创新营销案例推荐.pdf

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1、2 0 0 5年矗中一食 创新营销案例推荐 回圈 在品牌传播、市场营销方面对品牌力 提升、业绩表现 以及市场份额扩张具备直接 效应并对行业起 到典范借鉴 作用的营 销事件。(1)广 告传播 内容、技术和手段 方面的 自 JoHNl E W ALKER 搭乘 F 1飞驰中国【机构】尊尼 获加联 合酿酒集团【主题】速度最快 的不仅仅是车【推荐理 由】在 世界知名威士忌 品牌中,J O HN I E WA L K E R是中国市场的迟到者。但迟到在很多时 候并不就一定意味 着落后 尤其在它搭乘上地球 上速度最快的 F 1 时。F 1 进 人中国经过 两年热身 已成为众 多时 尚精 英群体晨为关注的体

2、育赛事 当莱科宁驾驶的银 色麦克拉伦闪电般驶过眼前 醒 目的 J O HN I EWA L K E R标志 也 自然成 为了 他 伊乖 叮 携手奥运 五粮液窖泥 成功进入国家博物馆【机构】四川省直宾五粮 液集 团有限公司【主题】让历史告诉未来【推荐理由】事件营销的经典 范例。通过举世关注 捐赠与收 藏、仪式,半捧小 小窖泥被 国家博物馆 安放在宝物云集的珍藏特 展馆,成为最朴素但最 珍贵的骨灰级国宝,“五老大”再次登上 中国白酒 至尊殿堂。这一事件看似水 到渠成,但从传播状 态看,五粮液显然 意在市场,白酒权威 曾祖训一 联“千年老窖万年槽,酒好全凭窖池老”,众 多酒 界、考古界权威的评价均成

3、为此事件营销案例 中 (排名不分先后)主创 新 并引起受众普遍关注和反响(2)在具体 的市场领域(或区域市场)的战 术创 新 f 3)直接对销售 业绩提升产 生作 用(4)具备原创 元素论和方法(5)被行业其他成 员关注效仿 们 目光追逐的焦点 加之赞助中国最T 页 级高尔夫 精英赛等活动 使这 个品牌几乎出现于 目标 消费 群体消费时间 的所 有视野,成为 2 o 0 5年 中国销 量增长速度最快 的洋酒品牌同时 也向 中国也展 示 了西 方企 业传播 无 穷魅 力。(图为 I OH N1 E WA L R 新装 MC L A KE N)【机构】内蒙古伊利实业集团股份 有限公司 【主题】也许

4、不是创新 但 一定是创举【推荐理由】总揽近 2 O年的六届奥运,国际大品牌 云集的广告盛宴 中鲜见牛奶品牌的影子。仅从这 一点上来说 伊利的创举意义就已经成 立了 如果 说 另一位乳品巨头蒙牛的超女行动体现 出技术与 眼光 那么伊利奥运战略体现的则是它的实力与 地位:虽然北京奥组委选择了包括燕京、青岛在内 的几家食品企业作为合作伙伴 但仅就与n 更快更 高更强”的奥运精神契合来讲 牛奶这种产品显然 更符合这种价值追求 而伊利独占乳品业这一具 备唯 一陛和长效性资源 其领导形象再次得到确 立(图为潘刚在奥运合作新 闻发布会上)最恰到好处的传播元素。五粮液在近十 几年市场 领域战争中赢得阶段性胜利

5、之后 通过 这种几乎 不可复制的高端事件营销,给予消费者以强烈的 附加价值感 加固品牌忠诚度。(图为国家博物馆)本次活 动由五粮液股份盛世佳酿独家冠名全程协助 仰韶邮品珍藏促销【机构 l 河南仰韶酒业有限公司【创新】创造最具消 费价值的促销品【推荐理由】在“有促销品不一定行,没有促销品 一定不行”的 白酒恶劣市场环境下 仰韶原酿跳 出惯性 思维的圈套 利用外围文化资源 低成本 导人仰韶文化邮票,充分享用文化、产品、邮品 承载共同文化的“天赐之合”附加 给品牌和产 品以动 态价值,加之巧妙夺人的运作造势手法 让邮票在收藏市场上的价格忽然启动 造成消 费话题、关 注和追随 而产品与邮品的紧密捆 绑

