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1、目 录1.调查方案设计与实施- 1 -1.1调查目的- 2 -1.2调查查方向与与题目的的选定- 22 -1.3调查查方法- 33 -1.4调查查程序及及步骤- 33 -2产品的的整体概概念及分分类- 33 -2.1产品品的整体体概念- 33 -2.2产品品分类- 44 -2.2产品品定位- 44 -3.产品组组合策略略- 44 -4.包装策策略- 55 -4.1飘柔柔精华护护理系列列洗发露露（部分分）- 7 -4.2飘柔柔家庭护护理系列列洗发露露（部分分）- 7 -4.3飘柔柔家庭护护理系列列洗发露露（部分分）- 7 -5. 价格格策略分分析- 77 -5.1产品品组合定定价- 77 -5.
2、2心理理定价- 88 -6.品牌策策略分析析- 99 -7.促销状状况分析析- 99 -7.1广告告策略- 99 -7.2营业业推广- 110 -8.市场营营销调查查反馈- 110 -参考文献- 111 -1.调查方方案设计计与实施施1.1调查查目的市场调查是是指运用用科学的的方法，有有目的地地、系统统地搜集集、记录录、整理理与市场场营销有有关的市市场信息息，分析析市场情情况，了了解市场场发展现现状及趋趋势，为为市场预预测和营营销决策策提供客客观的、正正确的市市场信息息的过程程。市场场调查是是制定正正确的市市场营销销策略的基础，是是提高营营销效果果的一种种科学方法法。对市场场调查得得到的市市场
3、信息息进行分分析，了了解市场场发展现现状与趋趋势等，为为公司确确定战略略目标、制定产产品计划划、选择择正确分分销渠道道、制定价格格策略及及促进销销售策略略等营销销策略提提供科学学依据；在营销销决策的的贯彻执执行中，为为调整计计划提供供依据，起起到检验验和矫正正的作用用。我们此次的的市场调调查是在在学习市市场营销销这门门课程的的时候。为了能够对所学知识进行一个具体的实践应用，以便掌握市场营销的方法技巧与策略，因此我们希望通过对我们生活中接触最多的一个分销渠道五道口华联超市进行调查，同时通过网络、文献等渠道搜集数据、整理相关资料、运用所学专业知识对调查内容的市场营销方面的各个属性特征进行分析，从中
4、发现问题运用市场营销理论、方法、技巧提出自己的思考和看法。1.2调查查方向与与题目的的选定洗发水是个个人护理理用品中中最大的的一类产产品，目目前，中中国有超超过16600个个洗发水水生产商商，国内内市场上上的洗发发水品牌牌超过220000个。我我国洗发发水市场场的竞争争状态日日益激烈烈，目前前已经基基本呈现现竞争者者饱和与与垄断竞竞争状态态。在我国国主要城城市，跨跨国企业业与合资资企业旗旗下的产产品占据据了主要要市场，海海飞丝、潘婷、沙宣等等品牌主主要定位位于中高高档产品品。宝洁公司旗旗下的著著名洗护护发品牌牌“飘柔”是宝洁洁公司在在中国大大陆推出出的第一一款洗发发水产品品，该产产品于1198
5、99 年进进入中国国，在之之后的十十年时间间里，飘飘柔一直直是中国国洗发水水市场的的第一品品牌，无无论是销销量、知名度度或者是是分效率率都遥遥遥领先其其他品牌牌，成为为中国家家喻户晓晓的洗发发水品牌牌。飘柔不不仅为消消费者带带来了美美丽的秀秀发和美美好的生生活，更更以其推推崇的自自信优雅雅的生活活态度成成为消费费者心目目中厚爱爱有加的的品牌。而而且我也也经常使使用飘柔柔洗发水水，基于于对此产产品的喜喜爱，我我选择了了飘柔洗洗发水系系列产品品作为调调查对象象。1.3调查查方法本次调查主主要运用用实际观观察法对对五道口口华联超超市飘柔柔洗发水水的市场场信息进进行一手手资料的的搜集、记记录，同同时辅
6、助助运用二二手资料料研究法法对相关关网站资资料和书书籍资料料进行筛筛选整理理。结合合二者对对所得信信息进行行分析整整理撰写写此报告告。1.4调查查程序及及步骤本次我们小小组共进进行了两两次集体体调查，另另外本人人自己根根据报告告需要进进行调查查三次，前后历时四周左右。2产品的的整体概概念及分分类2.1产品品的整体体概念 产产品是指指提供给给市场的的能够满满足人们们某种需需要或欲欲望的任任何“东西”。分为为核心产产品、形形态产品品和附加加产品。附加产品核心产品形态产品图1产品的的整体概概念图核心产品：飘柔洗洗发水的的核心产产品是满满足人们们对养发发、美发发、护发发的需求求。飘柔柔的功能能定位也也
