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1、 The development of Chinese social media advertising research A Dissertation Submitted to the Graduate School of Henan University in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Communication By Yang Guang Supervisor: Prof. Yang Haijun May, 2014 关于学位论文独创声明和学术诚信承诺 本人向河南大学提出硕士学位
2、申请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导 .师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解 据我所知，除文中特别加以说明、 标注和致谢的地方外，论文中不包特其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包括其 他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同事对 本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 在此本人郑重承诺：所呈交的学位论文不存在舞弊作伪行为，文责自负。 学位申请人（学位论文作者）签名： 2 1 分年（月 / i 曰 关于学位论文著 作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全了解并同 意河南大学有关保
3、留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家图书馆、科研信息 机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文（纸质文本和电子文本）以供公众检 索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校学术发展和进行学术交流等目的，可 以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手段保存、汇编学位论文 （ 纸质文本和电子文本）。 (涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书） 学位获得者（学位论文作者）签名： 2014 年 r 月 /j曰 学位论文指导教师签名： . 201 年 夕 月 八 曰 摘要 从 2004 年到 2013 年，社交媒体的浪潮冲刷着中国大地的每一处角落， QQ、 微博、 微信这些耳熟能详的社交媒体从
4、方方面面改变着中国人的生活习惯。这十年是一个里程 碑，它记录了社交媒体生态不断走向成熟的脚步，也描述了社交媒体广告从 “ 人性 ” 中 突破自我、破茧成蝶的全景。 社交媒体是 web2.0 时代的基础信息构架，随着移动互联网的来临，传统媒体、新 媒体及社交媒体都在积极的拥抱移动互联网，社交媒体广告作为社交媒体的主要商业模 式，也进行着艰难的转型。社交媒体广告是网络广告的分支，从早期的传统广告模式发 展到如今新颖、多变的广告模式，大致经历了初创期、蛰伏期和爆发期。 在中国社交媒体广告的初创期，国家信息化建设稳步推进，宽带接入初成规模， 个人计算机逐渐普及，网民数量急剧增长。由于当前互联网生态中盈
5、利模式的单一化， 广告成为网站生存的依托。在这个时期，社交媒体广告仍隐藏在网络广告的襁褓中，广 告类型停驻在点击型、浏览型等传统网络广告类型中，其广告效果难以 衡量。虽然社交 媒体与用户的粘性持续增强，但广告主对社交媒体广告仍不敏感，对其采取尝试、观望 的态度。社交媒体发展速度很快，但其广告市场规模有限。 在中国社交媒体广告的蛰伏期，计算机交互技术初露端倪，光纤接入已成规模， 无线网络渐成热点，数字原住民数量持续增长。由于网民结构年轻化和互联网去中心化 的特点，社交媒体的概念在中国得到进一步渗透。在这个时期，社交媒体广告幵始从传 统网络广告转变为以社会关系为基础的人人传播广告理念 .社交媒体对
6、用户的理解更为 深刻，广告主开始有意识的自主策划，广告类型不再拘泥于形式。社交媒体广告以用户 体验为皈依，依靠人际关系传播的广告理念初步形成，使得社交媒体广告市场走向多样 化、自由化和人性化。 在中国社交媒体广告的爆发期，移动互联网趋势明显，城市无线网络完成基本覆 盖，4G 网络业务快速发展，手机网民数量成级数增长。由于社交媒体移动化和手机用户 数量剧增，社交媒体广告市场面临着新的转型。在这个时期，由于网络媒体移动化、社 交媒体平台化，盈利模式多样化，广告流量监测数据化，社交产品媒体属性和社交属性 的两极化，社交媒体广告市场 呈现多极竞争的生态样式。 I 社交媒体的上一个十年变化的核心是内容网
7、络和关系网络的融合，未来社交媒体 将会重新定向，是以视频化、移动化、人性化为核心：起步于 UGC,但今天已经实现多 元化发展的视频网站，已经成为社交媒体的中坚力量，宽带和 4G 业务也把越来越多的 年轻人拉到PC 和移动终端面前；在移动化的趋势下，传统媒体、网络门户及社交媒体 公司，都在积极开发移动端产品， LBS 的应用，意味着把每一个位置作为向其提供个性 化服务的重要依据，社交媒体中的内容、关系、服务将重新整 合；大数据背景下，每一 位用户都是独特的，而人性化就是从人最本质的体验中发掘需求，社交媒体可以来满足 用户的情感需求。社交媒体生态是社交媒体广告产生的时代背景和发展动力，而社交媒 体
8、广告是社交媒体生态系统中最为活跃的有机组成部分。社交媒体广告市场的健康、和 谐和可持续发展，有助于社交媒体的良性发展，国家信息化建设、国民经济与网络经济 的稳步进行。 关 键 词 ：社交媒体广告，用户，用户体验，移动化浪潮 ABSTRACT From 2004 to 2013, a wave of social media scour the China the earth every comer of the QQ, weibo, micro letter these familiar social media from all aspects of changing the habits
9、of the Chinese. This decade is a milestone, it records the social media ecosystem become more mature, also describes the social media advertising breakthrough self, from the humanity panoramic view of the broken cocoon into a butterfly. Social media is the basis of web information architecture, with
