《某银行信用卡营销组合策略设计10969.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某银行信用卡营销组合策略设计10969.docx（79页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、毕业设计计（论文文）题 目 交通银银行信用用卡营销销组合策策略设计计 题目类型型 工工 程程 设设 计计 型型学 院XX 学 院专 业XX年 级 20009 级学生姓名名 xxxx指导教师师xx日 期20一三三年6 月144日 设计（论文）专用纸KunmminggUniiverrsitty oof SScieencee annd TTechhnollogyyGradduattionn Deesiggn (Dissserrtattionn)TitlleDesiign of creeditt caard marrkettingg miix sstraateggy ffor Bankk off Co
2、ommuuniccatiionss Typee off Tiitlee EEngiineeerinng DDesiignFacuultyyXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXSpeccialltyXXXXXXXXXXXXXXXXXGraddeXXXXXXXXXXXXXStuddentts NNameeXXXXXXXXXXXSupeerviisorrXXXXXXXXXXXSubmmisssionn DataaJunee 144th , 200一三 交通银行行信用卡卡营销组组合策略略设计摘要目前，随随着中国国金融市市场逐渐渐对外开开放，中中国的银银行业面面临着日日
3、益严峻峻的挑战战。20003年年，信用用卡的发发行数量量仅为3300万万张。而而央行220111年底的的最新统统计显示示，截至至20111年第第三季度度，信用用卡累计计发卡量量为2.68亿亿张。短短短不到到10年年，信用用卡发行行数量增增加了将将近900倍。工工、农、中中、建、交交、招行行、中信信、民生生等多家家银行的的发卡量量均超过过了10000万万张，其其他股份份制银行行也超过过了3000万张张。面对对中国信信用卡市市场开放放趋势的的加速和和外资金金融机构构的潜在在竞争，国国内主要要商业银银行纷纷纷加大在在信用卡卡业务上上的投入入。论文旨在在运用营营销理论论，设计计适合于于交通银银行信用用
4、卡的营营销组合合策略，从从交通银银行信用用卡营销销现状出出发，为为完善交交通银行行信用卡卡市场营营销提供供可行的的对策。论论文首先先描述了了交通银银行信用用卡营销销现伏，对对交通银银行信用用卡营销销环境及及市场进进行了分分析，指指出交通通银行在在4P产品品、价格格、促销销、渠道道四方面面存在的的问题。接接下来，结结合营销销组合相相关理论论知识，提提出了针针对交通通银行信信用卡营营销的组组合策略略设计。由于国内内信用卡卡市场竞竞争的加加剧和客客户需求求的不断断改变，商商业银行行信用卡卡营销正正面临最最为激烈烈的模式式改变，作作为五大大银行中中率先发发行信用用卡的交交通银行行，在经经营理念念、财务
5、务资源、网网点布局局等方面面都有着着相当的的基础，同同时又拥拥有国家家政策支支持和经经济快速速增长作作为保障障，市场场机会很很大。必必须抓住住契机，从从本行实实际出发发，完善善信用卡卡营销策策略，让让我们一一起成为为行业领领袖。关键词：信用卡卡；营销销组合策策略；44P； Desiign of creeditt caard marrkettingg miix sstraateggy ffor Bannk oof CCommmuniicattionnsAbsttracctAt ppressentt, aas CChinnass fiinannciaal mmarkket is graaduaal
6、lyy oppeniing up, Chhinaas bannkinng ssecttor is faccingg inncreeasiinglly sseriiouss chhalllengges. Inn 20003, thhe nnumbber of creeditt caardss isssueed oonlyy 300000000. Thhe llateest staatissticcs sshoww ceentrral bannk bby tthe endd off 20011, ass off thhe tthirrd qquarrterr off 20011, thhe ccu
7、muulattivee ammounnt oof ccreddit carrd iissuuerss too crrediit ccardd 266800000000. In lesss tthann 100 yeearss, ccreddit carrd iissuuancce qquanntitty iincrreassed neaarlyy 900 tiimess. CCircculaatioon iinduustrry, agrricuultuure, coonsttrucctioon, Chiina Merrchaantss Baank, inn tuurn, thhe ppeopp