7、是非常常的明确确。自始始至终都都定位为为柔顺这这一功能能诉求。与与西方的的消费者者不同，在在中国人人的心目目中，美美丽的秀秀发的标标准永远远都是柔柔柔亮亮亮，顺滑滑易梳。潮潮流来来来去去，唯唯独这一一点从未未改变。飘飘柔就是是这样能能够敏锐锐的抓住住中国人人的心理理，运用用本土化化营销策策略，将将产品作作出很好好的定位位，从而而更好的的吸引消消费者眼眼球，实实现购买买行为。形态产品：飘柔洗洗发水优优质，品品牌知名名度高，包包装依据据不同的的系列式式样多，颜颜色依据据产品成成分不同同而不同同；附加产品：洗发水水是一种种日用品品，不需要要安装、维维修等附附加服务务，但它它拥有对对于有质质量问题题的
8、产品品负责退退换的附附加产品品。2.2产品品分类1、按照是是否耐用用标准分分类，洗洗发水属属于非耐耐用品。宝洁突出飘飘柔“飘逸柔柔顺”的个性性，采取重点点零售上上直接供供货得方方式，采采用分销销商渠道道、批发发渠道，主主要零售售渠道和和大型连连锁渠道道以及沃沃尔玛渠渠道进行行销售。运用广告和营业推广的促销策略使飘柔洗发水不断扩大和保持其市场占有率。宝洁在营销上采取的策略是建立众多商业网点出售，毛利少，进行薄利多销，进行大量广告宣传，以诱导消费者。2、按照是是否有形形标准分分类，洗洗发水属属于有形形产品。宝洁采取的的销售策策略为建建立众多多销售网网点出售售，进行行分销渠渠道管理理充分运运用中间间
9、商，加加强物流流管理。3、按照销销售对象象分，洗洗发水属属于消费费品，再再次从价价格上分分属于中中低档产品，从从购买行行为上分分属于便便利品。2.3产品品定位定位核心：以柔顺顺为中心心，不断断给消费费者提供供额外的的功能来来满足需需求。战略目标：通过对对低端市市场的开开发和主主要竞争争品的打打压来完完成“大飘柔柔”的战略略目标。3.产品组组合策略略产品组合(Prooducct MMix)是指某某企业所所生产和和经营的的全部产产品线、产产品项目目的组合合。即产产品的各各种花色色品种的的集合（PProdductt Asssorrtmeent）。产品的组合合主要是是依据产产品的质质量、品品牌、体体积
10、、交交货方式式、容差差、产品品使用手手册和保保证、款款式颜色色、售后后服务、包包装等要素来来进行分分类的。飘柔洗发水主要是根据其主要效用功能的不同、体积款式颜色来进行划分的。4.包装策策略包装是指产产品的容容器、包包装物或或其设计计装潢，包包括外包包装、中中层包装装和内包包装。目目前，包包装是一一种强有有力的营营销手段段，设计计良好的的包装能能为消费费者创造造方便价价值，为为生产者者创造促促销价值值。多种种多样的的因素会会促进包包装化作作为一种种营销手手段在应应用方面面的进一一步发展展。由于于越来越越多的产产品在超超级市场场上和折折扣商店店里以自自助的形形式出售售。现在在，包装装必须执执行许多
11、多推销任任务。飘柔洗发水水在包装装上，对对于企业业的商标标,生产产日期,保质期期,厂名名,厂址址,产品品名称、产产品成分分等没有有什么特特殊之处处。与其其他的洗洗发水生生产商类类似，宝宝洁采取取的是不不同系列列的产品品实行不不同的包包装，而而对同一一系列的的不同项项目的产产品实行行有差别别的包装装，但总总体风格格基本上上可以说说是一致致的。目前，华联联五道口口店销售售的飘柔柔洗发水水系列有有：4.1飘柔柔精华护护理系列列洗发露露（部分分）：飘柔精华护护理系列列滋润去去屑洗发发露7550mll装飘柔精华护护理系列列滋润去去屑洗发发露4000mll装飘柔精华护护理系列列人参滋滋养洗发发露2000m
12、ll装飘柔精华护护理系列列薄荷清清凉洗发发露4000mll装飘柔精华护护理系列列多效护护理洗发发露2000mll装飘柔精华护护理系列列焗油护护理洗发发露4000mll装4.2飘柔柔家庭护护理系列列洗发露露（部分分）：飘柔家庭护护理系列列茶树长长效去屑屑洗发露露2000ml装装飘柔家庭护护理系列列绿茶长长效清爽爽去油洗洗发露4400mml装飘柔家庭护护理系列列兰花长长效清爽爽去屑洗洗发露2200mml装飘柔家庭护护理系列列绿茶长长效清爽爽去油洗洗发露2200mml装飘柔家庭护护理系列列绿茶长长效清爽爽去油洗洗发露4400mml装飘柔家庭护护理系列列山茶长长效柔顺顺去屑洗洗发露7750mml装4.
