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1、【教学目的教学目的】通过本章的学习，首先要了解并驾驭通过本章的学习，首先要了解并驾驭消费者须要的含义、特性、形态，同时了消费者须要的含义、特性、形态，同时了解消费者须要的分类及基本内容，要求重解消费者须要的分类及基本内容，要求重点驾驭消费者购买动机的含义、类别和相点驾驭消费者购买动机的含义、类别和相关动机理论，并能依据消费者的不同购买关动机理论，并能依据消费者的不同购买动机制定和调整企业及产品的营销策略。动机制定和调整企业及产品的营销策略。Think 人们为什么购买瓶装水人们为什么购买瓶装水人们为什么购买瓶装水人们为什么购买瓶装水/桶装水？桶装水？桶装水？桶装水？为什么成百上千的人花数百倍于自
2、来水的价钱为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。去买瓶装水。去买瓶装水。去买瓶装水。G 为了为了为了为了:第一节第一节 消费者的须要消费者的须要一、须要的概念一、须要的概念 须要是个体由于缺乏某种生理或心须要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的内心惊惶，从而形成理因素而产生的内心惊惶，从而形成与四周环境之间的某种不平衡的状态。与四周环境之间的某种不平衡的状态。但是须要并不总处于唤醒状态。只但是须要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，须要才会被
3、激发，促使消费者程度，须要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向行动，但也不具有对具体行为的定向作用。在须要和行为之间还存在着动作用。在须要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。机、驱动力、诱因等中间变量。须要与需求的区分须要与需求的区分 人的须要与需求基本上没有本质的差别，但这两个概念运用的场合不太一 样。当我们谈到消费者的须要时，主要是指一种心理活动，仅局限于心理范畴，对于消费者的需求，一般是从经济学的角度来讲的。二、消费须要的基本特征二、消费须要的基本特征 消费须要结构的多样性和差异性消费须要结构的多样性和差异性多样性和差异性既表现在不同消费者之间多样性和差异性
4、既表现在不同消费者之间多种需求的差异上，也体现在同一消费多种需求的差异上，也体现在同一消费者多元化的须要内容中。者多元化的须要内容中。中国城市消费文化差异中国城市消费文化差异 成都：市民文化是愉悦的、享受的、散漫的。痴迷于尘世生活的人，在成都：市民文化是愉悦的、享受的、散漫的。痴迷于尘世生活的人，在成都：市民文化是愉悦的、享受的、散漫的。痴迷于尘世生活的人，在成都：市民文化是愉悦的、享受的、散漫的。痴迷于尘世生活的人，在成都能找到一应俱全的享受：美食、美女、低物价和同步时尚。这块号成都能找到一应俱全的享受：美食、美女、低物价和同步时尚。这块号成都能找到一应俱全的享受：美食、美女、低物价和同步时
5、尚。这块号成都能找到一应俱全的享受：美食、美女、低物价和同步时尚。这块号称称称称“天府之国天府之国天府之国天府之国”的盆地对悠然是纵容的，对文化是亲切的，速度感在这的盆地对悠然是纵容的，对文化是亲切的，速度感在这的盆地对悠然是纵容的，对文化是亲切的，速度感在这的盆地对悠然是纵容的，对文化是亲切的，速度感在这里几乎不存在；成都人善摆龙门阵，练就了口腔文化的发达，且有足够里几乎不存在；成都人善摆龙门阵，练就了口腔文化的发达，且有足够里几乎不存在；成都人善摆龙门阵，练就了口腔文化的发达，且有足够里几乎不存在；成都人善摆龙门阵，练就了口腔文化的发达，且有足够的时间将对社会时事的看法用来做谈资，一句的时
6、间将对社会时事的看法用来做谈资，一句的时间将对社会时事的看法用来做谈资，一句的时间将对社会时事的看法用来做谈资，一句“重庆崽子砣子硬，成都重庆崽子砣子硬，成都重庆崽子砣子硬，成都重庆崽子砣子硬，成都娃儿嘴巴姣娃儿嘴巴姣娃儿嘴巴姣娃儿嘴巴姣”点出了成都人的能言善辩。点出了成都人的能言善辩。点出了成都人的能言善辩。点出了成都人的能言善辩。长沙：作为消费主义城市的性格起先展露。这个城市有点长沙：作为消费主义城市的性格起先展露。这个城市有点长沙：作为消费主义城市的性格起先展露。这个城市有点长沙：作为消费主义城市的性格起先展露。这个城市有点“辣辣辣辣”像像像像成都一样不缺美女，但更泼辣多情；像成都一样不