8、les lliveelihhoodd, CCITIIC, othher bannks aree moore thaan 11000000000, thee ottherr joointt-sttockk baankss moore thaan 3300000000. IIn tthe facce oof ppoteentiial commpettitiion accceleeratte CChinnass oppeniing of thee crrediit ccardd maarkeet aand forreiggn ffinaanciial insstittutiionss, ddomee
9、stiic ccommmercciall baankss haave inccreaasedd innputt inn thhe ccreddit carrd bbusiinesss.The theesiss aiims to usee maarkeetinng ttheoory, deesiggn ssuittablle mmix strrateegy in bannk oof ccommmuniicattionns ccreddit carrd mmarkketiing, frrom bannk oof ccommmuniicattionns ccreddit carrd mmarkket
10、iing sittuattionn, tto pprovvidee prractticaal ssoluutioons to impprovve tthe traaffiic bbankk crrediit ccardd maarkeetinng. Thiis ppapeer ffirsst ddesccribbes thee trrafffic bannk ccreddit carrd mmarkketiing preesennt ssituuatiion, thhe ttraffficc baank creeditt caard marrkettingg ennvirronmmentt a
11、nnd mmarkket anaalyssis, poointted outt thhat thee Baank of commmunnicaatioons in thee 4PP - foour asppectts oof pprodductt, ppricce, proomottionn, cchannnell prrobllem. Neext, coombiininng tthe marrkettingg miix ttheoory, prreseentss soome dessignn sttrattegiies of traaffiic bbankk crrediit ccardd
12、maarkeetinng.Due to conntinnuouus cchanngess inn doomessticc crrediit ccardd maarkeet ccomppetiitioon aand cusstommer demmandd, tthe commmerrciaal bbankk crrediit ccardd maarkeetinng iis ffaciing thee moost inttensse ppattternn chhangge, as thee fiive larrgesst bbankk inn thhe ffirsst iissuue oof cc
13、reddit carrd oof BBankk off coommuuniccatiionss, iin tthe mannageemennt iideaa, ffinaanciial ressourrcess, nnetwworkk laayouut aand so on havve aa coonsiiderrablle ffounndattionn, bbut alsso hhas a ffastt thhe ssuppportt off naatioonall pooliccy aand ecoonommic groowthh ass a guaarannteee, tthe marr
14、kett oppporrtunnityy iss veery bigg. WWe mmustt seeizee thhe ooppoortuunitty, froom tthe reaalitty, impprovve tthe creeditt caard marrkettingg sttrattegyy, llet us worrk ttogeetheer tto bbecoome thee inndusstryy leeadeer.Key worrds:Creeditt caard;Marrkettingg Miix SStraateggy;4P目录摘要2ABSTTRACCT3第一章绪绪
15、论81.1研研究背景景81.2研研究目的的及意义义91.3国国内外研研究现状状91.3.1国外外研究综综述1001.3.2国内内研究综综述1001.4研研究思路路和论文文框架1111.4.1研究究思路1111.4.2论文文结构框框架111第二章市市场营销销相关理理论概述述122.1市市场营销销组合的的相关理理论一三三2.2市市场细分分与目标标市场定定位相关关理论1142.2.1市场场细分1142.2.2目标标市场定定位一五五2.3产产品策略略相关理理论1662.3.1产品品组合1162.3.2新产产品开发发策略1162.4定定价策略略的相关关理论1172.4.1企业业的定价价方法1172.4.
