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1、定量探讨定量探讨因子、聚类分析市场细分（CHAID）人口学、社会学、经济学、心理学因素分组消费者分类1定性探讨定性探讨焦点座谈探讨视察法行为INFORMATION叙述性记号语言学结构化语义学运用理论框架和分析技术深层价值的识别消费者分类2探讨的层次探讨的层次 Discursive Level谈话水平叙述水平深层的价值水平3探讨层次的描述探讨层次的描述谈话水平谈话水平最肤浅的水平顾客说他们做了什么一些词语和表达 1叙述水平叙述水平有故事结构有谈话依次 在故事中所起的作用 242叙述水平叙述水平三种分类的分析方法a)主体/客体消费者对主体来说什么是具有价值的两种关系b)帮助者/受助者c)发出者/接
2、收者1.一样联合的 S -O2.不一样的 S V O探讨层次的描述探讨层次的描述53价值和较深水平价值和较深水平基本的意义和价值隐藏于消费者叙述的深层次中基本的意义和价值隐藏于消费者叙述的深层次中探讨层次的描述探讨层次的描述63价值或深水平语言学矩阵价值或深水平语言学矩阵相反关系Opposition relation冲突关系ContradictionRelation补充关系Complementrelation过渡过渡EXCESSEXCESS合适合适MODERATION不合适不合适NON MODERATION不过渡不过渡NON EXCESS探讨层次的描述探讨层次的描述7分类的标记分类的标记两种主
3、要应用两种主要应用探求最深的价值，探求最深的价值，对每种分类而言，对每种分类而言，它都影响产品购买它都影响产品购买1对每种分类，用那些对每种分类，用那些值做为位置座标值做为位置座标28个案探讨个案探讨91公司公司企业名称产品市场精炼厂汽油北京市102调查目的调查目的21确认汽油站顾客类型定义每种类型中特性和位置.113调查方法调查方法技术应用技术应用A.焦点座谈会焦点座谈会B.参与视察法参与视察法C.不参与视察不参与视察 按性别、年龄、社会经济背景、其他特征分组 共12组124调查结果调查结果选择加油站的一般缘由选择加油站的一般缘由快速服务旁边加油站的现代化结构加油站高质量的燃油促销134.1
4、调查结果调查结果提交分析谈话分析词的分辨词组的发觉词组在深层语义上的所指谈话底层所意味的功能意义（基本意义）14基本语义可以按基本语言轴进行结构化处理连续性非连续性15矩阵的描述矩阵的描述连续的：不想停下来关注一个几乎自动化的循环自我专注的类型自我专注的类型不连续的：评估 关注理由和研究事件的原因、结果详尽评估的类型详尽评估的类型16矩阵的描述矩阵的描述非不连续：非连续：选择时间知道并避开一切奢侈时间的事务，以免阻碍自己的生活程序最优化的类型 认为新的发觉是有价值的宠爱创新，寻求那些敏捷的、令人惊异的、动态的、美学的革新的类型17加油站消费者分类的标记加油站消费者分类的标记自我自我专注专注详尽评估的详尽评估的革新革新最优化最优化 连续连续不连续不连续非连续非连续非不连续非不连续18