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1、广告策划划与汽车车营销 摘要：广广告策划划的立足足点是企企业。企企业做广广告是向向广大消消费者宣宣传产品品用途、质质量、展展示企业业形象的的商业手手段。商商业广告告的策划划和创意意是一个个“大胆设设想、小小心求证证”的过程程。汽车车较其它它商品具具有高附附加值的的特性，做做广告尤尤其可视视广告可可以突出出整车独独有的高高档商品品非凡之之气势，使使消费者者更加了了解其产产品性能能，对汽汽车营销销会发挥挥更大的的作用。 主题词：广告策策划 广广告创意意 企业业发展 汽车营营销 1 广告告策划与与企业发发展广告策划划的立足足点是企企业。做做广告是是企业向向广大消消费者宣宣传其产产品用途途、产品品质量
2、，展展示企业业形象的的商业手手段。在在这种商商业手段段的运营营中，企企业和消消费者都都将受益益。企业业靠广告告推销产产品，消消费者靠靠广告指指导自己己的购买买行为。不不论是传传统媒介介，还是是网络传传播，带带给人们们的广告告信息为为人们提提供了非非常方便便的购物物指南。因因此，在在当前的的信息时时代，我我国的汽汽车企业业应运用用多种媒媒体做广广告，宣宣传本企企业的产产品，否否则会贻贻误时机机。 中中国最大大的资料料库下载载做商业广广告是大大有学问问的，企企业应该该根据自自己的经经济实力力和产品品特性选选择合适适的媒体体。各种种媒体都都有自身身的长处处，也有有不可避避免的相相对短处处。资金金雄厚
3、的的企业可可以斥巨巨资，抢抢占有利利地势，做做大型路路牌广告告或灯箱箱广告。经经济实力力一般的的厂商，如如果不愿愿意在广广告上过过多投入入，则更更有必要要了解各各种媒体体的宣传传特色，以以便有的的放矢地地进行广广告策划划。报纸纸广告虽虽然读者者众多，但但报纸不不易保存存，刊登登的广告告很快会会被读者者遗忘；期刊广广告易保保存且色色彩鲜艳艳，但广广告费较较高；电电视广告告画面生生动活泼泼，但转转瞬即逝逝；电台台广告不不受时间间和地点点的限制制，能够够随时收收听，但但只能闻闻其声，不不能见其其形。 广告策划划要根据据媒体不不同，安安排不同同的求诉诉内容和和创意手手段。汽汽车较之之其它商商品具有有高
4、附加加值的特特性。广广告牌可可以突出出整车独独有的高高档商品品非凡之之气势；电视可可以表现现其与众众不同的的车型和和动力性性能；报报纸、期期刊则能能够详细细介绍车车辆的油油耗、发发动机排排量和相相关配置置。汽车车是一个个适应性性比较全全面的大大宗商品品，它能能给予企企业的广广告策划划者发挥挥巨大的的想象力力空间。 企业在做做广告策策划的同同时，也也是研究究消费者者购买心心理和购购买行为为的过程程。广告告策划的的原则是是让消费费者“喜闻乐乐见，明明白可亲亲或悬念念难忘”。消费费者认可可了产品品，企业业才会有有广阔的的发展前前景。 2 广告告策划与与广告创创意广告策划划具有广广阔的空空间，如如果与
5、企企业发展展规划融融为一体体，其领领域则更更加广泛泛。它横横向研究究消费群群体的年年龄、性性别、职职业所导导致的消消费行为为，并根根据其消消费意向向为之宣宣传企业业形象和和产品特特性；它它纵向将将贯穿于于产品的的整个销销售过程程，根据据产品的的成长期期、成熟熟期制定定相应的的中、长长期广告告及营销销策略。 根据具体体广告案案例，首首先要明明了广告告策划的的对象，也也就是具具体的企企业和产产品。在在此基础础上制定定广告策策划的方方案。广广告策划划方案怎怎样别开开生面，怎怎样出奇奇制胜，全全靠广告告策划人人的智慧慧。广告告策划完完成之后后，再进进行效果果评估。这这样，一一套完整整的广告告策划就就告
