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1、 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/2010年2月第24卷第1期旅 游 科 学Tourism ScienceFeb.,2010Vol.24,No.1中图分类号F 592.7 文献标识码A 文章编号1006-575(2010)-01-0061-08“文化是旅游的灵魂”:误解与反思 武夷山案例研究张朝枝1 孙晓静2 卢玉平3(1.中山大学旅游学院,广东广州510275;2.广东商学院华商学院,广东广州511300;3.福建武夷学院旅游管理系,福建武夷山3543
2、00)摘 要:“文化是旅游的灵魂”这一观点常被视为旅游开发与管理中的常识,不少开发者也因此对文化旅游地开发付诸极大的热情,但现实中并非所有的文化遗产地都能因为其厚重的历史文化而成为游客追逐的热点,“文化是旅游的灵魂”这一观点需要进行深入思考。本文通过对历史文化旅游资源丰富的世界文化与自然遗产地武夷山研究发现,大众游客只能感知到文化的一些表层元素,他们希望对文化资源进行充分包装与充分展示。在此基础上,本文对“文化是旅游的灵魂”这一观点进行了深入思考。本文认为,文化元素在旅游活动中非常重要,但只有经过充分解说与合理展示、让文化不断“活化”、能够让游客真正感受到的文化,才能发挥“灵魂”的作用。关键词
3、:文化;旅游;误解;反思;武夷山收稿日期:2009-12-04;修订日期:2010-01-21基金项目:国家文物局科研项目 文化遗产地旅游影响监测与管理研究(合同号20090121)作者简介:张朝枝(1973-),男,博士,中山大学旅游学院、中山大学旅游发展与规划研究中心副教授,研究方向为旅游与遗产保护,旅游规划与管理。孙晓静(1984-),女,广东商学院华商学院教师,研究方向为旅游与遗产保护。卢玉平(1978-),男,武夷山学院旅游系讲师,研究方向为旅游与遗产保护。“文化是旅游的灵魂”这一观念早已被不少学者和业界人士认可。早在1990年,北京旅游学会先后组织过两次关于旅游文化的专题讨论,并在
4、旅游学刊 上发表座谈会纪,要明确提出,文化是旅游的基础,是旅游的内容,旅游是传播、宣传文化的载体和媒介(周盼,李明德,1991)。此后,“(旅游)文化是旅游的灵魂”(章采烈,1994)这一说法不断在文献中被提起。在国外,众多研究者也认为文化吸引物是旅游目的地吸引力的关键组成部分(crucial component)(Hughes,1987;Prentice,2001;Greg,2002),后现代人们不断变化的文化消费促使文化旅游地(比如艺术长廊、歌剧院、游乐场、历史博物馆、音乐会等)成为游客青睐的对象(Peterson,1992;Paul,2004)。不少人因此简单地认为“有文化,就可以很好地
5、发展旅游业”,并以此为基础不断地利用文化资源“策划”大批旅游项目。但现实中成 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/“文化是旅游的灵魂”:误解与反思功的案例却并不多见。一些历史文化悠久、积淀深厚的旅游地并未因其文化价值高而使旅游业获得更大的突破,具有极高文化价值的世界文化遗产地周口店北京人遗址门可罗雀,一些经过包装的仿古类主题公园却人头攒动;文化底蕴深厚的世界文化与自然混合遗产地、老牌旅游地武夷山接待游客102万人次,但景区内的一些文化类旅游景点的游客到访率不
