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1、市场调查与预测教学大纲适用范围：市场调查与预测是我校市场营销、工商管理和国际贸易等专业的一门专业课，本门课程是在学完市场营销学课程的基础上，对市场营销知识结合企业实际经营情况解决问题的实际运用。对于本科教学，必须在学完统计学以后，严格按照教学计划执行；对于专科教学，本课程关于预测方面的内容只需作简单介绍，加大实践教学力度。教学目标：通过对学生在五方面能力认识市场的能力、设计问卷的能力、搜集市场信息的能力、资料整理及分析的能力和市场预测的能力的训练，重在培养学生市场调查与预测方面的综合性实际应用能力。课程目标：1.在学生培养目标方面：培养企业基层营销岗位所必需的市场调研与预测综合技能，并能进一步
2、发展为营销中层管理者；2.在教学理念方面：以培养创新精神为灵魂，以培养实用能力为根本；3.在教学内容方面：以建立培养学生调研综合技能为主的教学内容体系；4.在教学方法方面：以调动学生积极性为核心，以实践教学为主线，建立全方位系统化的教学方法体系；5.在教学条件方面：以多媒体教学为主，建立多媒体课件、网上资源、企业基地融为一体的教学手段条件体系。6在考核方面：以调研与预测的基本技能考核为主，建立实用型、开放式、一体化考核新体系。第一章 总论（理论4学时；实践2学时）难点：市场要素及功能、市场信息特征、市场信息与营销决策第一节 市场与市场信息一、市场（一）、市场的涵义（二）、市场的要素及运行（三）
3、、市场的功能二、市场信息（一）、市场信息的种类（二）、市场信息的特征第二节 市场信息与营销决策一、市场信息与市场调查二、市场调查与市场预测三、市场预测与营销决策第三节 市场营销信息系统一、企业内部报告系统（一）、订单汇款的循环（二）、销售报告（三）、建立决策者需要的报告系统二、市场营销情报系统三、专题市场调查系统四、市场营销决策支持系统第四节 中国市场调查与预测一、中国市场调查与预测行业的发展历程（一）、市场调查与预测行业的起步阶段（二）、信息咨询服务阶段（三）、管理咨询服务阶段二、中国市场调查与预测机构的类型（一）、外资与合资市场调查公司（二）、民营（私营）市场调查公司（三）、政府机构及科研
4、院所（包括其下属公司）（四）、咨询公司或广告公司的市场调查部门第二章市场调查内容（理论6学时）难点：市场需求调查、营销服务系统调查第一节 市场调查的类型一、按市场调查的功能分类（一）、描述性调查（二）、探索性调查（三）、因果性调查（四）、预测性调查二、按市场调查的主体分类（一）、政府的市场调查（二）、企业的市场调查（三）、社会组织的市场调查（四）、个人的市场调查三、按市场调查的范围分类（一）、专题性市场调查（二）、综合性市场调查四、按市场调查的对象数量分类（一）、普查（二）、抽样调查（三）、固定样本跟踪调查第二节 市场需求调查一、消费者需求调查（一）、购买力调查（二）、心理、行为调查二、生产者
5、需求调查（一）、生产者需求特点（二）、生产者需求规模调查（三）、生产者购买行为调查第三节 市场供应调查一、投入品供应调查（一）、设备与技术供应调查（二）、原材料供应调查（三）、资金供应调查（四）、劳动力供应调查二、产业竞争调查（一）、产业结构调查（二）、竞争者行为调查（三）、竞争者优劣势调查第四节 营销服务系统调查一、分销系统调查（一）、分销渠道类型调查（二）、零售商调查（三）、批发商调查（四）、代理商调查（五）、运输调查（六）、仓储调查二、促销系统调查（一）、广告商调查（二）、媒介调查（三）、其他促销服务组织调查第三章 市场调查的程序（理论6学时）难点：市场调查计划、市场资料分析第一节 市场
