《10年行销销人生经验与大家共分享2714.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《10年行销销人生经验与大家共分享2714.docx（55页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 市市场营销销1、市场场营销观观念的演演变2、微观观营销环环境分析析3、了解解客户的的消费心心理阶段段4、消费费者市场场购买行行为分析析、生产产者市场场购买行行为分析析5、宏观观营销环环境的分分析6、环境境威胁与与市场机机会分析析7、目标标市场选选择策略略8、目标标市场营营销策略略9、市场场定位分分析10、基基本的市市场竞争争策略11、处处于不同同市场地地位企业业的市场场营销竞竞争策略略12、产产品的“五层次次论”。13、 产品生生命周期期阶段的的判定、各阶段市场营销策略、延长产品品生命周周期的措措施14、品品牌策略略分析15、价价格策略略16、分分销渠道道的模式式、分销销渠道的的管理、分分销
2、渠道道策略的的分析17、促促销活动动的基本本策略18、营营销策略略的动态态组合19、客客户关系系管理 营销战战略规划划一、选择择成长方方式1集中中型或密密集型成成长方式式即在企业业现有的的业务领领域寻找找发展机机会。有有三种途途径可以以实现密密集型成成长，即即市场渗渗透战略略(设法法在现有有市场上上增加现现有产品品的市场场份额)，市场场开发战战略(为为企业现现有产品品寻找新新市场)，以及及产品开开发战略略(开发发新产品品)2一体体化成长长方式即建立或或并购与与目前业业务有关关的业务务，包括括纵向一一体化战战略(又又可以区区分为前前向一体体化和后后向一体体化)和和横向一一体化战战略。其其中，前前
3、向一体体化就是是通过兼兼并和收收购若干干个处于于生产经经营环节节下游的的企业实实现的扩扩张和成成长，如如制造企企业收购购批发商商和零售售商；后后向一体体化则是是通过收收购一个个或若干干供应商商以增加加赢利或或加强控控制，如如汽车公公司对零零部件制制造商的的兼并与与收购。横横向一体体化就是是对竞争争对手的的兼并与与收购3多元元化成长长方式即在寻找找与企业业目前业业务范围围无关的的富有吸吸引力的的新业务务。多元元化成长长战略包包括同心心多元化化(开发发与企业业现有产产品线的的技术或或营销有有协同关关系的新新产品)，水平平多元化化(研究究开发能能满足现现有顾客客需要的的新产品品)，4联盟盟成长方方式
4、即与其他他独立组组织在研研究和开开发、生生产、市市场营销销和服务务等多方方面展开开合作，通通过优势势互补寻寻求范围围经济和和协同效效应的成成长方式式。战略略联盟可可以采取取股权联联盟、非非股权联联盟和合合资企业业等三种种方式。企企业通过过联盟可可以获得得诸如开开发范围围经济，向向竞争者者学习，与与合作者者分担管管理风险险和成本本，低成成本进入入新市场场，低成成本进入入新行业业和新行行业环节节，从行行业或行行业环节节中退出出和管理理不确定定性等好好处 二、营营销战略略规划方方案战略规划划方案企业层总总体战略略稳定性战战略、增增长战略略、收缩缩战略、组组合战略略业务层战战略差别化战战略、最最优成本
5、本供应商商战略、基基于低成成本的聚聚焦战略略、基于于差别化化的聚焦焦战略构建战略略目标体体系战略预算算拟定备选选战略方方案三、业务务层战略略差别化战战略寻求针对对竞争对对手的产产品差别别化，进进而吸引引广泛的的顾客。差差别化的的核心是是取得某某种独特特性，对对购买者者有价值值，则可可以持续续下去。有四种差差别化途途径：提提供能够够降低购购买者使使用企业业产品的的总成本本的产品品属性和和用户特特色；提提供能够够提高购购买者从从产品中中得到的的性能；提供能能够从非非经济或或者无形形的角度度提高购购买者的的满意度度；在能能力的基基础上展展开竞争争通过过竞争对对手没有有或者不不能克服服的竞争争能力来来
