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1、 厘门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下， 独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范（试行 )。 另外，该学位论文为（ ）课题 (组 ) 的研究成果，获得（ ）课题（组）经费或实验室的 资助，在（ ）实验室完成。（请在以上括号内填与课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。） 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据 中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论
2、文（包括纸质版和电子版），允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： ( )1.经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于 年月 日解密，解密后适用上述授权。 (/) 2.不保密，适用上述授权。 (请在以上相应括号内打 V 或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授
3、权。） 摘 要 摘 要 从 2000 年 3 月中国第一家具有网上投保功能的保险网站 网险网 成立至 今，中国的保险业已有十几年的网络营销历史。虽然从长期来看，保险的网络营 销在中国有着巨大的潜力，但从这十来年的发展看来，其结果并不尽如人意。保 险的网络营销仍然处在比较初始的阶段。 本论文介绍了保险业网络营销的主要特点和网站的商业模式，将一些主流的 网络营销理论应用于保险业中，并比较了国内国外保险业网络营销的基本状况。 文章还引入了创新扩散理论框架，从网络营销的内在特性探讨了保险业网络营销 的发展影响因素；同时本文还从市场以及法律等外在的环境因素进行考虑，综合 衡量了影响保险网络营销的因素。最
4、后，本文以 A 网为例介绍了一些实施保险网 络营销的具体策略及推广方法，主要有电子邮件营销、搜索引擎营销、微博营销 等。 本文研究发现：（ 1)电子邮件营销、搜索引擎营销以及微博营销在保险网 络营销中各有优势，应当综合利用以更好地促进保险网络营销的发展。（ 2)当前 保险网络营销的相关法律体系尚不完善，在网络合同的法律效力、客户隐私权、 第三方保险网站的代理资格等方面有待法律法规的进一步明确。（ 3)寡头垄断的 保险市场结构不利于保险业网络营销的发展。但相关数据显示，市场垄断的程度 在下降，而且企业自身也正希望利用网络营销 的渠道来增加企业竞争力；（ 4)相 对优势、可观察性、可试验性、复杂性
5、、相容性等五个创新特性相互牵制，在不 同程度上影响了保险网络营销的发展。其中以相对优势和相容性这两个属性影响 较大。网络营销的相对优势较明显，但在法律、公司组织、观念等方面却有较差 的相容性，这在很大程度上减少了相对优势带来的影响（ 5)在中国，采纳网络 保险的人口比例还很低，但由于人口基数巨大，因此绝对数量还算可观。而且随 着中国的快速发展，互联网的迅速普及和公民保险意识的加强，网民和投保人的 年龄在不断扁平化，使得保险网络营销的市场潜力不断增大。 关键词 ：保险；网络营销；营销方式 I Abstract Abstract WangXian Net, China9 s first insur
6、ance website with the online insurance application function , was founded in March, 2000. The network insurance marketing in China has developed for more than 10 years since its establishment. Although the insurance network marketing in China has great potential, its development result is unsatisfac
7、tory. It is still at an early stage. This paper introduces the main characteristics of insurance network marketing and business models of websites. Some mainstream network marketing theories are applied to the insurance industry and comparisons are done to compare the basic situations of the insuran
8、ce network marketing at home and abroad. The paper also introduces the innovation diffusion theory framework to analyze the interior factors affecting the development of insurance network marketing industry. At the same time it also takes exterior factors, such as market and law, into consideration.
