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3、edds)指指消费者者生理及及心理的的需求，如如人们为为了生存存，需要要食物、衣衣服、房房屋等生生理需求求及安全全、归属属感、尊尊重和自自我实现现等心理理需求。市市场营销销者不能能创造这这种需求求，而只只能适应应它。欲求(WWantts)指指消费者者深层次次的需求求。不同同背景下下的消费费者欲求求不同，比比如中国国人需求求食物则则欲求大大米饭，法法国人需需求食物物则欲求求面包，美美国人需需求食物物则欲求求汉堡包包。人的的欲求受受社会因因素及机机构因素素，诸如如职业、团团体、家家庭、教教会等影影响。因因而，欲欲求会随随着社会会条件的的变化而而变化。市市场营销销者能够够影响消消费者的的欲求，如如建
4、议消消费者购购买某种种产品。需要(DDemaand)指有支支付能力力和愿意意购买某某种物品品的欲求求。可见见，消费费者的欲欲求在有有购买力力作后盾盾时就变变成为需需要。许许多人想想购买奥奥迪牌轿轿车，但但只有具具有支付付能力的的人才能能购买。因因此，市市场营销销者不仅仅要了解解有多少少消费者者欲求其其产品，还还要了解解他们是是否有能能力购买买。市场(MMarkketss)市场场由一切切有特定定需求或或欲求并并且愿意意和可能能从事交交换来使使需求和和欲望得得到满足足的潜在在顾客所所组成。一一般说来来，市场场是买卖卖双方进进行交换换的场所所。但从从市场营营销学角角度看，卖卖方组成成行业，买买方组成
5、成市场。行行业和市市场构成成了简单单的市场场营销系系统。买买方和卖卖方由四四种流程程所联结结，卖者者将货物物、服务务和信息息传递到到市场，然然后收回回货币及及信息。现现代市场场经济中中的市场场是由诸诸多种类类的市场场及多种种流程联联结而成成的。生生产商到到资源市市场购买买资源(包括劳劳动力、资资本及原原材料)，转换换成商品品和服务务之后卖卖给中间间商，再再由中间间商出售售给消费费者。消消费者则则到资源源市场上上出售劳劳动力而而获取货货币来购购买产品品和服务务。政府府从资源源市场、生生产商及及中间商商购买产产品，支支付货币币，再向向这些市市场征税税及提供供服务。因因此，整整个国家家的经济济及世界
6、界经济都都是由交交换过程程所联结结而形成成的复杂杂的相互互影响的的各类市市场所组组成的。市场营销销(Maarkeetinng)和和市场营营销者(Marrketterss)上述市场场概念使使我们更更全面地地了解市市场营销销概念。它它是指与与市场有有关的人人类活动动，亦即即为满足足消费者者需求和和欲望而而利用市市场来实实现潜在在交换的的活动。它它是一种种社会的的和管理理的过程程。市场营销销者则是是从事市市场营销销活动的的人。市场营销销者既可可以是卖卖方，也也可以是是买方。作作为买方方，他力力图在市市场上推推销自己己，以获获取卖者者的青睐睐，这样样买方就就是在进进行市场场营销。当当买卖双双方都在在积
7、极寻寻求交换换时，他他们都可可称为市市场营销销者，并并称这种种营销为为互惠的的市场营营销。市场营销销管理(Marrkettingg Maanaggemeent)市场营销销管理是是指为创创造达到到个人和和机构目目标的交交换，而而规划和和实施理理念、产产品和服服务的构构思、定定价、分分销和促促销的过过程。市市场营销销管理是是一个过过程，包包括分析析、规划划、执行行和控制制。其管管理的对对象包含含理念、产产品和服服务。市市场营销销管理的的基础是是交换，目目的是满满足各方方需要。任何何市场均均可能存存在不同同的需求求状况，市市场营销销管理的的任务是是通过不不同的市市场营销销策略来来解决不不同的需需求状
8、况况。市场场营销管管理的主主要任务务是刺激激消费者者对产品品的需求求，但不不能局限限于此。它它还帮助助公司在在实现其其营销目目标的过过程中，影影响需求求水平、需需求时间间和需求求构成。因因此，市市场营销销管理的的任务是是刺激、创创造、适适应及影影响消费费者的需需求。从从此意义义上说，市市场营销销管理的的本质是是需求管管理。一、市场场营销学学的产生生与发展展市场场营销学学于200世纪初初期产生生于美国国。几十十年来，随随着社会会经济及及市场经经济的发发展，市市场营销销学发生生了根本本性的变变化，从从传统市市场营销销学演变变为现代代市场营营销学，其其应用从从赢利组组织扩展展到非赢赢利组织织，从国国
