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1、目 录1.调查方案设计与实施- 1 -1.1调查目的- 2 -1.2调查方向与题目的选定- 2 -1.3调调查方法法- 33 -1.4调调查程序序及步骤骤- 33 -2产品品的整体体概念及及分类- 33 -2.1产产品的整整体概念念- 33 -2.2产产品分类类- 44 -2.2产产品定位位- 44 -3.产品品组合策策略- 44 -4.包装装策略- 55 -4.1飘飘柔精华华护理系系列洗发发露（部部分）- 7 -4.2飘飘柔家庭庭护理系系列洗发发露（部部分）- 7 -4.3飘飘柔家庭庭护理系系列洗发发露（部部分）- 7 -5. 价价格策略略分析- 77 -5.1产产品组合合定价- 77 -5
2、.2心心理定价价- 88 -6.品牌牌策略分分析- 99 -7.促销销状况分分析- 99 -7.1广广告策略略- 99 -7.2营营业推广广- 110 -8.市场场营销调调查反馈馈- 110 -参考文献献- 111 -1.调查查方案设设计与实实施1.1调调查目的的市场调查查是指运运用科学学的方法法，有目目的地、系统地地搜集、记录、整理与与市场营营销有关关的市场场信息，分析市市场情况况，了解解市场发发展现状状及趋势势，为市市场预测测和营销销决策提提供客观观的、正正确的市市场信息息的过程程。市场场调查是是制定正正确的市市场营销销策略的基础，是是提高营营销效果果的一种种科学方法法。对市场场调查得得到
3、的市市场信息息进行分分析，了了解市场场发展现现状与趋趋势等，为公司司确定战战略目标标、制定产产品计划划、选择择正确分分销渠道道、制定价格格策略及及促进销销售策略略等营销销策略提提供科学学依据；在营销销决策的的贯彻执执行中，为调整整计划提提供依据据，起到到检验和和矫正的的作用。我们此次次的市场场调查是是在学习习市场场营销这门课课程的时时候。为为了能够够对所学学知识进进行一个个具体的的实践应应用，以以便掌握握市场营营销的方方法技巧巧与策略略，因此此我们希希望通过过对我们们生活中中接触最最多的一一个分销销渠道五道道口华联联超市进进行调查查，同时时通过网网络、文文献等渠渠道搜集集数据、整理相相关资料料
4、、运用用所学专专业知识识对调查查内容的的市场营营销方面面的各个个属性特特征进行行分析，从中发发现问题题运用市市场营销销理论、方法、技巧提提出自己己的思考考和看法法。1.2调调查方向向与题目目的选定定洗发水是是个人护护理用品品中最大大的一类类产品，目前，中国有有超过116000个洗发发水生产产商，国国内市场场上的洗洗发水品品牌超过过20000个。我国洗洗发水市市场的竞竞争状态态日益激激烈，目目前已经经基本呈呈现竞争争者饱和和与垄断断竞争状状态。在我国国主要城城市，跨跨国企业业与合资资企业旗旗下的产产品占据据了主要要市场，海飞丝丝、潘婷、沙宣等等品牌主主要定位位于中高高档产品品。宝洁公司司旗下的的
5、著名洗洗护发品品牌“飘柔”是宝洁洁公司在在中国大大陆推出出的第一一款洗发发水产品品，该产产品于119899 年进进入中国国，在之之后的十十年时间间里，飘飘柔一直直是中国国洗发水水市场的的第一品品牌，无无论是销销量、知名度度或者是是分效率率都遥遥遥领先其其他品牌牌，成为为中国家家喻户晓晓的洗发发水品牌牌。飘柔不不仅为消消费者带带来了美美丽的秀秀发和美美好的生生活，更更以其推推崇的自自信优雅雅的生活活态度成成为消费费者心目目中厚爱爱有加的的品牌。而且我我也经常常使用飘飘柔洗发发水，基基于对此此产品的的喜爱，我选择择了飘柔柔洗发水水系列产产品作为为调查对对象。1.3调调查方法法本次调查查主要运运用实