13、3飘柔柔汉草精精华系列列洗发露露（部分分）：飘柔汉草精精华防掉掉发洗发发露4000mll装飘柔汉草精精华防掉掉发洗发发露7500ml装装飘柔汉草精精华首乌乌黑亮洗洗发露4400mml装飘柔汉草精精华首乌乌黑亮洗洗发露7750mml装5.价格策策略分析析在这次华联联五道口口店的市市场调查查中，我我们发现现每款飘飘柔的定定价的尾尾数都是是0.99元，由由此我们们可以得得出飘柔柔的定价价策略是是心理定定价策略略里的尾尾数定价价方法。另外每每个产品品系列定定价也不不同，由由此可以以得出其其还用了了产品组组合定价价策略。5.1产品品组合定定价产品组合定定价策略略：是指指处理本本企业各各种产品品之间价价格
14、关系系的策略略。它包包括系列列产品定定价策略略（产品品线定价价）、互互补产品品定价策策略和成成套产品品定价策策略。在在产品组组合定价价中，飘飘柔实行行的是产产品线定定价，它它利用顾顾客对于于产品线线价格所所形成的的理解的的定价，根根据产品品线系列列产品来来获得利利润。表1飘柔洗洗发水部部分商品品零售价价统计规格售价（单位位：元）飘柔焗油护护理4000mll装￥25.99飘柔焗油去去屑7550mll装￥44.99飘柔滋润去去屑7550mll装￥44.99飘柔皂角去去屑止痒痒4000ml装装￥31.99飘柔皂角去去屑止痒痒7500ml装装￥54.99飘柔汉草精精华首乌乌黑亮洗洗发露7750mml装
15、￥54.995.2心理理定价心理定价策策略迎合合消费者者心理特特征的一一种价格格策略。消消费者长长期和商商品打交交道的过过程中，形形成了一一定的价价格意识识和价格格心理。心心理定价价策略的的形式主主要有：整数定定价策略略、尾数数定价策策略、声声望定价价策略、招徕定价策略等，利用消费者对价格数字的敏感性、吉祥与否以及不超过整数级别等定价方法也属于心理定价范畴。飘柔洗发水系列的定价就采用了尾数定价法。6.品牌策策略分析析飘柔在品牌牌战略上上采取的的是多品品牌策略略，为了了使飘柔柔产品更更好的渗渗透市场场，对抗抗联合利利华等大大型企业业旗下品品牌的攻攻击，面面对不断断细化的的市场细细分状况况，宝洁洁
16、公司在在20000 年年至20004 年期间间，不断断推出新新款以及及细化功功能的飘飘柔洗护护产品，开开始对飘飘柔系列列进行纵纵向的品品牌延伸伸战略。飘柔从从最原先先的“柔顺绿绿飘”扩大到到“滋润的的飘柔、去屑的的飘柔、柔顺的的飘柔、黑发的的飘柔、人参飘飘柔、焗油飘飘柔”等，细细化到各各个细分分市场。品牌核心：自然、滋滋养、柔柔顺更自信信的飘柔柔品牌目标：品牌延延伸“洗发水水”“个个人护理理”，进一一步渗透透低端市市场。中低档产品品的领导导品牌。7.促销状状况分析析华联五道口口店飘柔柔洗发水水的零售售商，按按照产品品线长度度与宽度度分属于于超市，按按照提供供的服务务程度分分属于自自助式零零售商
17、店店，按照照管理控控制程度度分属于于连锁超超市，按按照零售售网点的的集散程程度分属属于住宅宅区购物物中心。由由于华联联五道口口店是属属于分销销渠道中中的一部部分，而而我们此此次的调调查研究究正是基基于这个个渠道的的，故在在此不予予赘述。 华联五五道口店店在促销销方式上上主要采采取的是是营业推推广和广广告的方方式，同同时兼以以人员促促销的方方式，而而公共关关系方式式的应用用则较为为少见。宝洁促销策策略最明明显的特特点是一一种产品品承诺一一个诉求求点，比如，宝宝洁推出出的几种种洗发水水，海飞飞丝的功功效诉求求是“去头屑屑”，潘婷婷是“健康头头发”，飘柔柔是“柔顺”，沙宣宣是“高品质质”。 7.1广