9、内扩展展到国外外。当今今，市场场营销学学已成为为同企业业管理相相结合，并并同经济济学、行行为科学学、人类类学、数数学等学学科相结结合的应应用边缘缘管理学学科。西西方市场场营销学学的产生生与发展展同商品品经济的的发展、企企业经营营哲学的的演变是是密切相相关的。美美国市场场营销学学自200世纪初初诞生以以来，其其发展经经历了五五个阶段段。1.萌芽芽阶段(1900019220)这一一时期，各各主要资资本主义义国家经经过工业业革命，生生产力迅迅速提高高，城市市经济迅迅猛发展展，商品品需求量量亦迅速速增多，出出现了需需过于供供的卖方方市场，企企业产品品价值实实现不成成问题。与与此相适适应市场场营销学学开
10、始创创立。早早在19902年年，美国国密执安安大学、加加州大学学和伊利利诺大学学的经济济系开设设了市场场学课程程。以后后相继在在宾夕法法尼亚大大学、匹匹茨堡大大学、威威斯康星星大学开开设此课课。在这这一时期期，出现现了一些些市场营营销研究究的先驱驱者，其其中最著著名的有有阿切W.肖肖，巴特特勒，约约翰BB斯威威尼及赫赫杰特齐齐。哈佛佛大学教教授赫杰杰特齐走走访了大大企业主主，了解解他们如如何进行行市场营营销活动动，于19912年年出版了了第一本本销售学学教科书书，它是是市场营营销学作作为一门门独立学学科出现现的里程程碑。这这本教材材同现代代市场营营销学的的原理、概概念不尽尽相同，它它主要涉涉及
11、到分分销和广广告学。阿切切W.肖于19915年年出版了了关于于分销的的若干问问题一一书，率率先把商商业活动动从生产产活动中中分离出出来，并并从整体体上考察察分销的的职能。但但当时他他尚未能能使用“市场营营销”一词，而而是把分分销与市市场营销销视为一一回事。韦尔尔达、巴巴特勒和和威尼斯斯在美国国最早使使用“市场营营销”术语。韦韦尔达提提出：“经济学学家通常常把经济济活动划划分为33大类：生产、分分配、消消费生产被被认为是是效用的的创造”。“市场营营销应当当定义为为生产的的一个组组成部分分”。“生产是是创造形形态效用用，营销销则是创创造时间间、场所所和占有有效用”，并认认为“市场营营销开始始于制造
12、造过程结结束之时时”。这一一阶段的的市场营营销理论论同企业业经营哲哲学相适适应，即即同生产产观念相相适应。其其依据是是传统的的经济学学，是以以供给为为中心的的。2.功能能研究阶阶段(11921119445)这一一阶段以以营销功功能研究究为其特特点。此此阶段最最著名的的代表者者有：克克拉克(FECleerk)，韦尔尔达(LLDHWelld)，亚亚历山大大(Allexaandeer),瑟菲斯斯(Saarfaare)，埃尔尔德(IIldeer)及及奥尔德德逊(Allderrsonn)。19332年，克克拉克和和韦尔达达出版了了美国国农产品品营销一一书，对对美国农农产品营营销进行行了全面面的论述述，指
13、出出市场营营销目的的是“使产品品从种植植者那儿儿顺利地地转到使使用者手手中。这这一过程程包括33个重要要又相互互有关的的内容：集中(购买剩剩余农产产品)、平衡衡(调节供供需)、分散散( 把农农产品化化整为零零)”。这这一过程程包括77种市场场营销功功能：集集中、储储藏、财财务、承承担风险险、标准准化、推推销和运运输。119422年，克克拉克出出版的市市场营销销学原理理一书书，在功功能研究究上有创创新，把把功能归归结为交交换功能能，实体体分配功功能，辅辅助功能能等，并并提出了了推销是是创造需需求的观观点，实实际上是是市场营营销的雏雏形。3.形成成和巩固固时期(1944619555)这一一时期的的
