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1、目 录1.调查方方案设计与与实施- 1 -1.1调查查目的- 2 -1.2调查查方向与题题目的选定定- 2 -1.3调查查方法- 3 -1.4调查查程序及步步骤- 3 -2产品的的整体概念念及分类- 3 -2.1产品品的整体概概念- 3 -2.2产品品分类- 4 -2.2产品品定位- 4 -3.产品组组合策略- 4 -4.包装策策略- 5 -4.1飘柔柔精华护理理系列洗发发露（部分分）- 77 -4.2飘柔柔家庭护理理系列洗发发露（部分分）- 77 -4.3飘柔柔家庭护理理系列洗发发露（部分分）- 77 -5. 价格格策略分析析- 7 -5.1产品品组合定价价- 7 -5.2心理理定价- 8
2、-6.品牌策策略分析- 9 -7.促销状状况分析- 9 -7.1广告告策略- 9 -7.2营业业推广- 100 -8.市场营营销调查反反馈- 100 -参考文献- 111 -1.调查方方案设计与与实施1.1调查查目的市场调查是是指运用科科学的方法法，有目的的地、系统统地搜集、记记录、整理理与市场营营销有关的的市场信息息，分析市市场情况，了了解市场发发展现状及及趋势，为为市场预测测和营销决决策提供客客观的、正正确的市场场信息的过过程。市场场调查是制制定正确的的市场营销销策略的基础，是提提高营销效效果的一种种科学方法。对市场调查得得到的市场场信息进行行分析，了解解市场发展展现状与趋趋势等，为为公司
3、确定定战略目标标、制定产品品计划、选选择正确分分销渠道、制定价格策策略及促进进销售策略略等营销策策略提供科科学依据；在营销决决策的贯彻彻执行中，为为调整计划划提供依据据，起到检检验和矫正正的作用。我们此次的的市场调查查是在学习习市场营营销这门门课程的时时候。为了了能够对所所学知识进进行一个具具体的实践践应用，以以便掌握市市场营销的的方法技巧巧与策略，因此我们希望通过对我们生活中接触最多的一个分销渠道五道口华联超市进行调查，同时通过网络、文献等渠道搜集数据、整理相关资料、运用所学专业知识对调查内容的市场营销方面的各个属性特征进行分析，从中发现问题运用市场营销理论、方法、技巧提出自己的思考和看法。
4、1.2调查查方向与题题目的选定定洗发水是个个人护理用用品中最大大的一类产产品，目前前，中国有有超过16600个洗洗发水生产产商，国内内市场上的的洗发水品品牌超过22000个个。我国洗洗发水市场场的竞争状状态日益激激烈，目前前已经基本本呈现竞争争者饱和与与垄断竞争争状态。在我国主主要城市，跨跨国企业与与合资企业业旗下的产产品占据了了主要市场场，海飞丝丝、潘婷、沙宣等品品牌主要定定位于中高高档产品。宝洁公司旗旗下的著名名洗护发品品牌“飘柔”是宝洁公公司在中国国大陆推出出的第一款款洗发水产产品，该产产品于19989 年年进入中国国，在之后后的十年时时间里，飘飘柔一直是是中国洗发发水市场的的第一品牌牌
5、，无论是是销量、知名度或或者是分效效率都遥遥遥领先其他他品牌，成成为中国家家喻户晓的的洗发水品品牌。飘柔不仅仅为消费者者带来了美美丽的秀发发和美好的的生活，更更以其推崇崇的自信优优雅的生活活态度成为为消费者心心目中厚爱爱有加的品品牌。而且且我也经常常使用飘柔柔洗发水，基于对此产品的喜爱，我选择了飘柔洗发水系列产品作为调查对象。1.3调查查方法本次调查主主要运用实实际观察法法对五道口口华联超市市飘柔洗发发水的市场场信息进行行一手资料料的搜集、记记录，同时时辅助运用用二手资料料研究法对对相关网站站资料和书书籍资料进进行筛选整整理。结合合二者对所所得信息进进行分析整整理撰写此此报告。1.4调查查程序
