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1、第第7章章 物流服务分销渠道策略物流服务分销渠道策略n7.1物流服务分销渠道概述物流服务分销渠道概述n7.2物流服务分销渠道的选择物流服务分销渠道的选择n7.3物流企业分销渠道的管理物流企业分销渠道的管理n7.4物流企业分销渠道的评价物流企业分销渠道的评价n案例分析案例分析n实训项目实训项目 7.1 物流服务分销渠道概述物流服务分销渠道概述n有些产品或服务滞销，并不一定没有市场，没人购买，而是因为没有有些产品或服务滞销，并不一定没有市场，没人购买，而是因为没有适当的销售渠道分销渠道是物流服务营销组合的一个重要因素，物流适当的销售渠道分销渠道是物流服务营销组合的一个重要因素，物流服务的分销渠道策
2、略就是物流企业为目标顾客提供服务时对所使用的服务的分销渠道策略就是物流企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所作的决策，它是物流企业通过合适的途径，相对低的成位置和渠道所作的决策，它是物流企业通过合适的途径，相对低的成本，将产品按要求及时送达目标顾客的过程。本，将产品按要求及时送达目标顾客的过程。n7.1.1物流企业分销渠道的含义物流企业分销渠道的含义n分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。下
3、一页返回7.1 物流服务分销渠道概述物流服务分销渠道概述n物流企业营销的产品是无形的服务，其内涵与有形产品的分销渠道有物流企业营销的产品是无形的服务，其内涵与有形产品的分销渠道有所不同。物流企业分销渠道是指物流服务从供应商向客户转移所经过所不同。物流企业分销渠道是指物流服务从供应商向客户转移所经过的通道。其基本构成是供应商、中间商代理商和消费者。起点是物流的通道。其基本构成是供应商、中间商代理商和消费者。起点是物流企业企业(物流服务产品的供应商物流服务产品的供应商)，终点是对物流服务有需求的消费者，终点是对物流服务有需求的消费者，中间环节是为实现物流活动而进行货源组织的各种中间商等，包括车中间
4、环节是为实现物流活动而进行货源组织的各种中间商等，包括车站、码头、机场等站场组织，航运代理、货运代理、航空代理、船务站、码头、机场等站场组织，航运代理、货运代理、航空代理、船务代理以及受物流公司委托建立的售票点、揽货点等代理商，铁路、公代理以及受物流公司委托建立的售票点、揽货点等代理商，铁路、公路、水路、航空运输公司等联运公司。物流企业分销渠道见路、水路、航空运输公司等联运公司。物流企业分销渠道见图图7-1。n物流服务分销渠道的特点表现在物流服务分销渠道的特点表现在:上一页 下一页返回7.1 物流服务分销渠道概述物流服务分销渠道概述n1.层次少层次少n物流服务作为物流业的产品，由于它具有产品的
5、生产与消费同时发生物流服务作为物流业的产品，由于它具有产品的生产与消费同时发生的特点，所以在分销渠道的层次上，物流服务的分销渠道绝大多数为的特点，所以在分销渠道的层次上，物流服务的分销渠道绝大多数为直接分销渠道直接分销渠道(即产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何即产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道中间商转手的分销渠道)。同时，即使存在中间商，其作用也是比较。同时，即使存在中间商，其作用也是比较有限的。有限的。n2.可控性强可控性强n由于物流服务分销渠道具有层次少的特点，所以在日常的业务活动中，由于物流服务分销渠道具有层次少的特点，所以在日常的业务活动中，物
6、流企业可以对自身服务产品的营销进行直接地控制，不像其他产品物流企业可以对自身服务产品的营销进行直接地控制，不像其他产品的营销活动受其他因素影响过大，致使销售行为不能达到最初的营销的营销活动受其他因素影响过大，致使销售行为不能达到最初的营销期望。期望。上一页 下一页返回7.1 物流服务分销渠道概述物流服务分销渠道概述n7.1.2物流企业分销渠道的类型和系统物流企业分销渠道的类型和系统n1.物流企业分销渠道的类型物流企业分销渠道的类型n物流企业的分销渠道主要根据渠道拥有成员的多少分为直接渠道和间物流企业的分销渠道主要根据渠道拥有成员的多少分为直接渠道和间接渠道。接渠道。上一页 下一页返回7.1 物