16、2企业业的定价价策略一一八2.5促促销策略略的相关关理论1192.5.1广告告宣传1192.5.2营业业推广2202.6服服务营销销的组合合策略相相关理论论21第三章交交通银行行太平洋洋信用卡卡现状分分析2333.1交交通银行行太平洋洋信用卡卡现状2233.1.1太平平洋信用用卡种类类243.1.2太平平洋信用用卡收费费标准2263.1.3太平平洋信用用卡促销销策略概概述2663.2交交通银行行太平洋洋信用卡卡SWOOT分析析283.3交交通银行行太平洋洋信用卡卡营销中中存在的的问题3353.3.1 缺缺乏科学学的市场场细分3353.3.2 产产品同质质化竞争争严重3363.3.3 营营销渠道
17、道建设不不足3773.3.4促销销活动不不足3773.3.5 优优质客户户流失338第四章交交通银行行太平洋洋信用卡卡营销策策略设计计394.1对对市场进进行细分分，确定定目标市市场3994.1.1目标标市场细细分3994.1.2确定定目标市市场4224.2 加快产产品创新新434.2.1 丰丰富信用用卡产品品个性化化设计4434.2.2 加加快开发发高端信信用卡产产品4554.3 建立完完善的信信用卡营营销渠道道464.3.1 加加强电子子营销渠渠道建设设464.3.2 加加强柜台台营销、直直销队伍伍建设4474.3.3积极极拓展其其他营销销渠道4474.4使使用合理理的促销销策略4484.
18、4.1 树树立“全员营营销”观念4994.4.2 完完善信用用卡营销销的激励励政策4494.4.3 加加强广告告宣传5504.5提提高客户户满意度度504.5.1 提提高客户户维系能能力5004.5.2 建建立有效效的客户户关系管管理系统统52第五章结结论54第六章致致谢55第七章参参考文献献56附录1 英文翻翻译原文文57附录2 英文翻翻译译文文61第一章 绪 论1.1研研究背景景银行信用用卡是经经济发展展和金融融演进的的产物，代代表着一一定时期期内物质质水平的的提升和和民众消消费需求求的增长长。信用用卡是指指由金融融机构凭凭申请人人的信用用发行的的，持卡卡人凭发发卡金融融机构的的信用向向特
19、定金金融机构构取得现现金或者者向特约约商户取取得商品品、服务务等，并并按照约约定的方方式清偿偿账款所所使用的的电子支付付卡片。从从定义来来说，信信用卡就就是银行行提供给给用户的的一种先先消费后后还款的的小额信信贷支付付工具。即即当您的的购物需需求超出出了您的的支付能能力或者者你不希希望使用用现金时时，你可可以向银银行借钱钱，这种种借钱不不需要支支付任何何的利息息和手续续费。信信用卡就就是银行行答应借借钱给您您的凭证证，信用用卡将可可以告诉诉你：你你可以借借银行多多少钱、需需要什么么时候还还。另外外你还可可以在你你信用卡卡中没有有钱的情情况下，直直接从AATM机机器中取取出现金金。信用用卡可以以
20、透支现现金，免免息偿还还期最长长不超过过60天天。19855年，中中国银行行发行了了我国第第一张信信用卡，这这张卡有有透支额额但没有有免息期期，只能能称为准准贷记卡卡，与传传统意义义上的信信用卡还还有一定定的差距距。20003年年，招商商银行推推出了真真正透支支免息、循循环信用用的信用用卡。信信用卡具具有高投投入、高高风险、高高收益的的特点。信信用卡的的利润主主要来源源于循环环信用、利利息、年年费和手手续费收收入。其其中，按按照人民民银行的的规定，信信用卡的的透支年年利率高高达一八八.255%，与与银行其其他资产产业务相相比，利利润巨大大。据人人民银行行发布的的20008年第第四季度度支付体体