10、 the advent of mobile Internet, traditional media, new media and social media are actively embrace mobile Internet, social media advertising as the main business model of social products， also in a difficult transition. Soda】 media advertising is a branch of Internet advertising, from traditional ad
11、vertising model of early novel development until now, changeful advertising model, roughly experienced the initial, dormant period and outbreak period. In Chinas leading social media advertising, steadily promoting national informatization construction, at the beginning of broadband access into scal
12、e, gradually popularization of personal computer, Internet users increase sharply. Due to the current Internet ecological profit model simplification, advertising become survival depends on the website. During this period, social media advertising is still hidden in the infancy of online advertising
13、, advertising types in click, browse the traditional Internet advertising types, such as its advertising effect is difficult to measure. Although social media and continue to enhance user viscosity, but advertisers in social media advertising is not sensitive, to trys wait-and-see attitude. Social m
14、edia development is very fast, but its advertising market scale is limited. Dormant period in Chinas social media advertising, computer interaction technology, optical fiber access has become a scale, wireless network is a hotspot, digital natives number continues to grow. Because younger Internet u
15、sers structure and the characteristics of Internet decentralization, the concept of social media in China further penetration. During this period, social media advertising began to shift from traditional online advertising to spread on the basis of the social relations of all advertising concept, so
16、cial media more profound understanding of users， advertisers began to consciously independent planning, advertising type no longer fonnalized. Social media advertising in the user experience for conversion, rely on the interpersonal communication of AD concept has been formed, makes the social media
17、 advertising III market diversification, liberalization and humanization. Broke out in Chinas social media advertising, mobile Internet, urban basic coverage, wireless network to complete the 4 g network rapid development, mobile Internet users to exponential growth. As mobile social media and mobil
18、e phone users to flourish, social media advertising market is facing a new transformation. During this period, due to the mobile network media, social media platform, profit mode diversification, digital advertising traffic monitoring, social media product attribute and social attribute of polarizat
19、ion, social media advertising market present multipolar competition ecological pattern. Social media is the core of the last decade of change the content of network and network integration, the future of social media would be redirected, on video, mobilej humanity as the core, the start to the UGC?