14、代表人人物有范范利(VVaille)，格格雷特(Greetheer)，考考克斯(Coxx)，梅梅纳德(Mayynarrd)及及贝克曼曼(Beeckmman)。19552年，范范利、格格雷斯和和考克斯斯合作出出版了美美国经济济中的市市场营销销一书书，全面面地阐述述了市场场营销如如何分配配资源，指指导资源源的使用用，尤其其是指导导稀缺资资源的使使用；市市场营销销如何影影响个人人分配，而而个人收收入又如如何制约约营销；市场营营销还包包括为市市场提供供适销对对路的产产品。同同年，梅梅纳德和和贝克曼曼在出版版的市市场营销销学原理理一书书中，提提出了市市场营销销的定义义，认为为它是“影响商商品交换换或商品
15、品所有权权转移，以以及为商商品实体体分配服服务的一一切必要要的企业业活动”。梅纳纳德归纳纳了研究究市场营营销学的的5种方法法，即商商品研究究法，机机构研究究法，历历史研究究法，成成本研究究法及功功能研究究法。由此此可见，这这一时期期已形成成市场营营销的原原理及研研究方法法，传统统市场营营销学已已形成。4.市场场营销管管理导向向时期(1955619665年)这一一时期的的代表人人物主要要有：罗罗奥尔德德逊(WWraooe AAldeersoon)，约约翰霍华德德(Joohn.A.HHowaard) 及尤尤金尼麦卡锡锡(E.J.MMclaarthhy)。奥尔尔德逊在在19557年出出版的市市场营销
16、销活动和和经济行行动一一书中，提提出了“功能主主义”。霍华华德在出出版的市市场营销销管理：分析和和决策一一书中，率率先提出出从营销销管理角角度论述述市场营营销理论论和应用用，从企企业环境境与营销销策略二二者关系系来研究究营销管管理问题题，强调调企业必必须适应应外部环环境。麦麦卡锡在在19660年出出版的基基础市场场营销学学一书书中，对对市场营营销管理理提出了了新的见见解。他他把消费费者视为为一个特特定的群群体，即即目标市市场，企企业制定定市场营营销组合合策略，适适应外部部环境，满满足目标标顾客的的需求，实实现企业业经营目目标。5.协同同和发展展时期(1966619880年)这一一时期，市市场营
17、销销学逐渐渐从经济济学中独独立出来来，同管管理科学学、行为为科学、心心理学、社社会心理理学等理理论相结结合，使使市场营营销学理理论更加加成熟。在此此时期，乔乔治道宁(GGeorrge S.DDownningg)于19771年出出版的基基础市场场营销：系统研研究法一一书，提提出了系系统研究究法，认认为公司司就是一一个市场场营销系系统，“企业活活动的总总体系统统，通过过订价、促促销、分分配活动动，并通通过各种种渠道把把产品和和服务供供给现实实的和潜潜在的顾顾客”。他还还指出，公公司作为为一个系系统，同同时又存存在于一一个由市市场、资资源和各各种社会会组织等等组成的的大系统统之中，它它将受到到大系统
18、统的影响响，同时时又反作作用于大大系统。19677年，美美国著名名市场营营销学教教授菲力力浦科特勒勒(Phhiliip KKotller)出版了了市场场营销管管理：分分析、计计划与控控制一一书，该该著作更更全面、系系统地发发展了现现代市场场营销理理论。他他精粹地地对营销销管理下下了定义义：营销销管理就就是通过过创造、建建立和保保持与目目标市场场之间的的有益交交换和联联系，以以达到组组织的各各种目标标而进行行的分析析、计划划、执行行和控制制过程，并并提出，市市场营销销管理过过程包括括分析市市场营销销机会，进进行营销销调研，选选择目标标市场，制制定营销销战略和和战术，制制定、执执行及调调控市场场营
19、销计计划。菲力力浦科特勒勒突破了了传统市市场营销销学认为为营销管管理的任任务只是是刺激消消费者需需求的观观点，进进一步提提出了营营销管理理任务还还影响需需求的水水平、时时机和构构成，因因而提出出营销管管理的实实质是需需求管理理，还提提出了市市场营销销是与市市场有关关的人类类活动，既既适用于于盈利组组织，也也适用于于非盈利利组织，扩扩大了市市场营销销学的范范围。19844年，菲菲力浦科特勒勒根据国国际市场场及国内内市场贸贸易保护护主义抬抬头，出出现封闭闭市场的的状况，提提出了大大市场营营销理论论，即66P战略略：原来来的4大策略略(产品、价价格、分分销及促促销)加上两两个P 政政治权力力及公共共
