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1、2012.10 （总 402） World Agriculture 美国 、 日本农产品市场营销 机制对中国的借鉴意义 笮 阳红梅 摘要 ： 美 国 和日 本农 产 品市 场发 达 ， 但 发展 重点 不 同 ， 美 国农 产 品市 场 营 销主 要 针 对农 产品 出 口 ， 而日 本 重点 发展 国 内市 场 。 美 日两 国政 府 和农 协 在 农产 品 市场 营 销 中都 发挥 了 积极 的作 用 ， 电 子商 务 、 绿 色贸 易 壁垒 也成 为 促进 农 产品 销 售 的重 要 手 段 ， 这些 都对 加快 中国 农产 品市场 营 销有一 定的 借鉴 意义 。 关键 词 ： 美国
2、； 日 本 ； 农产 品 ； 市场 营销 ； 政 府 ； 农协 农产 品市场营销， 是指农产 品 在产品 定位 、 生产 、 销售等环 节通过满 足目标市场的 需求，实 现农产品利润最大化的市场活动， 主要包括 农产品市场营 销战略和 营销策略 。 农产品市场 营销战略 是指 在 分析 自身 优势 的 基础 上 ， 明确产品 定位，并通过 各种有效 市场 手 段创 造最 大的 经 济价 值 。 农产品市 场营销策略是 指通过收 集分析目标市场信息，进行产品 、 价格 、 渠道 、 促 销的 营 销组 合 ， 提高品牌知名度和市场占有率 。 中国 作为农业大国 ，直接或 间接从事 农业生产 、
3、运 输 、 销售 的人数占总人 口的 2/3 以上，但农 业产业发 展水平低，创 造的经济 价值占国民生产总值的比重偏低， 在全球农 产品贸易中， 所占的市 场份额远 远落后于美国 、 日本等 发达国家 。 原因在于美 日两国从 政策和法 律方面大力支 持农产品 营销，农 协或合作社提 供专业化 -106- 服务，因此农产品营销的组织化 、 专业化水平较高 。 一、美国的农产品 市场营销 美国 是农产品生产 和出口大 国， 除 满足 本国 的消 费 需求 外 ， 大部分农 产品用于出口 。 因此美 国的农产 品市场营销， 不仅针对 国内 市场 ，农产品出口 占据了非 常重要的地位 。 1. 以
4、直 销为特 征的农 产品市 场 美国 的农产品营销 主要采取 直销模式， 78.5%的农产品从产地 经过 配 送中 心直 接到 达 零售 商 ， 流通 环 节少 、 速 度快 、 成本 低 。 这种直销 模式建立在美 国大农场 经营 和 超市 迅猛 发展 的 基础 上 ， 美国农 场面积平 均在 1 万 hm 以 上，单个 农场就可以提 供大量品 种丰富的 农产品 。 大型 超市有自 己的配送中心，直接到产地采购， 省去了中 间环节 。 超市 或 批发商 还通过与 农场主或合作 社签订合 同，以 “订单农业 ”的 形式解决 农产品的销售问题 。 此外，美国 公路 、 铁路交通便利， 运输网络
5、遍及全国 ，因此农产品 从收获到 销售的间隔时间很短 。 美国 的农产品营销 组织大体 分为 3 类：一是私营和 股份制企 业，如农 商联合企业 、 产地经销 商 、 批 发商 、 零 售商 、 代理 商 、 加工商 、 储运商等；二 是农业合 作社，这 是一种介于政 府和企业 之间的行 业组织，主要 负责组织 农 产品 销售 、 交 流市 场 信息 等 ； 三是政府 的农产品 信贷 公司，为 农产品销 售提供资金支 持 。 这些 营销组织 承担了美国大 部分农产 品的运输 、 储藏 、 加工 、 包装等 工作，广泛应用计算机信息系统 、 作 者简介： 阳红梅 （ 1971 ）， 女， 湖南
6、株 洲人， 讲师， 从事营 销管理 与农业 农村管 理研究。 1 2 条码技术 、 射频技术 等先进的 管 理手段， 提高了美国农 产品营 销 的科技水平 。 2.政府的大力扶持 美国农产 品营 销 离不 开政 府 的大 力支 持 ， 政 府出台 了一系列促进 农产品 销 售的政策：划分经济作物专属区， 实现规模 经济效益；提 供资金 鼓 励农 协 对农 场主 进 行技 术培 训 ； 加大对农 产品的价格补 贴，转 移 农场主的风险；鼓励农产品出口， 实行商业 出口信用担保 计划 、 国 际市场开 拓计划等政策 。 政府 的 大力扶持 ，提高了农产 品营销 的 专业化 、 规模化水平 ，特别在