7、流服务分销渠道概述物流服务分销渠道概述n(1)直接分销渠道直接分销渠道n直接渠道也叫零层渠道，是指物流企业直接将服务产品销售给客户，直接渠道也叫零层渠道，是指物流企业直接将服务产品销售给客户，无须中间商参与采用直接分销渠道有许多优越性无须中间商参与采用直接分销渠道有许多优越性:便于物流企业开展便于物流企业开展促销活动促销活动;可以对促销和销售的业务过程进行有效的控制可以对促销和销售的业务过程进行有效的控制;可以减少佣可以减少佣金、折扣及其他费用，便于企业控制服务价格金、折扣及其他费用，便于企业控制服务价格;可以直接了解客户需可以直接了解客户需求及其变化趋势求及其变化趋势;便于企业提供个性化的服
8、务，密切供需之间的关系。便于企业提供个性化的服务，密切供需之间的关系。其缺点表现在其缺点表现在:企业需增加资金投入，承担全部的市场风险企业需增加资金投入，承担全部的市场风险;由于物流由于物流企业不可能广设网点，使产品的服务范围和数量受到限制。企业不可能广设网点，使产品的服务范围和数量受到限制。上一页 下一页返回7.1 物流服务分销渠道概述物流服务分销渠道概述n鉴于该模式的优点及物流服务产品的特点，目前决大多数物流企业首鉴于该模式的优点及物流服务产品的特点，目前决大多数物流企业首选的就是直接分销渠道模式。我国现代物流产业处于起步阶段，许多选的就是直接分销渠道模式。我国现代物流产业处于起步阶段，许
9、多客户对于如何购买和使用第三方物流服务缺乏了解，对于这种服务的客户对于如何购买和使用第三方物流服务缺乏了解，对于这种服务的信赖程度还很低。在这种市场环境下，物流企业只有采用电话、人员信赖程度还很低。在这种市场环境下，物流企业只有采用电话、人员上门直接推销、广告或电子商务网络直接推销的方式，才能够使物流上门直接推销、广告或电子商务网络直接推销的方式，才能够使物流服务获得销售和推广。特别是由于国际互联网的迅猛发展，物流企业服务获得销售和推广。特别是由于国际互联网的迅猛发展，物流企业纷纷利用这个先进的媒介进行服务的宣传与推广。纷纷利用这个先进的媒介进行服务的宣传与推广。上一页 下一页返回7.1 物流
10、服务分销渠道概述物流服务分销渠道概述n(2)间接分销渠道间接分销渠道n间接分销渠道是物流企业通过一些中间商来向客户销售物流服务的渠间接分销渠道是物流企业通过一些中间商来向客户销售物流服务的渠道模式。道模式。n物流企业的特点决定了物流业无批发商与零售商，物流中间商即为代物流企业的特点决定了物流业无批发商与零售商，物流中间商即为代理商。代理商是直接受物流企业或客户的委托从事物流服务购销代理理商。代理商是直接受物流企业或客户的委托从事物流服务购销代理业务的中间商。如货运代理公司，各地连锁加盟的托运点、收货点等。业务的中间商。如货运代理公司，各地连锁加盟的托运点、收货点等。代理商只在物流企业与客户之间
11、起媒介作用，通过提供服务来促成交代理商只在物流企业与客户之间起媒介作用，通过提供服务来促成交易并从中赚取佣金。易并从中赚取佣金。上一页 下一页返回7.1 物流服务分销渠道概述物流服务分销渠道概述 尽管代理商的作用是有限的，但是对于物流企业而言，采用代理商仍尽管代理商的作用是有限的，但是对于物流企业而言，采用代理商仍然有以下优点然有以下优点:同直接销售相比投资少，企业的风险小同直接销售相比投资少，企业的风险小;代理商可以适代理商可以适应某一地区或某一细分市场物流服务对象的特殊要求应某一地区或某一细分市场物流服务对象的特殊要求;有利于物流企有利于物流企业扩大市场覆盖面业扩大市场覆盖面;有利于延伸触
12、角，拓宽信息来源。其缺点表现在有利于延伸触角，拓宽信息来源。其缺点表现在:由于增加中间费用，可能会加重消费者的负担，导致抵触情绪由于增加中间费用，可能会加重消费者的负担，导致抵触情绪;信息信息的沟通、反馈较慢。的沟通、反馈较慢。上一页 下一页返回7.1 物流服务分销渠道概述物流服务分销渠道概述n2.物流企业分销渠道的系统物流企业分销渠道的系统n物流服务分销渠道系统是指渠道各成员之间相互联系形成的一种体系，物流服务分销渠道系统是指渠道各成员之间相互联系形成的一种体系，这一体系的形成是物流运作一体化的产物。事实上，不管采用何种分这一体系的形成是物流运作一体化的产物。事实上，不管采用何种分销渠道，企