20、but today has diversified development of video website, has become the main force of social media, broadband and 4 g also drew more and more young people to the PC and mobile terminal; Under the wave of mobile, traditional media and social media companies, web portal, are stepping up mobile terminal
21、 product development, the application of LBS, means to each position as the important basis to provide personalized services, the contents of the social media, relationships, services will be to integrate; Under the background of big data, each user is unique, and that human is from the experience o
22、f the people is the most essential needs, social media can come to meet the emotional needs of the user. Social media ecology is the background of the social media advertising and development power, and social media advertising is the most active in social media ecological system of organic componen
23、t. Social media advertising market healthy, harmonious and sustainable development, help the benign development of social media, the Internet economy, the steady of national economy and national informatization construction. Keywords: users, human nature, social media advertising， user experience， m
24、obile wave IV 目 录 m . I ABSTRACT . Ill 引 s . 1 - 碰 . 3 (一） 选题价值 . 3 1. 选题意义 . 3 2. 创新之处 . 4 (二） 文献综述 . 5 (三） 研究方法 . 6 二、 社交媒体广告的界定及历史分期 . 7 (一） 社交媒体的界定及比较优势 . 7 1-社交媒体的界定 . 7 2. 社交媒体的特征及分类 . 8 3. 社交媒体的传播优势 . 10 (二） 社交媒体广告的界定 . 13 1. 社交媒体广告的内涵与外延 . 13 2. 社交媒体广告的分类及特征 . 14 3. 社交媒体广告与商业模式的选择性关系 . 17 三、
25、 中国社交媒体广告的初创期 . 19 () 虚拟社区 （ BBS):中国最早的互联网社交雏形 . 19 1. 虚拟社区发展的时代背景及成长环境 . 19 (1) “ 时间打破空间 ” 的概念是人类交流的新模式 . 19 (2) 计算机的涌现为虚拟交流提供条件 . 19 (3) 虚拟社区的交流与互动以为共同的兴趣爱好中心 . 20 2. 虚拟社区的盈利模式与广告表现形式 . 21 (1) . 传统网络广告成为虚拟社区的主要盈利手段 . 21 V (2) . 品牌宣传与软性广告造就贴吧独特的广告类型 . 22 (3) . 电商社区为虚拟社区发展开拓全新的思维模式 . 22 (二）即时通讯工具 （
26、IM)带来全新的沟通模式 . 23 1. 即时通讯工具发展的时代背景及成长环境 . 23 (1) 国家信息化建设促进即时通讯市场发展 . 23 (2) 个人电脑成为主流的即时通讯终端 . 23 (3) “ 网上聊天 ” 促进人与人之间的交流 . 24 (4) 统一通信工具可用户提高企业内部效率 . 24 2. 即时通讯工具的盈利模式及广告表现形式 . 25 (1) 增值服务成为即时通讯工具的主要盈利手段 . 25 (2) 占领用户窗口促使广告整合成为新的盈利点 . 26 (3) 电子商务平台崛起带动电商即时通讯工具的发展 . 27 四、中国社交媒体广告的蛰伏期 . 29 (一） 博客：中国互联
