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1、 2012 届研究生硕士学位论文 学校代码 ： 10269 学 号 ： 51090500083 参展商选择展会的决策影响因素研究 一一以上海大型国际专业展为例 院 系 ： 商 院 旅 游 系 专 业 ： 旅 游 管 理 研 宄 方 向 ： 会 展 策 划 与 管 理 指 导 教 师 ： 胡平副教授 硕士 研宄 生： 徐 雅 琨 2012 年 5 月 上海 Masters Degree Dissertation 2012 University Code: 10269 Student Number: 51090500083 East China Normal University A Study
2、on the Factors Influencing the Exhibition Selection Process of the Exhibitors May 2012, Shanghai 徐雅琨 硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名 职称 单位 备注 冯学钢 教授 华东师范大学 主席 邱扶东 副教授 华东师范大学 杨勇 副教授 华东师范大学 摘要 随着市场经济的不断发达完善，各国政府都将会展业视为社会经济发展的重要产业，国家和 地方都投入大量的人力、物力来推动会展业的发展。 21 世纪以来，我国经济发展飞速，综合国力 不断增强，会展经济随之成为中国经济的新亮点，在经济舞台上扮演着越来越重
3、要的角色。 成功的展会由三个重要的角色组成，即主办方、参展商和观众。参展商作为展会的主要参与 者，他们参与展会来达到推广产品，宣传企业的目的，会展活动是其进行市场营销的重要手段。 而参展商支付的参展费用也是整个展会最主要的资金和利润来源，对于那些完全市场化运作的会 展项目，这甚至是唯一的来源。参展商的参与是展会成功的关键因素之一，在会展业竞争日益激 烈的市场条件下，对于主办方来说，了解参展商对于展会的选择标准及其在选择展会是最主要的 影响 因素和这些因素对于展商购买决策的影响方式和影响程度对策划展会和展会宣传营销都很 重要。另外，探求展商在展会的某些特定要素上的选择偏好也有利于主办者提供更有针
4、对性的服 务。本文旨在透过对现有研宄成果的梳理和学界业界专家的访谈提出影响参展商选择和购买决策 的可能的影响因素并通过问卷调查的方式在己参展的展商中进行实证性的研究，以期最终提出一 种参展商选择展会的影响因素体系、影响方式和程度以及参展商是否在某些展会要素上存在共同 性的偏好，并试图通过数据分析得出不同类型和特征的展会和参展商是否有一些特征性的差异。 通 过对展览基础理论、展览营销理论等研宄基础理论成果的综合，和对消费者决策行为理论 及购买决策理论的梳理，再加上现有的国内外对于参展商选择展会的可能的影响因素的研究成果 的分析，形成了本研究的理论基础。在此基础上，有针对性地采用专家咨询法和访谈法
5、，进行专 家意见征询和业内人士深度访谈之后，本研究归纳出影响参展商选择展会的决策的 19 个影响因 素，并形成结论假设。之后通过问卷调查的形式，对影响因素研宄结论假设进行实证研宂。应用 SPSS17.0 软件对调研数据进行因子分析，将上述影响因素萃取为八个影响因子。另外，对展商在 个别影响因素上的偏好进行描述性统计并以参展规模将参展商分类，比较了他们在这些具体因素 上的偏好的异同。最后，本研究总结参展商选择展会的影响因素研究结论，并基于这些结论对主 办方针对展商的市场营销活动提出一些建议。 关键词：参展商参展决策影响因素 II Abstract With the market economy
6、continuously developed and improved, governments weigh the exhibition industry as an important industry. National and local authorities invest substantial human and material resources to promote the development of the MICE industry. From the 21st century, Chinese economy has been growing rapidly, an
7、d comprehensive national strength has been improved a lot, the exhibition economy will become a new bright spot of the Chinese economy, playing an increasingly important role in the economic arena. Successful exhibition consists of three important roles, namely, the organizers, exhibitors and visito
8、rs. Exhibitors as the main participants in the show, they participate in the show to achieve the promotion of products, publicity. The participation fee paid by the exhibitors is the most important source of profit for the entire exhibition. The participation of exhibitors is a critical successful f
