发展我国保险网络营销的对策及建议_徐梦凝.docx

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1、 密 级 : 分 类 学校代码 : 10075 学 号 : 20130177 保险硕士专业学位论文 发展我国保险网络营销 的对策及建议 学位申请人:徐梦凝 指 导 教 师 : 尹 成 远 教 授 学 位 类 别 : 硕 士 专 业 学 位 学 科 专 业 : 保 险 硕 士 授 予 单 位 : 河 北 大 学 答 辩 日 期 : 二 _ 五 年 五 Classified Index: CODE: 10075 NO: 20130177 A Dissertation for the Degree of M. Insurance Development situation of insurance

2、network marketing in China and some suggestions Candidate: Xu Mengning Supervisor: Prof. Yin Chengyuan Academic Degree Applied: Master Degree Specialty: Insurance University: Hebei University Date of Oral Examination: May, 2015 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明 : 所呈交的学位论文, 是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加

3、以标注和致谢的地方外,论文 中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果,也不包含为获得河北大学或其他教 育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了致谢。 作者签名: 日 期 : 年 夕 月 如 曰 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。 学校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存 论文。 本学位论文属于 1、 保 密 , 在 年 月 日解密后适用本授权声明。 2、 不保密 (请在以上

4、相应方格内打“ V” ) 保护知识产权声明 本 人 为 申 请 河 北 大 学 学 位 所 提 交 的 题 目 为 ( 魏 笔 闷 為 意 趣 的 对 聲 艮 的学位论文,是我个人在导师 f 指导并与导师合作下取得的研究成果,研 究工作及取得的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费资 助下完成的。本人完全了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定的 各项法律、行政法规以及河北大学的相关规定。 本人声明如下:本论文的成果归河北大学所有,未经征得指导教师和河北大 学的书面同意和授权,本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内 容。如果违反本声明,本人愿意承担相应法律责任

5、。 声 明 人 : 检、嗶成 曰期: 年 g 月 如 曰 作者签名 : 导师签名 : 4、狄 日期 : / 5 年 6 月 弘 R 曰 期 : 別 石 年 5 月 円 摘要 摘 要 自改革开放以来,我国的保险行业恢复正常的运营并取得了长足的进步,成为国民 经济中发展最快的行业之一。同时,互联网的影响不断扩大,网络信息技术飞速发展, 互联网经济逐渐影响人们的生活。这两者共同作用下,保险与互联网的结合成为保险行 业发展的新亮点。 虽然现阶段保险网络营销发展时间较短,互联网渠道的保费规模在总保费规模中占 比较小,只能作为传统保险的补充地位。但是,保险网络营销有很多传统保险不具备的 优势,保险网络营销

6、的发展空间还很大。 本文对保险网络营销的相关概念、特点和商业模式等进行了具体介绍,阐述我国网 络保险发展的具体方式和应用,详细的介绍了保险网络营销在我国的发展,并选取国内 几个典型保险公司网络营销策略进行了详细分析,提出了现阶段我国保险网络营销中存 在的亟需解决的问题。我国的保险网络营销发展时间还短,需要更多的创新举措解决现 阶段存在的问题。 结合我国保险网络营销发展的现状,建议保险公司从提高经营保险网络营销的能 力 入手,完善各个环节的技术支持和服务;增强行业自律,促进监管体系的完善;加大对 人才培养的资源投入;加快法律规范修订和颁布,促进保险网络营销活动有法可依。 关 键 词 保 险 网

7、络 营 销 商 业 模 式 I Abstract Abstract Since the reform and opening up,the insurance industry of China resume normal operations and has made considerable progress, has become one of the fastest growing industries.At the same time, the influence of the Internet continues to expand, the rapid development o

8、f network information technology, the Internet economy has affected peoples life.The two factors, combined with the insurance and the Internet has become a new bright spot in the development of the insurance industry. Although at the present stage insurance network marketing development time is shor

9、t, The proportion of premium scale by Internet channel in the total is a relatively small,only as a supplement to the traditional insurance status. However,many of its superiority is unmatched by traditional marketing, insurance network marketing will has more development. This article describes the

10、 concept and characteristics of the insurance network marketing, discussed the specific mode of development.Introduced the development of the insurance network marketing in China in detail,and select the network marketing strategies of domestic insurance companies of several typical to carry out a d

11、etailed analysis.Short insurance ii 目 录 目 录 第 1 章 绪 论 . 1 1.1 研究背景与意义 . 1 1.2 国内外文献综述 . 2 1.2.1 国外文献综述 . 2 1.2.2 国内文献综述 . 3 1.2.3 对国内外文献的综合评述 . 3 1.3 本文的主要研究思路与安排 . 4 1.4 研究方法与创新点 . 4 1.4.1 研究方法 . 4 1.4.2 创新点 . 5 第 2 章保险网络营销的相关概念及发展状况 . 6 2.1 保险网络营销的定义及特点 . 6 2.1.1 保险网络营销的定义 . 6 2.1.2 我国保险网络营销的特点 .