6、际际观察法法对五道道口华联联超市飘飘柔洗发发水的市市场信息息进行一一手资料料的搜集集、记录录，同时时辅助运运用二手手资料研研究法对对相关网网站资料料和书籍籍资料进进行筛选选整理。结合二二者对所所得信息息进行分分析整理理撰写此此报告。1.4调调查程序序及步骤骤本次我们们小组共共进行了了两次集集体调查查，另外外本人自自己根据据报告需需要进行行调查三三次，前前后历时时四周左左右。2产品品的整体体概念及及分类2.1产产品的整整体概念念 产品是是指提供供给市场场的能够够满足人人们某种种需要或或欲望的的任何“东西”。分为为核心产产品、形形态产品品和附加加产品。附加产品核心产品形态产品图1产品品的整体体概念
7、图图核心产品品：飘柔柔洗发水水的核心心产品是是满足人人们对养养发、美美发、护护发的需需求。飘飘柔的功功能定位位也是非非常的明明确。自自始至终终都定位位为柔顺顺这一功功能诉求求。与西西方的消消费者不不同，在在中国人人的心目目中，美美丽的秀秀发的标标准永远远都是柔柔柔亮亮亮，顺滑滑易梳。潮流来来来去去去，唯独独这一点点从未改改变。飘飘柔就是是这样能能够敏锐锐的抓住住中国人人的心理理，运用用本土化化营销策策略，将将产品作作出很好好的定位位，从而而更好的的吸引消消费者眼眼球，实实现购买买行为。形态产品品：飘柔柔洗发水水优质，品品牌知名名度高，包装依依据不同同的系列列式样多多，颜色色依据产产品成分分不同
8、而而不同；附加产品品：洗发发水是一一种日用用品，不需要要安装、维修等等附加服服务，但但它拥有有对于有有质量问问题的产产品负责责退换的的附加产产品。2.2产产品分类类1、按照照是否耐耐用标准准分类，洗发水水属于非非耐用品品。宝洁突出出飘柔“飘逸柔柔顺”的个性性，采取重点点零售上上直接供供货得方方式，采采用分销销商渠道道、批发发渠道，主要零零售渠道道和大型型连锁渠渠道以及及沃尔玛玛渠道进进行销售售。运用用广告和和营业推推广的促促销策略略使飘柔柔洗发水水不断扩扩大和保保持其市市场占有有率。宝宝洁在营营销上采采取的策策略是建建立众多多商业网网点出售售，毛利利少，进进行薄利利多销，进行大大量广告告宣传，
9、以诱导导消费者者。2、按照照是否有有形标准准分类，洗发水水属于有有形产品品。宝洁采取取的销售售策略为为建立众众多销售售网点出出售，进进行分销销渠道管管理充分分运用中中间商，加强物物流管理理。3、按照照销售对对象分，洗发水水属于消消费品，再次从从价格上上分属于于中低档档产品，从购买买行为上上分属于于便利品品。2.3产产品定位位定位核心心：以柔柔顺为中中心，不不断给消消费者提提供额外外的功能能来满足足需求。战略目标标：通过过对低端端市场的的开发和和主要竞竞争品的的打压来来完成“大飘柔柔”的战略略目标。3.产品品组合策策略产品组合合(Prroduuct Mixx)是指指某企业业所生产产和经营营的全部
10、部产品线线、产品品项目的的组合。即产品品的各种种花色品品种的集集合（PProdductt Asssorrtmeent）。产品的组组合主要要是依据据产品的的质量、品牌、体积、交货方方式、容容差、产产品使用用手册和和保证、款式颜颜色、售售后服务务、包装装等要素来来进行分分类的。飘柔洗洗发水主主要是根根据其主主要效用用功能的的不同、体积款款式颜色色来进行行划分的的。4.包装装策略包装是指指产品的的容器、包装物物或其设设计装潢潢，包括括外包装装、中层层包装和和内包装装。目前前，包装装是一种种强有力力的营销销手段，设计良良好的包包装能为为消费者者创造方方便价值值，为生生产者创创造促销销价值。多种多多样的
11、因因素会促促进包装装化作为为一种营营销手段段在应用用方面的的进一步步发展。由于越越来越多多的产品品在超级级市场上上和折扣扣商店里里以自助助的形式式出售。现在，包装必必须执行行许多推推销任务务。飘柔洗发发水在包包装上，对于企企业的商商标,生生产日期期,保质质期,厂厂名,厂厂址,产产品名称称、产品品成分等等没有什什么特殊殊之处。与其他他的洗发发水生产产商类似似，宝洁洁采取的的是不同同系列的的产品实实行不同同的包装装，而对对同一系系列的不不同项目目的产品品实行有有差别的的包装，但总体体风格基基本上可可以说是是一致的的。目前，华华联五道道口店销销售的飘飘柔洗发发水系列列有：4.1飘飘柔精华华护理系系列
