立改正的步骤。要将关键顾客当作楚关键顾客离开的原因，并着手建立改正的步骤。要将关键顾客当作工公贵族一样，制订严格的工作方案。对某个单独的产品，要有推销工公贵族一样，制订严格的工作方案。对某个单独的产品，要有推销员专门负责少数几个关键顾客。除非这些顾客得到高质量的服务，否员专门负责少数几个关键顾客。除非这些顾客得到高质量的服务，否则他们被竟争对手抢走的可能性很大。则他们被竟争对手
32、抢走的可能性很大。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n(2)增加与关键顾客的交易增加与关键顾客的交易n通常，关键顾客提供的销售潜力比当前认识到的要多。关键顾客可能通常，关键顾客提供的销售潜力比当前认识到的要多。关键顾客可能将其业务分割开来，由数个服务商完成。越来越多的迹象表明，如果将其业务分割开来，由数个服务商完成。越来越多的迹象表明，如果顾客对服务和价格的要求得到满足，他们会愿意减少服务者的数量，顾客对服务和价格的要求得到满足，他们会愿意减少服务者的数量，而给予少数物流企业更多的业务量。宝洁公司物流业务外包给宝供集而给予少数物流企业更多的业务量。宝洁公
33、司物流业务外包给宝供集团的情形就表明了这点。团的情形就表明了这点。n(3)增加选定的边际顾客的业务量增加选定的边际顾客的业务量n如果给予充分的时间和保持始终如一的服务水平，选定的边际顾客就如果给予充分的时间和保持始终如一的服务水平，选定的边际顾客就有可能成为关键顾客。有可能成为关键顾客。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n(4)排除选定的边际顾客排除选定的边际顾客n不幸的是，有些顾客导致物流企业的净损失。只要有可能，这些负产不幸的是，有些顾客导致物流企业的净损失。只要有可能，这些负产出的顾客应当被识别出来并排除掉。出的顾客应当被识别出来并排除掉。n(5)
34、保留选定的边际顾客保留选定的边际顾客n对这类顾客仅仅提供低成本的推销支持。许多顾客不经常购买或只进对这类顾客仅仅提供低成本的推销支持。许多顾客不经常购买或只进行小额购买，跟这些顾客打交道的通常方式是把他们分派给内部推销行小额购买，跟这些顾客打交道的通常方式是把他们分派给内部推销队伍。这些推销员不进行现场访问，而是通过电话、邮件、花名册、队伍。这些推销员不进行现场访问，而是通过电话、邮件、花名册、直接邮寄和传真等与顾客进行联系。直接邮寄和传真等与顾客进行联系。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n(6)从选定的潜在顾客中获得新业务从选定的潜在顾客中获得新业务
35、n获得新顾客的过程，消耗时间和金钱都很大。老练的推销员知道从某获得新顾客的过程，消耗时间和金钱都很大。老练的推销员知道从某一潜在顾客获得业务常常需要进行一潜在顾客获得业务常常需要进行5次或更多的推销访问。获得新顾次或更多的推销访问。获得新顾客的高成本要求该顾客必须有可能带来大量的利润。客的高成本要求该顾客必须有可能带来大量的利润。n 5.推销的过程推销的过程n人员推销是一种古老的艺术。成功的推销员不仅要有大赋，而且还要人员推销是一种古老的艺术。成功的推销员不仅要有大赋，而且还要接受战术培训来达到推销的目的。推销的过程主要体现在接受战术培训来达到推销的目的。推销的过程主要体现在8个方面个方面:寻
36、寻找和限定潜在顾客，接触前阶段，接触，展示和证明，谈判，说服反找和限定潜在顾客，接触前阶段，接触，展示和证明，谈判，说服反对意见，成交，售后服务，见对意见，成交，售后服务，见图图8-3。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n(1)寻找和限定潜在顾客寻找和限定潜在顾客n推销过程的第一步是识别潜在顾客，尽管企业将提供线索，但销售代推销过程的第一步是识别潜在顾客，尽管企业将提供线索，但销售代表需要具有自己寻找线索的技能。线索可能通过以下方式找到表需要具有自己寻找线索的技能。线索可能通过以下方式找到:n来自顾客访问带来的信息。来自顾客访问带来的信息。n在合适的行业
37、展览会上设立展台。在合适的行业展览会上设立展台。n向现有顾客询问其他可能的顾客。向现有顾客询问其他可能的顾客。n努力获得其他参考来源，例如非竟争性的销售代表与商人。努力获得其他参考来源，例如非竟争性的销售代表与商人。n来自连锁企业的线索。来自连锁企业的线索。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n参加顾客所属的组织。参加顾客所属的组织。n参加将引起注意的演讲和研讨会。参加将引起注意的演讲和研讨会。n通过检索资源来源通过检索资源来源(报纸、名录报纸、名录)来寻找来寻找n使用电话和邮件来发现线索使用电话和邮件来发现线索n偶尔顺道拜访各种各样的有可能成为潜在顾客的