6、调查准备一、发现问题二、确定问题（一）、要考虑阐述问题的重要性（二）、要合理界定直接由经营决策问题转化而来的调查问题三、确定市场调查目标第二节 市场调查计划一、确定调查项目和范围二、确定调查所需资料三、选择调查方法和手段（一）、观察法（二）、专题讨论法（三）、问询调查法（四）、实验法四、制定抽样调查方案（一）、调查总体（二）、样本规模（三）、抽样方法五、决定联系方法（一）、邮寄问卷（二）、电话访问（三）、面访六、确定调查期限七、编制调查预算八、制定控制措施第三节 市场调查组织与实施一、调查人员选聘（一）、认真挑选的重要性（二）、优秀调查员的条件（三）、招聘对象（四）、应聘者评价二、调查人员培训
7、（一）、培训内容（二）、培训方式三、调查实施与监督（一）、访问执行（二）、监督管理（三）、绩效评价第四节 市场资料分析一、资料整理（一）、资料的编辑与分类编号（二）、分类原则（三）、特殊困难的处理二、列表分析（一）、多种答案的列表分析（二）、选择题列表分析（三）、交叉列表分析三、撰写调查报告第四章 直接资料的收集方法（理论4学时）难点：问询调查法、现场调查的误差控制第一节 直接资料类型和收集计划一、直接资料的类型（一）、按照资料性质分类（二）、按照资料功能分类二、直接资料的收集计划（一）、确定调查目标（二）、确定所需资料类型（三）、确定资料来源（四）、确定获取资料的方法（五）、选择信息传递的方
8、式第二节 问询调查法和专题讨论法一、问询调查法（一）、直接访问调查（二）、电话访问调查（三）、邮递调查（四）、互联网调查二、专题讨论法（一）、座谈会调查法（二）、深度访问法第三节 观察法和实验法一、观察法（一）、观察法的类型和调查程序（二）、观察法的应用（三）、观察法的优缺点二、实验法（一）、实验法的类型和调查程序（二）、实验法的应用（三）、实验法的优缺点第四节 现场调查的误差控制一、现场调查的误差类型（一）、抽样误差（二）、访问误差（三）、记录误差（四）、虚假信息二、误差控制的途径（一）、选择调查人员（二）、培训调查人员（三）、加强现场管理（四）、控制抽样误差第五章 问卷设计（理论4学时；实
9、践2学时）难点： 问卷设计的程序、问题的设计、 问卷设计技术第一节 问卷设计的一般问题一、问卷的特点和作用（一）、问卷的特点（二）、问卷的作用二、问卷的结构（一）、开头部分（二）、正文部分（三）、附录部分三、问卷设计的程序（一）、准备阶段（二）、实际设计阶段（三）、定稿阶段第二节 问题的设计一、问题的类型（一）、从问题的作用来划分（二）、从问题的联系来划分（三）、从问题与答案的联系来划分二、问题的筛选（一）、问题本身的重要性（二）、问题细分的必要性（三）、被调查者是否掌握所问信息（四）、被调查者是否提供所问信息三、问题设计的原则（一）、要使被调查者容易并且充分理解问句的含义（二）、要对问题确定
10、界限，避免混淆（三）、问题要尽量获得具体、真实的答案（四）、问题要单纯明朗，避免暗含答案或暗含假设四、问题设计的形式（一）、封闭式问题（二）、开放式问题五、敏感问题的处理技巧（一）、释难法（二）、人称代换法（三）、数值归档法第三节 问卷设计技术一、问卷整体设计（一）、问卷整体外观设计（二）、问题的排列二、信息传递方式与问卷设计（一）、小组座谈问卷（二）、电话访问卷（三）、发送式问卷三、问卷设计实例第六章 二手资料的收集方法（理论4学时 实践2学时）难点：二手资料的审查第一节 二手资料的类型和特点一、二手资料的类型（一）、按二手资料的性质分类（二）、按二手资料的来源分类（三）、按二手资料的载体分