6、足一半,而同期的世界自然遗产地武陵源接待游客242万人次。游客究竟如何感知文化旅游资源与产品?它对目的地又会产生什么样的影响?本文拟以世界文化与自然遗产武夷山为例进行研究。1 研究进展文化与旅游资源的关系。旅游资源是游客消费旅游产品的核心内容,是旅游发展的基础,而文化将旅游资源“点石成金”(崔郁,曾军,2007),是旅游地吸引力的关键组成部分,在中国长期的历史积淀中,即便是自然旅游资源,也大多是经过人文化的自然旅游资源(郑迎红,2007),游客正是为了体验自然旅游资源中的文化和审美享受而来,所以至今仍有“文因景成,景因文传”的说法。从本质上讲,游客主要消费的是文化,文化是游客的出发点和归结点(
7、马波,1998)。云南旅游发展迅速,正是“文化力量已成为云南旅游业乃至整个经济发展的重要资源”(侯加科,2007)。文化与旅游活动的关系。游客出游的目的就是获得文化享受,所以旅游本身就是一种文化活动(王德刚,1999;于光远,马惠娣,2002)。在旅游过程中,游客参与的具体项目总是与文化有关,欣赏摩崖石刻、观看民族歌舞表演等等。文化是旅游活动的主要内容,只有文化介入和沟通的旅游,才能摆脱单纯的旅行活动而成为真正意义上的旅游(贾祥春,1997)。文化与旅游设施的关系。旅游设施为游客提供基本旅行所需,其本身就是社会科学文化的具体体现,能够增加游客的文化体验(章采烈,1994)。“越是民族的,越是世
8、界的”,游客更愿意看到不同的地方特色和民族特色的旅游设施,这些设施能够增强游客体验,提高游客满意度。文化与旅游服务的关系。在旅游的过程中,服务人员文化素质的高低直接会影响到游客对文化旅游产品的感知,如导游自己要对文化旅游资源有较深的认识和理解,才能更好地传播文化,增强文化资源的吸引力,丰富游客的文化体验(deRojas,Camarero,2008)。此外,当地居民对文化的态度将直接影响到旅游地的可持续发展,他们以合作的态度参与文化旅游发展能够有效地保护当地特色文化,促进当地旅游经济的发展(MacDonald,Lee,2003;朱桃杏,陆林,2005)。综上所述,文化之于旅游非常重要;但也不难发
9、现,上述关于文化与旅游的关系的论述中,“文化”一词的内涵不尽相同,学者和开发者眼中的“历史文化底蕴”和旅游者眼中的“文化体验”也可能并不相同,也正因为这一差异,才导致现实中26武夷山各景点人数难以分别统计,此处仅以到访率最高的九曲溪漂流的人数代表景区大门售票人数,实际各文化类景点的到访率远低于这一数字。1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/Tourism Science旅游科学一些开发者将“文化是旅游的灵魂”误解。本研究将以此为出发点进行实证研究。2 研究方法
10、与案例地概况2.1 研究方法调查问卷设计。针对研究的问题,本研究问卷包括三部分内容:游客对武夷山文化底蕴的感知、游客对武夷山文化旅游资源开发的态度与取向、游客的人口统计特征等。其中游客对武夷山文化底蕴的感知,主要通过游客对武夷山文化元素的认识度等方面进行测量;游客对武夷山文化旅游资源开发的态度和取向,都采用李克特5分制量表对相关问题的态度进行测量。问卷发放方法。针对研究问题,作者组织武夷学院旅游系师生于2007年“十一黄金周”期间在武夷山风景名胜区和武夷山国家旅游度假区进行抽样调查,问卷采用方便抽样的办法以现场发放、现场回收的方式进行,共发放问卷300份,回收300份,其中有效问卷294份,有
11、效率为98%。调查样本概况。根据SPSS10.0对调查问卷的统计,本次调查样本的年龄集中1940岁之间,男女性别基本一致;教育水平以大学为主;但他们的来源分布比较广泛,其常住地至武夷山1500公里以上的远程游客占31.6%,而距离在500公里以内的近程游客共占35.9%(见表1)。这一特征与武夷山的游客总体现状基本一致,可以认为此次抽样具有一定代表性,能够为本研究提供参考依据。表1 样本人口统计特征信息分类变量样本数百分比(%)性别男13750.4女13549.6年龄18岁以下145.01922岁8731.02340岁13247.04160岁4014.261岁以上82.8学历初中及以下197.