20、关系。他他提出了了企业不不应只被被动地适适应外部部环境，而而且也应应该影响响企业的的外部环环境的战战略思想想。6.分化化和扩展展时期(19881) 在此此期间，市市场营销销领域又又出现了了大量丰丰富的新新概念，使使得市场场营销这这门学科科出现了了变形和和分化的的趋势，其其应用范范围也在在不断地地扩展。19811年，莱莱维辛格和和菲利普普科特勒勒对“市场营营销战”这一概概念以及及军事理理论在市市场营销销战中的的应用进进行了研研究，几几年后，列列斯和特特罗出版版了市市场营销销战一一书。119811年，瑞瑞典经济济学院的的克里斯斯琴格罗路路斯发表表了论述述“内部市市场营销销”的论文文，科特特勒也提提
21、出要在在企业内内部创造造一种市市场营销销文化，即即使企业业市场营营销化的的观点。1983年，西奥多莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1985年，巴巴拉本德杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场
22、营销成为可能。进入入90年代代以来，关关于市场场营销、市市场营销销网络、政政治市场场营销、市市场营销销决策支支持系统统、市场场营销专专家系统统等新的的理论与与实践问问题开始始引起学学术界和和企业界界的关注注。进入入二十一一世纪，互互联网的的发展的的应用，推推动着网网上虚拟拟发展，以以及基于于互联网网的网络络营销得得到迅猛猛发展。二、市场场营销的的定义西方方市场营营销学者者从不同同角度及及发展的的观点对对市场营营销下了了不同的的定义。有些些学者从从宏观角角度对市市场营销销下定义义。例如如，EE.J.Mcccartthy把市场场营销定定义为一一种社会会经济活活动过程程，其目目的在于于满足社社会或人
23、人类需要要，实现现社会目目标。又又如，PPhillop Kottlerr指出，“市场营营销是与与市场有有关的人人类活动动。市场场营销意意味着和和市场打打交道，为为了满足足人类需需要和欲欲望，去去实现潜潜在的交交换”(市场场营销管管理第第5版第13314页)。还有些定定义是从从微观角角度来表表述的。例如如，美国国市场营营销协会会于19960年年对市场场营销下下的定义义是：市市场营销销是“引导产产品或劳劳务从生生产者流流向消费费者的企企业营销销活动”。 J.EE.Mcccarrthyy 于19660年也也对微观观市场营营销下了了定义：市场营营销“是企业业经营活活动的职职责，它它将产品品及劳务务从生
24、产产者直接接引向消消费者或或使用者者以便满满足顾客客需求及及实现公公司利润润”(基础础市场学学第119页)。这一一定义虽虽比美国国市场营营销协会会的定义义前进了了一步，指指出了满满足顾客客需求及及实现企企业赢利利成为公公司的经经营目标标，但这这两种定定义都说说明，市市场营销销活动是是在产品品生产活活动结束束时开始始的，中中间经过过一系列列经营销销售活动动，当商商品转到到用户手手中就结结束了，因因而把企企业营销销活动仅仅局限于于流通领领域的狭狭窄范围围，而不不是视为为企业整整个经营营销售的的全过程程，即包包括市场场营销调调研、产产品开发发、定价价、分销销广告、宣宣传报导导、销售售促进、人人员推销
25、销、售后后服务等等。Phillop Kottlerr于19884年对对市场营营销又下下了定义义：市场场营销是是指企业业的这种种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(市场营销管理序言) 。美国市场场营销协协会(AAMA)于19885年对对市场营营销下了了更完整整和全面面的定义义：市场场营销“是对思思想、产产品及劳劳务进行行设计、定定价、促促销及分分销的计计划和实实施的过过程，从从而产生生满足个个人和组组织目标标的交换换。”这一定定义比前前面的诸诸多定义义更为全全面和完完善。