7、 农 产品出口 方面，提高了 美国农 产 品的竞争优势 。 3.官方机构与农协的合作 美 国为促进 农产品出口， 保护本 国 农业生产 者的利益，成 立了对 外 农业服务局 （ FAS），专门负责 研 究国外农 产品市场 、 发布数据 信 息和预 测市场趋 势 。 FAS 与许 多 农协都有 密切的联系， 农协是 各 类农产品 的行业代表， 得到农 场 主的配 合和支持 。 FAS 与农协 密 切合作， 将最新的市场 信息提 供 给农协， 再由农协指导 农场主 的 生产活动 ，根据市场需 要调整 生 产计划， 大大降低了农 产品的 营 销难度 。 4.电子商务发达 美国农业信 息化程度 很高，
8、互联网 在美国 农 村非常普 及 。 根据美 国农业部 的 调查， 2007 年 有 56.5% 的农场 使 用互联网， 59%的农场拥有或租用 电脑，这 使电子商务在 美国农 产 品 营 销 中 发 挥 了 巨 大 的 作 用 。 2003 年以来，美国农产品通过 电 子商务渠 道的销售额以 每年 25% 的速度增 长 。 同时， 美国拥有 完 World Agriculture 善 的农 产品 市场 信 息发 布 体系 ， 由美国 农业部农产品 销售局负 责 收集农 产品市场信息 ，并且主 要 利用网 络发布信息 。 此外， 美国 还出台了关于农业信息化的法律， 保证信 息的 真实性和 有
9、效性， 保 护知识 产权，维护信 息主体的 权 益，并积极促进信息共享 。 值 得一提的是， 第二次世 界 大战后 美国援助欧洲 的马歇尔 计 划中，包括对欧洲的农产品援助， 帮助美国农产品打开了欧洲市场 。 尽管随 后欧洲各国的 农业得到 复 苏，美 国农产品在欧 洲仍有相 当 高的市场份额 。 二、日本的农产品 市场营销 日 本人多地少， 农产品自 给 率低， 需要进口大量 农产品以 满 足国民 的生活需求 。 但是国 内农 产品市 场发达，政府 为农产品 销 售提供 政策支持和保 障措施 。 日 本 的农 产品市场营销 主要针对 国 内市场 ，通过政府和 农协的共 同 努力， 建立了以批
10、发 市场为主 的 销售渠 道，并运用绿 色贸易壁 垒 提高日本农产品的竞争力 。 1.以批发市场为核心的销售渠 道 日 本农业生产经 营分散， 以 批发市 场为核心的销 售渠道有 效 地 解决 了小 规模 生 产和 大 市场 、 大流通之间的矛盾 。 日 本于 1921 年颁布 中央批发市场法 ，将中 央批发市场的开设 、 管理 、 交易等 纳入法治轨道， 1971 年又将 中 央批发 市场法 改为 批发 市场 法 ，将地方 批发市场也纳入管理 范畴， 以后每隔 5 年修订一 次 。 自此农 产品批发市场 逐步走向 规 2012.10（ 总 402） 范 化 、 规模化，成 为日本 农产品 最
11、 主要的销售渠道 。 由批 发市场 销 售 的 蔬 菜 达 到 蔬 菜 交 易 量 的 81%，瓜果也高达 72% 。 批发市 场 对农 产 品质 量有 严 格的 标 准， 集 中交易又使价格 透明化， 提高 了 日 本 农 产 品 的 质 量 和 价 格 优 势，降低了国外农产品对其市场的 冲击 。 2.农协的中介作用 日本农协 是 连接市场和农户 的中介， 约有 97%的农户加入了农协， 90%的农 产 品由农协销售， 因此农协 是日 本最主要的产地供货商，借助组织 化 、 规模化的销售模式，将分散的 农 户集中起来，解 决了生产 规模 小 、 农产品销售分散的问题，成为 具有一定影响力的
12、垄断力量 。 农 协 为农户提供产前 、 产中 、 产后 的 一系列服务： 生产指 导，推 广 新技术 、 新品 种 、 病虫 害防治 手 段等； 协助 经营，为 农产品 包 装 、 质量检测 、 仓储运 输提供 资 金 、 设施和技术 支持； 发布 市 场信息， 根据对 国内外农 产品 市 场的研究，及时 发布客观 科学 的 市场报告，向农 户提供市 场供 需 信息； 拓展 销售渠道 ，帮助 批 发市场 、 大型 超市和大 企业建 立 合作关系，丰富 农产品的 销售 网 络； 提供 经济 和 法律 援 助， 为 经济困难的农户 提供贷款 、 融 资 等金融服务，针 对销售产 生的 纠纷提供无
13、偿的法律咨询 。 3.合理运用绿色贸易壁垒 绿 色 贸易壁垒是指进 口国以保 护环 境 和人类健康为口 号，通过 立法 制 定环保公约 、 法律 、 法 规和标 准等，对国外商品实行准入 限制 。 绿 色贸易壁垒较关 税壁垒更 加隐 蔽 ，因此日本频繁 使用绿色 贸易 -107- 2012.10 （总 402） 壁垒，限制 国外农产品进 入日本 市场 。 如日本 2006 年颁布的 “肯 定列表制度 ”，涉及 734 种农业化 学品和 51 392 个限量标准，平均 每种农产品 的残留限量标 准多达 200 项 ，有 的甚 至超 过 400 项 。 “肯定列表制度 ”被认为是世界上 最严格的检