7、缺美食，且更劲更爽；成都一样不缺美女，但更泼辣多情；像成都一样不缺美食，且更劲更爽；成都一样不缺美女，但更泼辣多情；像成都一样不缺美食，且更劲更爽；成都一样不缺美女，但更泼辣多情；像成都一样不缺美食，且更劲更爽；成都有茶馆，长沙有歌厅；成都有悠然生活，长沙有超前消费；对成都成都有茶馆，长沙有歌厅；成都有悠然生活，长沙有超前消费；对成都成都有茶馆，长沙有歌厅；成都有悠然生活，长沙有超前消费；对成都成都有茶馆，长沙有歌厅；成都有悠然生活，长沙有超前消费；对成都人而言，生活就是享受，对长沙人来说，生活就是消遣。人而言，生活就是享受，对长沙人来说，生活就是消遣。人而言，生活就是享受，对长沙人来说，生活
8、就是消遣。人而言，生活就是享受，对长沙人来说，生活就是消遣。北京：人人有一张自来水般的嘴，或能侃，或能喝。一圈一圈的人聚在北京：人人有一张自来水般的嘴，或能侃，或能喝。一圈一圈的人聚在北京：人人有一张自来水般的嘴，或能侃，或能喝。一圈一圈的人聚在北京：人人有一张自来水般的嘴，或能侃，或能喝。一圈一圈的人聚在一起。聊着侃着喝着渐渐就一起。聊着侃着喝着渐渐就一起。聊着侃着喝着渐渐就一起。聊着侃着喝着渐渐就High High 了，接下来的事情就是勾兑感情和机了，接下来的事情就是勾兑感情和机了，接下来的事情就是勾兑感情和机了，接下来的事情就是勾兑感情和机会。玩另类的在艺术村、酒吧乐队、环保组织、会。玩
9、另类的在艺术村、酒吧乐队、环保组织、会。玩另类的在艺术村、酒吧乐队、环保组织、会。玩另类的在艺术村、酒吧乐队、环保组织、DV DV 小团体、赛马俱乐小团体、赛马俱乐小团体、赛马俱乐小团体、赛马俱乐部和高尔夫球场。北京人买私家车最火爆，是最早自驾车去游玩的。每部和高尔夫球场。北京人买私家车最火爆，是最早自驾车去游玩的。每部和高尔夫球场。北京人买私家车最火爆，是最早自驾车去游玩的。每部和高尔夫球场。北京人买私家车最火爆，是最早自驾车去游玩的。每天都会上演各种名目的天都会上演各种名目的天都会上演各种名目的天都会上演各种名目的 Party Party，只要情愿，总有这样展示礼服的机会。，只要情愿，总有
10、这样展示礼服的机会。，只要情愿，总有这样展示礼服的机会。，只要情愿，总有这样展示礼服的机会。大多数北京人的穿着舒适而随意，走在街头的几乎满是牛仔裤、大多数北京人的穿着舒适而随意，走在街头的几乎满是牛仔裤、大多数北京人的穿着舒适而随意，走在街头的几乎满是牛仔裤、大多数北京人的穿着舒适而随意，走在街头的几乎满是牛仔裤、T T恤衫。恤衫。恤衫。恤衫。上海：愈夜愈美丽。饮食充溢异国风情的浓浓刺激和多元上海：愈夜愈美丽。饮食充溢异国风情的浓浓刺激和多元上海：愈夜愈美丽。饮食充溢异国风情的浓浓刺激和多元上海：愈夜愈美丽。饮食充溢异国风情的浓浓刺激和多元享受，不仅有享受，不仅有享受，不仅有享受，不仅有 16
11、 16 帮主打菜，更有各地风味，世界各地的帮主打菜，更有各地风味，世界各地的帮主打菜，更有各地风味，世界各地的帮主打菜，更有各地风味，世界各地的美食竞相登陆上海，宝莱纳的日耳曼肉肠、自制啤酒，一美食竞相登陆上海，宝莱纳的日耳曼肉肠、自制啤酒，一美食竞相登陆上海，宝莱纳的日耳曼肉肠、自制啤酒，一美食竞相登陆上海，宝莱纳的日耳曼肉肠、自制啤酒，一千零一夜餐厅里有阿拉伯风味菜，美人迟暮的红房子西餐千零一夜餐厅里有阿拉伯风味菜，美人迟暮的红房子西餐千零一夜餐厅里有阿拉伯风味菜，美人迟暮的红房子西餐千零一夜餐厅里有阿拉伯风味菜，美人迟暮的红房子西餐厅，伊藤家的日式料理厅，伊藤家的日式料理厅，伊藤家的日式
12、料理厅，伊藤家的日式料理这个刻意装扮的城市显得魅力这个刻意装扮的城市显得魅力这个刻意装扮的城市显得魅力这个刻意装扮的城市显得魅力无限。气质在穿着上一览无余，地铁里汹涌的人流中也很无限。气质在穿着上一览无余，地铁里汹涌的人流中也很无限。气质在穿着上一览无余，地铁里汹涌的人流中也很无限。气质在穿着上一览无余，地铁里汹涌的人流中也很少会发觉穿着同样服饰的两个女人。上海女人前卫，又近少会发觉穿着同样服饰的两个女人。上海女人前卫，又近少会发觉穿着同样服饰的两个女人。上海女人前卫，又近少会发觉穿着同样服饰的两个女人。上海女人前卫，又近似清贫。她们大都来自小康家庭，不结婚就始终跟父母住，似清贫。她们大都来自