13、业要想在不同区域和目标市场完成营销任务，都需要独立销渠道，企业要想在不同区域和目标市场完成营销任务，都需要独立拥有或合作形成具有管理控制能力的分销渠道系统，随着物流市场竟拥有或合作形成具有管理控制能力的分销渠道系统，随着物流市场竟争与合作的加强，分销渠道及渠道中成员的构成也会发生变化。物流争与合作的加强，分销渠道及渠道中成员的构成也会发生变化。物流企业分销渠道的系统见企业分销渠道的系统见图图7-2。上一页 下一页返回7.1 物流服务分销渠道概述物流服务分销渠道概述n(1)直接营销系统直接营销系统n传统的直接营销就是上门推销。随着信息化等科学技术的发展，直接传统的直接营销就是上门推销。随着信息化
14、等科学技术的发展，直接营销系统的形式越来越丰富，有广告、电话直销、电视直销、邮购直营销系统的形式越来越丰富，有广告、电话直销、电视直销、邮购直销、网络直销、会议直销等。尤其是互联网的商务化开发和普及，使销、网络直销、会议直销等。尤其是互联网的商务化开发和普及，使物流企业可以进行网上销售，这种营销形态称为直复营销，发展前景物流企业可以进行网上销售，这种营销形态称为直复营销，发展前景广阔。直复营销广阔。直复营销(Direct Marketing)也就是直接回应的营销，美国也就是直接回应的营销，美国直复营销协会。直复营销协会。n(ADMA)认为直复营销是一个互动的营销系统，它使用一种或多种广告认为直
15、复营销是一个互动的营销系统，它使用一种或多种广告媒体，以产生可度量的回应或达成交易。直复营销的主要形式有以下媒体，以产生可度量的回应或达成交易。直复营销的主要形式有以下几种几种:网络营销，它是直复营销中电子购物的一种典型形式网络营销，它是直复营销中电子购物的一种典型形式;数据库营数据库营销销;直邮营销直邮营销;电话营销电话营销;电视营销电视营销;其他媒体营销。其他媒体营销。上一页 下一页返回7.1 物流服务分销渠道概述物流服务分销渠道概述n小案例小案例nTNT直复营销直复营销n2005年年8月月9日，日，TNT集团下属的全资附属公司集团下属的全资附属公司上海天地直复营上海天地直复营销策划服务有
16、限公司宣布，经过短短四个多月的努力，一个名为销策划服务有限公司宣布，经过短短四个多月的努力，一个名为“亿亿向向(Eye)”的消费者数据库诞生。的消费者数据库诞生。上一页 下一页返回7.1 物流服务分销渠道概述物流服务分销渠道概述n“从数据开始到数据结束。从数据开始到数据结束。”TNT直复营销的大致流程直复营销的大致流程:首先需要选首先需要选择好目标群体择好目标群体;接着，通过电话、接着，通过电话、E-mail、信件、面谈以及活动等多、信件、面谈以及活动等多种形式，把客户需要传递的信息传达给目标消费群体种形式，把客户需要传递的信息传达给目标消费群体;最后，对受访最后，对受访者回复的信息进行统计分
17、析。者回复的信息进行统计分析。“选择、信息和形式选择、信息和形式”，是执行直复营，是执行直复营销的关键所在销的关键所在。上一页 下一页返回7.1 物流服务分销渠道概述物流服务分销渠道概述n“通过数据收集活动，建立高水准的消费者数据库，这是我们通过数据收集活动，建立高水准的消费者数据库，这是我们TNT在在直复营销发展领域所迈出的第一步。直复营销发展领域所迈出的第一步。”公司首席执行官范登堡深谙其公司首席执行官范登堡深谙其中的业务步骤，中的业务步骤，“我们将通过其日常的数据管理程序不断强化这一数我们将通过其日常的数据管理程序不断强化这一数据库，使其保持实时更新和准确可用。据库，使其保持实时更新和准
18、确可用。”然而，由于政策的限制，然而，由于政策的限制，TNT所依赖的所依赖的“三驾马车三驾马车”一直以来都难以在中国实现同场竞技的梦一直以来都难以在中国实现同场竞技的梦想。在快递、物流业务先后通过合作伙伴敲开中国市场大门后，想。在快递、物流业务先后通过合作伙伴敲开中国市场大门后，TNT一直在寻求让其邮政业务在中国市场一直在寻求让其邮政业务在中国市场“松绑松绑”的机会。为此，的机会。为此，TNT决决定选择中国邮政作为其业务合作伙伴，为其开展消费者信息收集提供定选择中国邮政作为其业务合作伙伴，为其开展消费者信息收集提供渠道支持。业内人士纷纷认为，借助直复营销业务运作模式，渠道支持。业内人士纷纷认为
19、，借助直复营销业务运作模式，TNT的的邮政业务在中国得以邮政业务在中国得以“曲线曲线”开展。开展。n课堂讨论课堂讨论:通过本案例谈谈你对直复营销的理解。通过本案例谈谈你对直复营销的理解。上一页 下一页返回7.1 物流服务分销渠道概述物流服务分销渠道概述n(2)垂直营销系统垂直营销系统n垂直营销系统是指由物流企业及其代理商所组成的统一系统，由具有垂直营销系统是指由物流企业及其代理商所组成的统一系统，由具有相当实力的物流公司作为领导者，统一支配，集中管理。这有利于控相当实力的物流公司作为领导者，统一支配，集中管理。这有利于控制渠道各方面的行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，制渠道各方面的