6、 使仰韶在这次促销战役中处处主动 游刃有 余。它将文化强调、品牌建设、成 本控制、差异化 有机结合,连环互动 在杂乱无序的促销品混战 中巧妙突围,轻松上岸。(图为仰韶珍藏邮夹)蓝色经典的消费动力计如【机构】江苏洋河集团有限公司【主题】启动后终端时代的新“盘中盘”【推荐理由】当“盘 中盘”的神奇色彩逐渐黯淡,副 作用与 日俱增 曾热闹一时的终端时代在一片困 惑之中步履蹒跚欲破无门之际 洋河掷地有声地 宣 布:“我们 已经找 到了 后终端 时代 的营销 出 路!”蓝色经典的“消费者盘中盘”随之启动。它 避开已陷入混乱无序的买店竞争阵地,重新调配 资源 把 催动“盘中盘”运转的发动机精 确地“设 计

7、安装”在“意见领袖屡”以此为动 力肋对原“盘 中盘”模式 动力盘产生作用并激烈互动,使这款 新生代代表品牌在 2【x】5 年巧妙地通过”终端线”来完成“终端制胜”。(图为“梦之 蓝”推广现场)维普资讯 http:/ 囡 雪 面 U E SNoI lU FI _o-l R 湖雪面粉的品牌行动【机构】河南许昌湖雪面粉有限公司【主题】初加T产品的品牌先锋【推荐理由】许多年以后,如果 我们 书写 中国市场 的品牌发展 史 定会在 2 0 0 5 这 个座标 上发现“湖雪”这个名字。食品行业 中面粉、火米等初级)j q-产品历 来都处于“有品牌无认知”的这种尴 尬处境。消费者认识更多的集 中于产地、产品

8、外 观等原始指数作为选择标准。“湖雪 第次在这 个领域中将品牌作为经营主导要素进攻市场 吹 响了初)j x-产品的品牌冲锋号 而建立在对消费 不同需求的考量基础上 产品和 市场的细分 也做 的越来越精细丰富 成为商超 渠道 中最为抢眼的 成员之 在消费者心目中牢固的树立了首选品 牌形象。(囤为湖雪面粉 董事长陈发舟)可口可乐借道魔兽【机构】可 口可乐中国有限公司【主题】只有创新的方式才能与年轻沟通【推荐理 由】2 0 0 5年夏天伊始,贯善于在传播 上 表现创造 力的可 口可 乐再次祭起 网络法 宝 与在 中国对年轻人最具诱惑魔 力的网站和网络 游戏紧密携手推出迄今为止规模最大的 E道 推 广

9、方案。“要爽由自己 冰 火暴风城”活动在全 国超过 5 0 个大中城市同步启动 近 3亿年轻消 费者 有机 会通 过 活 动参 与 赢取 4 O O O万个 惊 喜 包括时尚笔记本 电脑、限量版 魔兽世界 经典人物玩偶配饰及免费在线 游戏时间等与网 络游戏密切相关的礼品 瞬 间点燃年轻人对这 个“永远年轻”品牌 的狂热追逐 同时积极 倡导“适度娱 乐 健康生活”很好的把握 了消费者价 值与社 会价值的平衡(图为可 口可乐魔兽嘉年 华 活动 现 场 今世缘南京缘聚工程【机构】江苏今世缘酒业 有限 公司【主题】缘文化酒缔造者的回归救市【推荐理 由】曾经名动时的文化酒先锋今世缘 其核心诉求“缘”文化