13、小康家庭，不结婚就始终跟父母住，似清贫。她们大都来自小康家庭，不结婚就始终跟父母住，似清贫。她们大都来自小康家庭，不结婚就始终跟父母住，哪怕已经哪怕已经哪怕已经哪怕已经 30 30 岁。岁。岁。岁。深圳：吃得五花八门，穿得内敛而精致，玩得长袖善舞。深圳：吃得五花八门，穿得内敛而精致，玩得长袖善舞。深圳：吃得五花八门，穿得内敛而精致，玩得长袖善舞。深圳：吃得五花八门，穿得内敛而精致，玩得长袖善舞。聚集全国美食，有西藏、新疆风味店，还有日本菜、韩国聚集全国美食，有西藏、新疆风味店，还有日本菜、韩国聚集全国美食，有西藏、新疆风味店，还有日本菜、韩国聚集全国美食，有西藏、新疆风味店，还有日本菜、韩国菜
14、、法国菜、意大利菜、泰国菜、印度菜菜、法国菜、意大利菜、泰国菜、印度菜菜、法国菜、意大利菜、泰国菜、印度菜菜、法国菜、意大利菜、泰国菜、印度菜深圳人的衣深圳人的衣深圳人的衣深圳人的衣服决不华丽，但讲品位和舒适。很少人穿正装，但你不要服决不华丽，但讲品位和舒适。很少人穿正装，但你不要服决不华丽，但讲品位和舒适。很少人穿正装，但你不要服决不华丽，但讲品位和舒适。很少人穿正装，但你不要小看了坐在那个角落里的男人，一件看似一般的小看了坐在那个角落里的男人，一件看似一般的小看了坐在那个角落里的男人，一件看似一般的小看了坐在那个角落里的男人，一件看似一般的 T T 恤，恤，恤，恤，事实上就要一两千元；女人
15、的衣服，往往是品牌和一般的事实上就要一两千元；女人的衣服，往往是品牌和一般的事实上就要一两千元；女人的衣服，往往是品牌和一般的事实上就要一两千元；女人的衣服，往往是品牌和一般的混穿，从几万元穿到几十元都有。外出旅游的人数最多，混穿，从几万元穿到几十元都有。外出旅游的人数最多，混穿，从几万元穿到几十元都有。外出旅游的人数最多，混穿，从几万元穿到几十元都有。外出旅游的人数最多，闲聊的人最少。闲聊的人最少。闲聊的人最少。闲聊的人最少。消费须要的基本特征消费须要的基本特征 消费须要的目的性和可诱导性消费须要的目的性和可诱导性消费须要的层次性和发展性消费须要的层次性和发展性 消费须要的伸缩性和周期性消费
16、须要的伸缩性和周期性 附录附录附录附录1 1：从从从从“三大件三大件三大件三大件”的历史变迁，可以看出人们消费须要的发的历史变迁，可以看出人们消费须要的发的历史变迁，可以看出人们消费须要的发的历史变迁，可以看出人们消费须要的发展性。展性。展性。展性。2020世纪世纪世纪世纪7070年头，中国百姓将手表、自行车、缝年头，中国百姓将手表、自行车、缝年头，中国百姓将手表、自行车、缝年头，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭纫机视为家庭纫机视为家庭纫机视为家庭“三大件三大件三大件三大件”。跨入跨入跨入跨入8080年头，新的年头，新的年头，新的年头，新的“三大件三大件三大件三大件”：彩电、冰箱、洗衣机
17、给：彩电、冰箱、洗衣机给：彩电、冰箱、洗衣机给：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。我们的生活带来了又一个惊喜。我们的生活带来了又一个惊喜。我们的生活带来了又一个惊喜。到了到了到了到了9090年头，中国人留意提高生活质量，此时的年头，中国人留意提高生活质量，此时的年头，中国人留意提高生活质量，此时的年头，中国人留意提高生活质量，此时的“三大三大三大三大件件件件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为
18、，是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，今日中国人消费走向了多元化，很难再对今日中国人消费走向了多元化，很难再对今日中国人消费走向了多元化，很难再对今日中国人消费走向了多元化，很难再对“三大件三大件三大件三大件”作作作作出一样的判定。出一样的判定。出一样的判定。出一样的判定。回顾家庭耐用消费品发展变更的轨迹，我们可以看到这回顾家庭耐用消费品发展变更的轨迹，我们可以看到这回顾家庭耐用消费品发展变更的轨迹，我们可以看到这回顾家庭耐用消费品发展变更的轨迹，我们可以看到这样一个事实：短短样一
19、个事实：短短样一个事实：短短样一个事实：短短3030年间，中国城镇家庭消费走完了年间，中国城镇家庭消费走完了年间，中国城镇家庭消费走完了年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件旧三件旧三件旧三件”到到到到“新三件新三件新三件新三件”的历程，正在全力追求更有质量的历程，正在全力追求更有质量的历程，正在全力追求更有质量的历程，正在全力追求更有质量和品尝的生活。和品尝的生活。和品尝的生活。和品尝的生活。三、消费须要的基本形态三、消费须要的基本形态 按消费须要的市场实现程度分类按消费须要的市场实现程度分类 已实现的消费须要已实现的消费须要现实须要现实须要潜在的消费须要潜在的消费须要 按消费须要的猛烈程度分
