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1、美的空调调价格分分析目录一、空调调市场状状况31、品牌牌情况332、成本本上涨333、一线线品牌集集体降价价34、空调调价格层层面情况况35、消费费者购买买因素的的改变44二、美的的公司简简介4三、美的的空调购购买因素素分析551、认知知替代品品效应552、独特特价值效效应53、对比比困难效效应64、价格格质量量效应665、最终终利益效效应6四、美的的空调降降价分析析：7五、小结结8一、空调调市场状状况1、品牌牌情况20022年度的的调查显显示，我我国国内内空调一一线品牌牌为海尔尔、美的的、格力力；二三三线品牌牌为长虹虹、科龙龙、新科科、格兰兰仕、奥奥克斯、小小天鹅、海海信等。2、成本本上涨导
2、致空调调成本上上涨的原原因有两两个：一一是原材材料价格格上涨导导致空调调成本增增加。220022年空调调行业从从上游到到下游，整整个产业业链利润润全面缩缩水。进进口钢材材、国内内替代产产品以及及其它原原材料的的价格均均上涨导导致空调调成本上上涨。单单台空调调压缩机机的成本本因钢材材涨价增增加了115%20%，一台台合格的的一匹空空调，因因为材料料涨价成成本增加加了100%以上上。二是国际际技术指指标提高高。各国国技术指指标不断断提高也也导致空空调成本本上涨。体体现在空空调的冷冷酶代替替、废旧旧家电的的回收，各各国都以以法律或或规定的的形式提提高对我我国出口口产品的的门槛。虽然空调调成本上上涨，
3、但但是据统统计20003年年中国空空调市场场的需求求量约为为11000万台台，而全全国空调调的年产产能已达达40000万台台，今年年产量将将达30000万万台，在在市场供供大求的的情况下下，20003年年空调价价格仍然然是下跌跌的。3、一线线品牌集集体降价价虽然空调调价格下下降已成成定局，但但与以往往不同的的是，今今年参与与降价的的始作俑俑者并非非二三线线品牌而而是一线线品牌。4、空调调价格层层面情况况根据20003年年某资料料对空调调价格层层面的调调查结果果显示：第一位：20000元至至25000元的的空调是是消费者者购买最最多的产产品。而而这一价价格范围围的空调调多为家家用挂机机。相对对来
4、说技技术成熟熟、质量量可靠、功功能较完完善，其其中一大大部分更更是每年年空调厂厂商的主主推产品品或新品品机，具具有相对对稳定的的市场美美誉度，因因而吸引引了现阶阶段我国国主要的的购买力力阶层工薪薪阶层的的视线。第二位：30001元以以上空调调。这一一价格范范围的空空调产品品多为目目前市场场上流行行的健康康空调或或家用柜柜式空调调。由于于SARRS引致致的健康康问题上上升为首首要影响响空调消消费的因因素，这这些健康康类空调调的价格格相对较较高，因因此，预预计高端端空调的的市场份份额会进进一步扩扩大。第三位：16000元至至20000元以以及25500元元至30000元元等的空空调产品品。5、消费
5、费者购买买因素的的改变据某调查查结果显显示，由由于SAARS的的原因，健健康成为为20003年第第一季度度消费者者选购空空调产品品时最关关注的因因素，占占调查总总数的332%，然然后分别别是质量量29%、服务务20%、价格格11%、品牌牌8%。改改变了过过去只把把价格放放在选购购因素第第一位的的局面。消消费者对对于杀菌菌、氧吧吧、洁净净等健康康类空调调产品更更加青睐睐。调查查显示，消消费者不不再把空空调作为为单一的的制冷或或制热的的温度调调节机，空空调能不不能杀菌菌、消毒毒，能不不能改善善室内空空气质量量成为消消费者关关注的焦焦点。质质量、服服务分居居二、三三位，则则反映出出市场上上的空调调并