9、 Finally it introduces some specific strategies and promotion methods of network insurance marketing in the case of website A, such as email marketing, search engine marketing and microblog marketing. This paper finds that: (1) the email marketing, search engine marketing and microblog marketing in
10、insurance network marketing have their own advantages. They should be used comprehensively to better promote the insurance network marketing. (2) The related legal system of the current insurance network marketing is not perfect. The legal effects of network contract, customer privacy and third part
11、y insurance agent license remain to be further clarified by laws and regulations. (3) The Oligopoly insurance market structure is not good for the development of insurance industry network marketing. But relevant data shows the decline of market monopoly, and insurance companies also hope to use the
12、 network marketing channels to increase firm competitiveness. (4) Relative advantage, compatibility, complexity, trialability and observability of innovation affect each other and the development of in Abstract IV insurance network marketing in certain degrees. Among them relative advantage and comp
13、atibility play more important roles. The relative advantages of insurance network marketing are obvious. But its weak compatibilities in law, company organization and concept reduce the effects of these relative advantages in a large degree. (5) In China there is only a small percent of people adopt
14、ing insurance network marketing. But the absolute number is still considerable due to Chinas large population. Furthermore ， with Chinas fast development ， the rapid popularization of Internet and peoples increasing consciousness towards insurance, the age of the Internet users and policy-holders wi
15、ll be flattened, resulting in the increasing market potential of insurance network marketing. Key Words: Insurance; Network Marketing； the Methods of Marketing 目 录 V 目 录 第 1 章 绪 论 . 1 1.1 研究背景 . 1 1.2 研究目的 . 2 1.3 国内外文献综述 . 2 1.4 研究思路及方法 . 7 1.5 创新与不足 . 7 1.6 . 8 第 2 章保险网络营销的相关概念及发展状况 . 9 2.1 保险网络营销