6、及步步骤本次我们小小组共进行行了两次集集体调查，另另外本人自自己根据报报告需要进进行调查三三次，前后后历时四周左左右。2产品的的整体概念念及分类2.1产品品的整体概概念 产产品是指提提供给市场场的能够满满足人们某某种需要或或欲望的任任何“东西”。分为核核心产品、形形态产品和和附加产品品。附加产品核心产品形态产品图1产品的的整体概念念图核心产品：飘柔洗发发水的核心心产品是满满足人们对对养发、美美发、护发发的需求。飘柔的功能定位也是非常的明确。自始至终都定位为柔顺这一功能诉求。与西方的消费者不同，在中国人的心目中，美丽的秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，唯独这一点从未改变。飘柔就
7、是这样能够敏锐的抓住中国人的心理，运用本土化营销策略，将产品作出很好的定位，从而更好的吸引消费者眼球，实现购买行为。形态产品：飘柔洗发发水优质，品牌牌知名度高高，包装依依据不同的的系列式样样多，颜色色依据产品品成分不同同而不同；附加产品：洗发水是是一种日用用品，不需要安安装、维修修等附加服服务，但它它拥有对于于有质量问问题的产品品负责退换换的附加产产品。2.2产品品分类1、按照是是否耐用标标准分类，洗发水属于非耐用品。宝洁突出飘飘柔“飘逸柔顺顺”的个性，采取重点零零售上直接接供货得方方式，采用用分销商渠渠道、批发发渠道，主主要零售渠渠道和大型型连锁渠道道以及沃尔尔玛渠道进进行销售。运用广告和营
8、业推广的促销策略使飘柔洗发水不断扩大和保持其市场占有率。宝洁在营销上采取的策略是建立众多商业网点出售，毛利少，进行薄利多销，进行大量广告宣传，以诱导消费者。2、按照是是否有形标标准分类，洗发水属于有形产品。宝洁采取的的销售策略略为建立众众多销售网网点出售，进进行分销渠渠道管理充充分运用中中间商，加加强物流管管理。3、按照销销售对象分分，洗发水水属于消费费品，再次次从价格上上分属于中中低档产品，从从购买行为为上分属于于便利品。2.3产品品定位定位核心：以柔顺为为中心，不不断给消费费者提供额额外的功能能来满足需需求。战略目标：通过对低低端市场的的开发和主主要竞争品品的打压来来完成“大飘柔”的战略目
9、目标。3.产品组组合策略产品组合(Prodduct Mix)是指某企企业所生产产和经营的的全部产品品线、产品品项目的组组合。即产产品的各种种花色品种种的集合（PProduuct AAssorrtmennt）。产品的组合合主要是依依据产品的的质量、品品牌、体积积、交货方方式、容差差、产品使使用手册和和保证、款款式颜色、售售后服务、包包装等要素来进进行分类的的。飘柔洗洗发水主要要是根据其其主要效用用功能的不不同、体积积款式颜色色来进行划划分的。4.包装策策略包装是指产产品的容器器、包装物物或其设计计装潢，包包括外包装装、中层包包装和内包包装。目前前，包装是是一种强有有力的营销销手段，设设计良好的的
10、包装能为为消费者创创造方便价价值，为生生产者创造造促销价值值。多种多多样的因素素会促进包包装化作为为一种营销销手段在应应用方面的的进一步发发展。由于于越来越多多的产品在在超级市场场上和折扣扣商店里以以自助的形形式出售。现现在，包装装必须执行行许多推销销任务。飘柔洗发水水在包装上上，对于企企业的商标标,生产日日期,保质质期,厂名名,厂址,产品名称称、产品成成分等没有有什么特殊殊之处。与与其他的洗洗发水生产产商类似，宝洁采取的是不同系列的产品实行不同的包装，而对同一系列的不同项目的产品实行有差别的包装，但总体风格基本上可以说是一致的。目前，华联联五道口店店销售的飘飘柔洗发水水系列有：4.1飘柔柔精