20、类按消费须要的猛烈程度分类 充分须要充分须要过度须要过度须要低迷须要低迷须要无须要无须要 按消费须要的变动规律分类按消费须要的变动规律分类 周期须要周期须要不规则须要不规则须要渐进须要渐进须要退却须要退却须要按消费须要的指向内容分类按消费须要的指向内容分类 正常须要正常须要无益须要无益须要 四、影响消费者须要的因素（1 1）主观因素）主观因素生理因素；心理因素、个人的消费水平；生理因素；心理因素、个人的消费水平；个人的社会地位个人的社会地位（2 2）客观因素）客观因素消费情景；社会环境；企业营销因素消费情景；社会环境；企业营销因素五、消费者须要的分类五、消费者须要的分类须要二分法须要二分法须要
21、二分法须要二分法物质须要和精神须要两大类。物质须要和精神须要两大类。物质须要和精神须要两大类。物质须要和精神须要两大类。须要三分法须要三分法须要三分法须要三分法生存的须要、生活的须要、发生存的须要、生活的须要、发生存的须要、生活的须要、发生存的须要、生活的须要、发展的须要展的须要展的须要展的须要布莱克韦尔的须要分类布莱克韦尔的须要分类布莱克韦尔的须要分类布莱克韦尔的须要分类 生理须要、平安与健康须要、情感须要、金融生理须要、平安与健康须要、情感须要、金融生理须要、平安与健康须要、情感须要、金融生理须要、平安与健康须要、情感须要、金融资源与保险须要、消遣须要、社会形象须要、资源与保险须要、消遣须
22、要、社会形象须要、资源与保险须要、消遣须要、社会形象须要、资源与保险须要、消遣须要、社会形象须要、拥有须要、赐予须要、信息须要、变更须要。拥有须要、赐予须要、信息须要、变更须要。拥有须要、赐予须要、信息须要、变更须要。拥有须要、赐予须要、信息须要、变更须要。马斯洛的须要层次论马斯洛的须要层次论马斯洛的须要层次论马斯洛的须要层次论 默里的心理须要清单默里的心理须要清单默里的心理须要清单默里的心理须要清单 后天习得性须要论后天习得性须要论后天习得性须要论后天习得性须要论 原始须要、后天性须要原始须要、后天性须要原始须要、后天性须要原始须要、后天性须要 对无生命物对无生命物的需要的需要获得获得保护保
23、护秩序秩序保持保持构造构造反映出抱负、权力反映出抱负、权力成就与声望的需要成就与声望的需要优越感优越感成就成就认同认同自我表现自我表现不受侵犯不受侵犯与权力有关与权力有关的需要的需要支配支配遵从遵从同一性同一性自主自主敌对敌对与人际间感情与人际间感情有关的需要有关的需要亲和亲和拒绝拒绝抚养抚养求助求助玩耍玩耍避免羞辱避免羞辱失败失败、丢脸丢脸受人嘲弄受人嘲弄防卫防卫对抗对抗施虐受虐施虐受虐的需要的需要攻击攻击谦卑谦卑与社会沟通与社会沟通有关的需要有关的需要认识认识讲解讲解默里的心理须要清单默里的心理须要清单六、消费者须要的基本内容六、消费者须要的基本内容对商品基本功能的须要对商品基本功能的须要
24、对商品平安性能的须要对商品平安性能的须要 对商品消费便利的须要对商品消费便利的须要 对商品审美功能的须要对商品审美功能的须要 对商品情感功能的须要对商品情感功能的须要 对商品社会象征性的须要对商品社会象征性的须要 对享受良好服务的须要对享受良好服务的须要 其次节其次节 动机概述动机概述 【案例】【案例】一位从美国归来的访问学者讲解并描述了他在美一位从美国归来的访问学者讲解并描述了他在美期间经验的一件事情。一天，他推着选购期间经验的一件事情。一天，他推着选购车在美国一车在美国一家超级商场选择货物时，不当心将货架上的四瓶家超级商场选择货物时，不当心将货架上的四瓶“杜康酒杜康酒”碰落，酒洒了满地。他
25、当时心想，这下麻烦了，确定要碰落，酒洒了满地。他当时心想，这下麻烦了，确定要赔款了，于是便主动找到售货小姐致歉，并表示情愿赔偿赔款了，于是便主动找到售货小姐致歉，并表示情愿赔偿损失。那位小姐一边劝慰他，一边用电话向经理通报事故，损失。那位小姐一边劝慰他，一边用电话向经理通报事故，且检讨了囚自己照看不善而让顾客受惊。更出乎他意料的且检讨了囚自己照看不善而让顾客受惊。更出乎他意料的是，经理出来满脸赔笑，说已经从闭路电视里看到了。经是，经理出来满脸赔笑，说已经从闭路电视里看到了。经理不仅毫无指责之意，反而向他赔不是，还拿手帕为他拭理不仅毫无指责之意，反而向他赔不是，还拿手帕为他拭去酒污。当他再次提到