12、洗发发露（部部分）：飘柔精华华护理系系列滋润润去屑洗洗发露7750mml装装飘柔精华华护理系系列滋润润去屑洗洗发露4400mml装装飘柔精华华护理系系列人参参滋养洗洗发露2200mml装飘柔精华华护理系系列薄荷荷清凉洗洗发露4400mml装飘柔精华华护理系系列多效效护理洗洗发露2200mml装飘柔精华华护理系系列焗油油护理洗洗发露4400mml装装4.2飘飘柔家庭庭护理系系列洗发发露（部部分）：飘柔家庭庭护理系系列茶树树长效去去屑洗发发露2000mll装飘柔家庭庭护理系系列绿茶茶长效清清爽去油油洗发露露4000ml装装飘柔家庭庭护理系系列兰花花长效清清爽去屑屑洗发露露2000ml装装飘柔家庭庭
13、护理系系列绿茶茶长效清清爽去油油洗发露露2000ml装装飘柔家庭庭护理系系列绿茶茶长效清清爽去油油洗发露露4000ml装装飘柔家庭庭护理系系列山茶茶长效柔柔顺去屑屑洗发露露7500ml装装4.3飘飘柔汉草草精华系系列洗发发露（部部分）：飘柔汉草草精华防掉掉发洗发发露4000mll装飘柔汉草草精华防掉掉发洗发发露7500ml装装飘柔汉草草精华首首乌黑亮亮洗发露露4000ml装装飘柔汉草草精华首首乌黑亮亮洗发露露7500ml装装5.价格格策略分分析在这次华华联五道道口店的的市场调调查中，我们发发现每款款飘柔的的定价的的尾数都都是0.9元，由此我我们可以以得出飘飘柔的定定价策略略是心理理定价策策略里
14、的的尾数定定价方法法。另外每每个产品品系列定定价也不不同，由由此可以以得出其其还用了了产品组组合定价价策略。5.1产产品组合合定价产品组合合定价策策略：是是指处理理本企业业各种产产品之间间价格关关系的策策略。它它包括系系列产品品定价策策略（产产品线定定价）、互补产产品定价价策略和和成套产产品定价价策略。在产品品组合定定价中，飘柔实行行的是产产品线定定价，它它利用顾顾客对于于产品线线价格所所形成的的理解的的定价，根据产产品线系系列产品品来获得得利润。表1飘柔柔洗发水水部分商商品零售售价统计计规格售价（单单位：元元）飘柔焗油油护理4400mml装￥25.9飘柔焗油油去屑7750mml装￥44.9飘
15、柔滋润润去屑7750mml装￥44.9飘柔皂角角去屑止止痒4000mll装￥31.9飘柔皂角角去屑止止痒7550mll装￥54.9飘柔汉草草精华首首乌黑亮亮洗发露露7500ml装装￥54.95.2心心理定价价心理定价价策略迎迎合消费费者心理理特征的的一种价价格策略略。消费费者长期期和商品品打交道道的过程程中，形形成了一一定的价价格意识识和价格格心理。心理定定价策略略的形式式主要有有：整数数定价策策略、尾尾数定价价策略、声望定定价策略略、招徕徕定价策策略等，利用消消费者对对价格数数字的敏敏感性、吉祥与与否以及及不超过过整数级级别等定定价方法法也属于于心理定定价范畴畴。飘柔柔洗发水水系列的的定价就
16、就采用了了尾数定定价法。6.品牌牌策略分分析飘柔在品品牌战略略上采取取的是多多品牌策策略，为为了使飘飘柔产品品更好的的渗透市市场，对对抗联合合利华等等大型企企业旗下下品牌的的攻击，面对不不断细化化的市场场细分状状况，宝宝洁公司司在20000 年至20004 年期间间，不断断推出新新款以及及细化功功能的飘飘柔洗护护产品，开始对对飘柔系系列进行行纵向的的品牌延延伸战略略。飘柔从从最原先先的“柔顺绿绿飘”扩大到到“滋润的的飘柔、去屑的的飘柔、柔顺的的飘柔、黑发的的飘柔、人参飘飘柔、焗油飘飘柔”等，细细化到各各个细分分市场。品牌核心心：自然然、滋养养、柔顺顺更自信信的飘柔柔品牌目标标：品牌牌延伸“洗发
