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1、第第5章章 物流产品策略物流产品策略化学工业出版社化学工业出版社 第第5章章 物流产品策略物流产品策略n n目录5.1物流企业产品与产品组合5.1.1物流企业产品概念5.1.2物流企业产品组合策略5.2物流企业产品生命周期策略5.2.1产品生命周期5.2.2物流产品生命周期化学工业出版社化学工业出版社 5.35.3物流企业新产品开发物流企业新产品开发 5.3.15.3.1物流企业新产品的概念物流企业新产品的概念5.3.25.3.2物流企业新产品开发方向和必要性物流企业新产品开发方向和必要性5.3.35.3.3物流企业新产品开发步骤物流企业新产品开发步骤5.3.45.3.4物流企业新产品开发策略
2、物流企业新产品开发策略5.45.4物流企业包装策略物流企业包装策略5.4.15.4.1物流产品包装的概念、作用、功能、种类物流产品包装的概念、作用、功能、种类5.4.25.4.2物流产品包装策略物流产品包装策略案例案例5-15-1宅急便的产品开发策略宅急便的产品开发策略 化学工业出版社化学工业出版社 5.1 物流企业产品与产品组合5.1.15.1.1物流企业产品概念物流企业产品概念一、产品的概念一、产品的概念产品是物流企业市场营销组合中的一个重要产品是物流企业市场营销组合中的一个重要因素。产品策略直接影响和决定着其他市场营销因素。产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素策略的实施，对企业的
3、营销成败关系重组合因素策略的实施，对企业的营销成败关系重大。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致大。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，以更好力于产品质量的提高和组合结构的优化，以更好地满足市场需要，提高企业产品的竞争力，取得地满足市场需要，提高企业产品的竞争力，取得更好的经济效益。菲利普更好的经济效益。菲利普-科特勒认为，产品是指科特勒认为，产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需要的任何东西。它或消费，以满足某种欲望或需要的任何东西。它包括各种有形物品、服务、地点、组织和想
4、法。包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法。化学工业出版社化学工业出版社 n n现代市场营销理论研究产品是从整体产品的角度分析的。产品的整体结构，一般包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次：（一）核心产品（二）有形产品（三）附加产品化学工业出版社化学工业出版社 二、物流产品概念和特点（一）物流产品的概念从提供物流服务的物流企业角度看，物流企业提供的产品是无形产品即物流服务。物流服务是指从简单的帮助客户安排一批货物的运输，到复杂的设计。从而实施和运作一个公司的整个分销和物流系统。化学工业出版社化学工业出版社 n n理解物流服务的定义，还需要了解物流企业提供一个由四种因素构成的系统（服务包）。
5、1支撑物流服务的设施。2构成的产品。3核心服务利益。4附加服务利益。化学工业出版社化学工业出版社 （二）物流产品的特点1产品无形化2生产与服务不分离3时间短没储备4质量难以保持化学工业出版社化学工业出版社 5.1.2 物流企业产品组合策略一、产品组合的概念考察一家物流企业里的各种服务：采购服务、运输服务、仓储服务、包装服务、配送服务、流通加工服务、物流信息服务。如果将各种物流产品（服务）加以捆绑组合形成新的产品（服务），就会发现：你有多大的创造性；你就有多少种组合的可能性。化学工业出版社化学工业出版社 n n产品组合是指一个物流企业经营（营运）的全部产品或服务的结构，即各种产品及产品项目的有机
6、组成方式。产品组合一般包括若干产品线，每一条产品线内又包括若干产品项目。一个产品项目往往具有一个特定的名称、型号或编号。化学工业出版社化学工业出版社 二、物流产品组合策略1全线全面型策略全线全面型策略是指物流企业以多条物流产品线来满足多个目标市场的需求。2市场专业型策略市场专业型策略是指物流企业用多条物流产品线和多个产品项目来满足某一专门目标市场需求的策略，它是以特定专业市场的需求导向来确定产品项目。化学工业出版社化学工业出版社 n n三、物流产品组合的调整1扩大产品组合1）拓展产品组合的宽度2）增强产品组合的深度2缩减产品组合1）取消自身经营能力不足的物流产品线2）取消物流成本过高的物流产品