9、actor in the exhibition industry. In an increasingly competitive market conditions, the most important for the organizers is to understand the influencing factors of exhibitors1 exhibition selection criteria in the choice of the exhibition. This paper aims to ultimately proposed a system of influenc
10、ing factors of exhibitors selection of the exhibitions, and try to find out whether there are any common preferences on some show elements, or there are some characteristic differences with different types and characteristics of the exhibitions and exhibitors through interviews with industry experts
11、 and summary of the existing research results. We found the theoretical basis of this study through the combination of exhibition basic theory, exhibition marketing theory, consumer decision-making behavior theory and some domestic and foreign research in possible influencing factors of exhibitors5
12、selection process of the exhibitions. On this basis, targeted experts in the MICE industry were interviewed and asked to give advice on the influencing factor system. After that, this study summarized 19 influencing factors of exhibitors selection process of the exhibitions and formed a questionnair
13、e for empirical study. Finally the author summaries the factors to eight impact factor with data analysis using the software SPSS 17.0 and based on these conclusions, gives some suggestions to the organizer. Keywords: Exhibitor, Exhibition Participant Decision-making, Influencing Factors IV 目录 顧 . I
14、ll ABSTRACT .IV m-M . i 第一节研宄背景、研究目的与意义 . 1 一、 研 ？ it 景 . 1 二、 研宄目的 . 2 三、 理论与现实意义 . 3 第二节研宄方法、技术路线与研究内容 . 4 一、 研宄方法 . 4 二、 技术路线 . 5 三、 研宄内容 . 5 第二章相关理论和文献综述 . 7 第一节展览基础理论 . 7 一、 会展与参展商 . 7 二、 展览的分类 . 9 三、 展览的功能 . 10 第二节展览营销理论及消费者决策行为理论 . 11 一、 展览营销理论 . 11 二、 消费者决策行为理论 . 12 第三节参展商选择展会的影响因素研究 . 14 国外
15、研宄现状 . 14 二、国内研宄现状 . 16 第四节研究述评与本研究的切入点 . 17 一、 研宄评价 . 17 二、 本研宄的切入点 . 18 第五节本论文的特色与创新之处 . 18 一、 本文在选题上的特色 . 18 二、 本文在方法及结构上的特色 . 19 三、 本文在内容上的特色 . 19 第三章展会选择决策影响因素体系构建 . 20 第一节展会选择决策影响因素初步研宄 . 20 一、 基于文献综述的参展商选择展会的影响因素归纳 . 20 二、 针对参展商选择展会的影响因素的专家意见征询和业内人士访谈 . 21 第二节展会选择决策影响因素归纳及解释 . 21 一、 展会选择决策影响因
16、素归纳 . 21 二、 展会选择决策影响因素解释和研宄结论假设 . 23 第三节研宄结论假设和具体因素偏好问题归纳 . 24 、研宄结论假设 . 24 二、具体因素偏好问题归纳 . 24 第四章参展商选择展会的决策影响因素实证研宄 26 第一节问卷设计 . 26 一、 总体影响程度调查问项设计 . 26 二、 细分因素影响程度调查问项设计 . 27 第二节问卷发放 . 28 一、预调研 . 28 一 .、抽样及问卷发放 . 28 三、 量表的信度分析 . 29 四、 数据收集 . 29 第三节数据分析和发现 . 30 一、 数据描述性统计 . 30 二、 运用因子分析法的参展商选择展会的决策影