21、系运行行总体情情况显示示，截至至08年年末，国国内信用用卡发卡卡总量达达14,2322.9万万张，信信用卡期期末信贷贷总额约约9,8044.577亿元。截至2010年底，国内信用卡发总量已突破2亿张。2010年全国信用卡交易量达5.1万亿元，消费金额2.7万亿元，信用卡消费在社会消费品零售总额中所占的比重不断提升。在西方国家，信用卡业务已成为许多大银行的主要业务和重要利润来源，花旗银行信用卡业务收益几乎占其纯利润的20%，美国运通公司更是凭借运通卡，支撑了其70%的利润来源。美国第一资讯国际集团北亚区总裁李励祖预计，到20一三年，中国银行业收益的14%将来自信用卡业务，仅次于贷款业务。信用卡业
22、业务被称称为中国国零售金金融市场场最后一一块奶酪酪，成为为了国内内外各大大银行(包括其其他金融融发卡机机构)竞竞相争夺夺的对象象。同时时，来自自海外的的诸多发发卡银行行，如JJCB、汇汇丰、渣渣打、东东亚及花花旗均已已开始对对中国的的信用卡卡市场进进行渗透透。面对对来自海海外金融融机构的的竞争，国国内商业业银行以以市场为为导向，结结合自身身优势，合合理应用用信用卡卡营销策策略，才才能在日日益激烈烈的市场场竞争中中赢得顾顾客，获获得竞争争优势。1.2研研究目的的及意义义银行信用用卡作为为一种新新的银行行信用工工具，已已成为提提高社会会支付效效率、降降低交易易成本、提提高交易易安全的的重要支支付工
23、具具。信用用卡自从从诞生之之日起便便受到人人们的追追捧和喜喜爱，同同时也是是拉动消消费和经经济增长长的重要要手段，极极大地便便捷了人人们的经经济生活活，是值值得推崇崇的。信用卡业业务的利利润主要要来源于于信用卡卡年费收收入、商商户收单单收入及及信用卡卡透支带带来的滞滞纳金收收入。信信用卡收收入来源源主要围围绕信用用卡本身身的功能能而获得得，所以以，商业业银行的的信用卡卡营销本本质上是是一种服服务营销销，商业业银行是是通过向向持卡客客户提供供一系列列的信用用卡服务务来获取取利润及及服务费费用的。信信用卡只只是银行行提供服服务的一一种载体体，银行行不仅为为持卡人人提供基基本的刷刷卡消费费服务，还还
24、为持卡卡人提供供短期信信贷服务务，有的的银行还还为持卡卡人提供供各式各各样的专专项特色色服务，譬譬如为女女性持卡卡人提供供消费折折扣等。因因此，信信用卡营营销是一一种面向向终端顾顾客的服服务营销销，而服服务营销销本质上上是以提提供优质质无形的的产品和和服务为为主要内内容，以以创造顾顾客满意意和顾客客忠诚为为最终目目标的营营销。从中国信信用卡发发展状况况来看，同同质化竞竞争依然然激烈，但但已经不不再拘泥泥于同类类产品定定位上的的竞争，而而是上升升到附加加服务竞竞争，这这就迫使使部分信信用卡产产品必须须根据问问题，全全面调整整、全线线升级。由由于国内内信用卡卡市场竞竞争的加加剧和客客户需求求的不断
25、断改变，商商业银行行信用卡卡营销正正面临最最为激烈烈的模式式改变，而这对各发卡机构的信用卡营销管理也提出挑战。过去几年，在经历一路“跑马圈地”之后，多家银行拥有了不错的市场份额，但其中也暴露出一些制约信用卡进一步发展的问题。研究这些问题存在的原因及改进的策略和措施，是各银行信用卡营销中急需解决的问题。作为五大国有银行中率先改制的交通银行在经营理念、财务资源、网点布局等多方面占有先机，同时又拥有国家政策支持和经济快速增长作为保障，市场机会很大。必须抓住契机，从本行实际出发，借鉴国内外成熟的经验，完善信用卡营销策略，成为国内信用卡业务的领跑者。具体的策略包括以客户为中心对市场进行科学细分，确定目标
26、市场;加快产品创新，丰富产品功能;创新分销途径，加强信用卡电子营销渠道建设，建立完善的营销体系:建立服务量化指标，提供标准化服务，不断提高服务满意度。1.3国国内外研研究现状状1.3.1国外外研究综综述在信用卡卡不断发发展壮大大的大半半个世纪纪里，世世界各地地的各大大信用卡卡发行商商都在不不断改善善自己的的信用卡卡营销策策略，希希望可以以更大的的激发信信用卡市市场的潜潜力。国际上五五大信用用卡品牌牌都制定定了相应应的营销销策略，其其中VIISA组组织以瞄瞄准国际际市场，抓抓住国际际契机为为方向，通通过开展展高层公公关，力力图影响响中国的的金融监监管层以以及相关关部门，取取消中国国政府对对国外银