11、华护理理系列洗发发露（部分分）：飘柔精华护护理系列滋滋润去屑洗洗发露7550ml装飘柔精华护护理系列滋滋润去屑洗洗发露4000ml装飘柔精华护护理系列人人参滋养洗洗发露2000ml装装飘柔精华护护理系列薄薄荷清凉洗洗发露4000ml装装飘柔精华护护理系列多多效护理洗洗发露2000ml装装飘柔精华护护理系列焗焗油护理洗洗发露4000ml装4.2飘柔柔家庭护理理系列洗发发露（部分分）：飘柔家庭护护理系列茶树长长效去屑洗洗发露2000ml装装飘柔家庭护护理系列绿绿茶长效清清爽去油洗洗发露4000ml装装飘柔家庭护护理系列兰兰花长效清清爽去屑洗洗发露2000ml装装飘柔家庭护护理系列绿绿茶长效清清爽去
12、油洗洗发露2000ml装装飘柔家庭护护理系列绿绿茶长效清清爽去油洗洗发露4000ml装装飘柔家庭护护理系列山山茶长效柔柔顺去屑洗洗发露7550ml装装4.3飘柔柔汉草精华华系列洗发发露（部分分）：飘柔汉草精精华防掉发发洗发露4000ml装装飘柔汉草精精华防掉发发洗发露750mll装飘柔汉草精精华首乌黑黑亮洗发露露400mml装飘柔汉草精精华首乌黑黑亮洗发露露750mml装5.价格策策略分析在这次华联联五道口店店的市场调调查中，我我们发现每每款飘柔的的定价的尾尾数都是00.9元，由由此我们可可以得出飘飘柔的定价价策略是心心理定价策策略里的尾尾数定价方方法。另外每个个产品系列列定价也不不同，由此此
13、可以得出出其还用了了产品组合合定价策略略。5.1产品品组合定价价产品组合定定价策略：是指处理理本企业各各种产品之之间价格关关系的策略略。它包括括系列产品品定价策略略（产品线线定价）、互互补产品定定价策略和和成套产品品定价策略略。在产品品组合定价价中，飘柔柔实行的是是产品线定定价，它利利用顾客对对于产品线线价格所形形成的理解解的定价，根根据产品线线系列产品品来获得利利润。表1飘柔洗洗发水部分分商品零售售价统计规格售价（单位位：元）飘柔焗油护护理4000ml装￥25.99飘柔焗油去去屑7500ml装￥44.99飘柔滋润去去屑7500ml装￥44.99飘柔皂角去去屑止痒4400mll装￥31.99飘
14、柔皂角去去屑止痒7750mll装￥54.99飘柔汉草精精华首乌黑黑亮洗发露露750mml装￥54.995.2心理理定价心理定价策策略迎合消消费者心理理特征的一一种价格策策略。消费费者长期和和商品打交交道的过程程中，形成成了一定的的价格意识识和价格心心理。心理理定价策略略的形式主主要有：整整数定价策策略、尾数数定价策略略、声望定定价策略、招徕定价策略等，利用消费者对价格数字的敏感性、吉祥与否以及不超过整数级别等定价方法也属于心理定价范畴。飘柔洗发水系列的定价就采用了尾数定价法。6.品牌策策略分析飘柔在品牌牌战略上采采取的是多多品牌策略略，为了使使飘柔产品品更好的渗渗透市场，对对抗联合利利华等大型
15、型企业旗下下品牌的攻攻击，面对对不断细化化的市场细细分状况，宝宝洁公司在在20000 年至20004 年期期间，不断断推出新款款以及细化化功能的飘飘柔洗护产产品，开始始对飘柔系系列进行纵纵向的品牌牌延伸战略略。飘柔从最最原先的“柔顺绿飘飘”扩大到“滋润的飘飘柔、去屑的飘飘柔、柔顺的飘飘柔、黑发的飘飘柔、人参飘柔柔、焗油飘柔柔”等，细化化到各个细细分市场。品牌核心：自然、滋滋养、柔顺顺更自信的的飘柔品牌目标：品牌延伸伸“洗发水”“个人护护理”，进一步步渗透低端端市场。中低档产品品的领导品品牌。7.促销状状况分析华联五道口口店飘柔洗洗发水的零零售商，按按照产品线线长度与宽宽度分属于于超市，按按照提