6、为顾客客提供价价值最优成本本供应商商战略通过综合合低成本本和差别别化为顾顾客所支支付的价价格提供供更多的的价值，其其目的在在于使产产品相对对竞争对对手的产产品拥有有最优(最低)的成本本和价格格。低成成本领导导者的竞竞争优势势基础是是总成本本比竞争争对手要要低。成功的低低成本领领导者非非常擅长长于发掘掘降低成成本的方方式和途途径。开开发低成成本竞争争优势的的途径包包括：比比竞争对对手更有有效地开开展内部部价值链链活动，更更好地管管理推动动价值链链活动成成本的各各个因素素(控制制成本驱驱动因素素)；改改造企业业的价值值链，省省略或跨跨越一些些高成本本的价值值链活动动。基于低成成本的聚聚焦战略略以某
7、个狭狭窄的购购买者群群体为焦焦点，通通过为这这个小市市场上的的购买者者提供比比竞争对对手成本本更低的的产品或或服务，以以战胜竞竞争对手手。基于差别别化的聚聚焦战略略以某个狭狭窄的购购买者群群体为焦焦点，通通过为这这个小市市场上的的购买者者提供能能够比竞竞争对手手更能满满足购买买者需求求的定制制产品或或服务，以以战胜竞竞争对手手。四、战略略调整调整必要要性1外部部环境的的变化迫迫使企业业进行战战略调整整；2战略调调整是实实现企业业变革的的客观要要求调整内容容1战略略规划的的调整；2战战略实施施措施的的调整调整方法法（1.在在不改变变总体战战略规划划和目标标及业务务战略情情况下，提提出一些些小的调
8、调整建议议，主要要由客户户自己进进行调整整。2.客户所所处内外外部环境境发生了了重大变变化，需需要进行行较大调调整，可可能需咨咨询人员员介入，对对客户的的内外部部环境重重新进行行细致的的评估，最最终得出出战略调调整方案案）常规战略略调整企业为了了吸引顾顾客或为为自己产产品确定定位置，而而对战略略进行正正常调整整。有限的战战略调整整企业在原原有的产产品系列列基础上上向新的的市场推推出新的的产品时时做出的的局部调调整。彻底的战战略调整整指企业的的组织结结构和战战略发生生重新组组合的重重大变化化。两种形式式当行业里里的企业业之间形形成联合合或兼并并等变化化时，作作为一个个新的联联合体不不仅要求求获得
9、新新的产品品和市场场，而且且会遇到到如何制制定新的的组织结结构、形形成统一一的企业业文化等等问题，这这些都将将使战略略调整复复杂化企业自身身发生重重大调整整时，特特别是多多种经营营企业，如如果企业业高层对对下属经经营单位位采取大大出大进进的方式式推进联联合或出出售时，这这种变化化便格外外明显企业转向向指企业转转向是指指企业改改变自己己的经营营方向。两种形式式不同行业业之间的的企业进进行联合合或兼并并所发生生的变化化。变化化的程度度完全取取决于行行业之间间彼此差差异或者者相似程程度，及及新企业业实行集集中管理理的程度度烟酒行业业企业与与食品制制造行业业企业进进行多种种经营的的联合，基基本上还还是
10、在两两个类似似行业里里实行转转向。如如果两个个截然不不同行业业的企业业联合，这这种转向向便会遇遇到较大大地困难难。企业从一一个行业业中脱离离出来，转转到一个个新的行行业。一个小型型啤酒厂厂认识到到自己在在这个行行业中没没有发展展前景而而转向包包装行业业。这种种转向将将使企业业的使命命发生变变化，要要开发新新的产品品技术和和管理技技能。在在这种情情况下，战战略调整整则更为为复杂。内部管理理与团队队建设 一、内内部管理理的目的的：提高高组织的的运作效效率 二二、责权权划分的的原则：(1) 可控原则则；(22)对等等原则；(3)统统一指挥挥；(44)分层层决策(重大事事项会议议决策)。三、组织织生命
11、周周期四个个阶段的的组织特特征特征创业阶段段聚合阶段段规范化阶阶段协作阶段段非官僚化化前官僚化化官僚化强官僚化化结构非正规的的，一人人全权指挥基本非正正规化，有有一些程程序规范化的的程序，劳劳动分工工明确，增增设职能能专家官僚系统统内的团团队工作作，小企企业式的的思维方方式产品或服服务单一的产产品或服服务以一主导导产品为为主，有有些变异异形成一个个系列的的产品或或服务多个系列列的产品品或服务务奖酬和控控制系统统人治的，家家长式管管理人治的，但但强调对对组织成成功所做做的贡献献非人格化化的，通通过规范范化的制制度广泛的、多多方面的的，与产产品或部部门的情情形相适适应创新力量量作为所有有者兼管管理