17、响研究 . 32 第四节展会选择决策影响因素偏好的描述性统计 . 39 一、 参展商参展面积统计 . 39 二、 不同规模参展商对细分因素的偏好统计 . 40 第五节数据分析结论归纳 . 43 一 - 结论假设验证 . 43 二、参展商对影响因素的偏好问题结论 . 43 第五章研宄结论与展望 . 46 第一节参展商选择展会的影响因素总结及主办方营销策略建议 . 46 一、 参展商选择展会的影响因素总结 . 46 二、 展会主办方针对展商的会展营销策略建议 . 46 第二节本研宂的不足后续研宂展望 . 49 一、 本研宄的不足 . 49 二、 后续研宄展望 . 49 料嫌 . 50 附录参展商调
18、査问卷 . 53 麵 . 55 表目录 表 2- 1 专业展和综合展的比较 . 9 表 2- 2 美国不同行业参展情况 . 10 表 3- 1 基于文献综述的参展商选择展会的影响因素归纳 .20 表 3- 2 影响参展商展会选择决策的因素归纳 .23 表 4- 1 问卷发放情况表 . 28 表 4- 2 有效样本分布情况表 . 29 表 4- 3 七类影响因素的描述性统计结果 .30 表 4- 4 具体情况描述得分表 . 31 表 4- 5 样本总体信度测试 . 29 表 4- 6 样本效度测试结果 . 33 表 4- 7 因子分析方差贡献度 . 34 表 4- 8 因子包含的变量及其载荷矩阵
19、 .35 表 4- 9 各因子平均得分情况 . 37 表 4- 10 参展商按参展规模分类的描述性统计 .39 表 4- 1 参展商参展面积分布情况 . 39 表 4- 12 不同类型参展商所占比重 . 40 表 4- 13 各种偏好描述的平均得分 . 40 图目录 图 1-1 技术路径图 . 5 图 2-1 S-O-R 模型原理图 . 13 图 4-丨因子特征值碎 .石图 . 35 华东师范大学硕士研宄生毕业论文 参展商选择展会的决策影响因素研宂 第一章绪论 第一节研宄背景、研究目的与意义 一、研宄背景 会展业的历史由来已久，不管是最初的原始社会物物交换还是被认为是会展 业起源的集市，乃至现
20、如今发展日趋成熟的整个会展市场产业链条，以商品、服 务和信息交流为核心内容的会展业一直在人们的经济生活中起着积极的作用。 随着市场经济的不断发达完善，各国政府都将会展业视为社会经济发展的重 要产业，投入大量的人力物力来推动会展业的发展。而另一方面，会展业也以其 较高的投资收益率和突出的产业带动效应促进着经济发展。现代会展业的主题几 乎涵盖了社会经济的方方面面，为买卖双方提供了良好的机会，使得企业得以在 短时间之内更全面的了解市场信息，提高企业知名度，推广新产品，寻求新的业 务伙伴，而这些目的是很难通过其他营销手段同时达到的。与此同时，与会展业 发展相关的其他产业，如传媒业，交通运输业，旅游业，
21、餐饮行业，建筑行业等 也受到会展业的带动而获得发展，会展业对其他相关行业接近 1:9 的拉动效应使 之成为经济发展的火车头 21 世纪以来，我国社会经济飞速发展，综合国力不断增强，会展经济随之迅 速成为中国经济的新亮点，在中国经济舞台上扮演着越来越重要的角色。越来越 多的省市在新的经济发展规划中将被称为 “ 城市面包 ” 的会展业列为战略产业甚 至是支柱产业。举办大型展会的城市也大大提高了城市知名度，在筹办展会的同 时推进了城市基础设施的建设并优化了经济发展环境。会展业的发展对于城市经 济发展的带动作用己经在很多城市被人们所广泛认识。 一般来说，成功的展会有三个重要的组成角色，即主办方，参展商
22、和观众。 主办方是展会的组织者、策划者、执行者，他为参与展会的所有主体搭建沟通交 流的平台，而作为活动的直接投资人，也从展会参与名额的销售中获得收益。参 展商是展会的主要参与者，他们参与展会来达到推广产品，宣传企业的目的，会 展活动是其 进行市场营销的重要手段。而参展商支付的参展费用也是整个展会最 华东师范大学硕士研宂生毕业论文 参展商选择展会的决策影响因素研宄 主要的资金和利润来源，对于那些完全市场化运作的会展项目，这甚至是唯一的 来源。观众作为第三个重要角色，和参展商在会展活动中交流互动，他们是参展 商展示活动的主要受众之一，通常来说，观众的质量和展商的质量有着相互影响， 相互促进的关系。
23、 由此不难看出，参展商的参与是展会成功的关键因素之一，在会展业竞争 H 益激烈的市场条件下，对于主办方来说，了解参展商对于展会的选择标准及其在 选择展会是最主要的影响因素和这些因素对于展商购买决策的影响方式和影响 程度对策划展会和展会宣传营销都很重要。另外，探求展商在展会的某些特定要 素上的选择偏好也有利于主办者提供更有针对性的服务。本文旨在透过对现有研 宂成果的梳理和学界业界专家的访谈提出影响参展商选择和购买决策的可能的 影响因素并通过问卷调查的方式在己参展的展商中进行实证性的研究，以期最终 提出一种参展商选择展会的影响因素体系、影响方式和程度以及参展商是否在某 些展会要素上 存在共同性的偏好，并试图通过数据分析得出不同类型和特征的展 会和参展商是否有一些特征性的差异。 二、研宄目的 本文的研究对象主要为参加展会的参展商的参展决策过程。从狭义的角度出 发，一般将会展业看作是会议和展览两大部分，但因为目前在现实情况下经常是 展会与同期会议并行来取得更好的展示、交流效果，而参展商