11、类二、二手资料的特点（一）、二手资料的优点（二）、二手资料的局限第二节 二手资料的收集系统一、二手资料的来源（一）、内部资料库（二）、外部资料库二、二手资料的收集程序和途径（一）、二手资料的收集程序（二）、二手资料的收集途径三、二手资料的定位第三节 常用的二手资料正规来源简介一、常用的国内统计资料（一）、统计年鉴（二）、目录资料二、常用的外文年鉴或期刊（一）、联合国统计年鉴（二）、粮农组织统计生产年鉴和粮农组织贸易年鉴（三）、工业统计年鉴（四）、国际贸易统计年鉴（五）、主要经济指标（六）、美国统计摘要（七）、企业排名年鉴三、常用的中文书刊检索工具书（一）、中国工具书大辞典（二）、全国总书目（三
12、）、全国新书目（四）、全国报刊索引（五）、中文核心期刊要目总览（六）、中文科技资料目录（七）、国际科技资料目录四、常用的外文检索工具书（一）、统计资料指南（二）、商务信息手册：图书馆员、大学生和研究人员指南（三）、在线数据库指南五、国外数据供应商（一）、万方数据公司（二）、中国在线（三）、邓白氏国际信息咨询有限公司第四节 二手资料的审查一、资料的收集单位二、资料的调查目的三、资料的性质和类型四、资料收集的时间五、资料收集的方法六、资料的一致性第七章 抽样技术与方法（理论4学时）难点：抽样调查的一般程序、随机抽样、抽样误差和样本容量确定第一节 抽样调查的一般理论一、重要术语（一）、总体（二）、个
13、体（三）、样本（四）、普查（五）、抽样调查（六）、抽样框（七）、抽样单元（八）、样本容量（九）、抽样误差二、抽样调查的特点及适用条件（一）、特点（二）、适用条件三、抽样调查的一般程序（一）、定义并确定抽样调查总体（二）、选择抽样方法（三）、确定必要的样本容量（四）、实施调查（五）、数据处理第二节 随机抽样一、随机抽样的概念及特点（一）、随机抽样的概念（二）、随机抽样的特点二、随机抽样方法（一）、简单随机抽样（纯随机抽样）（二）、类型抽样（分类抽样、分层抽样）（三）、机械抽样（等距抽样、系统抽样）（四）、整群抽样三、各种随机抽样方法之间的关系及其配合应用的条件第三节 非随机抽样一、非随机抽样的含
14、义和应用范围（一）、非随机抽样的含义（二）、非随机抽样的应用范围二、非随机抽样和随机抽样的比较三、非随机抽样的方法（一）、任意抽样法（二）、判断抽样法（三）、配额抽样法第四节 抽样误差和样本容量的确定一、抽样误差及其控制（一）、抽样误差（二）、非抽样误差（三）、控制方法二、样本容量的控制（一）、经验法确定样本容量（二）、考虑总体性质和特点确定样本容量（三）、按市场调查条件确定样本容量（四）、置信区间法确定样本容量第八章 市场预测的内容与程序（理论3学时）难点：市场需求预测第一节市场预测的内容一、市场需求预测（一）、对目前需求的估量（二）、对未来需求的估量（三）、市场需求预测中的“需求”的分析二
15、、产品饱和点预测（一）、产品饱和点预测的含义（二）、影响产品饱和点的主要因素三、商品资源预测四、市场营销组和预测（一）、产品预测（二）、价格预测（三）、分销渠道预测（四）、促销组合预测第二节 市场预测的程序一、准备阶段（一）、确定预测组织（二）、确定预测目标（三）、制定预测计划二、实施阶段（一）、收集预测资料（二）、选择预测方法（三）、估计预测误差三、总结应用阶段（一）、提出预测报告（二）、追踪检查预测结果第九章 经验判断预测法（理论4学时）重点：德尔菲法第一节 经验判断预测法概述一、经验判断预测法的含义二、经验判断预测法的优缺点（一）、经验判断预测法的主要优点（二）、经验判断预测法的不足第二
16、节 意见集合法一、意见集合法的具体组织形式（一）、集合经营与管理人员的意见（二）、集合企业内业务人员的意见（三）、集合企业内外业务人员的意见二、集合意见法的实施步骤（一）、确定参加预测的人员，并向他们提出预测项目和预测期限的要求（二）、提出各自的预测方案（三）、确定最终的预测方案三、集合意见法与主观概率法（一）、主观概率的概念（二）、主观概率法及其应用第三节 专家预测法一、专家预测法的含义二、专家预测法的具体形式（一）、专家会议法（二）、头脑风暴法（三）、德尔菲法第四节 推断预测法一、类比推断法（一）、类比推断法及其特点（二）、类比推断法的应用二、相关推断法（一）、相关推断法的含义（二）、相关