6、一段段落。我我们看到到，一些些厂家的的新款轿轿车尚未未问世，企企业的广广告策划划就已经经开始运运作了。如如：新车车哪天下下线，下下线场景景如何布布置，什什么人参参加下线线仪式，请请谁剪彩彩等等，都都要广告告部门周周密的安安排和策策划。随随着新车车投放市市场，广广告策划划又要在在广告语语上下功功夫。怎怎样能打打动消费费者，怎怎样以最最精炼的的语言囊囊括企业业实力、产产品品质质和服务务措施，怎怎样在精精心策划划的广告告中借助助高艺术术水准的的广告创创意来产产生广告告的轰动动效应，都都应仔细细考虑。 广告策划划是一个个过程，这这个过程程要靠广广告创意意来具体体实现。广广告创意意如同广广告策划划麾下的
7、的一个个个战役。它它在广告告策划的的总指挥挥下，以以不同的的宣传形形式来完完成广告告策划的的计划和和任务。广广告创意意的成果果既在合合情合理理之中，又又常常出出人意料料之外。有有的广告告创意象象神来之之笔，有有的广告告创意如如画龙点点睛，给给人以穷穷其尽却却又柳暗暗花明之之感。商商业广告告的策划划和创意意是一个个“大胆设设想，小小心求证证”的过程程。在广广告的策策划中可可以驰骋骋想象，在在广告的的创意中中要周密密细致。所所以说，广广告策划划是宏观观的，广广告创意意则是微微观的。广广告策划划是广告告的灵魂魂，而广广告创意意则是广广告灵魂魂的表现现形式。 从目前国国内已发发布的汽汽车广告告来看，创
8、创意性质质的广告告较多，策策划式的的广告相相对贫乏乏。有的的平面广广告像摆摆地摊，把把发动机机、ABBS、安安全气囊囊当作小小商品依依次摆齐齐，缺乏乏大气；有的电电视广告告只见一一辆汽车车飞奔而而去，其其广告语语却不知知所云，不不仅没有有回味，还还让人一一时听不不明白。商商品广告告要在独独出心裁裁的策划划基础上上，加上上精美绝绝伦的艺艺术创意意，才能能让消费费者从广广告策划划、创意意水准中中管中窥窥豹，使使你的企企业在消消费者心心目中留留下一个个先人为为主的好好印象。 3 广告告的形式式与选择择笔者认为为，汽车车广告的的创意应应该具有有恢弘气气势。原原因是汽汽车是大大宗商品品，涉及及的内容容很
9、多。像像车身造造型、发发动机排排量、产产品价格格、油耗耗、环保保等等都都是广告告求诉的的要点，所所以最好好在对外外宣传时时多准备备几种广广告版本本。针对对不同地地区、不不同消费费人群的的不同需需求，采采取不同同的宣传传形式。每每个版本本不必面面面俱到到，但要要有自己己的侧重重面，力力求以最最佳形式式的创意意来表现现最佳宣宣传的主主题。在在经济较较发达的的地区应应突出汽汽车配置置高的优优势；在在经济刚刚刚起步步地区则则要突出出价格低低的优势势；在知知识层次次较高的的群体中中最好突突出人文文理念。某某个地区区的消费费者关心心什么，我我们就重重点告诉诉他什么么，只有有让消费费者明明明白白地地消费，企
10、企业才能能打开销销售局面面，更多多地占领领市场份份额。 汽车比起起一些技技术附加加值较低低的产品品，其可可策划的的内容和和范围更更加宽阔阔。广告告策划应应从整体体营销方方面开展展工作，采采用多种种形式。如如：有计计划地组组织一些些有意义义的大型型社会活活动，积积极参加加社会公公益事业业，在取取得社会会效益的的同时，提提高企业业的社会会影响力力和产品品的知名名度，这这是不以以广告形形式出现现的最为为人们所所接受的的宣传方方式。原原天汽公公司在220011年成功功举办的的夏利轿轿车“西藏行行”，沿途途驶过十十多个盛盛市自治治区，宣宣传范围围之广前前所未有有，既展展示了夏夏利轿车车跋山涉涉水的优优良