7、线3）取消竞争力弱的物流产品项目化学工业出版社化学工业出版社 5.2 物流企业产品生命周期策略 5.2.1产品生命周期产品生命周期(productlifecycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。如图5-1所示.化学工业出版社化学工业出版社 图图5-15-1产品生命周期产品生命周期化学工业出版社化学工业出版社 n n第一阶段：投入期新产品投入市场，便进入了投入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高
8、，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。化学工业出版社化学工业出版社 第二阶段：成长期当产品进入投入期，销售取得成功后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。化学工业出版社化学工业出版社 第三阶段：成熟期经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。化学工业出版社化学工业出版社 第四阶段：衰退期第四阶段：衰退期随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习
9、惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。产品的需求量和下降，产品从而进人了衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。出市场。化学工业出版社化学工业出版社 n n借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周
10、期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。化学工业出版社化学工业出版社 5.2.2 物流产品生命周期n n从物流产品策略的角度看，产品的生命周期一般从物流产品策略的角度看，产品的生命周期一般要经过进入期、成长期、成熟期和衰退期。在产要经过进入期、成长期、成熟期和衰退期。在产品的进入期品的进入期,物流作业以其柔性化运作来应对各种物流作业以其柔性化运作来应对各种不确定的市场需求。在成长期不确定的市场需求。在成长期,物流在提供好的物物流在提供好的物流服务的同时流服务的同时,要考虑成本的降低来帮助
11、企业获得要考虑成本的降低来帮助企业获得更多的利益。进入成熟期后，从营销的角度看，更多的利益。进入成熟期后，从营销的角度看，这时庞大的销售额同时意味着市场对该产品的需这时庞大的销售额同时意味着市场对该产品的需求已达到饱和，如果只生产该产品，生产者将开求已达到饱和，如果只生产该产品，生产者将开始逐步退出市场。此时，企业必须立即向市场推始逐步退出市场。此时，企业必须立即向市场推出新的产品，或加宽、加深原有产品的系列，以出新的产品，或加宽、加深原有产品的系列，以抵消该种产品销量下降而引起的利润减少，成功抵消该种产品销量下降而引起的利润减少，成功的企业莫不如此。的企业莫不如此。化学工业出版社化学工业出版
12、社 n n传统的生产经营性企业都自营物流,随着业务的扩张和市场需求,开始考虑使用第三方物流,而对第三方物流的需求和使用经历循序渐进的过程,一般来说将经历如表5-2所示的四个阶段,在不同阶段,将有不同的物流产品组合在满足某个时期某个特定的需求,在不同时期第三方物流企业要采取不同的营销、制造、财务、产品组合策略。化学工业出版社化学工业出版社 5.3 物流企业新产品开发 5.3.1物流企业新产品的概念面对不断变化的市场、技术和竞争，物流企业必须善于开发新产品和管理新产品。每一种产品似乎都要经历一个生命周期从诞生起，经历几个阶段，最终随着新的更好地服务于顾客的产品的出现而消亡。化学工业出版社化学工业出
13、版社 n n产品生命周期提出了两种产品生命周期提出了两种主要的挑战。首先，由于主要的挑战。首先，由于所有的产品最终都要步入所有的产品最终都要步入衰退，所以企业必须开发衰退，所以企业必须开发新产品以替代老产品（此新产品以替代老产品（此即新产品开发的问题）。即新产品开发的问题）。其次，企业必须清楚其产其次，企业必须清楚其产品已老化到何种程度，并品已老化到何种程度，并随着产品所经历的生命周随着产品所经历的生命周期阶段采取不同的营销策期阶段采取不同的营销策略。略。化学工业出版社化学工业出版社 5.3.3 物流企业新产品开发步骤 n n所有的物流企业都必须始终保持对发展趋势变化所有的物流企业都必须始终保