12、者的的个人管理者和和一般员员工独立的创创新小组组制度化的的研究开开发部门门目标生存长内部的稳稳定和市市场扩张张声望，完完善的组组织高层管理理风格个人主义义的、创创业超凡魅力力的、方方向指引引控制之下下的授权权团队式、抨抨击行政政式机构构四、流程程优化和和重新设设计优点缺点系统化改改造法辨析理解解现有流流程，系系统地通通过在现现有流程程基础上上创建提提供所需需产出的的新流程程。变革可以以循序渐渐进地积积累实现现，因此此可能迅迅速取得得收效，并并且风险险较低，对对正常运运营干扰扰小仍然以现现有流程程为基础础，与全全新设计计方式相相比，创创新流程程不太容容易实现现最常用于于短期绩绩效改进进(1)清清
13、除非增增值活动动(2)简化必必要活动动(3)任务整整合(44)流程程任务自自动化(5)EESIAA应用（清清除、简简化、整整合、自自动化)全新设计计法从根本上上重新考考虑产品品和服务务的提供供方式，“归零”设计新流程抛开现有有流程所所隐含的的全部假假设，从从根本上上重新思思考企业业开展业业务的方方式，提提供了绩绩效飞跃跃的可能能性。“全新设设计”从目标标开始，逐逐步倒推推，设计计能够达达到目的的地的流流程成功实现现变革目目的相当当困难，甚甚至很难难实现；风险高高，组织织经历的的痛苦大大运用于开开拓中长长期的竞竞争新途途径(1)从从高层次次理解现现有流程程(2)标杆瞄瞄准、集集思广益益和“头脑风
14、风暴”(3)流程设设计(44)检验验五、职务务分析职务标准准分析职务标准准分析对对该项工工作性质质、职责责、内容容等方面面的描述述和总结结工作任务务分析明确、规规范工作作行为，如如工作的的中心任任务、工工作内容容、工作作的独立立性和多多样化程程度，完完成工作作的方法法和步骤骤、使用用的设备备和材料料等。工作责任任分析通过对工工作相对对重要性性的了解解，配备备相应权权限，保保证责任任和权力力对应。尽尽量用定定量的方方式确定定责任和和权力。督导与组组织关系系分析了解工作作的协作作关系和和隶属关关系。包包括：直直属上级级、直属属下级、该该工作制制约哪些些工作，受受哪些工工作制约约、在哪哪些工作作范围
15、内内升迁或或调换、协协作关系系等。工作量分分析目的在于于确定标标准工作作量。如如劳动的的定额，工工作量基基准、工工作循环环周期等等。工作环境境分析工作的物物理环境境；工作作的安全全环境；社会环环境；聘聘用条件件。任职条件件分析任职条件件是与职职务标准准相辅相相成的，任任职条件件分析是是在职务务标准的的指导下下对任职职要求进进行的描描述。教育培训训受教育、培培训程度度，教育育、培训训经历、学学历、资资格。必备知识识对使用的的机器设设备、材材料性能能、工艺艺过程、操操作规程程及操作作方法、工工具的选选择和使使用、安安全技术术、企业业管理知知识。经验完成工作作任务所所必须的的操作能能力和实实际经验验
16、。包括括：过去去从事同同类工作作的工龄龄和业绩绩等；从从事该项项工作所所需的决决策力、创创造力、组组织力、适适应性、注注意力、判判断力、智智力以及及操作熟熟练程度度。心理素质质完成工作作要求的的职业性性向，包包括：体体能性向向、气质质性向。六、明确确招聘职职务的评评估标准准胜任特征征（自上而而下）表层特征征知识员工为完完成岗位位工作所所拥有的的认识和和经验技能员工为完完成岗位位工作所所具有的的本领深层特征征决定人们们的行为为和表现现的比较较稳定的的关键因因素自我概念念员工自我我认知的的结果。可可以预测测短期内内有监督督条件下下人的行行为方式式特质员工个性性、身体体特征等等所特有有的品质质，对环
17、环境与信信息所表表现的一一贯反应应动机推动员工工朝向一一定目标标而采取取行动的的内在驱驱动力选人：目目标方向向高度统统一 综合素素质，专专项能力力突出，不不断储备备人才七、培训训四层次次评价标标准（培培训效果果测定）层次标准重点评估的主主要方法法1反应受训者满满意程度度主要方法法是问卷卷调查，在在培训项项目结束束时进行行，了解解受训人人员对于于培训项项目的效效果和有有用性的的反应。2学习知识、技技能、态态度、行行为方式式方面的的收获可以用考考卷形式式进行，也也可以用用实际操操作，测测量受训训人员对对原理、事事实、技技术和技技能的掌掌握程度度。3行为工作中行行为的改改进往往是在在培训结结束后的的