26、赔款时，经理谦恭地说：去酒污。当他再次提到赔款时，经理谦恭地说：“是我的是我的职员没把货架放稳，让您受惊，责任应在我。职员没把货架放稳，让您受惊，责任应在我。”并再度致并再度致歉，然后始终陪他将货物选购歉，然后始终陪他将货物选购完，亲自送他走出商场。完，亲自送他走出商场。据这位学者说，他那次是倾其囊中全部，装了满满一车回据这位学者说，他那次是倾其囊中全部，装了满满一车回家，并且以后每周一次的购物都要到该商场去。他粗估了家，并且以后每周一次的购物都要到该商场去。他粗估了一下，他花在该商场的钱较他弄翻酒瓶所造成的损失多出一下，他花在该商场的钱较他弄翻酒瓶所造成的损失多出不止百倍。不止百倍。思索：此
27、商场经理对待顾客打翻酒瓶一事的处理方式，思索：此商场经理对待顾客打翻酒瓶一事的处理方式，如何激发了消费者的购买动机如何激发了消费者的购买动机?一、动机的含义动机动机是指引起和维持个体的活动，并是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。（内驱力）。动机的诱发动机的诱发动机的产生由三种因素构成：动机的产生由三种因素构成：须要驱使；须要驱使；足够的须要强度；足够的须要强度；刺激诱因。刺激诱因。动机的强度大小取决于三个变量：动机的强度大小取决于三个变量：须要须要的强度；的强度；刺激物的激活效能；刺激物的激活效能；目标诱目标诱力的大小。力的大小。
28、二、消费动机的特征二、消费动机的特征购买动机的内隐性购买动机的内隐性购买动机的困难性购买动机的困难性 购买动机的冲突性购买动机的冲突性 购买动机的实践性购买动机的实践性 三、动机的分类三、动机的分类 按动机的性质分类按动机的性质分类生理性动机生理性动机生存性消费动机、享受性消费动机和发展生存性消费动机、享受性消费动机和发展性消费动机性消费动机心理性动机心理性动机感情动机、理智动机和惠顾动机感情动机、理智动机和惠顾动机 按动机在行为中的作用分类按动机在行为中的作用分类 主导动机、协助动机主导动机、协助动机 消费者具体的购买动机消费者具体的购买动机求实动机求实动机求实动机求实动机求新动机求新动机求
29、新动机求新动机 求美动机求美动机求美动机求美动机 求名动机求名动机求名动机求名动机求廉动机求廉动机求廉动机求廉动机 求便动机求便动机求便动机求便动机 仿照动机仿照动机仿照动机仿照动机 求速购买动机求速购买动机求速购买动机求速购买动机 新颖新颖新颖新颖购买动机购买动机购买动机购买动机好癖动机好癖动机好癖动机好癖动机小资料：人们的逛店动机小资料：人们的逛店动机将购物视为一项消遣活动，以变更日常单调的生将购物视为一项消遣活动，以变更日常单调的生将购物视为一项消遣活动，以变更日常单调的生将购物视为一项消遣活动，以变更日常单调的生活方式；活方式；活方式；活方式；将购物视为一种角色体验；将购物视为一种角色
30、体验；将购物视为一种角色体验；将购物视为一种角色体验；将购物视为熬炼身体的一种方式；将购物视为熬炼身体的一种方式；将购物视为熬炼身体的一种方式；将购物视为熬炼身体的一种方式；将购物视为一种了解时尚，跟上潮流的方式；将购物视为一种了解时尚，跟上潮流的方式；将购物视为一种了解时尚，跟上潮流的方式；将购物视为一种了解时尚，跟上潮流的方式；将购物视为一种社交方式，以此与人建立良好关将购物视为一种社交方式，以此与人建立良好关将购物视为一种社交方式，以此与人建立良好关将购物视为一种社交方式，以此与人建立良好关系；系；系；系；将购物视为一种自我展示方式。比如展示自己的将购物视为一种自我展示方式。比如展示自己
31、的将购物视为一种自我展示方式。比如展示自己的将购物视为一种自我展示方式。比如展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏力、讨价还价实力等。经济地位或表现自己的鉴赏力、讨价还价实力等。经济地位或表现自己的鉴赏力、讨价还价实力等。经济地位或表现自己的鉴赏力、讨价还价实力等。生活中的消费心理学“一元店一元店”为何生意红火？为何生意红火？成功秘诀：成本的消减成功秘诀：成本的消减进货成本、物流成本、销售成本进货成本、物流成本、销售成本为何超市的口香糖紧贴收银台？缘由：便利品中的冲动品易耗品充分利用空间天价货，卖的是什么？吸引眼球吸引眼球抬高形象抬高形象供应参考供应参考思索题：某咖啡推出一款咖啡，有大、中、小杯之
