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1、一、消费者须要一、消费者须要o当某种生理或心理因素缺乏时，人体就会产生某方面的须要。o 须要包括生理须要和心理须要o 生理须要（物质须要）：食物、水等o 心理须要（精神须要）：平安、社会地位等消费者须要的特征o消费者须要的对象性o消费者须要的多重性o消费者须要的层次性o消费者须要的可变性o消费者须要的发展性消费者须要的类别消费者须要的类别1.须要起源 自然性须要 社会性须要2.须要对象 物质须要 精神须要3.须要实现程度 现实须要 潜在须要消费须要对购买行为的影响消费须要对购买行为的影响o消费须要确定购买行为o消费须要的强度确定购买行为实现的程度o须要水平不同影响消费者的购买行为影响消费须要的
2、因素影响消费须要的因素o主观因素主观因素 1.生理因素 2.心理因素 3.个人的消费水平 4.个人的社会地位影响消费须要的因素影响消费须要的因素o客观因素 1.消费 情景 2.社会环境 3.企业营销因素二、消费者的动机二、消费者的动机o动机概念 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力。o动机功能 1.激活功能 2.指向功能 3.强化功能消费动机的特征消费动机的特征o消费动机的原发性o消费动机的内隐性o消费动机的实践性o消费动机的动态性动机分类动机分类o动机的性质 1.生理动机 生存性消费动机、享受性消费动机、发展性消费动机 2.心理动机 感情动机、理智动机、惠顾动机 动
3、机分类动机分类o动机在行为中的作用o 1.主导动机o 2.协助动机o动机存在的形式o 1.显性动机o 2.潜在动机动机分类动机分类o消费者具体的购买动机o1.求实动机；2.求新动机；3.求美动机；o4.求名动机；5.求廉动机；6.求便动机；o7.仿照动机；8.求速购买动机；o9.新颖购买动机；10.好癖动机动机理论动机理论1.马斯洛须要层次理论2.内驱力理论3.逆转理论4.双因素理论马斯洛须要层次理论马斯洛须要层次理论自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要马斯洛须要层次理论马斯洛须要层次理论o动物性：o生理须要：衣食住等基本生存。o平安须要：人身平安、生活工作保障。（买保险、接受培训等）
4、o社会性o社交须要：友情：归属：o敬重须要：自尊（有信念、有实力胜任）他尊（地位、权力、荣誉、高收入等）o自我实现须要：实现潜能和自我价值、成就个人志向和志向、特性张扬等。o o 赫尔内驱力理论赫尔内驱力理论o赫尔认为当某种须要不能满足时就会产生心理上的惊惶，驱力就会被唤醒。o内驱力理论认为除了人内在心理因素，动机还受习惯，精神动力以及外因的左右。o模型：SER=SHR*D*V*Ko人的行为是习惯强度、内驱力、精神动力、诱因的乘积。阿普特尔逆转理论阿普特尔逆转理论o该理论认为在任何时候，每对动机的两种状态中只有一个能被激活。o它说明人类是如何从对立的一端转向另一端。赫茨伯格双因素论赫茨伯格双因
5、素论o（1）导致工作满足的因素激励因素。o（2）导致工作不满足的因素保健因素。o 小岛外弘的MH理论o M是激励因素（商品的外形，舒适度，风格等）o H是保健因素（价格，质量，功能等）消费者动机的冲突消费者动机的冲突o勒温三种动机冲突o（1）趋避冲突o 目标既能满足须要，又能带了心理威逼。o（2）双趋冲突o 同时存在两个相近目标，只能取其一。o（3）双重趋避冲突o同时存在两个既有利于我们又不利于我们的目标消费者的挫折处理消费者的挫折处理o目标替代o 消费者选择一个替代性的目标来代替原先所无法达成的目标。o心理防卫机制o 当某种冲突导致焦虑时，运用歪曲、夸大、补偿等方法安静内心焦虑。o1.合理化
6、作用；2.补偿作用；3.升华作用；o4.投射作用；5.反向作用；6.自居作用；消费者动机激发消费者动机激发o影响消费者购买动机因素影响消费者购买动机因素1.商品本身因素（价格、功能）2.社会因素（消费习惯、消费观念）3.自然因素（地理位置、气候条件）消费者动机激发消费者动机激发o消费者购买动机的激发消费者购买动机的激发o（1）开发特色商品）开发特色商品o（2）广告宣扬）广告宣扬o（3）购物环境）购物环境o（4）人员服务水平）人员服务水平动机过程动机过程潜在需求已知需求视察力的学习压力为获得解决方案所做的努力解决方案满足需求动机推动动机的理解动机的理解o上帝激发我的动机，使我每次完成上帝激发我的动机，使我每次完成以后都期望更多。以后都期望更多。o种下一棵种子比移植一棵树要好种下一棵种子比移植一棵树要好o需求能够被完全或者永久地满足吗需求能够被完全或者永久地满足吗？o需求能够被营销人员创建出来吗？需求能够被营销人员创建出来吗？案例探讨：目标消费者为什么不买帐案例探讨：目标消费者为什么不买帐