12、6 2.2 保险网络营销的商业模式 . 8 2.2.1 保险公司自建官方网站直销模式 . 8 2.2.2 保险产品第三方电子商务平台模式 . 9 2.2.3 与其他门户网站的搭载与合作营销模式 . 10 2.2.4 保险信息平台模式 . 11 2.2.5 专业互联网保险公司模式 . 11 2.3 保险网络营销的具体方式及应用 . 12 2.3.1 搜索引擎营销 . 12 2.3.2 电子邮件营销 . 13 2.3.3 微博营销 . 14 2.4 保险网络营销的国外发展情况 . 16 2.4.1 美国保险网络营销的发展及现状 . 16 III 目 录 2.4.2 韩国保险网络营销的发展及现状 .

13、 18 2.4.3 英国保险网络营销的发展及现状 . 18 第 3 章保险网络营销在我国的发展 . 20 3.1 保险网络营销在我国的发展历程及现状 . 20 3.1.1 第一阶段:萌芽阶段( 1997-2005 年) . 20 3.1.2 第二阶段:探索阶段( 2005-2011 年) . 20 3.1.3 第三阶段:全面发展阶段( 2011-未来) . 21 3.2 我国保险网络营销整体发展情况数据分析 . 21 3.2.1 我国现阶段保险网络营销发展的整体情况 . 22 3.2.2 我国现阶段保险网络营销整体情况分析 . 25 3.3 国内保险公司网络保险营销举例分析 . 26 3.3.

14、1 平安人寿的保险网络营销 . 26 3.3.2 泰康人寿的保险网络营销 . 29 3.3.3 国华人寿的保险网络营销 . 32 第 4 章我国保险网络营销中尚待解决的问题 . 35 4.1 保险公司网络营销存在不足 . 35 4.1.1 设计开发网络营销产品能力缺失 . 35 4.1.2 实务操作阶段技术支持不成熟 . 35 4.1.3 保险条款订立难以理解 . 36 4.1.4 服务体系陈旧老化有待优化升级 . 36 4.2 保险网络营销法律环境有待完善 . 37 4.2.1 电子保险合同的有关的法律问题缺失 . 37 4.2.2 第三方保险网站的合法代理人资格问题 . 38 4.2.3

15、客户的隐私权保护问题 . 38 4.3 网络环境存在安全隐患 . 38 4.3.1 互联网支付系统不完善 . 38 4.3.2 网络安全认证程度需要提高 . 39 4.4 专业人才缺失问题严重 . 39 IV 目 录 第 5 章促进我国网络保险的对策建议 . 40 5.1 提高保险公司经营保险网络营销的能力 . 40 5.1.1 准确定位潜在客户,加快适合网销的新产品的开发与创新 . 40 5.1.2 着力提高保险营销进入实务操作阶段的技术支持 . 41 5.1.3 网销产品保险条款通俗化处理,完善在线客服体系 . 42 5.2 加强和完善监管体系 ,增强行业自律 . 42 5.2.1 监督标

16、准统一化,提高信息的透明度和披露程度 . 43 5.2.2 加强合作,提高行业自律 . 43 5.3 提高政府重视程度,积极发布相关政策法规 . 43 5.4 促进专业人才培养补充人才缺位 . 44 参考文献 . 45 i 射 . 47 V 第 1 章 绪 论 第 1 章 绪 论 1.1 研究背景与意义 自我国改革开放后,保险行业恢复正常运营并持续发展,已经取得显著进步,保持 每年平均 30%的增长速度,是我国国民经济中发展最快的行业之一。最初,国内只有 家公司经营保险市场,保费收入水平较低,仅仅 4.6 亿元。截止到 2014 年,保费收入急 速攀升,达到 2.02 万亿元,增长了四千多倍。

17、目前,我国保险行业依然有很大的发展空 间,保险行业将持续发展。 伴随着保险行业的迅速发展,网络信息技术也在我国发展起来,互联网应用广泛。 在中国存在着数量巨大的网络用户,互联网普及程度已经达到很高标准,网络用户的数 量已经趋于稳定。去年发布的第 34 次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至 2014 年 6 月,我国网民规模达 6.32 亿,较 2013 年底增加 1442 万人。互联网普及率为 46.9%,较 2013 年底提升了 1.1 个百分点。互联网理财产品仅在一年时间内,使用率超 过 10%。以上数据显示出,我国互联网的普及率和使用率的增长已经趋于平衡,达到饱 和程度。互联网的发展