38、企业偶尔顺道拜访各种各样的有可能成为潜在顾客的企业(低调游说低调游说)。n销售代表需要识别、排除无用的线索。潜在顾客的限定可以通过考察销售代表需要识别、排除无用的线索。潜在顾客的限定可以通过考察他们的财务能力、业务量、特殊需求、地点以及连续交易的可能性等他们的财务能力、业务量、特殊需求、地点以及连续交易的可能性等来进行。来进行。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n(2)接触前阶段接触前阶段n销售代表需要尽可能多了解关于潜在顾客销售代表需要尽可能多了解关于潜在顾客(他需要什么，谁参与购买他需要什么，谁参与购买决定决定)和他的购买者和他的购买者(他们的个人特
39、性和购买风格他们的个人特性和购买风格)的资料。应当明确的资料。应当明确访问目的，是证明顾客的资格，还是收集信息，或立即达成交易等访问目的，是证明顾客的资格，还是收集信息，或立即达成交易等;另一个任务是选择最好的接触方式，拜访的时间也应该仔细考虑好，另一个任务是选择最好的接触方式，拜访的时间也应该仔细考虑好，因为许多受访者在某一时期没有空隙时间因为许多受访者在某一时期没有空隙时间;最后，推销员应当为此次最后，推销员应当为此次访问活动制订一个全面的推销策略。访问活动制订一个全面的推销策略。n(3)接触接触n销售代表应当知道如何跟潜在顾客寒暄以取得一个良好的开端。这涉销售代表应当知道如何跟潜在顾客寒
40、暄以取得一个良好的开端。这涉及销售代表的外表、开始的谈话以及后续的评论。及销售代表的外表、开始的谈话以及后续的评论。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n(4)展示和证明展示和证明n在物流企业促销中，介绍物流服务是一个关键阶段，是服务的组成部在物流企业促销中，介绍物流服务是一个关键阶段，是服务的组成部分。下面给出了销售代表潜在顾客介绍一种物流服务的主要规则分。下面给出了销售代表潜在顾客介绍一种物流服务的主要规则:n销售代表的介绍方式和职业能力对顾客正确感受服务是至关重要的。销售代表的介绍方式和职业能力对顾客正确感受服务是至关重要的。n要使沟通奏效，就要双向
41、，除了提供信息，推销员要刺激潜在购买要使沟通奏效，就要双向，除了提供信息，推销员要刺激潜在购买者提问，并给予详尽的解答。者提问，并给予详尽的解答。n需要突出服务的每个特点能带来什么好处。需要突出服务的每个特点能带来什么好处。n信息应当简洁，细节不宜过多，潜在购买者面对过于复杂的信息必信息应当简洁，细节不宜过多，潜在购买者面对过于复杂的信息必然会在头脑里进行抵制或筛选，不利于达到预期目的。然会在头脑里进行抵制或筛选，不利于达到预期目的。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n介绍不应当针对价格，但可以突出成本与好处的对比关系，各种调介绍不应当针对价格，但可以突
42、出成本与好处的对比关系，各种调研表明，顾客购买服务时对价格不如对有形产品的价格敏感。研表明，顾客购买服务时对价格不如对有形产品的价格敏感。n介绍应当尽量使服务的不可触知的部分变得可触知，说明书、音像介绍应当尽量使服务的不可触知的部分变得可触知，说明书、音像材料都能提供比销售本人动嘴效果更可信赖的描述。材料都能提供比销售本人动嘴效果更可信赖的描述。n销售代表要表现出对自己提供的物流服务的深刻了解，为此需要对销售代表要表现出对自己提供的物流服务的深刻了解，为此需要对销售队伍进行培训和不断的知识更新。销售队伍进行培训和不断的知识更新。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意
43、义和策略n销售代表不应承诺企业无法做到的事情，这个原则对任何产品都有销售代表不应承诺企业无法做到的事情，这个原则对任何产品都有效，尤其是对以不可触知的成分为主的服务更是如此。做了承诺就要效，尤其是对以不可触知的成分为主的服务更是如此。做了承诺就要兑现，虽然勉强实现后可能带来短期的收入提高，但却会使企业和顾兑现，虽然勉强实现后可能带来短期的收入提高，但却会使企业和顾客的关系进入危机。客的关系进入危机。n 要尽可能地让顾客可以验证服务的质量，或者表现以前取得的成果，要尽可能地让顾客可以验证服务的质量，或者表现以前取得的成果，或者在可能时拿出服务的样板来。或者在可能时拿出服务的样板来。n对复杂的、成