10、在近几年经历了自我放大和 被跟风者泛化的痛苦 五粮液等强势集团和区域 名牌 电紧盯婚宴 市场大做文章 即使在江苏根据 地,今世缘 出面临核心市场萎缩甚至终端失手的 困境。在对资源、_肯场、对手进行了充分估计之后 今世缘逆向回归 “缘点”通过从品牌形象到市场 投 入再到消费亲和的系列措施终于取得这次 自我强 佩的初步成功,以婚宴市场的再度领先为 蒙牛酸酸乳 超女全国总动员【机构】内蒙古蒙牛乳业f 集团1 股份有限公司【创新】1+1 2”的核 聚变效应【推荐理由】这是一次典型的、成功的整合营销传 播事 件:今 年 2月起,蒙 牛乳业 与湖南卫 视联合 打造“2 0 0 5快乐 中国蒙牛酸酸乳 超级

11、女声”的年 度 赛事,实现 了销售 系统和媒 介系统的 完美整 合,产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推 广 均和媒介宣 传步调致 让“想 唱就唱”和“酸 酸甜甜 就是我”两种宣传 口号深 入人心 借入主“超级女声”之机 把 资本与传媒整 合起来 借传 张裕 VI P俱乐部 会员制营销【机构】烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司【创新】次贵族领域 的品牌定 向运动【推 荐理由】2 0 0 5年 3月张裕 V I P俱乐部 在广卅 I 正式启动时,业内认为此举乃张裕对国内高端红 酒的轮崭新攻势。回顾张裕贯穿近 几年的几个 传播事件就不难发现 张裕的奢侈品之梦远非 时冲动。比如向世界顶级权力标志性人物

12、克林顿、商业偶像韦尔奇赠酒 向国内品味领袖如杨澜夫 妇等赠售签名窖藏酒桶等 均展示了张裕的上层 企图。通过体验式 1 对 1 营销方式俱乐部 已汇集 金六福“春节回家”传播方案【机构】北京金六福酒有限公司【创新】2 0 0 5 年 中国最动人的广告语之【推 荐理 由】我们不知道金六福和它的创意伙伴制 造这个方案的过程 但在他们将“春节回家”这四 个字 从数亿人不经意的话语中和心坎 永远的镌 铭中忽然提炼 再重播回来的时候 这数亿人就这 么被打动了 被 自己 被生 活。被金六福这个善解 人意的品牌。从 有喜事”到“中秋团圆”一句“春节回家”终于把金六福的民俗文化带入的纯粹 之巅。这条创意滑行路线

13、的选择之精准。节奏把 主要 表现,2 0 0 5年仅南京实现 8 0 0 0万销售净 增 长。(囤为夸世缘西藏 雪山圣湖婚典活动场景)媒之势启动更大的资本链条 “核聚变效应”为传 统食品产业如何实现快速成长提供 了新 的启发(囤为“超级士 声”比赛现场)了数百名会员,他们均属于社会不同领域 的生活 方式样板 配合广告形象的提升 不仅在中国红酒 中领先向奢侈品靠拢。也为红酒文化在中国的传 播做出杰出的贡献。(囤为广州张裕 V I P俱乐部)握之恰到好处,使企图在民俗 文化上做传播文章 的其他人 几乎找不到任何超越的缝隙 和机会 只 能无奈追随。(图为金六福广告画面)维普资讯 http:/ 华润啤

14、酒的“百日维新”I 机构】华润雪花啤 酒(中国)有限公 司 【创新】创造品牌大一统的“闪电战”茅台电子商务平台【机构】贵州茅台集团【创新】虚拟平台成就现实财富 燕京啤酒首都保卫战【机构】北京燕京啤酒集团【创新】三维一体的系统营销 I 一“-暑 百事可乐球王争霸赛【机构】百事可乐有限公司【创新】文化渗透【推荐理 由】2 o 0 5年元旦前后 1 8 0天的时间内 啤酒航母华润 以令人难 以想象的速度完成了 以 “换装”为核心表现的品牌维新 行动。继情感定 位、5 o 0 o万广告行动、企业更名 直到这 次快速 变脸 围绕 着“大一统”的 目标 涉及到总量 1 o 0 万吨 总计数 卜 亿 瓶 生