18、一段时时间，由由上级、同同事或客客户观察察受训人人员的行行为在培培训前后后的差别别，他们们是否在在工作中中运用了了培训中中学到的的知识。4结果受训者获获得的经经营业绩绩可以通过过一些指指标来衡衡量，如如事故率率、生产产率、员员工流动动率、质质量、员员工士气气以及企企业对客客户的服服务质量量等。八、确定定薪酬管管理策略略薪酬管理理策略水平策略略主要是制制定企业业相对于于当地市市场薪酬酬行情和和竞争对对手薪酬酬水平的的企业自自身薪酬酬水平策策略。市场领先先策略市场跟随随策略成本导向向策略混合薪酬酬策略结构策略略指企业总总体薪酬酬中各部部分所占占比重的的构成，包包括固定定部分薪薪酬和浮浮动部分分薪酬
19、。高弹性薪薪酬结构构高稳定薪薪酬结构构调和型薪薪酬结构构高弹性薪薪酬结构构高稳定薪薪酬结构构调和型薪薪酬结构构特点浮动薪酬酬占得很很高，固固定薪酬酬占得非非常低，薪薪酬不稳稳定固定薪酬酬占得很很高，浮浮动薪酬酬占得非非常低，薪薪酬稳定定浮动薪酬酬和固定定薪酬比比例相当当优点激励作用用很强员工归属属感和安安全感强强员工薪酬酬比较稳稳定，归归属感、安安全感、激激励性并并重缺点员工缺乏乏安全感感和归属属感缺乏激励励作用客户不同同比例不不同，寻寻找合适适的比例例有难度度薪酬管理理模式薪酬管理理模式计件工资资制职务工资资制能力工资资制职能工资资制绩效工资资制薪点工资资制年薪制九、绩效效考核方方法(一)关
20、关键绩效效指标法法(KPPI)关键绩效效指标明明确了部部门的主主要责任任，并以以此为基基础，明明确员工工的绩效效指标。主要特征征一是关键键绩效指指标必须须具有可可考核性性。指标标必须是是定量化化的，如如果难以以定量化化，也必必须是行行为化的的。如果果定量化化和行为为化这两两个特征征都无法法满足，就就不是符符合要求求的绩效效管理指指标。二是关键键绩效指指标必须须体现对对企业目目标有增增值作用用。三是关键键绩效指指标是员员工和管管理者共共同工作作的期望望。类型数量、质质量、成成本和时时限原则(1)目目标导向向。关键键绩效指指标必须须依据企企业目标标、部门门目标、岗岗位目标标确定。(2)注注重工作作
21、质量。(3)可可操作性性。关键键绩效指指标必须须简单、明明确，容容易理解解和度量量，对每每一指标标都必须须给予明明确的定定义，建建立完善善的信息息收集渠渠道。(4)指指标一般般应当比比较稳定定，如果果业务流流程基本本未变，关关键绩效效指标也也不应有有较大的的变动。(5)指指标应具具有一定定难度，但但通过努努力可以以实现。设计的基基本方法法常用的方方法是“因果分分析图”(又称鱼鱼骨图)分析法法留人：长长期激励励和业绩绩激励激激发工作作热情 人性化化的制度度考评降降低用人人风险 淘汰人人：建立立能上能能下的淘淘汰机二、三、 市场营营销运营目的的：做精精、做强强、做大大产品分类类：高端端精品+中端通
22、通货产品定位位：由高高端向中中端延伸伸，打造造明星产产品产品策略略：品牌牌化、差差别化、标标新立异异两个明星星产品的的建立金华本地地大米有有利于企企业和政政府的对对接、有有利于消消费者的的直接触触摸东北北响水村村的大米米号称“天下第第一米”，世界界上唯一一长在岩岩石上的的大米，有有利于品品牌价值值的推广广，产品品可以快快速在金金华生根根及占领领浙江市市场一、市场场营销观观念的演演变序号市场营销销观念观念、思思想、态态度1生产导向向观念消费者只只对产品品能够买买得到且且价格低低廉感兴兴趣。是是在生产产力水平平低下，有有效供给给不足，产产品不愁愁销路的的卖方市市场条件件下产生生的。企企业营销销活动