27、银行卡组组织转接接业务的的政策壁壁垒，同同时积极极促进中中国发卡卡机构发发行VIISA卡卡片；万万事达卡卡国际组组织瞄准准特殊市市场分区区，建立立独有征征信模型型，以中中小企业业为主要要服务对对象，提提倡发行行者对信信用卡持持卡人的的行为进进行监控控，并且且利用定定性和定定量衡量量法去评评估个体体的信用用卡持有有者；美美国运通通卡创新新了调整整品牌结结构，拓拓宽客户户群的营营销策略略，为了了适应市市场形势势变化下下客户的的需求改改变，运运通在产产品上不不断扩展展，在品品牌承诺诺上不断断更新，提提高了信信用卡的的种类和和功能，更更好的服服务客户户。1.3.2国内内研究综综述我国的银银行信用用卡的
28、发发展，其根源源上是欧美信信用卡概概念和模模式的引引用，带带给人们们全新的的消费和和支付体体验，也也是提升升消费者者个人购购物便捷捷性的重重要方式式。随着着信用卡卡在社会会经济生生活中的的作用日日益增大大，信用用卡支付付比例逐逐步攀升升，信用用卡贷款款比重逐逐年加大大，信用用卡业务务为金融融机构带带来的利利润占总总利润的的比重也也在不断断提高。信信用卡在在逐渐成成为商业业银行新新的利润润增长点点的同时时，也在在方便人人民生活活、刺激激消费需需求、促促进电子子信息产产业、商商业零售售业、航航空旅游游业等相相关产业业的发展展等方面面起到越越来越关关键的作作用。目前，我我国信用用卡营销销普遍采采用大
29、量量发卡、追追求发卡卡数量的的粗放型型发卡方方式，以以争取持持卡人，抢抢占信用用卡市场场为主要要方式。这这主要体体现在对对持卡人人提供过过高的提提现额度度，过度度的年费费减免，以以及对持持卡人过过于宽松松的信用用审核，借借此拥有有大量持持卡人。近些年来来国内银银行主要要存在两两种营销销方式：一种是是以四大大国有银银行为代代表的银银行柜台台信用卡卡营销方方式，即即通过柜柜台营业业员对持持有本行行储蓄卡卡且存有有大量金金额的客客户进行行存款办办卡的方方式；另另一种是是以交通通银行、招招商银行行、平安安银行为为代表的的直销发发卡模式式，即组组建专业业的发卡卡团队，通通过业务务员直接接拜访客客户，通通
30、过业务务介绍拓拓展顾客客数量，实实现发卡卡量提升升，而忽忽视发卡卡客户质质量。随着市场场经济的的飞速发发展，在在以经济济建设为为核心的的市场经经济形式式下，信信用卡业业务呈现现巨大的的市场。目目前一些些银行（乃乃至全部部）发放放信用卡卡不再收收取开卡卡费，甚甚至于有有些银行行还提供供赠品。然然而，据据本人局局部了解解1000个申请请者只有有20人人左右能能通过！也就是是说通过过率大约约在200%！足足以看出出个人申申请信用用卡的难难度。由由此而崛崛起的信信用卡营营销企业业以担保保等方式式给个人人发放信信用卡，其其形式灵灵活、手手续简单单，再加加上服务务质量比比银行机机构好，陆陆续占领领了一部部
31、分市场场！但是是由于大大陆银行行政策关关系，以以拿佣金金为主的信用用卡营销销企业必必须靠收收取服务务费来维维持企业业的运营营。因此此，如何何说服客户户选择营营销企业业的服务务，又成成为信用用卡营销销企业的的一大困困难。1.4研研究思路路和论文文框架1.4.1研究究思路本文主要要是通过过交通银银行太平平洋信用用卡营销销组合策策略研究究这个案案例，运运用市场场营销学学的先进进方法，来来改进当当前交通通银行信信用卡营营销中存存在的问问题，从从而达到到优化营营销组合合策略，提提高品牌牌知名度度，提高高市场占占比的目目标。主主要研究究步骤为为，（11）对昆昆明地区区信用卡卡市场现现状进行行调查，了了解昆