6、不是是“同质化化”的产品品，它们们在技术术含量、产产品质量量、服务务质量等等方面仍仍存在很很大差别别。二、美的的公司简简介美的的历历史开始始于19968，原原来是一一家生产产塑料瓶瓶盖的小小厂。如如今美的的已成为为一个大大型的现现代化企企业集团团，是中中国最具具规模的的家电生生产基地地和出口口创汇基基地之一一。到220022年，美美的集团团年销售售收入达达1500亿元，其其中出口口超3亿美元元，同比比增长660%以以上，总总资产达达90亿元元。广东美的的企业集集团是以以家电及及其中间间产品制制造为主主，涉及及物流、信信息技术术、房地地产业的的多元化化经营大大型企业业集团，现现已形成成包括家家用
7、空调调和商用用空调、空空调压缩缩机、电电机在内内的国内内最大最最完整的的空调产产业链，包包括微波波炉、磁磁控管、变变压器在在内的微微波炉产产业链，同同时也是是国内最最大的小小家电产产品系列列、厨具具用具系系列制造造基地。1985年，美的集团开始制造空调。经过这18年来美的集团的努力，各主导产品均在行业居重要地位，空调稳居行业前两名；空调压缩机跻身国内前三位。三、美的的空调购购买因素素分析空调产品品的定价价应该反反映其经经济价值值。然而而，消费费者在制制定购买买决策时时，尽管管获得一一个良好好的价值值是购买买要考虑虑的重要要因素，但但往往还还有着以以下几个个因素影影响着消消费者的的价格敏敏感性：
8、1、认知知替代品品效应对空调产产品来说说，消费费者仅仅仅是对合合理的价价格有个个大概的的期望，他他们并不不可能记记住各个个品牌各各个型号号的价格格。美的的空调作作为一线线品牌，在在同种型型号的前前提下，其其价格相相对较大大多品牌牌要高。为为了降低低消费者者的价格格敏感性性，美的的把自己己定位成成一种对对于健康康空调来来讲并不不贵的产产品，将将消费者者眼中普普通的空空调升级级为空气气清新机机。在119988年美的的空调就就将全面面换气技技术应用用于家用用空调并并获得专专利，该该技术实实现了室室内空气气品质地地全面提提升，在在当时以以全面健健康的概念念引起国国内空调调业的轰轰动，并并创下单单机销量
9、量近300万套的的业内记记录。同同时该技技术令国国内同行行纷纷效效仿，但但其效果果都无法法和美的的的专利利技术相相提并论论。2、独特特价值效效应空调的差差异性能能够使消消费者不不顾低价价替代品品的存在在，而乐乐意用高高价购买买。美的的“冷静静星”系系列是自自行设计计开发的的第一款款全新分分体机，这这在消费费者心里里建立了了民族荣荣誉感；同时其其采用了了多项新新技术，已已申请77项国家家实用新新型专利利和1项外观观专利，使使得产品品在凸现现独特性性的同时时避免了了竞争者者的模仿仿，使其其竞争优优势得以以持续。此此外，美美的空调调还推出出“随身感感”技术，利利用遥控控器的传传感功能能，将室室温更精
10、精确地控控制在设设定值，以以使人体体感觉更更为舒适适。据悉悉，在美美的空调调“清灵星星”系列挂挂壁机型型中，均均采用了了这种“随身感感”技术，同同时该公公司还在在“清灵星星”中，同同时还将将数码双双向导风风、大角角度立体体扫风智智能立体体换气、甲甲醛除臭臭、静音音节能、室室外机超超强防锈锈等先进进技术集集于一身身，并将将价格定定在极为为合理的的水平，该该机型将将成为220022年空调调市场颇颇受消费费者欢迎迎具有极极强竞争争力的产产品。在服务方方面，美美的为其其空调产产品创造造了附加加价值。在在SARRS影响响下，美美的集团团已先后后捐赠了了价值112500万元的的产品。由由于考虑虑到疫情情与