16、的定义及特点 . 9 2.2 网络营销的理论基础及在保险中的应用 . 11 2.3 保险网络营销的商业模式 . 14 2.4 保睑网络营销的国内外发展情况 . 18 第 3 章 影 响 A 网实施保险网络营销的因素分析 . 25 3.1 保险网络营销自身特性对其发展的影响 . 25 3.2 市场因素对保险网络营销发展的影响 . 31 3.3 法律因素对保险网络营销发展的影响 . 35 第 4 章保险网络营销的具体方式及应用一以 A 网为例 . 41 4.1 电子邮件营销在保险营销中的应用 . 41 4.2 搜索引擎营销在保险营销中的应用 . 43 4.3 微溥营销在保险营销中的应用 . 44
17、第 5 章主要结论及建议 . 49 参考文献 I . 52 致谢 . 55 CONTENTS VII CONTENTS Chapter 1 Introduction . 1 1.1 Background . 1 1.2 Research Objective . 2 1.3 Literature Review . 2 1.4 Research Ideas and Methods.* . 7 1.5 Innovation and Inadequate . 7 1.6 Structure of Thesis . 8 Chapter 2 The Basic Concepts and Developme
18、nt of Network Insurance Marketing . 9 2.1 Definition of Network Insurance . 9 2.2 Theoretical Basis of Network Marketing and the Application to Insurance . 11 23 Network Insurance Marketing Business Model . 14 2.4 The Development of Network Insurance Marketing in Domestic and Foreign Market . 18 Cha
19、pter 3 The Impact of Factors on the Development of Network Insurance Marketing at the A website . 25 3.1 The Impact of Properties of Network Insurance Marketing on the Its own Development . 25 3.2 The Impact of Market Factors on the Development of Network Insurance Marketing . 30 3.3 The Impact of L
20、egal Factors on the Development of Network Insurance Marketing . 35 Chapter 4 The Methods of Network Insurance Marketing and the ImplementTake the website A for Example . 41 4.1 The Application of Email Marketing to Network Insurance CONTENTS VI I I Marketing . 41 4.2 The Application of Search Engin
21、e Marketing to Network Insurance Marketing . 43 4.3 The Application of MicroblogMarketing toNetwork Insurance Marketing . 45 Chapter 5 The Main Conclusions andRecommendations . 49 Reference . 52 Acknowledgement . 55 第 1 章 绪 论 1 第 1 章 绪 论 1.1 研究背景 自改革开放以来，我国的保险业取得了长足的发展。据中国保险年鉴统 计显示，改革开放以来，保险业保持年均 3
22、0 %左右的增速，是国民经济中发展 最快的行业之一。 1 9 8 0 年我国保险市场仅由一家公司经营，全部保费收入只 有 4. 6 亿元，到 2 0 12 年实现保费收入高达 15487. 9 亿元，市场规模增长 3 0 0 多倍，成为新兴的保险大国。而且，中国保险业仍将继续处于高速增长阶段， 中国将在未来一个时期成长为全球最重要的保险市场之一。 与此同时，我国的互联网更是得到快速的发展。网民数量已经处于高位，网 民增长和普及率进入了相对平稳的时期。据 CNNIC 第 31 次中国互联网络发展 状况统计报告，截至 2012 年 12 月底，我国网民规模达到 5. 64 亿，全年共计 新增网民