32、某咖啡推出一款咖啡，有大、中、小杯之分，其价格大杯（分，其价格大杯（620620毫升）毫升）1919元，中杯元，中杯（500500毫升）毫升）1414元，小杯（元，小杯（380380毫升）毫升）1212元。元。假如你是消费者，你会怎么选？怎样的选假如你是消费者，你会怎么选？怎样的选择才是最合适、最划算的呢？择才是最合适、最划算的呢？四、动机理论四、动机理论(一一)马斯洛的须要层次学说马斯洛的须要层次学说 19601960年马斯洛在他的著作动机与人格中年马斯洛在他的著作动机与人格中年马斯洛在他的著作动机与人格中年马斯洛在他的著作动机与人格中即提出了须要层次学说的理论。他把人的须要即提出了须要层次
33、学说的理论。他把人的须要即提出了须要层次学说的理论。他把人的须要即提出了须要层次学说的理论。他把人的须要分为分为分为分为5 5个层次，即生理须要、平安须要、归属个层次，即生理须要、平安须要、归属个层次，即生理须要、平安须要、归属个层次，即生理须要、平安须要、归属和爱的须要、自尊的须要、自我实现的须要。和爱的须要、自尊的须要、自我实现的须要。和爱的须要、自尊的须要、自我实现的须要。和爱的须要、自尊的须要、自我实现的须要。这这这这5 5个须要层次中排在前面的须要层次应当首个须要层次中排在前面的须要层次应当首个须要层次中排在前面的须要层次应当首个须要层次中排在前面的须要层次应当首先予以满足。先予以满
34、足。先予以满足。先予以满足。19701970年左右，马斯洛修改并补年左右，马斯洛修改并补年左右，马斯洛修改并补年左右，马斯洛修改并补充了他充了他充了他充了他1010年前所提出的年前所提出的年前所提出的年前所提出的5 5个须要层次，认为人个须要层次，认为人个须要层次，认为人个须要层次，认为人们还有们还有们还有们还有“相识和理解的须要相识和理解的须要相识和理解的须要相识和理解的须要”、“审美的须要审美的须要审美的须要审美的须要”，并且把第一、其次层次的须要归为基本的须要并且把第一、其次层次的须要归为基本的须要并且把第一、其次层次的须要归为基本的须要并且把第一、其次层次的须要归为基本的须要层次。层次
35、。层次。层次。马斯洛（Abraham Maslow）的需求层次论生理需要生理需要安全需要安全需要社会需要社会需要尊重需要尊重需要自我实自我实现需要现需要任何一种须要基本满足后，下一个须要成任何一种须要基本满足后，下一个须要成为主导须要，个体顺着须要层次的阶梯前进，为主导须要，个体顺着须要层次的阶梯前进，基本满足的须要不再有激励作用。基本满足的须要不再有激励作用。较低层次的须要较低层次的须要较高层次的须要较高层次的须要 正如先秦思想家墨子所讲的，正如先秦思想家墨子所讲的，“食必常饱，食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐然后求乐”。人类
36、在基本生存需求满足之后，。人类在基本生存需求满足之后，随着收入的增长，必定追求更高的物质享受和随着收入的增长，必定追求更高的物质享受和精神享受。精神享受。自自我我实实现现人人（1 1）能更有效地意识到现实；）能更有效地意识到现实；）能更有效地意识到现实；）能更有效地意识到现实；（2 2）相识自己和相识别人；）相识自己和相识别人；）相识自己和相识别人；）相识自己和相识别人；（3 3）自发性；）自发性；）自发性；）自发性；（4 4）集中处理问题；）集中处理问题；）集中处理问题；）集中处理问题；（5 5）独立性；）独立性；）独立性；）独立性；（6 6）独立性；）独立性；）独立性；）独立性；（7 7）
37、有不断簇新的鉴赏感觉；）有不断簇新的鉴赏感觉；）有不断簇新的鉴赏感觉；）有不断簇新的鉴赏感觉；（8 8）有不受束缚的想象力；）有不受束缚的想象力；）有不受束缚的想象力；）有不受束缚的想象力；（9 9）对社会有爱好；）对社会有爱好；）对社会有爱好；）对社会有爱好；（1010）与有同样自我实现须要的人有深厚的友情；）与有同样自我实现须要的人有深厚的友情；）与有同样自我实现须要的人有深厚的友情；）与有同样自我实现须要的人有深厚的友情；（1111）民主的性格；）民主的性格；）民主的性格；）民主的性格；（1212）能辨别目的和手段；）能辨别目的和手段；）能辨别目的和手段；）能辨别目的和手段；（1313）