11、空气气传播有有关，美美的空调调决定改改变原定定“3.15”服务活动，追加近千万预算，为百万美的用户提供免费增值服务，上门清洗空调过滤网，安装赠送空气过滤杀毒设备等措施。这些独特性使消费者对其参考价值提高，使得美的可以制定相对较高的价格，并且能降低消费者的价格敏感度。3、对比比困难效效应事实上，在在很多时时候各种种品牌之之间价格格是难以以比较的的。消费费者不清清楚空调调本身质质量、厂厂家所提提供服务务等具体体差异信信息，他他们宁愿愿去买一一些价格格较高但但信誉较较好的空空调，而而不愿冒冒着风险险去选购购低价不不知名的的空调。而而广东美美的企业业集团是是以家电电及其中中间产品品制造为为主的多多元化
12、经经营大型型企业集集团，现现已形成成包括家家用空调调和商用用空调、空空调压缩缩机、电电机在内内的国内内最大最最完整的的空调产产业链，空空调稳居居行业前前两名，空空调压缩缩机跻身身国内前前三位。2001年美的挂壁、落地式空调被中国名牌战略推进委员会授予中国名牌产品称号。同年，国家质量技术监督局公布首批“空调免检产品”中，美的空调全线免检。对比困难效应使空调价值与美的这个著名品牌联系在一起。4、价格格质量量效应当高价在在某种程程度上代代表高质质量时，消消费者的的价格敏敏感性会会较低。消消费者在在购买之之前无法法确定产产品的客客观质量量如何，他他们只能能把价格格看作是是反映其其相关质质量的线线索。虽
13、虽然美的的空调比比其它品品牌的价价格要高高，但美美的使营营销组合合与定价价策略紧紧密结合合，通过过促销活活动，美美的对消消费者采采取1550元的的现价返返还制度度，缩小小了与其其它品牌牌之间的的价格差差异；并并且通过过对消费费者的广广泛宣传传，促使使消费者者相信美美的空调调是物有有所值，更更加偏好好于选择择高价的的一线品品牌空调调产品，而而不是单单纯地追追求低价价。5、最终终利益效效应消费者购购买空调调无非是是希望创创造出一一个温度度适宜的的环境，这这是空调调最基本本的功能能。但随随着空调调产品越越来越多多的走进进千家万万户，消消费者在在享受着着空调产产品贴心心的冷暖暖照顾的的同时，也也逐渐提
14、提出越来来越多的的要求。今今年进入入春季以以来，感感冒、肺肺炎较易易发生，极极大的威威胁人体体健康。随随着空调调广泛进进入普通通家庭，在在调节室室内温度度、改善善环境的的同时，如如果没有有有效地地保持室室内空气气的清新新，室内内积累的的烟尘细细菌等也也会造成成对室内内环境的的二次污污染，带带来诸如如气喘、鼻鼻炎、支支气管炎炎等呼吸吸道疾病病。相对对于其他他各空调调换气方方式的处处理，美美的空调调的全面面换气技技术有着着不可替替代的优优势。首首先，在在完成换换气的同同时，损损失热量量仅占11%，在在业内已已属领先先；另外外，相对对于将换换气装置置安装在在室外的的方式，则则很好的的避免了了换气管管
15、长造成成的浪费费，以及及气流的的阻力增增加造成成的耗电电量的增增加。美美的空调调换气技技术以及及其安装装的健康康空气净净化过滤滤网则不不但能够够有效过过滤灰尘尘等微粒粒子，补补充清新新空气还还能滤除除可能引引起过敏敏、支气气管炎及及鼻炎的的过敏原原，实现现了室内内污浊空空气与室室外大自自然中的的清新空空气之间间的全面面交换。美的通过一系列的广告宣传，让消费者相信，与保持健康的身体来比，它的空调的价格就显得非常合理了。四、美的的空调降降价分析析：KF-226GWW/K（大一匹匹）降价幅度度KF-335GWW/K（一匹半半）降价幅度度美的（冷静星星）原价217004%210006%现价208001
16、9800早在20002年年11月份份，美的的空调就就已经在在行业内内率先发发起了“打打造行业业价格标标尺”的的降价行行动，提提前启动动淡季市市场；紧紧接着，又又在今年年春节前前，对渠渠道实行行5点大幅幅返利的的政策，力力度之强强极大地地提高了了经销商商对美的的的信心心；在整整个淡季季，美的的空调在在全国范范围的促促销活动动也几乎乎从未停停止过。但但从美的的空调的的价格分分析中，我我们可以以看到美美的的策策略已经经发生一一个转变变，从一一年前的的“适度度控制规规模，利利润至上上”到现现在的“在在保持适适度利润润空间的的前提下下，及时时扩大产产能规模模，迅速速扩张市市场份额额”，意意在20003年