23、的的重点是是提高生生产效率率、降低低成本、扩扩大分销销覆盖面面。2产品导向向观念消费者最最喜欢产产品特色色和追求求良好的的产品质质量，因因此，盲盲目地追追求产品品好，但但对消费费者的需需求却注注意不够够，看不不到市场场需求的的变化，往往往导致致企业成成为“市场营营销近视视眼”。3销售导向向观念企业的营营销活动动是千方方百计通通过人员员推销和和促销去去刺激需需求，争争取顾客客大量购购买。他他们是在在销售能能够生产产的东西西，而不不是生产产市场需需要的产产品。其其结果是是顾客使使用了不不喜欢的的产品，“口口相传”，导致产品信誉遭到破坏。4市场营销销导向观观念实现组织织目标的的关键在在于正确确确定目
24、目标市场场的需要要和欲望望，并且且比竞争争对手更更有效、更更有利地地传送目目标市场场所期望望的东西西。具体体表现为为：“顾客需需要什么么，企业业就干什什么。”营销已已经不是是企业内内部一个个部门的的工作，而而是整个个企业活活动的导导向问题题。5社会市场场营销导导向观念念企业的市市场营销销活动不不仅要满满足消费费者的需需求，而而且还要要符合整整个社会会的长远远利益。目标是协调企业、消费者以及社会之间的关系，通过三者的共同努力，实现一个尊重消费者主权和利益、能够充分发挥企业优势与特长，使企业能够不断得以发展、提高全社会的福利及满足人类不断发展需要的经营环境。出发点重点方法目的销售导向向观念工厂产品
25、推销和促促销通过销售售获取利利润营销导向向观念目标市场场顾客需求求整合营销销通过顾客客满意获获取利润润二、微观观营销环环境分析析序号微观营销环境主要分析析内容1企业自身身营销能力力、科研研开发能能力、生生产制造造能力、财财务能力力、综合合管理能能力、职职工队伍伍素质、资资金状况况、组织织结构以以及企业业在公众众中的印印象等2供应商供应商的的数量、水水平、地地理分布布、经营营规模、经经营能力力以及与与本企业业的关系系和对本本企业的的依存度度等3营销中介介包括中间间商、实实体分配配单位、营营销服务务机构和和金融机机构等。经经销商和和代理商商的数量量、地理理分布、经经营规模模、经营营能力、与与本企业
26、业的交易易占其总总经营规规模的比比例及与与本企业业的关系系等4目标顾客客包括消费费者市场场、生产产者市场场、中间间商市场场、政府府市场、国国际市场场等。顾顾客的需需求规模模、需求求结构、需需求心理理以及购购买特点点等5竞争者竞争对手手的营销销策略及及营销活活动的变变化，产产品价格格、广告告宣传、促促销手段段的变化化，以及及产品的的开发、销销售服务务的加强强等6公众包括金融融界、新新闻界、政政府、社社区公众众和企业业内部公公众。7行业动向向分析对行业整整体的供供需情况况、竞争争状态以以及产品品普及率率等情况况的分析析。具体体方法可可采用行行业素描描分析法法三、了解解客户的的消费心心理阶段段阶段1
27、：注意阶段2：了解阶段3：欲望阶段4：比较阶段5：信赖阶段6：购买阶段7：享用阶段8：深度营营销（二二次购买买，形成成口碑）客户群消消费心理理分析吉芬商品品效应：越贵的的产品往往往越有有人买买贵有两两种人：一种老实实善良的的人，二二是有钱钱的人有钱人在在购买商商品时对对价格考考虑较少少，更多多考虑商商品的价价值。贵贵的商品品与廉价价的商品品不同，贵贵的产品品有较高高的使用用价值，还还显示了了一种消消费的社社会等级级效应，而而有钱人人在购买买商品时时，对商商品的社社会等级级效应一一般会有有较多考考虑。买贵的区区域：一、诚信信度较高高的地区区容易产产生买贵贵的现象象。二、经济济发达有有钱人较较多地
28、区区，三、法制制健全的的地区。首因效应应：用第第一印象象征服客客户羊群效应应：充分分利用客客户的从从众心理理四、 消费费者市场场购买行行为分析析、生产产者市场场购买行行为分析析消费者市市场购买买行为分分析特点非营利性性、非专专家性、可可诱导性性、多样样性、分分散性、时时尚性消费者购购买过程程消费者购购买行为为模式消费者的的购买行行为受到到来自外外部的直直接影响响，它主主要包括括企业实实施的营营销策略略组合以以及环境境因素的的影响。同同时，消消费者的的购买决决策还会会与消费费者的个个体特征征密切相相关。生产者市市场购买买行为分分析目的用于物质质资料的的再生产产特点市场比较较集中，购购买者的的数量