20、行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，进而提高成员各方的效益。同时其规模、谈判实力和减少重复服务也进而提高成员各方的效益。同时其规模、谈判实力和减少重复服务也有利于他们获得更高收益。其主要类型有公司式、契约式及管理式三有利于他们获得更高收益。其主要类型有公司式、契约式及管理式三种。种。上一页 下一页返回7.1 物流服务分销渠道概述物流服务分销渠道概述n公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统:它是由一家物流企业拥有属于自己的渠道成它是由一家物流企业拥有属于自己的渠道成员，并进行统一管理和控制的营销渠道系统。在这个系统中，通过正员，并进行统一管理和控制的营销渠道系统。在这个系统中，通过正规的
21、组织进行渠道成员间的合作与冲突控制。中国储运总公司在推行规的组织进行渠道成员间的合作与冲突控制。中国储运总公司在推行现代企业制度过程中，建立了以资产为纽带的母子公司体制，理顺了现代企业制度过程中，建立了以资产为纽带的母子公司体制，理顺了产权关系，其所属的产权关系，其所属的64个仓库在全国各大经济圈中心和港口形成了个仓库在全国各大经济圈中心和港口形成了覆盖全国、紧密相连的庞大网络，成为其跻身物流服务市场的强大基覆盖全国、紧密相连的庞大网络，成为其跻身物流服务市场的强大基础。由于同属一个资本系统，公司式的营销系统中各成员的结合最为础。由于同属一个资本系统，公司式的营销系统中各成员的结合最为紧密，物
22、流企业对分销的控制程度也最高。紧密，物流企业对分销的控制程度也最高。上一页 下一页返回7.1 物流服务分销渠道概述物流服务分销渠道概述n契约式垂直营销系统契约式垂直营销系统:它是指为了取得单独经营时所不能得到的经它是指为了取得单独经营时所不能得到的经济利益或销售效果，物流企业与其渠道成员之间以契约形式为基础结济利益或销售效果，物流企业与其渠道成员之间以契约形式为基础结合而形成的营销系统。这一系统的紧密程度要逊于公司式。比如一个合而形成的营销系统。这一系统的紧密程度要逊于公司式。比如一个物流企业可以同时授予多家代理企业代理权，这种系统的紧密程度不物流企业可以同时授予多家代理企业代理权，这种系统的
23、紧密程度不如公司式垂直营销系统便于控制。如公司式垂直营销系统便于控制。n管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统:是指不通过共同所有权或契约组成，而是由是指不通过共同所有权或契约组成，而是由一个规模大、实力强的物流企业负责组织、管理和协调物流过程的各一个规模大、实力强的物流企业负责组织、管理和协调物流过程的各个环节，综合协调整个货源的组织和运输储存，统一协调物流服务销个环节，综合协调整个货源的组织和运输储存，统一协调物流服务销售过程中渠道成员各方利益。售过程中渠道成员各方利益。上一页 下一页返回7.1 物流服务分销渠道概述物流服务分销渠道概述n(3)水平营销系统水平营销系统n水平营销系统也称横向营
24、销系统，是由两个或两个以上的物流企业联水平营销系统也称横向营销系统，是由两个或两个以上的物流企业联合、利用各自的资金、技术、运力、线路等优势共同开发和利用物流合、利用各自的资金、技术、运力、线路等优势共同开发和利用物流市场机会，以提高物流效率，获得整体上的规模效益。例如，全球市场机会，以提高物流效率，获得整体上的规模效益。例如，全球20家最大的集装箱航运公司中的家最大的集装箱航运公司中的6家组成的五大全球性班轮联盟上海家组成的五大全球性班轮联盟上海集装箱船务有限公司是由中远集团和长航集团共同组成的，使长江中集装箱船务有限公司是由中远集团和长航集团共同组成的，使长江中下游干线与上海始发的国际干线
25、相连，为中远集团加强其在国际航运下游干线与上海始发的国际干线相连，为中远集团加强其在国际航运市场上的竟争力起到较大的作用。公司间的联合可以是暂时的，也可市场上的竟争力起到较大的作用。公司间的联合可以是暂时的，也可以是永久的，也可以创立一个专门的公司。以是永久的，也可以创立一个专门的公司。上一页 下一页返回7.1 物流服务分销渠道概述物流服务分销渠道概述n(4)网络化营销系统网络化营销系统n网络化营销系统也称多渠道营销系统，该系统一般需引用垂直和水平网络化营销系统也称多渠道营销系统，该系统一般需引用垂直和水平两种分销渠道系统的部分构架形成综合体。可以同时建立两条或更多两种分销渠道系统的部分构架形