44、本高的服务，提供服务的机构的形象和名声是决定性对复杂的、成本高的服务，提供服务的机构的形象和名声是决定性的。的。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n(5)谈判谈判n推销需要谈判技巧。双方需要在价格和其他交易条件上达成一致。推推销需要谈判技巧。双方需要在价格和其他交易条件上达成一致。推销员需要做到销员需要做到:既不做出将有损收益的大让步，又能获得订单。既不做出将有损收益的大让步，又能获得订单。n尽管价格是最常见的谈判争端，但其他包括产品的质量、购买总额、尽管价格是最常见的谈判争端，但其他包括产品的质量、购买总额、融资、风险承担和促销责任等问题也应得到重视，
45、实际上谈判争端是融资、风险承担和促销责任等问题也应得到重视，实际上谈判争端是数不尽的。数不尽的。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n讨价还价或谈判具有以下特征讨价还价或谈判具有以下特征:n至少有两方参与。至少有两方参与。n各方在某个或多个议题上存在利益冲突。各方在某个或多个议题上存在利益冲突。n各方至少暂时以一种自愿的特别的关系在一起会面。各方至少暂时以一种自愿的特别的关系在一起会面。n这一关系里的活动涉及一种或多种资源的分配或交换，以及出席谈这一关系里的活动涉及一种或多种资源的分配或交换，以及出席谈判的人们之间一个或多个争端的解决。判的人们之间一个或多
46、个争端的解决。n谈判活动一般包括提出需要，或者一方提出某一计划方案，然后另谈判活动一般包括提出需要，或者一方提出某一计划方案，然后另一方对这些需求或方案进行评价，跟着就是作出让步或者提出其他相一方对这些需求或方案进行评价，跟着就是作出让步或者提出其他相对的方案。对的方案。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n(6)说服反对的意见说服反对的意见n在展示的过程中或被要求下订单时，顾客几乎总是提出反对的意见。在展示的过程中或被要求下订单时，顾客几乎总是提出反对的意见。他们的抵抗可能是心理上的意气用事，也可能是合乎逻辑的。心理抵他们的抵抗可能是心理上的意气用事，也
47、可能是合乎逻辑的。心理抵抗包括顾客可能偏好于其他物流企业，或不愿意放弃某些东西等。合抗包括顾客可能偏好于其他物流企业，或不愿意放弃某些东西等。合乎逻辑抵抗可能包括对价格或某一产品或公司特性的异议。为了说服乎逻辑抵抗可能包括对价格或某一产品或公司特性的异议。为了说服这些反对意见，销售代表要保持一种积极的态度，让购买者澄清他们这些反对意见，销售代表要保持一种积极的态度，让购买者澄清他们的异议，指出抵抗或反对并无根据。的异议，指出抵抗或反对并无根据。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n(7)成交成交n销售代表应懂得如何从顾客方发现可以成交的信号，包括顾客的动作
48、、销售代表应懂得如何从顾客方发现可以成交的信号，包括顾客的动作、评论和提问。销售代表有多个成交的技巧可以选择，如他们可以帮助评论和提问。销售代表有多个成交的技巧可以选择，如他们可以帮助填写订单，简明扼要地重述协议的重点，帮助购买者制订方案等填写订单，简明扼要地重述协议的重点，帮助购买者制订方案等n(8)售后服务售后服务n如果销售代表想要顾客满意和再次订购的话，这一最后的步骤是必需如果销售代表想要顾客满意和再次订购的话，这一最后的步骤是必需的。成交之后，推销员应该制订一个客户维持计划，以确保该顾客不的。成交之后，推销员应该制订一个客户维持计划，以确保该顾客不会被忘记或失去。会被忘记或失去。上一页
49、 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n6.推销队伍报酬推销队伍报酬n为了吸引或留住销售代表，物流企业必须制订一个有吸引力的报酬方为了吸引或留住销售代表，物流企业必须制订一个有吸引力的报酬方案。从销售代表方面看，他们喜欢固定收入、超出平均水平绩效的额案。从销售代表方面看，他们喜欢固定收入、超出平均水平绩效的额外奖赏、丰厚的工作经历报酬和退休金。另一方面，管理层喜欢实现外奖赏、丰厚的工作经历报酬和退休金。另一方面，管理层喜欢实现控制、节省以及简化管理的目标。应该说，管理层目标控制、节省以及简化管理的目标。应该说，管理层目标(例如节省例如节省)与与销售代表目标销售代表
50、目标(例如收入安全例如收入安全)是有一定冲突的。管理层必须确定一个是有一定冲突的。管理层必须确定一个有效的报酬计划水平及构成。有效的报酬计划水平及构成。上一页 下一页返回8.1 物流服务促销的意义和策略物流服务促销的意义和策略n报酬水平必须跟该类销售工作需要的能力和现行市场价格联系起来。报酬水平必须跟该类销售工作需要的能力和现行市场价格联系起来。然而，推销员的市场价格很难确定。原因就在于一点，推销报酬计划然而，推销员的市场价格很难确定。原因就在于一点，推销报酬计划在工资的固定部分和浮动部分、额外福利以及费用津贴等所占的比重在工资的固定部分和浮动部分、额外福利以及费用津贴等所占的比重存在差异。竟