11、性能能，又让让世人领领略了天天津人非非凡的气气魄。在在广告策策划的运运筹帷幄幄之中，创创造了轿轿车永创创雪域高高原无人人去的神神话。 再如，援援助灾区区捐款捐捐物；支支持希望望工程助助学助残残；举行行汽车拉拉力赛等等都能够够以社会会效益带带动经济济效益，取取得商品品广告所所达不到到的社会会影响力力。 4 广告告策划的的天时与与地利轿车进入入家庭即即将成为为当今中中国的时时尚和潮潮流，汽汽车广告告策划应应该把握握时代的的脉搏，抓抓住当今今时代发发展中产产生重要要影响的的事件，浓浓墨重彩彩地大书书一笔，给给人以听听觉与视视觉的巨巨大冲击击，才能能造成非非凡的影影响。 20088年北京京奥运会会是一
12、篇篇大文章章，6年年后北京京的出租租车又该该更新换换代了，国国产的中中高档轿轿车届时时能否接接管北京京的出租租车地盘盘是一个个值得策策划的大大餐。在在北京举举办奥运运盛会之之时，随随着人世世后成熟熟的商业业运作，市市场不可可能完全全由中国国产品来来主宰。中中国的汽汽车，尤尤其是轿轿车面临临着与国国内和国国外众多多对手竞竞争的考考验。从从现在开开始汽车车营销注注意树立立良好的的企业形形象和品品牌意识识已为时时不早。66年光阴阴为企业业家提供供了充分分的谋划划和发展展的空间间，珍惜惜这个天天赐的百百年机遇遇，让世世人通过过奥运会会来认识识中国，认认识中国国正在迅迅猛发展展的汽车车工业! 北京奥运运
13、会给广广告策划划提供了了无限商商机。商商品广告告一直处处在经济济发展的的前沿阵阵地，广广告策划划能力的的高低标标志着一一个国家家的经济济发展水水平。商商业广告告发展水水平是体体现一个个国家国国民经济济的晴雨雨表。汽汽车产品品的广告告水平最最具代表表性。在在国际性性的大型型活动中中，汽车车广告应应占有重重要一席席。 为适应轿轿车进入入家庭的的需要，国国内大型型车展此此起彼伏伏。利用用车展集集中力量量宣传自自己产品品的机会会不可错错过。比比车型、比比配置、比比性能、比比环保、比比价格、比比服务均均在广告告策划之之中。尤尤其是整整车厂，绝绝不能因因广告策策划落伍伍而丢掉掉市场份份额，在在其它地地方省
14、点点钱儿，也也不能压压缩广告告的投人人。展台台的面积积要大，灯灯光布置置要抢眼眼，车模模小姐要要最亮丽丽的，这这就是商商品经济济环境下下的汽车车广告实实力大比比拼。 5 广告告语的探探索与特特点广告策划划也好，广广告创意意也罢，都都离不开开广告语语的支持持。一种种广告语语，它凭凭着日以以继夜的的狂轰乱乱炸，人人们被动动地记下下了，幸幸运地还还能成为为儿歌；另一种种广告语语则是一一语道出出，或给给人以石石破天惊惊般的震震撼让人人久久不不能忘怀怀。广告告语话不不在多，而而在精。前前几年，某某一药厂厂做“肠虫清清”的广告告，广告告语只有有俩字：“两片”，让人人记忆至至今。汽汽车广告告最为人人熟知的的
15、莫过于于丰田汽汽车所做做的：“有路就就有丰田田车”的广告告语，把把丰田轿轿车勇于于做开路路先锋的的精神表表达得淋淋漓尽致致。 广告语既既要精彩彩，又要要与求诉诉的内容容相吻合合。忌词词不达意意，忌含含糊不清清，忌牵牵强附会会。在浩浩如烟海海的商业业广告中中，汽车车广告要要力求多多一些文文化内涵涵，再多多一些人人文特色色。 6 结束束语广告的作作用是让让潜在的的消费者者成为实实际消费费者，不不论是效效果评估估还是结结果考核核，都会会在营销销业绩上上体现出出来。中中国已经经加入WWTO，随随着轿车车进入家家庭，汽汽车消费费将随汽汽车广告告而深入入人心，使使我国的的汽车工工业具有有更加广广阔的发发展