18、告告策略广告口号：发动，心心动，飘飘柔； 用飘柔。就就是这么么自信。广告：通过过电视、车车体、户户外做广广告，给给目标消消费群体体以强大大的视觉觉，听觉觉冲击，引引起其好好奇，注注意，最最后达到到购买的的目的。“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。“飘柔”，从从品牌名名字上就就让人明明白了该该产品使使头发柔柔顺的特特性，草草绿色的的包装给给人以青青春美的的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。7.2营业业推广所谓营业推推广，是是指
19、企业业在某一一段时间间里采取取特殊的的手段，给给顾客以以强烈的的刺激，是是产品的的销售额额在短时时间内有有很大的的提升的的促销方方式。我我们在调调查华联联超市的的时候，洗发水的货架旁边有几位售货员专门负责各种洗发水的销售。她们不是关于哪个品牌的特别的人员推销，如果你正在看某一牌子的洗发水，她会过来跟你介绍你所看牌子的洗发水，如果她们面对的顾客不知买什么是好的时候，她们有时会推荐你买某一品牌的洗发水，当然其中也包括飘柔。8.市场营营销调查查反馈在我们此次次的市场场调查中中我们发发现，华华联飘柔柔洗发水水每日的的销售量量是比较较大的。按照零零售网点点的集散散程度分分超市发发属于住住宅区购购物中心心
20、，而且且毗邻周周边的几几所高校校，对于于洗发水水这一日日用品而且且是必需需品主要要针对青青年群体体的产品品来说，这这些优越越的营销销环境为为其洗发发水的营营销活动动奠定了了有利的的条件。然而，我们们也发现现华联超超市销售售的洗发发水品牌牌相对较较多，如如何协调调协调好好各个品品牌和品品种之间间的价格格和促销销，以促促成取得得整体效效益的最最大化，是是值得华华联思考考和解决决的问题题。总之，飘柔柔要想一一直屹立立不倒，领领导洗发发水行业业，还有有很长一一段路要要走，不不论是产产品自身身方面、价价格方面面、营销销方面、品品牌方面面还是公公关服务务方面都都有需要要改进的的地方，产产品需要要不断的的改
21、进和和创新才才能有长长远的发发展！参考文献1.wwenkku.bbaiddu.2.chhinaahrdd.neet/3.pgg./4王永永德，王王杜春.市场营营销学.中国大大地出版版社.（.）成立立于20004年年，专注注于企业业管理培培训。提供60万万企业管管理资料料下载，详详情查看看：./maap.hhtm提供5万集集管理视视频课程程下载，详详情查看看：./zz/提供2万GGB高清清管理视视频课程程硬盘拷拷贝，详详情查看看：./shhop/2万GB高高清管理理视频课课程目录录下载：./120000GGB.rrar高清课程可可提供免免费体验验，如有有需要请请于我们们联系。咨询电话：0200-.值班手机：.网站网址：.11.23.202202:0202:02:0622.11.232时2分2时2分6秒11月. 23, 2223 十一月 20222:02:06 上午02:02:062022年11月23日星期三02:02:06 - 17 - / 17