26、主主要表现现是：(1 ) 产品品概念扩扩大了，它它不仅包包括产品品或劳务务，还包包括思想想；(2) 市场营营销概念念扩大了了，市场场营销活活动不仅仅包括赢赢利性的的经营活活动，还还包括非非赢利组组织的活活动；(3) 强调了了交换过过程；(4) 突出了了市场营营销计划划的制定定与实施施。此外外,这一概概念还表表明：1.市场场营销是是一种企企业活动动，是企企业有目目的、有有意识的的行为。2.满足足和引导导消费者者的需求求是市场场营销活活动的出出发点和和中心。企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需
27、求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。例如，第二次世界大战后，IBM公司的总裁曾向一家非常有名的咨询公司打听未来美国所有公司、研究所及政府单位对电子计算机的需求量，得到的回答是不到10台。后来他的儿子做了总裁，不同意这个预测，坚持要生产电子计算机，这才有了IBM公司的今天。这个例子表明，尽管人们有减轻办公室劳动强度，提高工作效率的愿望，但由于不知道计算机是什么样，也不知道如何使用计算机，因此，调查时没有表现出对计算机的需要。人们的潜在需求常表现为种意识或愿望，企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求. 3.分析析环境
28、，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合“4Ps”，千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外部环境中不可控制的变数迅速相适应，这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。4.实现现企业目目标是市市场营销销活动的的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所
29、处生命周期里的阶段亦不同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。企业市场场营销作作为一种种活动，有有如下四四项基本本功能：1.发现现和了解解消费者者的需求求。现代代市场营营销观念念强调市市场营销销应以消消费者为为中心，企企业也只只有通过过满足消消费者的的需求，才才可能实实现企业业的目标标，因此此，发现现和了解解消费者者的需求求是市场场营销的的首要功功能。2.指导导企业决决策。企业业决策正正确与否否是企业业成败的的关键，企企业要谋谋得生存存和
30、发展展，很重重要的是是做好经经营决策策。企业业通过市市场营销销活动，分分析外部部环境的的动向，了了解消费费者的需需求和欲欲望，了了解竞争争者的现现状和发发展趋势势，结合合自身的的资源条条件，指指导企业业在产品品、定价价、分销销、促销销和服务务等方面面作出相相应的、科科学的决决策。3.开拓拓市场。企业业市场营营销活动动的另一一个功能能就是通通过对消消费者现现在需求求和潜在在需求的的调查、了了解与分分析，充充分把握握和捕捉捉市场机机会，积积极开发发产品，建建立更多多的分销销渠道及及采用更更多的促促销形式式，开拓拓市场，增增加销售售。4.满足足消费者者的需要要。满足消费费者的需需求与欲欲望是企企业市
31、场场营销的的出发点点和中心心，也是是市场营营销的基基本功能能。企业业通过市市场营销销活动，从从消费者者的需求求出发，并并根据不不同目标标市场的的顾客，采采取不同同的市场场营销策策略，合合理地组组织企业业的人力力、财力力、物力力等资源源，为消消费者提提供适销销对路的的产品，搞搞好销售售后的各各种服务务，让消消费者满满意。三、企业业经营哲哲学的演演变企业业经营哲哲学是企企业经营营活动的的指导思思想，是是企业如如何看待待顾客和和社会的的利益，即即如何处处理企业业、顾客客和社会会三者利利益之间间比重的的关键。无无论是西西方国家家企业或或我国企企业经营营哲学思思想演变变都经历历了由“以生产产为中心心”转