16、前景景，汽车车广告已已成为圆圆国人轿轿车之梦梦的先驱驱者。 广告宣传传企业产产品固然然重要，同同时企业业形象的的宣传和和树立更更不容忽忽视。在在投资运运作商品品广告的的同时应应宣传树树立企业业的社会会公众形形象。企企业的社社会形象象好，让让消费者者信得过过，其产产品必然然畅销。海海尔集团团就是一一个好榜榜样。海海尔集团团在家电电行业走走向衰退退期的今今天仍能能挺立潮潮头，这这一点值值得汽车车行业借借鉴。私私车消费费与家电电消费有有极其相相似之处处。广告告策划应应该立足足于全面面提升企企业形象象。所以以在重视视商业广广告的同同时，更更应该追追求广告告策划的的宏观作作用，以以企业形形象带动动产品品
17、品牌，这这样给企企业带来来不只是是片刻经经济利益益，而是是长久的的发展利利好。 环境：综综观国内内广告业业的发展展多年来来始终保保持着南南高北低低的形势势，虽然然北京广广告业近近几年呈呈现出了了良好的的发展趋趋势，但但是就北北方地区区而言，广广告业的的综合发发展水平平仍然滞滞后。单单就山东东地区来来说，济济南和青青岛的广广告发展展虽领先先于省内内其它城城市但就就各方面面实力的的综合评评定来看看，依然然差强人人意。尤尤其青岛岛地区，在在经过一一系列的的调查后后居然发发行青岛岛市内的的近千家家广告公公司竟然然找不出出一家综综合实力力达到44A级标标准的大大型综合合性广告告公司，这这一结果果足令岛岛
18、城广告告人汗颜颜。青岛岛拥有许许多世界界知名的的品牌和和企业，诸诸多的广广告资源源亟待挖挖掘、开开发、利利用，可可是令人人尴尬和和遗憾的的是，青青岛广告告业只占占有本地地广告资资源的445%左左右，这这绝对是是一个发发人深省省的数值值。进入入20002年，WWTO、世世界杯、220088奥运会会等诸多多事件或或与青岛岛休契相相关，或或对青岛岛的经济济发展具具有深远远的影响响，种种种迹象表表明青岛岛广告业业的春天天即将到到来，青青岛广告告业的良良好大环环境也会会逐渐形形成，岛岛城的广广告公司司和广告告人现在在所要开开始做的的就是提提升公司司的整体体实力、合合理的利利用人才才、逐步步实现公公司的多
19、多元化经经营、沿沿着综合合性的发发展道路路前进，在在不久的的将来青青岛本土土的广告告公司完完全可以以与不断断侵入岛岛城的国国内、国国外的“名名牌”大大广告公公司一争争长短。 思路：聚焦青青岛本土土的广告告公司现现有的经经营操作作模式多多以专业业性为主主，户外外的、媒媒体的、营营销的、影影视的、文文体活动动的，虽虽种类繁繁多，但但是局限限性、单单一性也也凸现的的十分明明显；当当然对外外宣称综综合性的的也有，可可是在其其中真正正能够达达到“综综合性”这这一标准准的却又又是凤毛毛麟角。青青岛的广广告业发发展缺乏乏一种适适合本地地区经济济发展的的操作模模式，即即以专业业为主，其其它专业业为辅的的多层次