38、幽默感；）幽默感；）幽默感；）幽默感；（1414）创建性；）创建性；）创建性；）创建性；（1515）有反潮流精神。）有反潮流精神。）有反潮流精神。）有反潮流精神。马斯洛等认为一个国家的人民对各个须要层次的分布和经济发展水平干脆相关。不发达国家，生理须要和平安须要的人数比重较大，高级须要的人数比重较小；发达的国家，则状况相反。同一国家的各个地区、各个时期人们的须要层次结构因生产力水平的变更而变更。n n对美国工人优势须要变更的估计对美国工人优势须要变更的估计对美国工人优势须要变更的估计对美国工人优势须要变更的估计 戴维斯（戴维斯（K.Dvis）曾就美国的状况，估计如下：）曾就美国的状况，估计如下
39、：在在不不同同状状况况下下人人们们须须要要的的猛猛烈烈程程度度是是不不同同的的。如如经经济济收收入入较较低低的的人人，对对衣衣食食住住行方面需求较猛烈，不太重视个人成就；行方面需求较猛烈，不太重视个人成就；有有些些学学问问分分子子对对个个人人成成就就的的欲欲望望很很强强，对穿衣和吃饭要求不高；对穿衣和吃饭要求不高；有有些些老老年年人人，生生理理需需求求和和成成就就需需求求并并不不猛猛烈烈，但但避避开开孤孤独独需需求求和和得得到到儿儿女女社社会会敬重的需求却很猛烈。敬重的需求却很猛烈。即即使使同同一一人人在在不不同同的的时时间间和和不不同同的的状状况况下下，需需求求层层次次也也不不一一样样。管管
40、理理人人员员应应实实行不同的组织措施激励员工。行不同的组织措施激励员工。(二二)经典性条件反射经典性条件反射俄国心理学家伊万俄国心理学家伊万俄国心理学家伊万俄国心理学家伊万 巴甫洛夫在探讨狗的时候巴甫洛夫在探讨狗的时候巴甫洛夫在探讨狗的时候巴甫洛夫在探讨狗的时候发觉了经典性条件反射的原理。发觉了经典性条件反射的原理。发觉了经典性条件反射的原理。发觉了经典性条件反射的原理。当经典性条件反射发生时，一个从前的中性刺当经典性条件反射发生时，一个从前的中性刺当经典性条件反射发生时，一个从前的中性刺当经典性条件反射发生时，一个从前的中性刺激激激激(称为条件刺激或称为条件刺激或称为条件刺激或称为条件刺激或
41、CS)CS)在导致反应的刺激在导致反应的刺激在导致反应的刺激在导致反应的刺激(称称称称为非条件刺激或为非条件刺激或为非条件刺激或为非条件刺激或UCS)UCS)的伴随下多次重复。在的伴随下多次重复。在的伴随下多次重复。在的伴随下多次重复。在这种成对出现的环境里，这种成对出现的环境里，这种成对出现的环境里，这种成对出现的环境里，CSCS须要出现在须要出现在须要出现在须要出现在UCSUCS之前，这样它可以预报之前，这样它可以预报之前，这样它可以预报之前，这样它可以预报UCSUCS的出现。在多次相的出现。在多次相的出现。在多次相的出现。在多次相伴出现之后，能够导致一种非条件反射的实力伴出现之后，能够导
42、致一种非条件反射的实力伴出现之后，能够导致一种非条件反射的实力伴出现之后，能够导致一种非条件反射的实力就传递给了就传递给了就传递给了就传递给了CSCS。由。由。由。由CSCS引起的反应称为条件反引起的反应称为条件反引起的反应称为条件反引起的反应称为条件反射射射射(CR)(CR)。习得性须要理论习得性须要理论 打靶打靶1米米1元，元，2米米4元，元，3米米8元元 n米米n2元，元，你选哪一个靶子？你选哪一个靶子？v成就的需求成就的需求(need for achievement)v权力的需求权力的需求(need for power)v合群的需求合群的需求(need for affiliation)
43、高成就需求者：高成就需求者：高成就需求者：高成就需求者：（1 1）追求个人成就而非酬劳本身）追求个人成就而非酬劳本身）追求个人成就而非酬劳本身）追求个人成就而非酬劳本身（2 2）设置中等挑战性目标，不宠爱靠运气成功，）设置中等挑战性目标，不宠爱靠运气成功，）设置中等挑战性目标，不宠爱靠运气成功，）设置中等挑战性目标，不宠爱靠运气成功，成功率成功率成功率成功率0.50.5时绩效最高。时绩效最高。时绩效最高。时绩效最高。（3 3）愿担当责任，渴望刚好获得绩效反馈，在）愿担当责任，渴望刚好获得绩效反馈，在）愿担当责任，渴望刚好获得绩效反馈，在）愿担当责任，渴望刚好获得绩效反馈，在经营自己公司或独立管
44、某一部门时成功。经营自己公司或独立管某一部门时成功。经营自己公司或独立管某一部门时成功。经营自己公司或独立管某一部门时成功。（4 4）在经营自己公司或独立管理某一部门时易）在经营自己公司或独立管理某一部门时易）在经营自己公司或独立管理某一部门时易）在经营自己公司或独立管理某一部门时易成功，不确定是优秀管理者，只管自己做好，不管成功，不确定是优秀管理者，只管自己做好，不管成功，不确定是优秀管理者，只管自己做好，不管成功，不确定是优秀管理者，只管自己做好，不管影响其他人做好。影响其他人做好。影响其他人做好。影响其他人做好。具具有有高高度度成成就就须须要要的的人人对对企企业业、对对国国家家都都有有重