12、0高中及中专7126.3大学17665.2研究生及以上41.5距离(km)100以内2710.11012003814.22015003111.650110004316.1100115004416.51500km以上8431.5分类变量样本数百分比(%)月收入800以下2813.6(元)80115003014.6150120004521.8200130003818.4300140002110.240015000146.85001100002110.210000以上94.4职业学生8833.6工人62.3农民41.5公务员3111.8公司职员6424.4商人259.5其他4416.8注:表中部分变
13、量所统计的样本数之和小于294,主要是因为部分变量存在缺失值。2.2 案例地武夷山概况世界文化与自然遗产、国家重点风景名胜区武夷山位于福建省西北部武夷山市境内,1999年根据世界自然遗产遴选标准N()(),世界文化遗产遴选标准C()()被列为世界文化与自然混合遗产;在文化价值方面,联合国教科文组织36 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/“文化是旅游的灵魂”:误解与反思对武夷山的评价,认为“从历史和科学的角度看,武夷山具有突出、普遍价值,不仅能为已消逝的古文
14、明和文化传统提供独特的见证,而且与理学思想文明有着直接的、实质性的联系”,“武夷山的 古闽越 、闽越族 文化遗存是业已消逝的古代文明的历史见证”,“朱熹(11301200)是继孔子之后中国历史上最伟大的思想家、哲学家和教育家”。武夷山自古就是历史文化名山,四千多年来形成的人文景观和历史遗存可以总结为:历史悠久的古越文化及闽越文化,对中国传统思想影响深远的朱子理学文化和宗教文化,独具特色的饮食文化和茶艺文化以及众多古色古香的宋代古民居。文化旅游景观主要是汉古城遗址、朱熹故居、兴贤古街等,以参观游览为主,另有茶艺表演、地方文化表演等参与性的文化旅游项目。已开发的自然景观主要有一线天、星村、九曲溪等
15、10多处景点,其中九曲溪上竹筏漂流深受游客喜欢。尽管武夷山文化旅游资源内涵深厚而且种类丰富,自然风光优美,但是武夷山的文化旅游发展仍显得相对缓慢。在近年来老牌旅游地不断快速发展的背景中,武夷山年接待游客总数仍在100万左右徘徊,其中文化类景点的到访游客人数更是在10万左右挣扎,经营管理者们觉得文化旅游产品开发陷入困境。事实上,国内许多高品质的文化旅游地都遭遇了这样的尴尬:文化旅游资源禀赋好,但文化旅游发展弱。3 研究发现3.1 游客对武夷山文化底蕴的感知感知范围。调查结果表明,武夷山的各种文化元素都不同程度地被游客所感知,但一些可直接感观感知的文化元素显然具有较高的感知比例,如高达74.1%的
16、游客听说过武夷山大红袍茶叶,68%的人听说过武夷山是世界文化遗产地,而对稍有深度的武夷山历史文化等方面的感知度明显较低,如闽越传统文化、宗教文化的感知度分别只有22.4%、16.3%(见表2)。表2 游客对武夷山代表文化景点或景物的感知文化内容大红袍茶世界文化遗产茶文化悬棺程朱理学闽越传统文化闽越王朝词人柳永宗教文化其他听说过(%)74.168.058.238.136.122.418.717.316.32.7 感知深度。进一步对游客就武夷山文化元素的感知深度进行测量发现,即使对同一文化元素,游客其实只能感知到一些表层的内容,如对于武夷山的朱熹理学文化,38.1%的游客知道“朱熹是大思想家”,而
17、仅有17.3%的游客听说过朱熹的“存天理,灭人欲”的理学思想。即便是对于武夷山入选世界遗产名录这样一个被媒介广为传播的话题,也只有36.4%的游客知道武夷山入选名录的理由还包括朱熹理学、闽越文化等深层文化要素(见表3)。实际产品感知。调查结果表明,游客对文化旅游产品感知与认识程度也主要限于最具视觉冲击、最直观的文化旅游产品。在游客实际参与或观看到的武夷山文化旅游产品中,主要包括摩崖岩刻(67.7%)、茶道表演(64.3%)等比较容易直接感观的文化活动,而对需要一定欣赏、品味素养的文化项目参与度较低(见图1)。46 1994-2010 China Academic Journal Electro
18、nic Publishing House.All rights reserved.http:/Tourism Science旅游科学表3 游客对代表文化具体内容的感知文化项目具体内容选择率(%)茶文化大红袍产于武夷山74.1大红袍是岩茶的一种36.1乌龙茶源于武夷山23.8远超过以上了解2.0不太了解14.6根本不知道3.4朱熹理学朱熹是大思想家38.1文化朱熹曾长时间居住在武夷山33.0“存天理,灭人欲”17.3远超过以上了解2.7不太了解29.9根本不知道5.4文化项目具体内容选择率(%)闽越文化闽越王宫曾在武夷山25.2古越文化辉煌于汉代21.1远超过以上了解3.1不太了解51.0根本不