20、次平台式式操作模模式。目目前本地地的广告告公司缺缺乏一系系列转型型的时机机和资源源，思路路的狭隘隘、人才才的匮乏乏、短视视的运作作加上对对市场和和需求把把握的不不力，导导致目前前大多数数广告公公司的发发展举步步不前，加加之许多多公司没没有危机机意识依依然我行行我素，这这样发展展下去，青青岛多数数广告公公司在未未来几年年中将面面临着覆覆灭的危危险，而而且这绝绝非危言言耸听。因因此，青青岛在专专业方面面做的比比较突出出的广告告公司应应该考虑虑在近期期内作出出转型的的初步计计划。 策略：综观青青岛经济济的整个个发展，近近几年中中应该呈呈不断的的上升趋趋势，针针对这种种情况，青青岛的致致力于转转型经营
21、营的广告告公司应应采取三三年发展展的中长长期策略略，即第第一年逐逐步调整整，全面面渗入；第二年年择优提提升，建建立“金金字塔”式式发展构构架；第第三年全全面提升升、重点点发展深深入，使使公司的的运作框框架和内内部结构构逐步趋趋于完善善。在三三年发展展过程中中最重要要的三件件事就是是： 一一、人才才 这里里所说的的人才是是指经过过不拘一一格的方方式招揽揽到确实实适合于于做本职职工作又又讲求团团队协作作的人才才，而不不需要那那种在专专业方面面确实有有独到之之处但缺缺乏团体体精神的的人才；同时为为了企业业的长远远发展考考虑，应应尽量减减少公司司员工的的频繁流流动，使使公司在在较长的的时间内内保持各各
22、方面的的稳定。 二、客客户 现现代广告告公司在在经营中中对客户户的服务务越来越越完善、周周到，不不论从开开发、利利用、维维系等诸诸多环节节还是到到资料、档档案、服服务内容容等方面面，各个个广告公公司都在在挖空心心思、殚殚精竭虑虑的想办办法、找找计策来来完善自自己公司司的客户户服务体体系。随随着公司司经营职职能的扩扩大，客客户服务务的环节节和琐碎碎的事务务也相应应增加，因因此需要要广告公公司在客客户服务务方面作作好完全全的准备备。 三三、管理理 公司司转型后后内部构构架的改改变在短短期内可可能会给给公司的的管理带带来一些些麻烦，因因此在转转型之前前需要制制定出一一份公司司内部工工作流程程和部门门
23、衔接的的最佳方方案，同同时在公公司的管管理方面面也相应应的增加加一些机机动条例例，以期期在转型型过程中中能够顺顺利过渡渡，在部部门管理理方面采采取独立立管理的的方式，使使各部门门之间在在管理上上就形成成竞争，营营造公司司良好的的内部工工作环境境。 转转型内容容： 一一、部门门建设 1、建建立策划划部：作作为一个个现代广广告公司司不论从从公司内内部的运运作还是是外部业业务的扩扩展都需需要有一一个相应应的部门门进行规规划，尤尤其在转转型过程程中策划划部的作作用是举举足轻重重的。 2、建建立客户户部：随随着公司司规模的的扩大和和公司业业务的拓拓展，需需要有一一个专门门的部门门进行客客户方面面的服务务
24、和维系系，以保保证客户户不会因因为一些些细小的的问题而而流失，白白白浪费费得来不不易的客客户资源源。最好好能够建建立客户户档案整整理系统统。 33、建立立精英小小组：此此小组是是针对重重点客户户或案例例而设立立的机动动小组，平平时在各各自部门门中正常常工作，遇遇有重大大业务时时立即调调出组成成专案组组，重点点攻克。 二、部部门建制制 策划划部：设设立策划划总监11名；策策划4-6名；市场开开发2名名 客户户部：设设立客户户总监11名；客客户开发发6名，档档案整理理一名。 三、部部门工作作流程 策划部部 1、首首先由开开发人员员选择客客户进行行初步接接触，约约定客户户后由策策划总监监指定策策划人