29、较较少，但但一次购购买量较较大，购购买关系系比较固固定；对对采购商商品的要要求比较较高；属属于理智智性购买买；由专专业人员员购买；直接购购买购买类型型直接重购购、修正正购买、新新购购买过程程认识需要要；确定定需要；说明需需要；物物色供应应商；征征求建议议；选择择供应商商；提出出订货要要求；检检查合同同履行情情况影响因素素环境因素素、组织织因素、人人际因素素、个人人因素五、宏观观营销环环境的分分析序号宏观营销销环境主 要要 内内 容容1经济环境这是宏观观营销环环境中的的首要因因素。国国民经济济发展形形势、人人均CDDP、人人均可支支配收入入、消费费状况、消消费者的的储蓄与与信贷、与与市场营营销活
30、动动有关的的其他行行业的状状况和物物质环境境状况等等2人口环境人口的数数量、密密度和地地理分布布、年龄龄结构、性性别比例例、职业业、文化化及人口口的增长长率和发发展变化化趋势等等3自然环境自然资源源、地形形、地貌貌、土地地面积、气气候条件件以及生生态状况况等这些些企业无无法控制制又对企企业营销销活动产产生影响响的因素素4科学技术术环境科学技术术的发展展水平、发发展速度度、发展展趋势与与方向，以以及新技技术对经经济和社社会发展展的影响响。尤其其是要分分析技术术环境对对企业营营销活动动的影响响5政治法律律环境政治环境国内党和政府府制订的的路缉、方方针、政政策以及及由此产产生的各各项命令令、规定定、
31、决定定、条例例等国际世界政治治格局、政政治冲突突和政治治权利。特特别是目目标市场场国的政政体、立立法、行行政、政政党制度度等以及及由此产产生的税税收政策策、价格格管制、劳劳动用工工等方面面的限制制、关税税与非关关税壁垒垒等具体体规定与与条例法律环境境与企业营营销活动动有关的的法律、法法令、条条例以及及有关限限制竞争争的法律律、环境境保护和和资源使使用管理理方面的的条例6社会文化化环境语言、价价值观念念、审美美观念、教教育水平平、道德德规范、宗宗教信仰仰以及风风俗习惯惯等。影影响是潜潜在的、长长期的。7公众利益益集团指代表一一定公众众利益的的民间社社团组织织，如消消费者协协会、老老年协会会、旅游
32、游者俱乐乐部、环环境保护护组织等等。这些些利益集集团不是是官方组组织，不不具强制制性，但但因为是是某个群群体的利利益代言言人，所所以颇具具影响力力和号召召力。六、环境境威胁与与市场机机会分析析市场营销销环境复复杂而动动态的发发展变化化环境威胁指环境中中对企业业营销活活动不利利的各种种发展趋趋势或事事件。对于任何何企业来来讲，在在环境威威胁面前前如果不不能迅速速采取果果断的对对策，这这种不利利的趋势势就会严严重影响响企业的的发展甚甚至置企企业于死死地。但是，环环境威胁胁对于企企业来说说，并非非全都是是坏事，优优秀的企企业往往往可以把把环境威威胁的压压力变为为实行改改革、推推动企业业发展的的动力，
33、常常常可以以使企业业获得飞飞跃地发发展。市场机会指市场上上存在的的未被满满足或未未被充分分满足的的消费需需求和一一切对企企业营销销活动富富有吸引引力、企企业拥有有相对竞竞争优势势的领域域或事件件。(一)市市场机会会的分类类市场机会会的分类类对市场机机会分类类是为了了更好地地认识和和识别市市场机会会，以便便于把一一般意义义上的市市场机会会变成有有利于企企业的市市场机会会。1整体体市场机机会与局局部市场场机会整体市场场机会是是指在大大范围里里出现的的市场机机会；局局部市场场机会则则是指在在某一特特定的区区域或特特定领域域中出现现的市场场机会。2环境境市场机机会与企企业市场场机会在环境变变化中会会有
34、大量量的需求求产生。在在环境变变化中产产生的需需求，可可以被称称为环境境市场机机会。只只有那些些符合企企业目标标与能力力，有利利于发挥挥企业优优势的环环境市场场机会，才才是真正正的企业业市场机机会。3边缘缘市场机机会与行行业市场场机会每个企业业都有其其特定的的经营领领域。因因此，我我们把出出现在本本企业经经营领域域内的市市场机会会称之为为该企业业的“行业市市场机会会”。把不不同行业业之间交交叉的结结合部出出现的市市场机会会称为“边缘市市场机会会”。4表面面市场机机会与潜潜在市场场机会那些由于于环境变变化在市市场上出出现和形形成的市市场需求求和那些些明显地地未被满满足的市市场需求求，一般般被称为