17、年激烈的的市场竞竞争和行行业重组组中掌控控变化，成成就非凡凡。与某些品品牌的老老款机降降价不同同，美的的空调新新品降价价意在加加速空调调市场的的洗牌,在“五五一”热热销后，又又一次重重拳出击击，推出出了“再再造一线线品牌价价格标尺尺”的活活动，其其主打一一匹挂机机，从19880元狂狂降至112800元，仅仅两天就就销售了了两千余余台。同同时，其其20003年新新款主销销挂机“冷冷静星”全全系列返返现金1150元元。这几几年美的的价格上上一直未未采取主主动，主主要是在在积蓄力力量，特特别是前前两年美美的一直直强调利利润，这这些都客客观上为为美的发发动全面面决战创创造了条条件。作作为空调调一线主主
18、力的美美的，今今年降价价范围之之广和幅幅度之大大，基本本上封杀杀了很多多二三线线品牌的的生存空空间。美的空调调的价格格策略并并非仅仅仅理解为为低价策策略，而而是整体体成本领领先战略略，是美美的综合合实力的的体现。美美的拥有有目前国国内配套套最齐全全、规模模最大的的空调分分体机专专业生产产线和密密封式柜柜机专业业生产基基地，有有完备的的四级研研发体系系以及世世界一流流的实验验室。在在20002年销销售年度度，美的的取得了了不俗的的业绩，单单型号的的销售量量突破了了80万台台，因为为规模上上去了，成成本也就就相应地地降了下下来，在在保证良良好的品品质和完完善的售售后服务务的前提提下，美美的把畅畅销
19、机的的价格降降下来，可可以赢得得消费者者对美的的的关爱爱。再者者，在220022年销售售年度，以以美的、格格力、海海尔为代代表的一一线品牌牌始终保保持了低低调，而而二、三三线品牌牌利用价价格优势势抢占了了部分市市场。因因此，美美的在220033年销售售年度一一开局，改改变了以以往以不不变应万万变的战战略，主主动出击击，以良良好的产产品品质质和完善善的售后后服务，再再加上美美的的价价格优势势，利用用综合实实力形成成“马太效效应”，让强强者更强强，从而而最大限限度的占占领市场场。今年月月，美的的空调宣宣布了一一个令人人吃惊的的消息，在在刚刚结结束的淡淡季销售售中，美美的完成成了内销销万台的的销量，
20、比比去年同同期增长长了，超超额完成成了淡季季的销售售目标，成成为淡季季销量最最大的空空调企业业。如果果不出现现意外，年，美美的空调调内销将将会突破破万台，远远远超越越国内其其他的空空调企业业。五、小结结空调库存存从20001年年的5000多万万台到了了20002年，又又变成了了7000多万台台，总计计2000亿元的的库存像像一个沉沉甸甸的的大山，压压在4000多家家空调厂厂家的头头上，220033年的营营销策略略都必须须以此为为依据演演绎精彩彩纷呈的的市场攻攻略，明明年的竞竞争将会会更激烈烈。由于于空调业业的准入入门槛较较低，或或许在未未来的一一段时期期里，一一些企业业还会加加入到空空调这个个行业里里，空调调厂家的的数量还还会有所所增加。也也是这个个原因导导致了空空调企业业良莠不不齐。而而一线品品牌的价价格调整整有利于于推动整整个行业业进步，促促使整个个行业由由盲目的的价格竞竞争向产产品品质质和服务务的全面面竞争升升级，从从而提升升消费者者的认知知度，使使整个行行业朝良良性方向向发展。在在竞争手手段越来来越多的的火拼中中，玩不不起的企企业将被被淘汰出出局。11.23.202212:0812:08:1222.11.2312时8分12时8分12秒11月. 23, 2223 十一月 202212:08:12 下午12:08:122022年11月23日星期三12:08:12