16、供的的服务程度度分属于自自助式零售售商店，按按照管理控控制程度分分属于连锁锁超市，按按照零售网网点的集散散程度分属属于住宅区区购物中心心。由于华华联五道口口店是属于于分销渠道道中的一部部分，而我我们此次的的调查研究究正是基于于这个渠道道的，故在在此不予赘赘述。 华华联五道口口店在促销销方式上主主要采取的的是营业推推广和广告告的方式，同时兼以人员促销的方式，而公共关系方式的应用则较为少见。宝洁促销策策略最明显显的特点是是一种产品品承诺一个个诉求点，比如，宝宝洁推出的的几种洗发发水，海飞飞丝的功效效诉求是“去头屑”，潘婷是是“健康头发发”，飘柔是是“柔顺”，沙宣是是“高品质”。 7.1广告告策略广
17、告口号：发动，心心动，飘柔柔； 用飘柔。就就是这么自自信。广告：通过过电视、车车体、户外外做广告，给给目标消费费群体以强强大的视觉觉，听觉冲冲击，引起起其好奇，注注意，最后后达到购买买的目的。“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。“飘柔”，从从品牌名字字上就让人人明白了该该产品使头头发柔顺的的特性，草草绿色的包包装给人以以青春美的的感受，“含丝质润润发素，洗洗发护发一一次完成，令令头发飘逸逸柔顺”的广告语语，再配以以少女甩动动如丝般头头发的画面面，更深化化了消费者者对“飘柔”飘逸柔顺顺效果的印印象。7.2营业业推广所谓营业推推广，是
18、指指企业在某某一段时间间里采取特特殊的手段段，给顾客客以强烈的的刺激，是是产品的销销售额在短短时间内有有很大的提提升的促销销方式。我我们在调查查华联超市市的时候，洗洗发水的货货架旁边有有几位售货货员专门负负责各种洗洗发水的销销售。她们们不是关于于哪个品牌牌的特别的的人员推销销，如果你你正在看某某一牌子的的洗发水，她她会过来跟跟你介绍你你所看牌子子的洗发水水，如果她她们面对的的顾客不知知买什么是是好的时候候，她们有有时会推荐荐你买某一一品牌的洗洗发水，当当然其中也也包括飘柔柔。8.市场营营销调查反反馈在我们此次次的市场调调查中我们们发现，华华联飘柔洗洗发水每日日的销售量量是比较大大的。按照零售售
19、网点的集集散程度分分超市发属属于住宅区区购物中心心，而且毗毗邻周边的的几所高校校，对于洗发发水这一日日用品而且是必必需品主要要针对青年年群体的产产品来说，这这些优越的的营销环境境为其洗发发水的营销销活动奠定定了有利的的条件。然而，我们们也发现华华联超市销销售的洗发发水品牌相相对较多，如如何协调协协调好各个个品牌和品品种之间的的价格和促促销，以促促成取得整整体效益的的最大化，是是值得华联联思考和解解决的问题题。总之，飘柔柔要想一直直屹立不倒倒，领导洗洗发水行业业，还有很很长一段路路要走，不不论是产品品自身方面面、价格方方面、营销销方面、品品牌方面还还是公关服服务方面都都有需要改改进的地方方，产品
20、需需要不断的的改进和创创新才能有有长远的发发展！参考文献1.wwenkuu.baiidu.23.pg./4王永永德，王杜杜春.市场场营销学.中国大地地出版社.（.）成立立于20004年，专专注于企业业管理培训训。提供60万万企业管理理资料下载载，详情查查看：./map.htm提供5万集集管理视频频课程下载载，详情查查看：./zzz/提供2万GGB高清管管理视频课课程硬盘拷拷贝，详情情查看：./shoop/2万GB高高清管理视视频课程目目录下载：./122000GGB.raar高清课程可可提供免费费体验，如如有需要请请于我们联联系。咨询电话：020-.值班手机：.网站网址：.11.22.202217:4617:46:1422.11.225时46分5时46分14秒11月. 22, 2222 十一月 20225:46:14 下午17:46:142022年11月22日星期二17:46:14 - 13 - / 13