35、为表面市市场机会会。对于于那些隐隐藏在现现有某种种需求后后面的未未被满足足的市场场需求，一一般可以以称为潜潜在市场场机会。5目前前市场机机会与未未来市场场机会对于现代代企业来来说，除除了要捕捕捉目前前的市场场机会之之外，还还应树立立一种面面对未来来的思想想意识，去去自觉捕捕捉那些些未来市市场机会会。即捕捕捉那些些在目前前市场上上并未表表现为大大量需求求，但通通过市场场研究和和预测分分析，它它将来在在某一时时期内成成为现实实市场机机会的某某些机会会。(二)市市场机会会的价值值分析象限市场机会价值分析析理想型潜在吸引引力、成成功可能能性俱佳佳是企业营营销活动动最为理理想的经经营机会会。这是是对企业
36、业最为有有利的市市场机会会，企业业应尽全全力去捕捕捉和利利用。风险型潜在吸引引力大、成成功可能能性小一般讲，企企业对此此类市场场机会多多采取注注意观察察、伺机机行动的的态度。但但是，对对于某些些强势企企业，虽虽然预测测目前成成功可能能性较低低，但企企业有采采取措施施使其转转变的余余地，把把这样的的市场机机会做为为企业进进军新领领域的尝尝试也是是常有的的事。问题型潜在吸引引力、成成功可能能性俱差差一般情况况下，企企业不会会注意此此类市场场机会。当当然，有有时这类类市场也也会突然然发生变变化，所所以，企企业应有有一定的的准备。稳妥型潜在吸引引力小、成成功可能能性大此类市场场机会的的风险小小，获利利
37、也小。通通常，稳稳定型企企业或实实力薄弱弱的中小小企业多多以此类类市场机机会为主主。(三)市市场机会会的寻找找方法市场机会会的寻找找方法1广泛泛搜集市市场信息息，发现现市场上上“未被满满足的需需要”，从中中发现新新的市场场机会。2运用用产品一一一市场矩矩阵分析析方法，从从中发现现新的市市场机会会。3运用用市场细细分的方方法，去去识别和和确定最最有价值值的市场场机会。运用产品品市场矩矩阵分析析图可以以从以下下四个方方面去寻寻找市场场机会：象限市场机会会分 析析多角化经经营方面企业通过过向未曾曾涉足的的崭新领领域的进进军，尽尽量增加加经营的的产品种种类和业业务，实实现跨行行业经营营，扩大大企业的的
38、经营范范围。企企业可以以在实施施跨行业业经营、向向新的领领域发展展中不断断地去发发现新的的市场机机会。市场开发发方面企业通过过扩大原原有市场场的规模模或积极极进入新新的市场场来扩大大现有产产品的销销售。如如增加目目标市场场、发现现新的细细分市场场、设置置新的分分销渠道道等手段段，同时时，研究究在开拓拓新的市市场中发发现新的的市场机机会市场渗透透方面企业采取取比目前前更为积积极的措措施，在在现有的的市场上上扩大现现有产品品的销售售。如通通过加大大广告与与促销的的力度、增增设销售售网点、降降低价格格等手段段扩大现现有产品品在现有有市场的的销售额额，同时时，研究究在市场场渗透中中发现新新的市场场机会
39、。产品开发发方面企业通过过向现有有市场提提供改良良产品、全全新产品品或增加加现有产产品的吸吸引力等等方法去去更好地地满足市市场的需需要，同同时，研研究在产产品开发发中注意意发现新新的市场场机会。判断企业业市场细细分的分分析是否否有效时时，要看看其是否否达到了了以下三三点要求求：1可衡衡量性；2可占占领性；3可赢赢利性。七、目标标市场选选择策略略 目目标市场场的选择择策略，即即关于企企业为哪哪个或哪哪几个细细分市场场服务的的决定。通通常有五五种模式式：1市场场集中化化企业选择择一个细细分市场场，集中中力量为为之服务务。2产品品专门化化企业集中中生产一一种产品品，并向向所有顾顾客销售售这种产产品。
40、3市场场专门化化企业专门门服务于于某一特特定顾客客群，尽尽力满足足他们的的各种需需求。4有选选择的专专门化企业选择择几个细细分市场场，每一一个对企企业的目目标和资资源利用用都有一一定的吸吸引力。5完全全市场覆覆盖企业力图图用各种种产品满满足各种种顾客群群体的需需求，即即以所有有的细分分市场作作为目标标市场。八、目标标市场营营销策略略目标市场场营销策策略优点缺点适用企业业1无差异市市场营销销将整个市市场视作作一个整整体，不不考虑消消费者对对某种产产品需求求的差别别，它致致力于顾顾客需求求的相同同之处而而忽略不不同之处处。因此此，企业业只向市市场推出出单一产产品，运运用单一一的市场场营销组组合并以