32、变为为“以顾客客为中心心”，从“以产定定销”变为“以销定定产”的过程程。企业业经营哲哲学的演演变过程程，既反反映了社社会生产产力及市市场趋势势的发展展，也反反映了企企业领导导者对市市场营销销发展客客观规律律认识的的深化结结果。这这从美国国企业经经营哲学学思想的的演变可可窥见一一斑。1.生产产观念(Prooducctioon CConcceptt)这是是一种古古老的经经营哲学学。这种种观念产产生于220世纪纪20年代代前。当当时，资资本主义义社会生生产力相相对落后后，市场场趋势是是求大于于供的卖卖方市场场，产品品的价值值实现不不成问题题。因而而，企业业经营哲哲学不是是从消费费者需求求出发，而而是
33、从企企业生产产出发。其其主要表表现是“我生产产什么，就就卖什么么” 。企企业经营营管理的的主要任任务是改改善生产产技术，改改进劳动动组织，提提高劳动动生产率率，降低低成本，增加销售量。例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。2.产品品观念(Prooducct CConcceptt)它也也是一种种较早的的企业经经营哲学学。这种种观念认认为，消消费者会会欢迎质质量最优优、性能能最好和和功能最最多的产产品。因因此，企企业的任任务是致致力于制制造优良良产品并并经常加加以改进进。这些些企业认认为只要要产品
34、好好就会顾顾客盈门门，因而而经常迷迷恋自己己的产品品，而未未看到市市场需求求的变化化。这种种观点必必然导致致“一孔之之见”的市场场营销近近视，甚甚而导致致经营的的失败。例例如，美美国著名名的爱尔尔琴国民民钟表公公司自118644年创立立以来，至至19558年以以前在美美国享有有盛名，销销售量一一直上升升，支配配了美国国的钟表表市场。但但19558年以以后，消消费者对对手表的的需求已已发生变变化，对对手表计计时非常常准确、名名牌及耐耐用的观观念已改改变，只只需要一一个能告告诉时间间，外表表吸引人人及价格格低的手手表，分分销渠道道由珠宝宝商店向向大众化化商店拓拓展。当当竞争者者适应市市场需求求变化
35、而而投入相相应产品品时，该该公司仍仍陶醉于于自己的的高质量量手表，从从而导致致了其经经营的失失败。3.推销销观念(Selllinng CConcceptt)这一一经营哲哲学产生生于200世纪200年代末末至500年代前前。当时时，社会会生产力力有了巨巨大发展展，市场场趋势由由卖方市市场向买买方市场场过渡，尤尤其在119299-19933年年的特大大经济危危机期间间，大量量产品销销售不出出去，因因而迫使使企业重重视采用用广告术术与推销销术去推推销产品品。推销销观念表表现为“我卖什什么，顾顾客就买买什么”。例如如，美国国皮尔斯斯堡面粉粉公司在在此经营营哲学导导向下，当当时提出出“本公司司旨在推推销
36、面粉粉”。推销销观念仍仍存在于于当今的的企业营营销活动动中，如如对于顾顾客不愿愿购买的的产品，往往往采用用强行的的推销手手段。这种种观念虽虽然比前前两种观观念前进进了一步步，开始始重视广广告术及及推销术术，但其其实质仍仍然是以以生产为为中心的的。4.市场场营销观观念(MMarkketiing Connceppt)这种种观念认认为，要要达到企企业目标标，关键键在于确确定目标标市场的的需求与与欲求，并并比竞争争者更有有效能和和效率地地满足消消费者的的需求。可可见，市市场营销销观念是是以满足足顾客需需求为出出发点的的，即“ 顾客需需要什么么，就生生产什么么”。这种种观念产产生于220世纪纪50年代代
37、以后，当当时社会会生产力力迅速发发展，市市场趋势势表现为为供过于于求的买买方市场场，同时时广大居居民个人人收入迅迅速提高高，有可可能对产产品进行行选择，企企业之间间为实现现产品的的竞争加加剧，许许多企业业开始认认识到，必必须转变变经营哲哲学，才才能求得得生存和和发展。市场场营销观观念的出出现，使使企业经经营哲学学发生了了根本性性变化，也也使市场场营销学学发生了了一次革革命。市市场营销销观念同同推销观观念相比比具有重重大的差差别。市市场营销销观念是是以市场场为出发发点的，而而推销观观念则以以工厂为为出发点点；市场场营销观观念以顾顾客需求求为中心心，推销销观念则则以产品品为中心心；市场场营销观观念