23、5090 万人。互联网普及率为 42. 1%，较 2011 年底提升 3. 8%。从数据来 看，两项指标均延续了自 2011 年以来的增速趋缓之势。我国手机网民数量快速 增长。数据显示， 2012 年我国手机网民数量为 4. 2 亿，年增长率达 18. 1%,远超 网民整体增幅。此外，网民中使用手机上网的比例也继续提升，由 69. 3%上升至 74.5%,其第一大上网终端的地位更加稳固。 另外，报告显示，截至 2012 年 12 月，我国网络购物用户规模达到 2.42 亿，网络购物使用率提升至 42.9%。与 2011 年相比，网购用户增长 4807 万人， 增长率为 24.8%。在网民增速逐
24、步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现快速的 增长势头。团购领域数据显示，我国团购用户数为 8327 万，使用率提升 2.2%达 到 14.8%,团购用户全年增长 28.8%,继续保持相对较高的用户增长率。 中国保险业及互联网的发展都为保险在互联网的营销夯实了基础。随着中国 保险业的竞争的不断加剧，寻找一种降低经营管理成本、提升保民投保体验、增 强业务服务能力的新渠道成了中国各大保险公司需要解决的问题。国外网络保险 的发展以及其他行业电子商务的应用都表明，打造一个高质量的保险网络营销平 台、培养一批高素质人才队伍无疑为该问题提供一个解决的方案。而中国保民自 主投保意识的不断加强、对网络依赖性日益
25、增加也为保险在互联网环境下的营销 提供了巨大的需求潜力。据艾瑞咨询数据显示， 2012 年中国保险电子商务市场 保费收入规模达到 39.6 亿元，相较 2011 年增长 123.8%，占中国保险市场整体保 中国 保 险业的网络 营 销发展研 究 2 费收入 0.3%。艾瑞咨询预计， 2016 年中国保险电子商务市场保费收入规模将达 到 590.5 亿，渗透率将达到 2.6%。 保险电子商务日益成为重要的营销渠道和新 的业务增长点。 1.2 研究目的 从 2000 年 3 月首次实现网上投保功能的电子商务保险网站 网险网 诞 生至今，中国的保险网络营销己经发展了十几年。保险业的网络营销虽然在中国
26、 取得较大的发展，但似乎并未尽如人意，而且仍旧处在一个较为初级的阶段。关 于保险在互联网环境下如何进行营销虽然有了一定的实践经验，但并无较为系统 的理论研究，所涉及内容无外乎概况描述、比较分析、政策建议等较为简单的方 法。那么，到底是什么因素影响着保险业在互联网时代的发展呢？本文正是基于 这个问题从以下几个方面进行探讨： *国内外的保险网络营销到底发展到一个怎样的程度，我国保险网络营销 的发展与国外发达国家相比存在着怎样的差距？ “ 内部因素：根据创新扩散理论，保险网络营销的 5 个内在创新属性（相 对优势、相容性、复杂性、可试验性、可观察性）在其自身的发展中将 起到什么样的推动和 限制作用？
27、 外部因素：在实施网络营销的过程中，外部因素如市场因素、法律因素、 又将如何影响保险业在互联网环境中的发展？ *实施保险网络营销的具体方式有哪些，如何应用？ 1.3 国内外文献综述 1.3.1 国外文献综述 国外对网络保险的相关研究大致可分为以下 4 个方面： (1) 从保险的营销渠道进行研究的。 Sandford(2000)提出电子商务的环境是保险业新的营销渠道， Klauber(2000) 艾瑞咨询 .2012 年中国保险电子商务在线保费收入规模达 39.6 亿元 . http：/u, rt/View.aspx?Newsid-l 96069.2013-3-28 第 1 章 绪 论 3 认为
28、网络交易已加速改变保险公司的电子化经营模式。 Mckinney(2001)的报告指 出，寿保公司能通过网站建立价值链上新的沟通渠道，并进一步转向以顾客为中 心、多元化接触顾客的经营模式而达到更便利、更透明及更好的服务等目标。然 而，从电子化经营模式的观点来看 ， Holzheu et al.(2000)提出并非所有的保险商 品都适合在网络上销售。他们认为商品的复杂性、理赔的标准化、法律法规、安 全性、通路冲突等问题都是使网络上销售困难的因素。虽然网络上销售保险商品 有上述的困难因素及问题，使得较复杂或较大交易量的商品 (如年金保险 )并不适 合网络销售，但是其他商品仍然可以透过电子商务提高服务
29、品质的机会，如个人 化的信息、更快的回应时间等。反之，利用少数参数即可适当地描述与计费的保 险商品(如定期寿险 )， Holzheu etal.认为仍可吸引顾客上网购买。而 Bowers(2002) 提出具有高度价格敏感性、保险商品低复杂度，简易 核保程序的保险商品比较适 合在网际网络上销售。 (2) 从电子商务的角度对保险行业在互联网的发展进行分析。 Despina C.Anargiridou(2008)指出了电子保险发展方面的的六大优势和八大 劣 势 ， 并 根 据 这 些 优 劣 势 分 析 了 希 腊 电 子 保 险 发 展 缓 慢 的 原 因 。 Teresa Borges-Tiag