19、知道9.9入选世界美丽风光66.3遗产地丹霞地貌49.1的理由朱熹理学文化36.4生物多样性34.7闽越文化28.0都不清楚4.4根本不知道是世界遗产4.8图1 游客实际体验的文化项目 感知评价。尽管武夷山文化旅游资源丰富,文化底蕴深厚,但调查发现,游客对武夷山文化氛围评价却比较低,58.9%的游客认为武夷山文化氛围“一般”或“没有”文化氛围(见图2),这说明武夷山深厚的文化内涵并没有被众多游客感知或体验到,从而也就没有得到众多游客的认同。图2 游客对武夷山文化氛围的评价3.2 游客对武夷山文化旅游资源开发的态度研究发现,对于文化旅游资源开发方式,游客总体上倾向于将文化资源“物化”为可视的旅游
20、产品,即通常所说的“软”产品“硬化”,武夷山的游客对能够将文化直接展示出来的开发项目的赞成度普遍较高,如对武夷山文化旅游资源开发“尽量恢复建设一些相关建筑”和“在当地建设综合性展示馆、陈列馆”的赞成度均值分别是3.98、3.93,并且态度一致性较高。与之相应,游客更希望武夷山加大宣传力度,找知名人士为代言人进行形象推广,这也从另一个角度反映了游客对武夷山文化表层化的需求(见表4)。56 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/“文化是旅游的灵魂”:误解与反思表4
21、 游客对武夷山文化资源开发的态度描述样本数均值标准差尽量恢复建设一些相关的建筑2323.980.935在当地建设综合性展示馆、陈列馆2243.930.903需要大力宣传,作为旅游地的卖点2263.890.922需要有一个非常知名的代表人物推广2133.531.057搬上舞台,经过创作加工进行表演2153.361.054有说头,没看头。说起来多,没什么可看的2182.861.140注:问卷采用5分制李克特量表,其中1=“很反对”,2=“反对”,3=“一般”,4=“赞成”,5=“很赞成”。同样,对于武夷山文化旅游资源的开发取向,游客的态度再一次印证了上述发现,即游客更倾向于利用各种形式的项目来展示
22、文化的内涵,如“提高导游素质”、“恢复建设古书院”、“建特色茶馆”等赞成均值分别为4.38、4.14、4.12,并且一致性较强(表4)。他们更希望能够通过导游解说或具体的直观感受物(如古镇、古书院、特色茶馆等)来体验武夷文化内涵;他们更愿意选择包装过的、多形式的、生动地将内涵层层展示出来让人能感受到的文化或文化产品(如茶艺表演、多媒体放映、纪念品等)。旅游本身就有娱乐(entertainment)因素,文化旅游也不例外(Hughes,1996),因此,生动、活泼、具有娱乐性的文化展示形式(如文化活动、文艺表演、风情园等)受到了游客欢迎,调查中显示武夷山游客多数对具有娱乐表演性的文化产品开发方式
23、比较支持(见表4)。而缺乏有效的文化展示,“资源本身历史文化挖掘和再现不够”(Kim,Cheng,Joseph,2007),一方面使武夷山具有较高品位的文化旅游资源“养在深闺人不知”,另一方面也使游客不能体验到武夷山独特文化旅游资源带来的享受,会降低游客的文化旅游体验(见表5)。表5 游客对武夷山文化旅游资源开发取向的描述样本数均值标准差提高导游素质,所有导游都必须精通武夷文化2144.380.701参观处于自然状态的古镇与古村2254.270.738恢复建设古书院,开展文化活动2194.140.744建设特色茶馆,开发茶艺表演、品茶等相关项目2224.120.784建设仿古街道包括茶馆、书院
24、、老房子、戏台等多种元素2274.110.861建设武夷山村野民俗文化风情园2344.090.844建设一流水平的介绍武夷相关文化的博物馆2013.950.844修复一些古镇,仿古建设花街柳巷2283.940.976恢复建设朱熹、柳永故居供人参观2083.940.840包装汇集武夷山文化精华的综合性文艺表演2093.850.792用高科技的多媒体放映与展示武夷文化2003.830.967开发反映武夷文化的旅游纪念品2083.740.874注:问卷采用5分制李克特量表,其中“1”=“很反对”,“2”=“反对”,“3”=“一般”,“4”=“赞成”,“5”=“很赞成”。4 结论与讨论4.1 结论武夷
25、山案例研究表明,在文化旅游地中,大众游客关注的只是一些可直接感知的文化元素,与之相对应,他们更多地希望加强文化的展示与解说,提高文化的可感知程度,比如“恢复建筑”、“提高导游解说水平”、“建设陈列馆”、“加大宣传力度”等等,可见,大众游客感知的“文化”已经偏离了文化资源中的“文化”本身。显然,认为文化资源中“深厚的历史文化价值”是大众旅游的“灵魂”是一种误解。但这并不表示“文化”不重要,只是对于普通大众游客而言,他们往往只能感知66 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.