18、已经从最初的扩大普及范围向提高使用能力上转变。 中国保险行业的长足发展及互联网在我国的普及为保险与互联网的结合奠定了基 础。由于传统保险行业竞争加剧,利润空间不断压缩,遭遇着高成本而低利润的发展瓶 颈。中国各大保险公司都在寻求一种创新的发展模式来突破现阶段面临的问题。正是中 国保险行业的现实需求为互联网保险的发展提供了内在动力。国外的发展经营也为我国 保险业提供了指导意义,选择保险产品的网络营销这一新的营销渠道无疑是保险业销售 渠道的一场革命。而中国现阶段网民投保意识和对网络依赖性不断增强,中国的现状表 明,保险产品借助信息技术实现互联网平台渠道的营销具有巨大的潜力。到 2014 年, 保险行

19、业互联网保费规模超过了 870 亿元,跟 2013 年相比增长 199%,在我国保险市场 保费收入所占比例不断 提高,预测未来将有更高的渗透率。互联网保险的保费收入及规 模逐渐扩大,保险产品网络营销成为行业发展瓶颈的突破口和重要的营销渠道。 1 河北大学保险硕士专业学位论文 1.2 国内外文献综述 1.2.1 国外文献综述 随着网络信息技术的发展以及互联网的普及,网络经济逐渐繁荣并往更宽的领域发 展。在这种背景下,网络营销的理论研究成为炙手可热的研究课题。美国学者 Delcone 和 Mcalean 在总结前人研究成果的基础上,提出了 IS 成功模型,并将 is 成功的六个主要指 标即系统质量

20、、信息质量、系统使用、用户满意、个人影响和组织影响,与网络营销相 结合,提出了企业成功实现网络营销的新的衡量标准。 Despina C.Anargiridou (2008)总结了保险行业在电子商务领域所具备了六项优势, 同时,也存在着八项劣势,并以此来解释了国外网络保险的市场占有率较低的原因。在 希腊网络保险市场占有率相对较低 , Despina CAnargiridou 认为是保险潜在客户与网络 使用者的年龄存在差异、传统保险与互联网保险整合缺失以及缺乏必要的网络信息安全 环境和措施。 Teresa Borges-Tiago (2009)认为,随着保险也在互联网的广度和深度的加强, 将 为保

21、险行业带来更多的投资机会。同时,保险产品的交易成本也会降低,更加具备个性 化和竞争力的保险产品将会产生。 Teresa Borges-Tiago 认为,网络普及方面的技术成熟 程度、网络安全以及客户隐私保护问题限制了保险在电子商务方面的渗透率。另外,传 统保险中采用的代理人模式也挤占了网络保险的空间。最后,作者以荷兰这个国家为例, 分析了荷兰的保险电子商务行业,将电子商务的应用程度的类型划分为 5 种程度,应用 的层次与盈利水平是呈正相关的。 Ravi Kalakota 在电子商务一管理指南一书中采用电子商务实际案例来引导企业 有效开展电子商务。随着互联网、物联网和云科技的发展,国外企业营销的

22、模式和手段 不断改进,伴随着人类进入信息时代。 网络保险的发展从理论依据上依然是市场营销理论的范畴,是在互联网普及的情况 下的革新和应用。在西方,营销理论与网络保险的结合,也成为新的课题来源。直复营 销理论、软营销理论、整合营销理论记忆关系营 销理论都与网络保险想结合,应用到网 络保险领域中。 2 第 1 章 绪 论 1.2.2 国内文献综述 何惠珍( 2003)对我国发展保险网络营销进行了可行性分析,并从网络安全、完善 法律、网络信息技术层面、现代企业制度等方面为发展网络保险提供了可行性建议。李 琳( 2003)认为,相对于传统保险,发展网络保险对于防范道德风险问题和控制逆选择 有很大帮助。

23、利用互联网,信息更加透明和公开,沟通与反馈变得更加及时,省去了保 险人为获取被保险人信息进行调查的成本。申丽丽( 2007)在新的互联网形势下,对保 险第三方网络营销平台网站的优缺点进行了分析。她认为这种网站所销售的保险产品受 制于保险公司,无法自主的决定所售产品及其质量和服务。文艳平( 2009)提出的在进 行开展保险电子商务时,保险网络营销的绩效评价指标体系是以实现网络保险营销的目 标、指标、数据这三个层面共同构成的。测算以综合指数的方法来进行绩效评价。王剑 (2009)完善了互联网保险的评价体系的内容, 使保险电子商务的评价体系更加数字化 标准化。首次将模糊数学以及层次 分析的方法与互联