30、o(2009)从电子商务理论出发，认为电子商务在保险业的深入应用将带 来交易成本下降、更具个性与竞争力的保险产品、更多的投资机会等等。文章认 为互联网技术标准、安全和隐私问题限制了电子保险的渗透率。另外，传统代理 人模式在挖掘潜在客户等方面仍有其不可替代的作用，这也挤占了电子保险的空 间。文章认为预期收益、公司组织、以及外部压力 3 方面将影响公司对互联网的 采纳程度。最后，作者以荷兰的保险业为例，采用问卷调查的形式，按电子商务 的应用程度，通过聚类分析将它们分为先锋型、惰性型、用户型、战略型，实证 的 结 果 认 为 互 联 网 在 保 险 中 的 应 用 层 次 越 高 ， 盈 利 水 平
31、 也 越 高 。 Zaheer& Venkatraman 通过实证检验的方法研究保险产业电子整合的决定因素，包括资源 特性、信任程度、企业间相互投资程度以及组织规模大小等因素，文章认为互惠 性投资可以保持双方稳定、长期的持续合作关系，有助于电子整合。 (3) 从价格竞争进行分析的 Jeffrey R.Brown 和 AustanGoolsbee (2002)通过实证分析表明保险网站特别 是提供保险比价网站的出现降低了保险费用，增强了保险市场的竞争程度。文章 中国 保 险业的网络 营 销发展研 究 4 还验证了这样一个假设，即在没有人能掌握与价格相关的所有信息的情况下，如 果把信息告诉其中的一部
32、分消费者，就会导致价格的浮动范围增大，并且一旦某 个消费群体中互联网用户的人数超过 5%，市场的竞争程度更加激烈，于是价格 浮动范围又会缩小 。 JamesRGarven (2002)认为互联网将降低保险的搜索成本 , 并导致竞争程度更高的保险市场，这迫使保险公司将节省的成本通过降低价格的 方式让渡给消费者。 Trembly(2001)根据美国互联网线上定期寿险的报价调查指 出，同样的定期寿险保单价格幅度可以相差 160%。由此现象来看，价格战争是 无法避免的 。 Garven (2000)提到在没有网络的时代，顾客因为信息不透明而造 成在做抉择时会以价格为考量，但是互联网的出现后使得信息更为
33、透明化，顾客 会依照性价比来投保。由此可知，价格是顾客决定购买保险商品的影响因素之一。 另夕卜， Dasgupta 和 Sengupta (2000)提到互联网信息透明化所造成的价格战争 会影响整个保险产业，无疑地也会使得保险价格下降。 (4) 从消费者服务进行研究的 Allen (2000)提 到 寿 险 消 费 者 将 网 络 视 为 重 要 的 信 息 来 源 之 一。 在 保 险 信 息 的提 供 方面，应 提 供不同的信 息 服务给不 同 的顾客 。 H llen(2001)认为 寿 险公 司 在采 用 互联网时 ， 应该要进 行 企业流程 改 造来简化 流 程和消除 无 附加价值的
34、 活 动 ， 以 降 低成 本 、缩 短 周 期 及增 加 顾客 满 意 度 。 FoehlJr. (2000)认 为 寿 险 公 司 在 面 对 上 网 人 口 的 增 加 、 互 联 网 的 优 势 以 及 潜 在 进 入 者 与 现 有 竞 争 者 的 威 胁时 ， 必 须 考虑 提 供线 上 顾 客 服务 ， 以提 升 顾客 满 意 度 。 Dixon (2000)认 为 互联 网 无 法 完 全取 代 人寿 保 险经代 人 ， Holzheuetal. (2000)则 提 到互 联 网将 会 使保险 商 品 与 价 格 的 信 息 更 为 透 明 ， 保 险 业 务 员 不 能 只
35、提 供 保 险 商 品 与 价 格 的 信 息 ，而 应 该 要 利 用 信 息 科 技 来 提 供 消 费 者 高 品 质 的 咨 询 与 服 务 ， 进 而 重 新 定 位 其 角 色 。 1.3.2 国内文献综述 (1) 其他国家和地区保险业网络营销发展状况的经验介绍和比较 潘文（ 2001)首先通过介绍了保险在美英日等发达国家进行网络营销的发展 情况，指出我国的网络保险尚属初步摸索阶段。他认为，中国互联网的发展、网 络保险自身的优点，如快捷方便、降低营销成本、拓宽保险业务以及保险业的进 一步发展都表明我国网络保险具有巨大的发展空间。他还指出人才、管理、技术、 第 1 章 绪 论 5 网
36、络安全等将是未来网络保险发展面临的挑战。唐金成、张西原（ 2009)认为美 国电子商务市场成交份额呈现出向上游行业领域集中的趋势。文章认为造成这一 现象的原因在于产品上游企业已认识到开展电子商务经具有生产集约化、降低成 本、提高效率的好处。因此，保险企业开展电子商务经营，在进行市场细分时， 面向消费者和企业电子商务的发展思路应明确区分，并制订差别化发展战略；要 特别重视 B2B 业务，即对企业客户的开发，时机成熟时可考虑和产品上游企业 进行战略合作。 (2) 发展网络保险的必要性和对策 张金林（ 2001)指出网络保险的发展既有知识经济时代经济全球化、网络化 等外在因素的推动，也有着保险业自身发展的内在的要求。文章认为网络保险将 会引起我国的保险营销模式、营销手段、保险公司组织结构的巨大变革，并将全 面提高我国保险市场运行效率，促进我国保险核心资源的深度开发，加快我国保 险产业信息化管理的步伐。何惠珍（ 2003)从发展网络保险的必要性