26、http:/Tourism Science旅游科学到文化的表层。文化是旅游发展中的关键组成部分,在旅游发展中起着重要的作用。但由于“文化”的概念比较宽泛(Hughes,1996),各人“文化”所指各不相同,专家所指的“文化”往往指旅游资源中的文化内涵,而大众游客偏好的“文化”是指他们能直接感知与观看的文化。将大众旅游中的文化感知与旅游资源的文化价值混为一谈,将历史文化价值等同于旅游吸引价值,以这种指导思想去开发大众旅游产品,显然与大众游客对文化旅游产品的需求存在较大的差异,旅游开发自然难免陷入困境。4.2 讨论社会经济的发展和后现代社会文化的影响使越来越多不同类型的游客参与到文化旅游中,其主体
27、不仅有“有文化游客”,还存在“大众文化游客”和“流行文化游客”(Andries van Der,Greg,2006)。由于大众游客自身文化素养的局限性,他们更倾向于消费可以感知与触摸的“文化”。文化蕴涵在旅游的各个方面,资源、活动、设施、服务等都是文化的载体和展示渠道,它们共同对旅游地文化资源与文化内涵进行诠释,游客通过它们来体验、感受旅游地的特色和文化,从而满足他们文化旅游的需求。从这个角度讲,全方位、高科技信息技术的解说与展示,通过各种文化载体的展示,将深层次的文化诠释为易被游客感知的文化产品,让旅游地“活起来(alive)”就显得十分必要(Korzay,Chon,2002;Smith,R
28、obinson,2006;朱韬,陈姚,2006)。通过这些方式营造旅游地周围的文化氛围,帮助游客更好地理解、体验遗产与文化等(de Rojas,Camarero,2008),这样的文化对游客而言更具有吸引力,也才能真正发挥“灵魂”的作用。由此可见,深厚的文化底蕴是发展旅游的潜在优势,但未必能发挥“灵魂”作用。文化旅游产品的开发应在考虑游客不同需求的基础上重视文化表现与展示形式,加深游客对文化旅游产品的认知和体验,促进文化旅游可持续发展。当然,值得一提的是,本研究以大众旅游目的地为案例进行实证分析,其结论也存在一定的局限性,如果以一些先锋游客或者文化素养较高的游客为对象进行研究,其结论可能不尽相
29、同,有待进一步研究。参考文献:1 Ark L.Andries van Der,Richards Greg.Attractiveness of cultural activities in European cities:alatent class approachJ.Touris m Management,2006(27):140821413.2 de Rojas C,Camarero C.Visitorsexperience,mood and satisfaction in a heritage context:evidence from an interpretation centerJ.
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37、School of Tourism M anagement,Sun Yat2sen University,Guangzhou,510275;2.Huashang College,Guangdong Universities of Business Studies,Guangzhou511300;3.Tourism Department,W uyiUniversity,W uyishan354300,China)Abstract:“Culture is the soul of touris m”has been the common sense of touris m development a
38、ndmanagement.Many a developer are fond of developing cultural destinationswith the fact that not all culturalheritages are popularwith tourists for their long history and rich culture peculiarity.The author believes thatview Culture is the soulof touris m deserves deep reflection.Thispaper did a cas
39、e studyof the rich historicaland cultural resources ofMountWuyi,a world cultural and natural heritage.It is found that what masstourists expect better interpretation and display of its cultural resources since they only have perception ofthe surface elements of its culture.With this finding,the auth
40、or reflected the view and found that culturalfactors,though significant in tourist activities,can only be perceived by tourists through lively interpretationand reasonable demonstration and only activated culture can play the role of the soul.Key words:culture;touris m;misunderstanding;reflection;MountWuyi(责任编辑:梁保尔)86