32、明明地区市市场各银银行信用用卡占有有量、各各银行信信用卡主主要种类类及收费费标准。（22）结合合市场现现状进行行分析：市场情情况分析析SWWOT分分析，认认识到自自身产品品的优势势（sttrenngthhs,SS）和劣劣势（wweakknesssess,W），同同时分析析外部机机遇（ooppoortuunittiess,O）和和威胁（tthreeatss,T）。（33）市场场细分：选择市市场或产产品种类类以供研研究；选选择细分分市场的的基础；选择市市场细分分的主题题；剖析析并分析析细分市市场；选选择目标标市场；设计、实实施、维维持适当当的营销销组合。（44）根据据市场分分析进行行营销策策略制定
33、定：多目目标市场场定位：选择两两个或多多个经过过明确定定义的细细分市场场，为每每个细分分市场制制定一个个清晰的的营销组组合战略略。新产产品的开开发：将将新产品品开发与与市场营营销部门门、整个个企业的的目标联联系起来来制定有有效的新新产品策策略，结结合不同同的市场场需求，开开发针对对不同目目标市场场的新产产品。广广告宣传传：结合合产品特特征，选选用多种种形式的的广告宣宣传，加加强企业业声誉广广告及新新产品广广告的宣宣传力度度。直销销渠道开开发：针针对不同同的新产产品，确确定相应应的目标标市场，开开拓相应应的直销销渠道。1.4.2论文文结构框框架第一章，绪绪论（背背景、意意义、研研究现状状）。第二
34、章，理理论知识识。本文文研究所所用到的的理论知知识：市市场营销销组合，市市场细分分与目标标市场定定位，产产品组合合策略，定定价策略略，促销销策略，服服务营销销的组合合策略等等理论知知识第三章，现状分析及存在的问题。交通银行太平洋信用卡现状：太平洋信用卡种类，太平洋信用卡收费标准，太平洋信用卡促销策略概述；运用SWOT方法对交通银行信用卡进行分析；提出目前交通银行信用卡营销中存在的问题：缺乏科学的市场细分，产品同质化竞争严重，营销渠道建设不足，促销活动不足，优质客户流失。第四章，交交通银行行信用卡卡营销策策略设计计：对市市场进行行细分，加快个个性化产产品创新新，建立完完善的信信用卡营营销渠道道，
35、使用合合理的促促销策略略，提高客客户满意意度。绪论理论知识现状分析提出问题营销组合策略1.研究背景2.研究目的及意义3.国内外研究现状1.市场营销组合2.市场细分及目标定位3.产品策略4.定价策略5.促销策略1.交通银行信用卡种类、收费标准、促销策略2.运用SWOT分析1.缺乏科学的市场细分2.产品同质化竞争严重3.营销渠道建设不足4.促销活动不足5.优质客户流失1.对市场进行细分2.加快个性化产品创新3.建立完善的营销渠道4.使用合理的促销策略5.提高客户满意度图1-1 论文框架结构图第二章 市场营营销相关关理论概概述2.1市市场营销销组合的的相关理理论所谓市场场营销组组合是指指企业针针对目
36、标标市场的的需要，综综合考虑虑环境、能能力、竞竞争状况况，对自自己可控控制的各各种营销销因素（产产品、价价格、分分销、促促销等）进进行优化化组合和和综合运运用，使使之协调调配合，扬扬长避短短，发挥挥优势，以以取得更更好的经经济效益益和社会会效益。在在二十世世纪五十十年代初初，根据据需求中中心论的的营销观观念，麦麦卡锡教教授把企企业开展展营销活活动的可可控因素素归纳为为四类，即即产品、价价格、销销售渠道道和促销销，因此此，提出出了市场场营销的的4P组组合。到到八十年年代，随随着大市市场营销销观念的的提出，人人们又提提出了应应把政治治力量（ppoliiticcal powwer）和和公共关关系（p