15、产 地遍布全国 4 0余处 的产品整体 更新 华润表现 出飓 风般行动力量 让业界叹为观止。在同质化 日趋严重 的啤酒产 业中华润寻找差异化突破的路径摆脱惯 用的 概念附加或技术诉求手法 从强调品牌 形象切 入表现出对自身形象和产品水准 的高度 自信 以及卓越的系统运转效率 充分匹配企业 的大 家风范。(图为华润雪花 高校足球赛)【推荐理由】经过长时间铺垫,2 o 0 5 茅台电子商务 厚积薄 发 近亿元的网上交易量展示了这个传统 企业在应对与利用现代技 术上的从容不迫与得 心应手。电子商务平台构建的成功 表现 出茅台 善待营销技术升级、营 销理念更新的胸怀与眼 光,表现出对创新永 不熄 灭的

16、热爱与追寻 示范 性演绎了 电子商务无限可能的样板 在这条虚拟 的通道中,订货、控货、消费信息收集与交流、市 场变化掌握等商务基本元素顿畅 自由往来 从而 将营销触 角真正抵达市场最细微 的角落 在茅台 的王国 在食品行业 的星球 重建一座透射着创 造光芒的“现代化大厦”为传统白酒营销带来革 命性冲击。(图为茅台旗舰店角角)【推荐理由】没有对手的高手是孤独的。在 北京寂 寞多年的燕京啤酒在 2 o 0 5年遇 到了青 岛啤酒 的 强力进攻。这-N激 让一贯沉稳 的燕啤 显示 出 果断与锐利气质。经过排 兵布阵 燕京啤 酒创新 性地推 出“产品渠道国际化”三维一体 的营销战略系统。在产品方面 除

17、了向餐饮终端 推出 6 4 O毫升异瓶装纯生、向酒吧推 出黑啤、本 色啤酒以及 P a r t Y 啤酒外 还积极开 发 8度纯 生、8度白瓶等创新产品,有效地阻 击了 对手的 进攻。在渠道方面 与签订专卖协议 增 加返利 加大渠道管控。1 至 1 1月份 在市场中高档啤酒 销售 7 5万千升 市场 占有率为 7 o。(图为我国 驻 外使 节参观 团考察燕京)【推荐理 由】2 o 0 5年,一股以“突 破渴望”为主题 的蓝 色旋风席卷 中国 百事可 乐继续 着在 中国市 场上的跑马圈地。球王争霸赛百事消费者活动的 重头戏 2 o 0 5 年 百事球 王争霸赛进阶二、三 线城 市、共覆盖城市 1

18、 4个 参与人数超过 2万 较去 年增加 1 1 9 参赛人数 和覆盖城市均创历 史之 最 此外 百事更运用大 密度全方位 的整 合传播 手法为比赛做外 围造势 如邀请著名球星访华,在门户 网站开辟活动专冠页面 直 接渗 透高校群 体 为活动 的成功运作作好铺垫。活动期间 百事 产品销量较去年同期增加 3 0 第一品牌提及 率 较去年提高 5。(图为 F 4版百事广告)因 维普资讯 http:/ 函 评窜团成员介绍=】步步由电器、1+1 五动传播等嫌企,l 0 年市场实战 经验,吴丰 富的营销、新 闻厦策划三栖作战经验 致 力于“年西特色实战营销”的探素和实践。酒振 兴国酒的主要倡 导者之 一、新 酒文化主张的 发起人、虹酒普厦思潮的发起人之一 维普资讯 http:/

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