26、成综合体。可以同时建立两条或更多的营销渠道，以获得一个或更多的客户细分市场。并针对不同目标市的营销渠道，以获得一个或更多的客户细分市场。并针对不同目标市场的情况，确定具体的分销关系，从而可以增加市场覆盖面，降低渠场的情况，确定具体的分销关系，从而可以增加市场覆盖面，降低渠道成本，实行客户订制化销售，更好地满足客户需要，从而提高经济道成本，实行客户订制化销售，更好地满足客户需要，从而提高经济效益。当某一企业物流系统的某个环节同时又是另一物流系统的组成效益。当某一企业物流系统的某个环节同时又是另一物流系统的组成部分时，以物流为联系的企业就会形成一个网络，即物流网络。这是部分时，以物流为联系的企业就
27、会形成一个网络，即物流网络。这是一个开放的系统，企业可自由加入或退出，尤其在业务最忙的季节最一个开放的系统，企业可自由加入或退出，尤其在业务最忙的季节最有可能利用到这个系统。物流网络能发挥出规模经济作用的条件就是有可能利用到这个系统。物流网络能发挥出规模经济作用的条件就是物流运作的标准化及模块化物流运作的标准化及模块化.上一页返回7.2 物流服务分销渠道的选择物流服务分销渠道的选择n物流企业在设计和选择分销渠道的过程中，会受到包括企业自身情况、物流企业在设计和选择分销渠道的过程中，会受到包括企业自身情况、物流市场情况、服务产品情况以及政治经济环境等很多因素的影响和物流市场情况、服务产品情况以及
28、政治经济环境等很多因素的影响和制约，具体分析如下。制约，具体分析如下。n7.2.1影响物流服务分销渠道选择的因素影响物流服务分销渠道选择的因素n1.物流企业自身因素物流企业自身因素n物流企业自身情况是选择物流服务分销渠道的关键因素，主要包括以物流企业自身情况是选择物流服务分销渠道的关键因素，主要包括以下几方面。下几方面。下一页返回7.2 物流服务分销渠道的选择物流服务分销渠道的选择n(1)物流企业的经营实力物流企业的经营实力n经营实力包括企业的规模和财力状况。如果企业的规模较大并且财力经营实力包括企业的规模和财力状况。如果企业的规模较大并且财力雄厚，其选择分销渠道的余地较大，可依据具体情况进行
29、选择。相反，雄厚，其选择分销渠道的余地较大，可依据具体情况进行选择。相反，实力较弱的企业则比较适合选择间接渠道，依靠代理商的力量开拓市实力较弱的企业则比较适合选择间接渠道，依靠代理商的力量开拓市场。场。上一页 下一页返回7.2 物流服务分销渠道的选择物流服务分销渠道的选择n(2)物流企业品牌的知名度物流企业品牌的知名度n品牌知名度高的物流企业，由于企业规模大、声誉好、资金雄厚、销品牌知名度高的物流企业，由于企业规模大、声誉好、资金雄厚、销售力量强，经验丰富，选择分销渠道方式比较灵活，既可以建立自己售力量强，经验丰富，选择分销渠道方式比较灵活，既可以建立自己的货运组织网络，也可以发展与固定代理商
30、的合作，采用短而窄的渠的货运组织网络，也可以发展与固定代理商的合作，采用短而窄的渠道甚至直接渠道吸引客户。而不具备较高品牌知名度、声誉不大、实道甚至直接渠道吸引客户。而不具备较高品牌知名度、声誉不大、实力较弱的企业则需要经验较丰富的代理商来帮助其打开市场，宜采用力较弱的企业则需要经验较丰富的代理商来帮助其打开市场，宜采用间接渠道。间接渠道。上一页 下一页返回7.2 物流服务分销渠道的选择物流服务分销渠道的选择n(3)企业营销能力企业营销能力n物流企业自身的营销能力主要涉及其财力的水平、营销人员的经验和物流企业自身的营销能力主要涉及其财力的水平、营销人员的经验和管理的能力。如物流企业自身资金实力
31、越雄厚，越可以自由选择分销管理的能力。如物流企业自身资金实力越雄厚，越可以自由选择分销渠道渠道:物流企业的营销队伍和管理经验方面的条件较丰富，则能够依物流企业的营销队伍和管理经验方面的条件较丰富，则能够依靠自己的力量自行设立销售网点，采用直接渠道。而如果情况相反，靠自己的力量自行设立销售网点，采用直接渠道。而如果情况相反，则物流企业适宜采用间接渠道进行销售活动。则物流企业适宜采用间接渠道进行销售活动。上一页 下一页返回7.2 物流服务分销渠道的选择物流服务分销渠道的选择n(4)控制渠道的愿望控制渠道的愿望n企业控制分销渠道的愿望各不相同。如果物流企业希望有效地控制分企业控制分销渠道的愿望各不相