37、publlic rellatiion）也也做为企企业开展展营销活活动的可可控因素素加以运运用，为为企业创创造良好好的国际际市场营营销环境境，因此此，就形形成了市市场营销销的6P组合合。图2-1 营销组合的4P产品产品种类质量设计品牌性能包装规格服务退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场市场营销销组合模模式图，图图的中心心是某个个消费群群，即目目标市场场，中间间一圈是是四个可可控要素素：产品品（Prroduuct）、渠渠道（PPlacce）、价价格（PPricce）、促促销（PPrommotiion），
38、即即4P组组合。在在这里，产产品就是是考虑为为目标市市场开发发适当的的产品，选选择产品品线、品品牌和包包装等；价格就就是考虑虑制订适适当的价价格；地地点就是是讲要通通过适当当的渠道道安排运运输储藏藏等把产产品送到到目标市市场，促促销就是是考虑如如何将适适当的产产品，按按适当的的价格，在在适当的的地点通通知目标标市场，包包括销售售推广、广告、培养推销员等。图的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出，4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。2.2市市场细分分与目标标市场定定位相关关理论2.2.1市场场细分市场细分分就是指指按
39、照消消费者欲欲望与需需求的差差异性把把一个总总体市场场划分成成若干个个具有共共同特征征的子市市场的过过程。其其中任何何一个子子市场都都是一个个需求相相类似的的消费群群体，都都可以作作为企业业选择的的目标市市场。市场细分分可通过过人口因因素、地地理因素素、心理理因素和和行为因因素进行行消费者者市场细细分。其其中，人人口因素素主要包包括性别别、年龄龄、收入入、家庭庭生活周周期、教教育程度度、种族族和国籍籍；地理理因素主主要包括括地理方方位、气气候、地地形、城城乡差异异、国别别和洲际际等细分分条件；心理因因素包括括偏好、生生活方式式和个性性等；行行为因素素包括购购买时机机、产品品利益、使使用情况况、
40、购买买阶段和和忠诚度度等。市场细分分的主要要方法有有单一因因素法、主主导因素素排列法法、综合合标准法法和系列列因素法法。单一一因素法法是指以以某一因因素来对对市场进进行细分分；主导导因素排排列法是是指当一一个细分分市场存存在多个个影响因因素，可可以从消消费者的的特征中中确定主主导因素素，并与与其他因因素有机机结合，确确定细分分目标市市场；综综合标准准法是指指运用两两个以上上的因素素，同时时从多个个角度对对整个市市场进行行细分；系列因因素法是是指运用用两个以以上的因因素，依依据一定定的顺序序来逐步步细分市市场，细细分的过过程是一一个选择择分市场场的过程程，下一一阶段的的细分，以以上一阶阶段选定定
41、的分市市场为基基础。市场细分分主要包包括7个个步骤：（1）选选定产品品市场范范围，即即确定进进入什么么行业，生生产什么么产品。产产品市场场范围应应有顾客客的需求求而不是是产品本本身的特特性来确确定。（2）列列举潜在在顾客的的基本需需求。（3）了了解不同同潜在顾顾客的不不同需求求。（4）抽抽掉潜在在顾客的的共同要要求，而而以特殊殊需求作作为细分分标准。（5）根根据潜在在顾客基基本需求求上的差差异方面面，将其其划分为为不同的的群体或或子市场场，并赋赋予每一一子市场场一定的的名称。（6）进进一步分分析每一一细分市市场需求求与购买买行为的的特点，并并分析其其原因，以以便在此此基础上上决定是是否可以以对
42、这些些细分出出来的市市场进行行合并，或或作进一一步细分分。（7）估估计每一一细分市市场的规规模，即即在调查查的基础础上，估估计每一一细分市市场的顾顾客数量量、购买买频率、平平均每次次的购买买数量等等，并对对细分市市场上产产品竞争争状况及及发展趋趋势作出出分析。2.2.2目标标市场定定位市场定位位是根据据目标市市场上的的竞争者者和需求求者的状状况，针针对市场场或者消消费者对对产品某某种特征征或属性性的重视视程度，为为自己的的产品培培养一定定特色、树树立一定定的市场场形象个个性，并并通过一一系列的的营销努努力把这这种个性性或形象象强有力力的传达达给消费费者，从从而确定定该产品品在市场场中的位位置。