38、以协协调市场场营销策策略为手手段，推推销观念念则以推推销术和和促销术术为手段段；市场场营销观观念是通通过满足足消费者者需求来来创造利利润，推推销观念念则通过过扩大消消费者需需求来创创造利润润。可见见，市场场营销观观念的44个支柱柱是：市市场中心心，顾客客导向，协协调的市市场营销销和利润润。推销销观念的的4个支柱柱是：工工厂，产产品导向向，推销销、赢利利。5.社会会市场营营销观念念(Soociaal MMarkketiing Connceppt)这种种观念认认为，企企业的任任务是确确定目标标市场需需求、欲欲求和利利益，并并且在保保持和增增进消费费者和社社会福利利的情况况下，比比竞争者者更有效效率
39、地使使目标顾顾客满意意。这不不仅要求求企业满满足目标标顾客的的需求与与欲望，而而且要考考虑消费费者及社社会的长长远利益益，即将将企业利利益、消消费者利利益与社社会利益益有机地地结合起起来。这种种观念产产生于220世纪纪70年代代。由于于市场营营销的发发展，一一方面给给社会及及广大消消费者带带来巨大大的利益益，另一一方面造造成了环环境污染染，破坏坏了社会会生态平平衡，出出现了假假冒伪劣劣产品及及欺骗性性广告等等，从而而引起了了广大消消费者不不满，并并掀起了了保护消消费者权权益运动动及保护护生态平平衡运动动，迫使使企业营营销活动动必须考考虑消费费者及社社会长远远利益。必须指出，由于诸多因素的制约，
40、当今美国企业不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。事实上，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。目前前我国仍仍处于社社会主义义市场经经济初级级阶段，由由于社会会生产力力发展程程度及市市场发展展趋势，经经济体制制改革的的状况及及广大居居民收入入状况等等因素的的制约，我我国企业业经营哲哲学仍处处于以推推销观念念为主、多多种观念念并存的的阶段。4P、44C、4R4P （产产品、价价格、渠渠道、促促销）营营销策略略自500年代末末由Jeeromme MMcCaarthhy提出出以来，对对市场营营销理论论和实践践产生了了深刻的的影响，被被营销经经理们奉奉为营销销理论中中的经典典。而且且，如何
41、何在4PP理论指指导下实实现营销销组合，实实际上也也是公司司市场营营销的基基本运营营方法。即即使在今今天，几几乎每份份营销计计划书都都是以44P的理理论框架架为基础础拟订的的，几乎乎每本营营销教科科书和每每个营销销课程都都把4PP作为教教学的基基本内容容，而且且几乎每每位营销销经理在在策划营营销活动动时，都都自觉、不不自觉地地从4PP理论出出发考虑虑问题。 19660年，EE杰里里米麦麦卡锡将将一个新新的商业业管理学学概念带带给了商商业理论论界。麦麦卡锡套套用了营营销组合合（Maarkeetinng MMix）理理论，并并将营销销组合中中的主要要因素定定义为44P，即即产品（PProdduct
42、t）、渠渠道（PPlacce）、价价格（PPricce）、促促销（PPrommotiion），以以及它们们的组合合。这便便是后来来人所共共知的营营销4PP理论。这这一公式式经历了了时间的的考验，直直到今天天仍然是是学生们们学习背背诵的对对象和每每一个商商人耳熟熟能详的的格言。 4P理理论的魅魅力在于于，它为为企业思思考营销销活动提提供了四四种容易易记忆的的分类方方式。这这一理论论在较基基本的层层面上或或许有用用，但是是对于情情况复杂杂的现代代企业，特特别是服服务性企企业，44P理论论的作用用就相对对要弱了了。4PP理论曾曾主张，对对每一类类因素都都可以单单独看待待。但如如今的现现实是，构构成营