24、网保险的评价体系相结合。他提出, 保险电子商务的评价指标体系要从网站建设的水平、发布的产品信息、电子商务的功能 ,三个方面共同构建。 相对于国外发达国家,我国在保险营销领域内的研究起步较晚。在改革开放以后, 学习和借鉴国外研究成果,在保险营销领域逐渐取得进步。在网络保险方面,主要研究 的方向有网络营销理论、监管、法律法规的完善、保险公司经营保险网络营销商业模式、 传统保险营销与网络保险营销方式对比等方面。 1.2.3 对国内外文献的综合评述 结合国内外的文献,虽然在网络保险营销相关领域有很多的研究和探讨,也取得了 相当的成果。然而,针对网络保险这个方向还没有形成研究的体系,针对保险网络营销 领

25、域的研究更是众说纷纭,没有形成理论体系。 另外,针对网络保险的研究往往停留在电子商务的普遍特征上,而保险与互联网结 合固有特征总结不到位。很多理论和观点都很难统一,更多的问题还在讨论阶段;相应 的知识体系,还需继续构建。 我国针对保险网络营销的学术成果表现出思路陈旧的问题,文章结构基本上还是 “ 描述现状 -总结问题 -提出意见 ” 的逻辑模式。有些意见的提出, 没有客观数据做支持, 因此,缺乏科学性和客观性。 3 河北大学保险硕士专业学位论文 1.3 本文的主要研究思路与安排 本文通过介绍保险网络营销相关的概念和特点,为保险公司在应用保险网络营销具 体方式提出可行性建议,并总结出目前国内在保

26、险网络营销中一些具有代表性的保险公 司在实现网络营销过程中具备的优势和创新点,以此对促进我国保险网络营销市场逐步 走向成熟提出自己的想法。 本文主要内容如下: 第一部分是绪论,主要论述了本文的研究背景、研究意义、研究现状、文章的思路 与结构安排、研究方法以及文章的创新点等内容。 第二部分介绍了保险网络营销的相关概念及发展状况,重点介绍了现阶段我国国内 保险网络营销主要的商业模式大概情况,并进行了优缺点分析。并介绍了保险网络营销 的新型方式及应用。通过对保险网络营销的国内外发展情况的论述,保险网络营销的发 展历程有一个总体认识。 第三部分主要介绍了保险网络营销在我国的发展历程,并对我国互联网保险

27、发展的 现状进行数据分析,并通过泰康人寿、平安人寿、国华人寿举例分析国内保险公司应对 互联网保险业务的模式和方法。 第四部分分析了我国保险网络营销 中尚待解决的问题。首先,作为网络保险营销主 体的保险公司,主要问题集中在新产品的开发能力、实务操作技术支持问题、保险条款 订立、服务体系这四个方面。其次,我国网络保险的法律环境有待完善,主要表现在电 子合同的相关法律问题、第三方保险网站的合法代理人资格问题、客户的隐私权保护问 题这三个方面。然后从支付系统不完善、网络安全认证程度有待提高这两个方面表明网 络环境存在安全隐患。最后,网络保险营销存在着专业人才缺失严重的问题。 最后第五部分结合我国发展的

28、实际情况,详细论述要提高保险公司经营保险网络营 销的能力,加 强和完善监管体系和增强行业自律,积极修订法规法规,加强人才培养等 方面来促进和完善我国网络保险发展。 1.4 研究方法与创新点 1.4.1 研究方法 1、文献研究法:本文是在阅读大量文献的基础上,借鉴前人经验,分析了中国保险 4 第 1 章 绪 论 公司在网络营销过程中存在问题。并为了规范互联网保险在我国的健康发展,提出相应 有针对性的对策和建议,同时具有可行性。 2、结合理论分析与实际分析的方法:本文希望可以为相关监管部门提供有价值的参 考意见,所以更注重在理论研究的基础上,充分结合了一些保险公司的实际情况展开分 析。 3、定性测

29、定方法。以网络保险的相关理论和大量最新的数据、事实为分析基础,从 动态变化的角度阐述了网络保险发展过程中所存在问题。 1.4.2 仓 ij 新点 本文可能的创新点有以下三个方面: (1) 本文通过对保险网络营销的理论研究,介绍保险网络营销的具体方式并提出在 实施过程中一些可行性建议,通过介绍我国几个保险公司在应对保险网络营销采用的创 新性营销模式和优势分析,对我国保险企业提出了实现保险网络营销的建议,具有独创 性。 (2) 通过对我国保险网络营销的主要商业模式的梳理,总结出我国现阶段网络保险 营销所采用的模式的利弊。 (3) 通过研究保险网络营销在我国的发展,发现在国内一些保险公司在发展过程中 的取得的成绩和暴漏的问题,

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