27、网全面进入 Web2.0 的标志 . 29 1. 博客发展的时代背景及成长环境 . 29 (1) 交互技术的进步促进媒介形态多样化发展 . 29 (2) . “ 木子美 ” 日记成为博客走俏的 “ 始作俑者 ” . 29 (3) “ 名人博客 ” 战略引导网民进入 “ 全民皆博 ” 时代 . 30 2. 博客盈利模式及广告表现形式 . 30 (1) 博客网络广告表现形式 . 30 (2) 自媒体时代中展现的博客话题广告策略 . 31 (3) 以博客活动为主的互动广告策略 . 31 (二） 内容分享类媒体 :病毒式营销的崛起 . 32 1. 内容分享类媒体发展的时代背景及成长环境 . 32 (1
28、) 原生态的草根文化倍受关注 . 32 (2) 内容分享类媒体强力的技术支持 . 33 (3) 病毒式营销成为核心理念 . 33 (4) 用户分享交流的强大平台 . 33 2. 视频、内容分享类媒体的盈利模式及广告形态 . 34 VI (1) 借助邀请制制造饥饿营销 . 34 (2) 到达率最高的视频广告类型 . 34 (3) 创意包装引起共鸣的商业类型短片 . 35 (三） SNS 社交网站：中国互联网进入社交媒体时代 . 36 1. . SNS 社交网站发展的时代背景及成长环境 . 36 (1) . “ 六度空间 ” 法则是 SNS 搭建的理论基础 . 36 (2) . 点对点技术 （ P
29、2P)为 SNS 的发展提供技术支持 . 36 (3) . SNS 建立了一个人与人之间社会关系的链接 . 37 (4) 丰富的内容分享让世界不再是 “ 你说我看 ” . 38 2. SNS 社交网站盈利模式及广告表现形式 . 38 (1) 用户 UGC 是用户粘性主要衡量指标 . 38 (2) 以摩天大楼广告为主的传统网络广告 . 39 (3) 商务 SNS 是专为职场定位的社交媒体 . 40 (4) 大数据分析将电子商务全面融入社交网络 . 40 五、中国社交媒体广告的爆发期 . 43 (一） 微博 :第一支以大众群体为主导的社会化媒体 . 43 1. 微博发展的时代背景及成长环境 . 4
30、3 (1) 微博赋予各种群众意见交锋的战场 . 43 (2) 微博开放多种 API 接口从而实现跨平台化发展 . . . 44 (3) 微博信息碎片化严重，媒体属性过强 . 46 (4) “ 名人战略 ” 二度打响促进自媒体意识的爆发 . 47 2. 微博盈利模式及广告表现形式 . 47 (1) 微博盈利模式仍以广告与会员费为主 . 47 (2) 官方微博发布激发用户分享欲望的隐性广告 . 48 (3) 微博 “ 邂逅 ” 电商进一步培养用户消费习惯 . 49 (二） 微信：带动社交媒体移动化的新变革 . 50 1.微信发展的时代背景及成长环境 . 50 (1) 连接虚拟世界与现实世界的桥梁
31、. 50 (2) 手机终端基因下生产的社交媒体 . 51 VII (3) 公共平台将自媒体概念推向高潮 . 51 (4) 削弱媒体属性并增强社交属性 . 52 2.微信的盈利模式及广告表现形式 . 53 (1) 微信平台化发展促使盈利模式多极化 . 53 (2) “ 微营销 ” 为广告主提供多种商业化解决方案 . 54 (3) 软性广告与品牌选软在微信中的多级传播 . 55 六、中国社交媒体广告发展的规律与前景 . 57 (一） 中国社交媒体及其广告发展的机遇与挑战 . 57 1. 社交媒体的隐私化与盈利模式的明晰化 . 57 2. 社交媒体研究系统化与社交媒体广告业的规范化 . 57 (二）
32、 中国社交媒体及其广告发展的规律 . 58 1. 国家信息化战略与社交媒体政策支持 . 58 2. 科技飞跃伴随社交媒体的发展变革 . 58 3. 满足人对交流最本质的需求 . 59 4. 彰显 “ 人性 ” 特色 . 59 (三） 中国社交媒体及其广告发展的前景 . 59 1. “ 硬性广告 ” 到 “ 软性广告 ” . 59 2. 第三方策划到 “ 自我救赎 ” . 60 4. . 大众传播到 “ 私人定制 ” . 61 . 63 ilt . 69 VIII 引言 引言 美国哈佛大学的网络社会研究中心和瑞士圣加仑大学的信息法研究中心在研究网 络化生存的问题时，提出了一个全新的概念 Digi
33、tal Natives， 数字原住民，意为 80 后甚至再年轻些的这代人，一出生就面临着一个无所不在的网络世界，对于他们而言， 网络就是他们的生活，数字化生存是他们从小就开始的生存方式。 20 世纪 90 年代是中国乃至世界互联网发展最为迅速的时代，在这段时间里，电话、 BP机、电子词典、手机、电脑甚至 Pad 都留下了它们的印记，有些已经不复存在，有些 正悄然出现，电子终端的不断进化预示这互联网的 迅猛发展。社交网络是时下最为流行 的互联网模式，是一种建立在 Web2.0 基础上，通过人与人之间传播的交互模式，使用 最为广泛的是 80 后，甚至更为年轻的 85 后。 广告是经济发展的晴雨表，广告行业更被称赞为集服务业、创意产业及绿色产业为 一体的综合产业体。中国社交媒体发展至今已十余年，社交媒体广告一直是个难题，一 则由于社交媒体本身盈利模式不固定，导致广告形式一直不够典型；二则部分社交媒体 更侧重交互性，导致传统广告形式难以生存。如此，对社交媒体广告的研究则成了学界 和业界共同亟待解决的问题。 历史是一种语言， 也是人类社会发展的 “ 后视镜 ” 。掌握社交媒体广告效果监测方 法和完善广告学学科体系具有重要意义，所以我以发展广告学的视角梳理中国社交媒体 广告的第一个十年发展脉络作为