14、持对发展趋势变化的敏感，并随时尝试新产品的开发。每一个公司的敏感，并随时尝试新产品的开发。每一个公司都需要有一个产品开发计划。一个公司可以通过都需要有一个产品开发计划。一个公司可以通过两种方式得到新产品：一种是通过收购两种方式得到新产品：一种是通过收购购买购买整家公司、购买专利或获得使用他人产品的许可整家公司、购买专利或获得使用他人产品的许可证，随着开发和介绍新产品的成本不断攀升，许证，随着开发和介绍新产品的成本不断攀升，许多公司都宁愿购并现有品牌，而不愿去开发新的多公司都宁愿购并现有品牌，而不愿去开发新的品牌；此外，公司也可以通过自己设立研发部来品牌；此外，公司也可以通过自己设立研发部来开发
15、新产品。这里所指的新产品，包括新发明的开发新产品。这里所指的新产品，包括新发明的产品、改良的产品、调整的产品以及新的品牌等，产品、改良的产品、调整的产品以及新的品牌等，均系公司通过自己的部门的努力而获得的产品。均系公司通过自己的部门的努力而获得的产品。化学工业出版社化学工业出版社 图5-2新产品开发步骤化学工业出版社化学工业出版社 5.3.4 物流企业新产品开发策略 n n物流企业新产品策略是指与物流企业开发的新产品有关的策划与决策。物流企业提供的产品是一种服务产品，是为满足顾客唯一需要的服务产品，是市物流企业借助运输工具和信息技术实现货物在空间上的位移。化学工业出版社化学工业出版社 n n物
16、流业是服务性行业，第三方物流企业提供的产品是无形的服务，第三方物流企业在确定自身提供的服务产品时，一定要注意以下几个方面的问题：第一，第三方物流企业提供的服务产品应该是个综合服务产品。第二，第三方物流企业提供的应该是专业化、个性化的物流服务产品。化学工业出版社化学工业出版社 n n第三，信息服务是第三方物流企业的产品核心竞争力之所在。第三方物流企业应建设功能强大的信息网络,实现物流信息收集代码化、存贮数据库化、处理计算机化、传递标准化、数字化和实时化,为客户提供信息的采集、分析、处理、传递等服务，为客户实现高效的订单处理、作业计划安排、库存管理、客户管理、货物跟踪等创造条件。化学工业出版社化学
17、工业出版社 5.4 物流企业包装策略5.4.1物流产品包装的概念、功能、种类一、物流产品包装的概念包装是在物流过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法采用容器、材料及辅助物等将物品包封并予以适当的装和标志的工作总称。简言之，包装是包装物及包装操作的总称。化学工业出版社化学工业出版社 二、物流产品包装的功能二、物流产品包装的功能 化学工业出版社化学工业出版社 物流产品包装的功能主要有以下三个方面：1保护功能即保护物品不受损伤的功能，它体现了包装的主要目的：2便利功能对物品进行包装有利于流通与存储。3促销功能有时候合理的包装会对物品起到促销的功能。包装的外部形会对产品起到很好的宣传作用，
18、可以刺激客户的购买欲望。化学工业出版社化学工业出版社 三、物流产品包装的种类1按物品包装在流通中的作用，可分为运输包装和销售包装。运输包装又可称为工业包装，是以保护物品、提高运输效率为主要目的包装。销售包装又称为商业包装，它是以促进物品销售为主要目的包装。物流企业以工业包装为主。化学工业出版社化学工业出版社 n n2按照产品包装的结构，可分为件装、内装和外装。件装（个装）是在每个物品上所做的包装。外装通常是对物品进行适于运输、存储的外部包装，如箱装、带装、桶装等。内装是介于外装和件装之间的包装，用于防止水分、湿气和日光的侵入，并防止同一外装物品的相互摩擦、碰撞而可能受到的破坏。化学工业出版社化
19、学工业出版社 n n3按照包装材料的类别，可分为纸和纸制品包装、塑料制品包装、木包装、金属包装、玻璃包装、陶瓷包装、草编包装及棉纺制品包装等。化学工业出版社化学工业出版社 n n4按照包装技术或方法，可分为防火包装、防潮包装、防锈包装、缓冲包装、防虫包装、防鼠包装、通风包装、压缩包装、真空包装及耐寒包装等。n n5按照物品的类别，可分为金属品、化工品、机电设备、配件、电工材料的包装等，或分为一般包装、危险包装、长大超重及精密产品包装等化学工业出版社化学工业出版社 5.4.2 物流产品包装策略 一、统一包装物流企业对自己经营的产品（包括运载工具、基础设施和一线营运人员的着装等）采用统一的包装模式
20、，即在颜色、图案、造型等方面具有类似特征，使人一看就明白是某个物流公司的产品。这种策略既可节省包装设计的费用，也可壮大物流企业的声誉，加强企业形象。化学工业出版社化学工业出版社 二、分档包装为了满足顾客不同的购买能力或不同的购买目的，物流企业对同一种产品采用不同档次的包装。化学工业出版社化学工业出版社 三、附赠品包装物流企业通过向顾客赠送些小礼品，以联络顾客感情，扩大产品的营销。四、改变包装根据市场的变化，物流企业重新改变包装设计以适应新市场的需要，用来吸引顾客。化学工业出版社化学工业出版社 n n本章小结本章小结本章主要介绍了物流产品的概念和物流产品组合和产品包装的策略。通过本章学习，了解物流企业产品的概念及特性，理解新产品开发过程，掌握产品生命周期理论、产品包装理论以及物流企业各种产品策略。