32、同。如果物流企业希望有效地控制分销渠道，以便有效控制产品价格和进行宣传促销，就应建立直接分销销渠道，以便有效控制产品价格和进行宣传促销，就应建立直接分销渠道。但建立这种短而窄分销渠道的愿望，会使企业花费更多的人力、渠道。但建立这种短而窄分销渠道的愿望，会使企业花费更多的人力、物力、财力来建立自己的货源组织及销售网络等。若企业不希望或无物力、财力来建立自己的货源组织及销售网络等。若企业不希望或无力控制这样的渠道则可选择较长的间接渠道。力控制这样的渠道则可选择较长的间接渠道。上一页 下一页返回7.2 物流服务分销渠道的选择物流服务分销渠道的选择n 2.市场因素市场因素n物流市场状况直接影响物流服务
33、产品的销售，它是影响分销渠道策略物流市场状况直接影响物流服务产品的销售，它是影响分销渠道策略选择的又一重要因素，主要包括以下几方面。选择的又一重要因素，主要包括以下几方面。n(1)目标市场的分布目标市场的分布n目标市场的分布是指市场规模的大小、潜在客户的密度及客户地理分目标市场的分布是指市场规模的大小、潜在客户的密度及客户地理分布状况，物流企业选择分销渠道时更重要的是指某一市场区域中潜在布状况，物流企业选择分销渠道时更重要的是指某一市场区域中潜在客户的集中程度。客户的集中程度。上一页 下一页返回7.2 物流服务分销渠道的选择物流服务分销渠道的选择n 其一、市场规模方面，如果目标市场规模大且客户
34、其一、市场规模方面，如果目标市场规模大且客户(货主货主)分布较为集分布较为集中，则宜采用较短的渠道中，则宜采用较短的渠道;若货主较分散，则应直接渠道和间接渠道若货主较分散，则应直接渠道和间接渠道相结合，充分利用间接渠道。如对于像中远集团为三峡工程所做的大相结合，充分利用间接渠道。如对于像中远集团为三峡工程所做的大宗货物、特殊货物的运输，由于价值大、复杂、要求高，就适于直接宗货物、特殊货物的运输，由于价值大、复杂、要求高，就适于直接服务，不需要中间渠道参与。服务，不需要中间渠道参与。n 其二、潜在客户的密度方面，市场上消费者和用户比较集中的产品，其二、潜在客户的密度方面，市场上消费者和用户比较集
35、中的产品，可采用短渠道可采用短渠道;若顾客比较分散，则需要更多地发挥中间商的分销功若顾客比较分散，则需要更多地发挥中间商的分销功能，采用较宽较长的渠道。能，采用较宽较长的渠道。上一页 下一页返回7.2 物流服务分销渠道的选择物流服务分销渠道的选择n其三、地理分布状况方面，如果消费者市场所在地距服务产品生产者其三、地理分布状况方面，如果消费者市场所在地距服务产品生产者较远，例如国际客源市场，则有必要采用间接渠道。这不仅仅是因为较远，例如国际客源市场，则有必要采用间接渠道。这不仅仅是因为采用预订系统和前往市场所在地自设销售网点的费用很大，一般企业采用预订系统和前往市场所在地自设销售网点的费用很大，
36、一般企业不堪重负，还因为中间商对该市场的了解更为清楚，推销工作中的障不堪重负，还因为中间商对该市场的了解更为清楚，推销工作中的障碍比较小碍比较小(例如语言、价值观、行为习惯等不同而可能产生的误解问例如语言、价值观、行为习惯等不同而可能产生的误解问题题)。如果消费者市场区域距离服务产品生产者比较近，则意味着不。如果消费者市场区域距离服务产品生产者比较近，则意味着不仅服务产品生产者比较容易向潜在消费者施加影响，而且潜在消费者仅服务产品生产者比较容易向潜在消费者施加影响，而且潜在消费者往往能够比较方便地直接向服务生产者购买其产品，因此采用直接销往往能够比较方便地直接向服务生产者购买其产品，因此采用直
37、接销售渠道比较适宜。售渠道比较适宜。上一页 下一页返回7.2 物流服务分销渠道的选择物流服务分销渠道的选择n(2)货主和消费者的习惯货主和消费者的习惯n货主的习惯货主的习惯:货主往往根据自身托运货物的数量、地点等因素来选货主往往根据自身托运货物的数量、地点等因素来选择物流企业。对于每次托运数量不大的一般件杂货，货主希望很方便择物流企业。对于每次托运数量不大的一般件杂货，货主希望很方便地订舱，那么物流企业必须采用广泛的分销网络方能满足。对此，物地订舱，那么物流企业必须采用广泛的分销网络方能满足。对此，物流企业应该利用更多的间接渠道，使用更多的代理网点流企业应该利用更多的间接渠道，使用更多的代理网