17、关系的表现形式第十章 时间序列预测法（理论4学时）难点：移动平均法第一节 时间序列法概述一、时间序列法的含义二、时间序列的因素分解（一）、长期趋势（T）（二）、循环变动（C）（三）、季节变动（S）（四）、不规则变动（I）三、时间序列法的特点四、时间序列法的主要步骤（一）、收集、整理历史资料，编制时间序列（二）、确定趋势变动形态（三）、选择预测方法（四）、确定预测值第二节 简单平均法一、简单算术平均法二、加权算术平均法三、几何平均法第三节 移动平均法一、一次移动平均法（一）、简单一次移动平均法（二）、加权移动平均法二、二次移动平均法（一）、二次移动平均法的含义 （二）、二次移动平均法的步骤第四节
18、 指数平滑法一、一次指数平滑法（一）、一次指数平滑法的含义（二）、初始预测值X和平滑系数a的确定（三）、指数平滑法预测的步骤二、二次指数平滑法（一）、二次指数平滑法的含义（二）、二次指数平滑法的预测步骤第五节 趋势外推法一、趋势外推法的含义二、趋势外推法经常选用的数学模型（一）、线性模型（二）、曲线模型三、趋势外推法的应用（一）、预测步骤（二）、趋势外推法应用举例第六节 季节系数法一、不考虑长期趋势的季节系数法二、考虑长期趋势的季节系数法第十一章 因果分析预测法（理论3学时 综合实践4学时）难点：一元回归分析预测法第一节 因果分析预测法概述一、因果分析预测法的含义二、函数关系和相关关系（一）、
19、函数关系（二）、相关关系三、回归分析和相关分析四、回归分析预测法及其基本步骤（一）、根据预测的目的，选择确定自变量和因变量，并判断相关类型（二）、初步确定方程模型，进行参数估计（三）、进行统计检验（四）、进行预测和区间估计第二节 一元回归分析预测法一、一元线性回归方程二、一元线性回归分析预测的基本原理和基本步骤（一）、绘制散点图（二）、计算回归系数a、b（三）、检验线性关系的显著性（四）、进行预测和确定其置信区间第三节 多元回归分析预测法一、多元线性回归方程二、自变量的选择和确定三、回归系数的计算四、统计检验（一）、关于显著性检验（二）、关于自相关检验（三）、关于区间估计五、多元线性回归分析预
20、测应用举例六、运用回归分析预测应注意的其他问题（一）、样本容量要尽量大（二）、预测期的x的估计值要尽可能准确（三）、随着时间的推移，应周期性地检验回归方程模型（四）、遇到非线性回归问题，可以将其转化为线性回归处理（五）、必须与定性分析相结合第十二章 市场调查与预测成果表述（理论4学时综合 实践4学时）难点：市场调查报告编写的原则和写作技巧第一节 市场调查与预测报告概述一、市场调查与预测报告的含义及其作用（一）、市场调查与预测报告的含义（二）、市场调查报告的作用二、市场调查报告的类型（一）、基础报告（二）、专题报告（三）、供出版用的报告（四）、供决策者用的报告三、市场调查报告的结构（一）、封面和扉页（二）、序言（三）、递交信（四）、委托信（五）、目录（六）、摘要（七）、引言（八）、解决问题的方法（九）、资料分析（十）、调查结果（十一）、结论和建议（十二）、局限和警告（十三）、附录和附件第二节 市场调查报告准备的原则一、基本原则（一）、真实性（二）、针对性二、调查报告编写的原则（一）、一般编写原则（二）、特殊编写原则三、调查报告写作技巧第三节 口头报告一、口头报告的必要性二、口头报告的形式三、口头报告的辅助技术（一）、使用辅助技术的好处（二）、使用形象化技术应注意的问题