17、水水”“个人护护理”，进一一步渗透透低端市市场。中低档产产品的领领导品牌牌。7.促销销状况分分析华联五道道口店飘飘柔洗发发水的零零售商，按照产产品线长长度与宽宽度分属属于超市市，按照照提供的的服务程程度分属属于自助助式零售售商店，按照管管理控制制程度分分属于连连锁超市市，按照照零售网网点的集集散程度度分属于于住宅区区购物中中心。由由于华联联五道口口店是属属于分销销渠道中中的一部部分，而而我们此此次的调调查研究究正是基基于这个个渠道的的，故在在此不予予赘述。 华联联五道口口店在促促销方式式上主要要采取的的是营业业推广和和广告的的方式，同时兼兼以人员员促销的的方式，而公共共关系方方式的应应用则较较
18、为少见见。宝洁促销销策略最最明显的的特点是是一种产产品承诺诺一个诉诉求点，比如，宝洁推推出的几几种洗发发水，海海飞丝的的功效诉诉求是“去头屑屑”，潘婷婷是“健康头头发”，飘柔柔是“柔顺”，沙宣宣是“高品质质”。 7.1广广告策略略广告口号号：发动，心动，飘柔； 用飘柔。就是这这么自信信。广告：通通过电视视、车体体、户外外做广告告，给目目标消费费群体以以强大的的视觉，听觉冲冲击，引引起其好好奇，注注意，最最后达到到购买的的目的。“海飞丝丝”的个性性在于去去头屑，“潘婷”的个性性在于对对头发的的营养保保健，而而“飘柔”的个性性则是使使头发光光滑柔顺顺。“飘柔”，从品品牌名字字上就让让人明白白了该产
19、产品使头头发柔顺顺的特性性，草绿绿色的包包装给人人以青春春美的感感受，“含丝质质润发素素，洗发发护发一一次完成成，令头头发飘逸逸柔顺”的广告告语，再再配以少少女甩动动如丝般般头发的的画面，更深化化了消费费者对“飘柔”飘逸柔柔顺效果果的印象象。7.2营营业推广广所谓营业业推广，是指企企业在某某一段时时间里采采取特殊殊的手段段，给顾顾客以强强烈的刺刺激，是是产品的的销售额额在短时时间内有有很大的的提升的的促销方方式。我我们在调调查华联联超市的的时候，洗发水水的货架架旁边有有几位售售货员专专门负责责各种洗洗发水的的销售。她们不不是关于于哪个品品牌的特特别的人人员推销销，如果果你正在在看某一一牌子的的
20、洗发水水，她会会过来跟跟你介绍绍你所看看牌子的的洗发水水，如果果她们面面对的顾顾客不知知买什么么是好的的时候，她们有有时会推推荐你买买某一品品牌的洗洗发水，当然其其中也包包括飘柔柔。8.市场场营销调调查反馈馈在我们此此次的市市场调查查中我们们发现，华联飘飘柔洗发发水每日日的销售售量是比比较大的的。按照零零售网点点的集散散程度分分超市发发属于住住宅区购购物中心心，而且且毗邻周周边的几几所高校校，对于于洗发水水这一日日用品而且且是必需需品主要要针对青青年群体体的产品品来说，这些优优越的营营销环境境为其洗洗发水的的营销活活动奠定定了有利利的条件件。然而，我我们也发发现华联联超市销销售的洗洗发水品品牌
21、相对对较多，如何协协调协调调好各个个品牌和和品种之之间的价价格和促促销，以以促成取取得整体体效益的的最大化化，是值值得华联联思考和和解决的的问题。总之，飘飘柔要想想一直屹屹立不倒倒，领导导洗发水水行业，还有很很长一段段路要走走，不论论是产品品自身方方面、价价格方面面、营销销方面、品牌方方面还是是公关服服务方面面都有需需要改进进的地方方，产品品需要不不断的改改进和创创新才能能有长远远的发展展！参考文献献1.wennku.baiidu.2.chhinaahrdd.neet/3.ppg./4王王永德，王杜春春.市场场营销学学.中国国大地出出版社.（.）成立立于20004年年，专注注于企业业管理培培训
22、。提供600万企业业管理资资料下载载，详情情查看：./mapp.httm提供5万万集管理理视频课课程下载载，详情情查看：./zzz/提供2万万GB高高清管理理视频课课程硬盘盘拷贝，详情查查看：./sshopp/2万GBB高清管管理视频频课程目目录下载载：./1220000GB.rarr高清课程程可提供供免费体体验，如如有需要要请于我我们联系系。咨询电话话：0220-.值班手机机：.网站网址址：.11.21.202214:0014:00:4822.11.212时0分2时0分48秒11月. 21, 2221 十一月 20222:00:48 下午14:00:482022年11月21日星期一14:00:48 - 13 - / 13