38、点;反之，就可反之，就可采用直接渠道或较为固定的相对较少的代理网点。采用直接渠道或较为固定的相对较少的代理网点。n消费者的购买习惯消费者的购买习惯:消费者的购买习惯直接影响物流企业分销渠道消费者的购买习惯直接影响物流企业分销渠道的选择。如果客户需要的是方便、快捷的服务，则物流企业需要与代的选择。如果客户需要的是方便、快捷的服务，则物流企业需要与代理商合作，广泛地设置自己的服务网点理商合作，广泛地设置自己的服务网点;若每次购买量大、购买频率若每次购买量大、购买频率比较低的产品，则可采用短、窄分销渠道。比较低的产品，则可采用短、窄分销渠道。上一页 下一页返回7.2 物流服务分销渠道的选择物流服务分
39、销渠道的选择n(3)销售季节销售季节n某些物流服务会随着产品生产和消费季节而存在淡季和旺季的差别。某些物流服务会随着产品生产和消费季节而存在淡季和旺季的差别。在销售旺季时，物流企业可以采用间接渠道，而在销售淡季时则比较在销售旺季时，物流企业可以采用间接渠道，而在销售淡季时则比较适宜采用直接渠道。适宜采用直接渠道。上一页 下一页返回7.2 物流服务分销渠道的选择物流服务分销渠道的选择n(4)市场竟争状况市场竟争状况n物流企业在物流服务市场竟争激烈的情况下，如果竟争者已经控制了物流企业在物流服务市场竟争激烈的情况下，如果竟争者已经控制了某些销售渠道，企业就应另辟销售渠道，避免与强手正面交锋。特别某
40、些销售渠道，企业就应另辟销售渠道，避免与强手正面交锋。特别是存在可替代产品时，例如物流企业之间在运输线路、运输工具上具是存在可替代产品时，例如物流企业之间在运输线路、运输工具上具有的可替代性，物流企业应尽可能采取与竟争对手不同的渠道模式。有的可替代性，物流企业应尽可能采取与竟争对手不同的渠道模式。在与竟争对手实力相当的情况下，企业出于市场竟争的需要，有时应在与竟争对手实力相当的情况下，企业出于市场竟争的需要，有时应选择与竟争对手相同或相似的分销渠道。因为消费者购买某些产品，选择与竟争对手相同或相似的分销渠道。因为消费者购买某些产品，往往要在不同品牌、不同价格的产品之间进行比较、挑选，这些服务往
41、往要在不同品牌、不同价格的产品之间进行比较、挑选，这些服务产品的提供者就不得不采用竟争者所使用的分销渠道。但即使采取相产品的提供者就不得不采用竟争者所使用的分销渠道。但即使采取相同的渠道模式也要创造出服务的差异化，以便在留住老客户的同时吸同的渠道模式也要创造出服务的差异化，以便在留住老客户的同时吸引新客户。引新客户。上一页 下一页返回7.2 物流服务分销渠道的选择物流服务分销渠道的选择n3.产品因素产品因素n不同产品适合采用不同的分销渠道，如，产品的性质、种类、档次和不同产品适合采用不同的分销渠道，如，产品的性质、种类、档次和等级以及所处的生命周期阶段等都直接影响企业销售渠道的构成。产等级以及
42、所处的生命周期阶段等都直接影响企业销售渠道的构成。产品因素主要包括以下几方面。品因素主要包括以下几方面。n(1)产品的性质产品的性质n服务行业的实践及其成功程度表明，旅游景点、娱乐企业、餐馆、铁服务行业的实践及其成功程度表明，旅游景点、娱乐企业、餐馆、铁路公司、汽车客运公司、出租汽车公司等服务企业几乎无一例外地以路公司、汽车客运公司、出租汽车公司等服务企业几乎无一例外地以直接销售作为其产品销售的主渠道。旅游批发商、海上游船旅游公司、直接销售作为其产品销售的主渠道。旅游批发商、海上游船旅游公司、包机公司和经营国际业务的航空公司大都以间接销售作为其产品销售包机公司和经营国际业务的航空公司大都以间接
43、销售作为其产品销售的主渠道。对物品运送则要考虑所运物品的以下要求，分别选择适宜的主渠道。对物品运送则要考虑所运物品的以下要求，分别选择适宜的分销渠道。的分销渠道。上一页 下一页返回7.2 物流服务分销渠道的选择物流服务分销渠道的选择n物品的重量和体积物品的重量和体积:对于体积和重量过大的商品，宜采用短渠道，对于体积和重量过大的商品，宜采用短渠道，以减少物品损失，节约储运费用以减少物品损失，节约储运费用;体积和重量较小的物品，可采用较体积和重量较小的物品，可采用较长渠道，广泛分销，扩大市场占有率。长渠道，广泛分销，扩大市场占有率。n物品的时尚性和季节性物品的时尚性和季节性:对于时尚性强、款式花色
44、变化快、季节明对于时尚性强、款式花色变化快、季节明显的产品，应选用短渠道，以免产品过时，如月饼、电脑、农用化肥显的产品，应选用短渠道，以免产品过时，如月饼、电脑、农用化肥等。物品的耐腐性也是一个在实体运输和储存中非常关键的问题。易等。物品的耐腐性也是一个在实体运输和储存中非常关键的问题。易腐、易毁的物品，应尽量缩短分销途径，迅速地把物品传递到客户手腐、易毁的物品，应尽量缩短分销途径，迅速地把物品传递到客户手中，一般都要求渠道较短。中，一般都要求渠道较短。上一页 下一页返回7.2 物流服务分销渠道的选择物流服务分销渠道的选择n物品的档次和等级物品的档次和等级:物品的档次和等级对分销渠道的影响主要