14、 测标准，给其 他国 家 对日本的农 产品出口造成 了不利 影响 。 绿色 壁垒为日本农 产品创 造了 相对 宽松 的 国内 竞争 环 境， 保证了日本 农产品在国内 市场的 占有率 。 三、对中国农产品市场 营销的借鉴 随着中 国改革开放和 城镇一 体化进程的 推进，农产品 市场逐 步向 信息 化 、 规 模化 、 专业 化 、 现代化过渡 ：政府组织建 立了大 批农产品信 息服务机构， 帮助农 产品企业及 时了解国内外 市场信 息，制定有 针对性的市场 营销策 略；在大中 型城市规划和 兴建农 产品批发市 场，既满足城 市居民 的生活 需求 ，又为农产品 营销构 建畅通的流 通渠道；组建
15、各类农 产品协会， 为各自行业提 供专业 化的服务， 并维护企业的 合法权 益 。 同时， 政府加大对农 产品市 场的基础设 施投入，扶持 各地特 色农产品的 发展，建立科 学完善 的质量监督 体系，出台农 产品出 口优惠政策 ，从而保障了 农产品 市场的规范运行 。 1.同步进行质量、价格、渠道 建设 农产品质量是营销的基础， 要强化中国 农产品市场营 销，首 先必须加强 农产品质量管 理：推 广先进的种 植和生产技术 ，引入 World Agriculture 国际标准， 完善现有的质 量监督 体系；引导 企业树立以市 场为中 心的现代农 产品营销观念 ，培养 品牌意识， 通过技术手段 增
16、加产 品附加值， 从而提高产品 的市场 竞争力；加 强基础设施建 设，完 善配套服务 ，培育特色农 产品产 业集群 。 价 格也是影响 农产品市 场营销的重 要因素，在强 化产品 质量的基础 上，还要努力 提高产 品的性价比 ，推动物美价 廉的农 产品进入市 场 。 由于受 到原材料 价格 、 人力 成本的限制， 企业降 低产品价格 的空间相当有 限，政 府应发挥宏 观调控作用， 对农产 品实行补贴 政策，如美国 对农产 品的价格补 贴就收到了很 好的效 果 。 渠道建 设是改善农产 品市场 营销的关键 环节，目前中 国农产 品销售仍主 要依靠传统的 集贸市 场，流通效 率低，销售量 小 。
17、因 此必须加快 大型农产品批 发和交 易市场的建 设，引导农贸 市场向 综合性服务 平台发展；加 快农产 品电子商务 渠道建设，利 用现代 科技促进农 产品营销；培 养高素 质和具有国 际视野的管理 人才和 营销人才， 推动中国农产 品参与 国际市场竞争 。 2.加强政府、农协和企业的合 作 政府 、 农协和企业 在农产品 市场营销中相互依存，相互促进， 只有 三者 进 行科 学的 分 工合 作， 才能 最大 化 地发 挥三 者 的职 能， 促进农产品 市场的繁荣 。 政府在 农产品市场 营销中承担引 导者角 色，分析研 究国内外农产 品市场 趋势，收集 市场情报，制 定产业 发展政策， 为农
18、产品营销 活动提 供坚实的后 盾 。 农协是 连接政府 和企业的 中介，应充分 发挥自身 的专业优 势，推广优良 品种和先 进的种植 技术；配合政 府及时发 布政策信 息 、 市场动态 和灾害预 警；帮助 企 业和农户拓 展营销渠 道，维护 其合法利益并 提供法律 援助；加 强与国外农协 的技术交 流和市场 合作，将中国 的特色农 产品品牌推向国际市场 。 企业是 农产品市 场的主体，应 自觉遵守 相关的法 律 、 法规，接 受政府和 农协的监管；积极参与农协活动， 及时反映 生产经营中的 问题，并 对行业发 展建言献策； 树立现代 农产品营 销理念和品牌 意识，积 极学习先 进的营销知识 ，
19、加强与 同行企业 的沟通和交流 ，培养国 际视野，努力将企业做大做强 。 参考文献 1 吴兴安 .关于农产品市 场营销的思考 及 对 策 J . 大 众 科 技 ， 2005 （ 12）： 216- 217. 2 刘志雄，沈琼 .美 国农产品市场培育 及 经验 J .中 国合 作 经济 ， 2004 （ 9）： 57- 58. 3 小林康平，甲斐谕，福井清一，等 . 体制转 换中的农产 品流通体系 ：批 发市场 机制的国际 对比研究 M . 北京：中国农业出版社， 1998. 4 张京卫 .日本农产品物 流发展模式分 析 及 启 示 J . 农 村 经 济 ， 2008 （ 1）： 126- 129. 5 张 倩 国 外 农 产 品 物 流 业 现 状 J .世界农业， 2004 （ 11）： 11- 13. 6 曾红颖 .美国和日本营 养立法情况及 对我国的启示 J .经济研究参考， 2005 （ 59）： 9- 16. 7 李晓玲 .农产品生产企 业的名牌战略 J .农 业 技 术 经 济 ， 1999 （ 3）： 8- 11. -108- 作者 单位 ： 湖 南生 物机 电职 业技 术学院 6