41、以统一的的营销方方式销售售。由于产品品单一，有有利于标标准化与与大规模模生产，从从而有利利于降低低研究开开发、生生产、储储存、运运输、促促销等成成本费用用，能以以低成本本取得市市场竞争争优势。只停留在在大众市市场的表表层，无无法满足足和适应应消费者者差别需需求和需需求变化化，容易易给竞争争对手带带来可乘乘之机。2差异市场场营销充分肯定定消费者者需求的的不同，企企业同时时为几个个子市场场服务，以以差异性性的产品品满足差差异性的的市场需需求，制制定并实实施不同同的市场场营销组组合策略略，通过过多样化化的产品品线、多多样化的的销售渠渠道和多多样化的的促销方方式进行行销售。可以满足足各类消消费者的的不
42、同需需求，有有利于提提高产品品的竞争争力和市市场占有有率；此此外还有有利于建建立企业业及品牌牌的知名名度，树树立良好好的企业业形象。多品种生生产，势势必增加加生产及及营销成成本，增增加管理理的难度度。该策略多多为实力力雄厚的的大公司司所采用用。3集中市场场营销集中全部部力量，以以一个或或少数几几个市场场细分作作为目标标市场，实实行高度度专业化化的生产产和销售售。容易在某某些特定定的市场场上取得得有利的的竞争地地位，如如果市场场选择得得当，企企业可以以在较小小的市场场上取得得较大的的、甚至至是占有有支配地地位的市市场份额额，并使使企业获获得较高高的投资资收益率率。目标市场场狭小，企企业发展展受到
43、限限制；而而且经营营风险较较大，一一旦市场场需求突突然发生生变化，或或出现更更强的竞竞争对手手，企业业就可能能陷入困困境。该策略适适用于实实力弱、资资源少的的小型企企业。九、市场场定位分分析市场定位位的基本本策略迎强定位位（竞争性性定位）企业选择择靠近于于市场现现有强者者企业产产品的附附近或与与其重合合的市场场位置，与与强者企企业采用用大体相相同的营营销策略略，与其其争夺同同一个市市场。这种定位位方式要要求企业业必须具具备与强强大竞争争对手不不相上下下的竞争争实力。通过竞争只要能达到与其平分天下或被消费者广为知晓，就是巨大的成功。避强定位位（回避性性定位）企业力图图回避与与目标市市场上现现有的
44、实实力最强强或较强强的竞争争者的直直接对抗抗，即避避开强者者，将本本企业的的产品定定位于市市场上某某些空白白领域或或缝隙之之处。这种定位位方式一一般风险险较小，成成功率较较高。但但是，避避强定位位也往往往意味着着企业占占据的并并非是市市场的最最佳位置置，对于于那些目目前实力力尚未达达到向市市场强者者发起挑挑战的企企业来说说，这一一定位常常常被广广为采用用。比附定位位(1)攀攀龙附凤凤(2)甘甘居第二二就是攀附附名牌的的定位策策略。企企业通过过各种方方法和同同行中的的知名晶晶牌建立立一种内内在联系系，使自自己的品品牌迅速速进入消消费者的的心中，占占领一个个牢固的的位置，借借名牌之之光而使使自己的
45、的品牌生生辉。内蒙古的的宁城老老窖，宣宣称是“宁城老老窑塞外茅茅台”。美国阿维维斯出租租汽车公公司“我们是是老二，我我们要进进一步努努力”。美国国克莱斯斯勒汽车车公司宣宣布自己己是美国国“三大汽汽车公司司之一”。十、基本本的市场场竞争策策略企业为增增强竞争争能力、争争取竞争争优势的的基本市市场竞争争策略(一)总总成本领领先策略略（低成本本策略）要求企业业必须建建立起高高效、规规模化的的生产设设施，全全力以赴赴地降低低成本，严严格控制制成本、管管理费用用及研发发、服务务、推销销、广告告等方面面的成本本费用，在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大产品销售量、提高市场占有率的竞争策略。企业采用用此策略略，利用用追求规规模经济济、专利利技术、原原材料的的优惠待待遇等途途径，形形成企业业在同行行业中的的低成本本优势。如