45、重要要的的作作用用。一一个个企企业业拥拥有有这这种种人人越越多多，劳劳动动生生产产率率越越高高，发发展展和和成成功功就就越越有有保保障障。一一个个国国家家拥拥有有这这样样的人越多，就越兴盛发达。的人越多，就越兴盛发达。据据他他调调查查，英英国国在在19251925年年时时所所拥拥有有的的高高成成就就须须要要的的人人数数，在在二二十十五五个个国国家家中中名名列列第第五五，而而当当时时的英国的确是一个兴盛发达的国家；的英国的确是一个兴盛发达的国家；19501950年年，英英国国所所拥拥有有的的高高成成就就须须要要的的人人数数，在在329329个个国国家家中中已已退退居居其其次次十十七七位位，而而事
46、事实实上上当当时时的英国也正在衰退。的英国也正在衰退。不发达的重要缘由是缺少高成就须要的人。不发达的重要缘由是缺少高成就须要的人。有较高的成就激励者总是比成就激励较低者工作得更好，进步也较快。成就须要与经理人员的关系在小公司中最为明显，其总经理通常具有很高的成就须要，而大公司的总经理却只有一般的成就须要，他们往往更多地追求权力和社交须要。因为后一种须要对与人共事、合作相处是特别重要的。措施：（1）供应刚好精确的绩效反馈）供应刚好精确的绩效反馈（2）激励他们自我参与目标设置）激励他们自我参与目标设置（3）创建让条件让他们充分施展才华）创建让条件让他们充分施展才华（4）让他们做挑战性、责任感强的工
47、作）让他们做挑战性、责任感强的工作（5）增加他们的工作自主性）增加他们的工作自主性（6）变更领导方式，少监督、多支持）变更领导方式，少监督、多支持高权力须要者：喜担当责任，努力影高权力须要者：喜担当责任，努力影响限制其他人，喜竞争性和重视地位响限制其他人，喜竞争性和重视地位和环境，比绩效，更关切威望和对其和环境，比绩效，更关切威望和对其他人的影响力。高权力动机是管理有他人的影响力。高权力动机是管理有效性的必要条件。效性的必要条件。高合群须要者：努力寻求友爱，喜合高合群须要者：努力寻求友爱，喜合作性而非竞争性环境，渴望有高度相作性而非竞争性环境，渴望有高度相互理解的关系，最优秀的管理者有高互理解
48、的关系，最优秀的管理者有高权力须要和低合群须要。权力须要和低合群须要。导致极端不满足的因素导致极端满足的因素50%40 30 20 10 0 10 20 30 40 50%赫兹伯格调查人们想从工作中得到什么？四、激励保健理论(双因素理论)双因素理论的启示双因素理论的启示:（1 1）对对于于激激励励因因素素来来说说，它它的的满满足足能能带带来来工工作作满满足感，它的不满足并不导致不满足，是没有满足。足感，它的不满足并不导致不满足，是没有满足。（2 2）对对于于保保健健因因素素来来说说，它它的的欠欠缺缺带带来来不不满满足足，它的满足并不导致满足，而是没有不满足。它的满足并不导致满足，而是没有不满足
49、。（3 3）激激励励因因素素是是由由工工作作本本身身产产生生的的，工工作作对对职职工工的的吸吸引引力力才才是是主主要要的的激激励励因因素素，职职工工从从事事具具有有潜潜在激励因素的工作的本身就是激励。在激励因素的工作的本身就是激励。（）要要留留意意工工作作支支配配(工工作作丰丰富富化化)，留留意意精精神神激激励励，赐赐予予表表扬扬和和认认可可和和成成长长、发发展展、晋晋升升机机会会，这种内在激励作用更大，维持时间更长。这种内在激励作用更大，维持时间更长。（）若若把把某某些些激激励励因因素素（如如物物质质嘉嘉奖奖）变变为为保保健健因因素素，或或随随意意扩扩大大保保健健因因素素，都都会会降降低低从
50、从工工作作中中得得到到的的内内在在满满足足，即即外外部部动动机机的的扩大会引起内部动机的萎缩，主动性下降。扩大会引起内部动机的萎缩，主动性下降。假假如如金金钱钱与与绩绩效效没没有有联联系系，那那么么花花钱钱再再多多，也也起起不不了了激激励励的的作作用用，而而一一旦旦停停发发或或少少发发，则则会会造造成成职职工工的的不不满满。这这样样，工工资资和和奖奖金金就就成成了了保保健健因因素素。假假如如工工资资和和奖奖金金与与工工人人的的绩绩效效挂挂钩钩，那那么么它它们们可可以以发发挥挥激激励励作作用用，也就成了激励因素。也就成了激励因素。基层管理者设想自己是工人，按重要性的凹凸，列出工人想从工作中得到的