45、表现物品的档次和等级对分销渠道的影响主要表现在高档次产品因其价格昂贵致使其市场相对较小，并且其消费者多为在高档次产品因其价格昂贵致使其市场相对较小，并且其消费者多为回头客。因此经营这类高档产品的服务企业除了使用直销模式外，在回头客。因此经营这类高档产品的服务企业除了使用直销模式外，在采用间接分销时往往选择尽可能短的分销渠道。采用间接分销时往往选择尽可能短的分销渠道。上一页 下一页返回7.2 物流服务分销渠道的选择物流服务分销渠道的选择n(2)产品标准化程度产品标准化程度n物流企业的产品就是提供的物流服务。一般来说，渠道的长度和宽度物流企业的产品就是提供的物流服务。一般来说，渠道的长度和宽度与物
46、流服务的标准程度成正比。通用产品由于产量大、使用面广，分与物流服务的标准程度成正比。通用产品由于产量大、使用面广，分销渠道一般较长较宽销渠道一般较长较宽;订制产品由于具有特殊要求，最好由企业直接订制产品由于具有特殊要求，最好由企业直接销售。产品的标准化程度高、通用性强，可选择较长、较宽的销售渠销售。产品的标准化程度高、通用性强，可选择较长、较宽的销售渠道道;非标准化的专用性产品，则应选择较短的销售渠道。非标准化的专用性产品，则应选择较短的销售渠道。上一页 下一页返回7.2 物流服务分销渠道的选择物流服务分销渠道的选择n(3)服务解决方案的技术性服务解决方案的技术性n对物流服务产品中技术要求比较
47、复杂、售后服务要求高的产品，宜采对物流服务产品中技术要求比较复杂、售后服务要求高的产品，宜采用短渠道，由企业自销或由专业代理商销售，以便提供周到服务。相用短渠道，由企业自销或由专业代理商销售，以便提供周到服务。相反，技术服务要求低的产品，则可选择长而宽的渠道。反，技术服务要求低的产品，则可选择长而宽的渠道。n(4)产品所处的生命周期产品所处的生命周期n产品处于生命周期的不同阶段对分销渠道的要求也不同。处于投入期产品处于生命周期的不同阶段对分销渠道的要求也不同。处于投入期的产品，其分销渠道是短而窄的，因为新产品初入市场，许多中间商的产品，其分销渠道是短而窄的，因为新产品初入市场，许多中间商往往不
48、愿经销，或为了方便企业直接促销，多采用直接渠道往往不愿经销，或为了方便企业直接促销，多采用直接渠道;处于成处于成长期和成熟期的产品，消费需求迅速扩大，企业要提高市场占有率，长期和成熟期的产品，消费需求迅速扩大，企业要提高市场占有率，就要选择长而宽的渠道，扩大产品覆盖面。就要选择长而宽的渠道，扩大产品覆盖面。上一页 下一页返回7.2 物流服务分销渠道的选择物流服务分销渠道的选择n4.宏观环境宏观环境n经济形势经济形势:在经济繁荣时，市场需求旺盛，企业可以选择最合适的在经济繁荣时，市场需求旺盛，企业可以选择最合适的渠道来进行销售。而当经济衰退时，市场需求下降，通货紧缩，企业渠道来进行销售。而当经济
49、衰退时，市场需求下降，通货紧缩，企业应尽量减少不必要的流通环节，采用较短渠道，以控制产品的价格。应尽量减少不必要的流通环节，采用较短渠道，以控制产品的价格。另外，当社会遭遇突然的危机事件，如另外，当社会遭遇突然的危机事件，如SARS,禽流感等，那么，那禽流感等，那么，那些在疫情比较严重地区的企业，就要对分销渠道进行调整，以应对特些在疫情比较严重地区的企业，就要对分销渠道进行调整，以应对特殊情况。殊情况。n政策法规政策法规:企业在设计销售渠道时，必须符合国家有关法令政策的企业在设计销售渠道时，必须符合国家有关法令政策的规定。国家政策、法规及国际惯例可能限制某些营销渠道的安排，如规定。国家政策、法
50、规及国际惯例可能限制某些营销渠道的安排，如对运价的调整、产品的检验规定、网点的设置甚至运输线路的选定。对运价的调整、产品的检验规定、网点的设置甚至运输线路的选定。上一页 下一页返回7.2 物流服务分销渠道的选择物流服务分销渠道的选择n信息技术信息技术:电子商务和电子交易已经成为分销行业战略发展规划不电子商务和电子交易已经成为分销行业战略发展规划不可或缺的组成部分，对于物流分销商来讲，互联网提供的是长期市场可或缺的组成部分，对于物流分销商来讲，互联网提供的是长期市场营销机遇，而非短期销售机遇，通过互联网分销商品的优势不可忽视。营销机遇，而非短期销售机遇，通过互联网分销商品的优势不可忽视。n物流企