43、销销组合的的因素间间拥有千千丝万缕缕的联系系。如果果过分虔虔诚地盲盲目使用用4P理理论，将将使企业业忽视这这些关系系的存在在。4P理论论的提出出，是现现代市场场营销理理论最具具划时代代意义的的变革，“从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。”今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于4P过时的说法，4P都是营销管理理论的基石。4C然而，随随着市场场竞争日日趋激烈烈，媒介介传播速速度越来来越快，以以4P理理论来指指导企业业营销实实践已经经“过时”，4PP理论越越来越受受到挑战战。到880年代代，美国国劳特朋朋针对44P存在在的问题题提出了了4Css营销理理论： 1、
44、瞄瞄准消费费者需求求。首先先要了解解、研究究、分析析消费者者的需要要与欲求求，而不不是先考考虑企业业能生产产什么产产品。2、消费费者所愿愿意支付付的成本本。首先先了解消消费者满满足需要要与欲求求愿意付付出多少少钱(成成本)，而而不是先先给产品品定价，即即向消费费者要多多少钱。 3、消费费者的便便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。4、与消消费者沟沟通。以以消费者者为中心心实施营营销沟通通是十分分重要的的，通过过互动、沟沟通等方方式，将将企业内内外营销销不断进进行整合合，把顾顾客和企企业双方方的利益益无形地地整合在在一起。总起来看看，4CC营销理理论
45、注重重以消费费者需求求为导向向，与市市场导向向的4PP相比，44C有了了很大的的进步和和发展。但但从企业业的营销销实践和和市场发发展的趋趋势看，44C依然然存在以以下不足足：一是4CC是顾客客导向，而而市场经经济要求求的是竞竞争导向向，中国国的企业业营销也也已经转转向了市市场竞争争导向阶阶段。顾顾客导向向与市场场竞争导导向的本本质区别别是：前前者看到到的是新新的顾客客需求；后者不不仅看到到了需求求，还更更多地注注意到了了竞争对对手，冷冷静分析析自身在在竞争中中的优、劣劣势并采采取相应应的策略略，在竞竞争中求求发展。二是随着着4C理理论融入入营销策策略和行行为中，经经过一个个时期的的运作与与发展
46、，虽虽然会推推动社会会营销的的发展和和进步，但但企业营营销又会会在新的的层次上上同一化化，不同同企业至至多是个个程度的的差距问问题，并并不能形形成营销销个性或或营销特特色，不不能形成成营销优优势，保保证企业业顾客份份额的稳稳定性、积积累性和和发展性性。三是4CC以顾客客需求为为导向，但但顾客需需求有个个合理性性问题。顾顾客总是是希望质质量好，价价格低，特特别是在在价格上上要求是是无界限限的。只只看到满满足顾客客需求的的一面，企企业必然然付出更更大的成成本，久久而久之之，会影影响企业业的发展展。所以以从长远远看，企企业经营营要遵循循双赢的的原则，这这是4CC需要进进一步解解决的问问题。四是4CC
47、仍然没没有体现现既赢得得客户，又又长期地地拥有客客户的关关系营销销思想，没没有解决决满足顾顾客需求求的操作作性问题题，如提提供集成成解决方方案、快快速反应应等。 五是4CC总体上上虽是44P的转转化和发发展，但但被动适适应顾客客需求的的色彩较较浓。根根据市场场的发展展，需要要从更高高层次以以更有效效的方式式在企业业与顾客客之间建建立起有有别于传传统的新新型的主主动性关关系。如如互动关关系、双双赢关系系、关联联关系等等。 4R针对上述述问题，近近来，美美国DoonE.Schhulttz提出出了4RR（关联联、反应应、关系系、回报报）营销销新理论论，阐述述了一个个全新的的营销四四要素： 1、与顾顾客建立立关联。 在竞争性性市场中中，顾客客具有动动态性。顾顾客忠诚诚度是变变化的，他他们会转转移到其其它企业业。要提提高顾客客的忠诚诚度，赢赢得长期期而稳定定的市场场，重要要的营销销策略是是通过某某些有效效的方式式在业务务、需求求等方面面与顾客客建立关关联，形形成一种种互助、互互求、互互需的关关系，把