25、员员陪同开开发人员员前往与与客户交交谈进行行深层次次沟通，并并带回所所需资料料。 22、回来来后由开开发人员员和策划划人员向向部门提提交案例例启动通通知，部部门负责责人签字字后方案案进入初初步创作作期。 3、初初案完成成后在公公司内召召开论证证会（期期间创作作人员如如果在创创意上出出现困难难，可知知会部门门总监在在部门内内部召开开“头脑脑风暴会会”），邀邀请各部部门人员员参加，对对方案提提出意见见和建议议。 44、在方方案完成成过程中中如需其其他部门门配合则则需知会会部门总总监，由由总监负负责协调调，不得得擅自行行动，否否则一切切后果自自负。 5、方方案完成成后，提提案之前前要在公公司内部部进
26、行一一次提案案预演，对对方案进进行最后后的论证证，争取取每一次次提案的的成功。 6、提提案成功功后与客客户签定定合同，并并对客户户的经营营许可进进行验证证，以防防出现业业务纠纷纷。 策策划案提提案要求求： 11、提案案人员统统一着装装，整洁洁大方；提案时时注意仪仪态与语语言，并并做好被被客户打打断情况况下的思思维连续续性。 2、提提案前必必须将提提案所需需物品准准备齐全全，即方方案、手手提电脑脑、投影影仪、合合同及应应变方案案等。 3、提提案所有有人员必必须对方方案内容容了然于于胸，以以备应付付提案过过程中的的各种突突发事件件。 44、必须须在提案案规定时时间前半半小时到到达，将将案子分分发给
27、与与会人员员，使他他们可以以在提案案前对方方案内容容有一个个初步的的印象。 5、提提案过程程中关闭闭一切通通讯装置置，以免免影响提提案效果果并表示示对客户户的尊重重。 注注：所有有提案不不管成功功与否均均要分类类在部门门中留有有备份，建建立相应应档案以以备查阅阅。 客客户部 1、由由客户开开发人员员进行与与客户的的初步接接触，并并了解客客户具体体的思路路，回来来后按客客户要求求通知部部门总监监，协调调其他相相关部门门进行合合作，不不得擅自自将业务务交与其其他部门门人员，否否则后果果自负。 2、见见客户时时注意自自身的仪仪表和着着装以及及语言的的运用，时时刻注意意自己是是代表公公司的形形象，若若
28、遇客户户外出等等情况，应应以本公公司专用用信笺为为客户留留下便条条，提请请客户的的注意。 3、约约见客户户时应详详细问清清地址、电电话并约约定具体体时间，尤尤其注意意不准迟迟到。 4、见见客户之之前应将将所需物物件准备备齐全，并并大体了了解一下下所见客客户的经经营情况况。 四四、部门门工作范范围 策策划部 CISS导入 CI整整体设计计 大型型节日活活动策划划 新品品上市策策划 产产品推广广策划 季节性性促销活活动策划划 整合合营销策策划 媒媒体整合合投放策策划 品品牌策划划 影视视广告创创意策划划 企业业全年广广告代理理 客户户部 客客户开发发 市场场调研 企业诊诊断 客客户维护护 客户户档
29、案管管理 五五、前期期操作 1、建建立两个个部门的的雏形，开开始由客客户人员员选择客客户进行行初步接接触，开开始业务务发展。 2、继继续跟进进现有的的客户，争争取在短短期内为为公司赢赢利。 3、与与公司原原有部门门进行沟沟通，加加深相互互之间的的了解增增强后期期合作的的保险系系数。 4、对对公司的的管理机机制和运运作方式式通过了了解后提提出相应应的意见见和建议议。 55、对公公司原有有的客户户进行一一次深层层次的挖挖掘，充充分利用用现有的的客户资资源。 六、客客户开发发策略 1、全全力帮助助小型企企业；重重点进攻攻中型企企业；适适当渗入入大型企企业。 2、充充分与客客户分析析本土广广告公司司的优势势。 33、将客客户人员员在实践践过程中中培养成成真正的的广告AAE。 4、建建立客户户信息反反馈系统统，及时时、充分分掌握客客户的第第一手信信息。