43、具具体说来来，就是是要在目目标顾客客的心目目中为产产品创造造一定的的特色，赋赋予一定定的形象象，以适适应顾客客一定的的需要和和偏好。（1）企企业市场场定位的的全过程程可以通通过三大大步骤来来完成：分析目目标市场场的现状状，确认认本企业业潜在的的竞争优优势。这这一步骤骤的中心心任务是是回答三三个问题题：一是是竞争对对手定位位如何？二是目目标市场场上顾客客欲望满满足程度度如何及及其还需需要什么么？三是是针对竞竞争者的的市场定定位和潜潜在顾客客的真正正需要的的利益要要求，企企业应该该能够做做什么？准确选选择竞争争优势，对对目标市市场初步步定位。通通常的方方法是分分析、比比较企业业与竞争争者在经经营管
44、理理、技术术开发、采采购、生生产、市市场营销销、财务务和产品品等七个个方面究究竟哪些些是强项项，哪些些是弱项项。据此此选出最最适合本本企业的的优势项项目，以以初步确确定企业业在目标标市场上上所处的的地位。显示独独特的竞竞争优势势和重新新定位。这这一步骤骤的主要要任务是是企业要要通过一一系列的的宣传促促销活动动，将其其独特的的竞争优优势准确确传递给给潜在顾顾客，并并在顾客客心目中中留下深深刻印象象。重新新定位是是企业为为已在某某市场销销售的产产品重新新确定某某种形象象，以改改变消费费者原有有的认识识，争取取有利的的市场地地位的活活动。（2）市市场定位位的方法法主要有有三种：迎头定定位。这这是指选
45、选择与竞竞争者相相同的市市场，与与其一比比高低的的定位策策略。优优点是竞竞争过程程中相当当惹人注注目，甚甚至产生生所谓轰轰动效应应，企业业及其产产品可以以较快地地为消费费者或用用户所了了解，易易于达到到树立市市场形象象的目的的。避强定定位。这这是躲避避竞争的的定位策策略，即即避开强强大的竞竞争者，将将企业和和产品定定位在竞竞争不激激烈或没没有竞争争的市场场位置。避避强定位位策略的的优点是是能使企企业较快快地在市市场上站站稳脚跟跟，并能能在消费费者或用用户心目目中树立立形象，风风险小。转移定定位。转转移定位位又称重重新定位位，指已已经初次次定位的的企业根根据市场场需求和和竞争状状况的变变化而改改
46、变目标标市场或或扩展目目标市场场的定位位策略。采采用转移移定位策策略的企企业可能能有两种种情况：因初次次定位失失误而不不得不重重新定位位；因企企业实力力增强而而扩展目目标市场场。2.3产产品策略略相关理理论产品是指指能够提提供给市市场用以以满足消消费者或或用户需需求和欲欲望的任任何东西西，既包包括有形形的物品品，也包包括无形形的服务务。2.3.1产品品组合产品组合合是指企企业所有有产品线线和产品品项目的的组合或或结构。产产品组合合情况具具体体现现在4个个方面：产品组组合的宽宽度企业所所拥有产产品线数数目的多多少、产产品组合合的长度度企业业产品组组合中所所有产品品项目的的数量、产产品组合合的深度度企业业每种产产品所提提供的花花色、规规格、口口味、质质量的多多少、产产品组合合的关联联度每条生生产线之之间在最最终用途途、生产产条件、分分销渠道道等方面面相关联联的程度度。产品组合合优化调调整策略略包括四四种方法法：（1）扩扩大产品品组合。包包括产品品组合宽宽度的拓拓展和产产品组合合长度的的加强两两个方面面。通过过产品组组合宽度度的拓展展，实现现多样化化经营，分分散企业业投资风风险；通通过增加加新的产产品项目目，可以以使产品品线更加加丰富，增增强服务务市场的的能力。（2）缩缩减产品品组合。指指企业淘淘汰