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1、2022年喜临门开展现状及产品布局分析一、喜临门：国内床垫行业领军企业喜临门家居深耕于床垫行业38年，拥有多项专利技术。 公司2016-2021年收入稳健增长，2021年营业收入77.72亿, 同比增长38.21%。剥离影视业务后，公司重点聚焦软体优质 赛道，盈利质量稳健提升，2021年公司归母净利润为5.59亿 元，同比增长78.29%,扣非归母净利润同比增长58.19%。1.1 专注床垫行业，横向拓展客厅家具喜临门家具股份是国内床垫行业的领军企业， 专注于设计、研发、生产、销售以床垫为核心的高品质家具。 公司主营业务包括民用家具业务和酒店家具业务两大类，民用 家具业务主要是销售以床垫、软床
2、为主的中高档卧室家具， 酒店家具业务主要是向星级酒店或大型公建工程提供室内家 具及装修配套的木制品。公司拥有多项技术专利，其中，“弹 簧垫热处理方法和一种清凉型软硬两用席梦思床垫”获国家 创造专利。公司是床垫行业内第一家“国家火炬计划重点高新 技术企业”。1.2 近年营业收入稳健增长公司与红星美凯龙、居然之家、月星等大型连锁家居卖 场建立长期战略合作关系，专卖店数量不断扩张。截止2021 年，公司拥有2837家喜临门专卖店、1062家喜眠分销专卖店 和596家M&D Milano&Design沙发专卖店（含夏图专卖店）。 在营销体系上，公司积极构建“区域、拓展、动销”铁三角， 形成前、中、后台
3、组织体系，持续对线下加盟商进行扶持和优 化，并优化门店位置，推动门店精致化，赋能加盟商和终端 导购，支持加盟商促销活动落地。随着门店的改善扩张，公 司对销售终端的控制力逐渐加强，在门店位置、商场资源、联 合营销占据优势。公司抢占先机，推动线下渠道下沉，建立分销体系贴合 低线城市的市场需求，助力终端销售。经过多年开展与积累, 公司形成了以各大直辖市、省会城市为中心，辐射各地市城市 和经济兴旺的县级城市营销网络体系，挖掘低线城市消费潜 力。虽然二、三线城市门店2017-2019年营业收入增速较为缓 慢，随着公司近两年加大渠道下沉力度，低线城市营业收入 和品牌影响力仍有望进一步提升。)44：线下销售
4、渠道下沉一级城市二级城市三级城市YOYYOYYOYYOY100%75%50%25%0%-25%-50%随着公司品牌力逐步提升，线上平台销售模式不断创新, 2021年线上销售收入10.98亿，同比增长63.26%o 2017-2021 年，公司线上销售收入分别为3.50/4.43/4.96/6.73/10.98亿元， 同比变动+26.62%/+12.08%/35.55%/+63.26%。公司积极开展线 上营销策略，与天猫、京东、苏宁易购等核心电商平台形成 深度合作，并积极探索互联网新销售模式，不仅在天猫和京 东的官方旗舰店开展店铺直播，总裁直播，而且与头部主播深 度合作，实现业绩和粉丝的大幅增长
5、。同时提前布局商超、 家电、家装等新渠道，简化交易场景，开掘新增量，逐步构 建一个以线下专卖店和线上平台为核心，分销店、商超家电店 为补充的“1+N”全渠道销售网络。自主品牌工程渠道主要覆盖酒店、地产业务。自主品牌 工程渠道主要合作单位为高星级酒店管理公司、连锁酒店集 团、酒店式公寓等客户，同时开拓游轮、军队、学校等新业务 渠道，通过与其建立长期、深度合作关系，为其提供床垫、 床、其他相关配套产品以及木质家具制作安装工程服务。此 外，不断寻求新的合作模式，在增加新建酒店床垫市场份额的 基础上，赋能现有酒店升级改造，创造新的市场需求，与酒 店共营，打造更多样的主题房型，升级用户住店睡眠体验， 0
6、20体验快速变现，取得更多收益。2016-2021年，公司酒店 家具收入分别为1.18/1.47/2.09/3.38/3.03/2.18 亿，同比变动 25%/+42%/+62%/- 11%/-28.05%0 2021主要系公司业务进行战略调整，酒店家具 业务收入同比下滑28.05%。2016-2021年，公司不断提升销售能力，营业收入稳健增 长。2021年公司积极提升门店形象，同时加大广告宣传投放, 传统渠道和新渠道双跑道销售增长，营业收入到达77.7184亿 元，同比增长38%。2016-2021年，公司营业收入复合增速为 28.51%,在疫情期间表达出良好的抗风险能力。2020年公司 剥
7、离影视业务，聚焦家具主业，2016-2021年家具业务收入复 合增速为31.73%。2016-2021年，家具行业收入持续高增长 态势，在2021年到达76.52亿元，同比增长44%。公司于2020年12月29日将旗下影视公司晟喜华视60%的股权转让给绍兴岚越影视合伙企业，集中资源投入家具主业开展，因而 家具行业收入稳健增长。2：公司营业收入稳定增长营业总收入（百万元）YOY床垫是公司家具业务的主要来源，近年来公司内销占比 提升。公司家具业务的主要产品为床垫、软床及配套产品、 沙发及酒店家具，2021年公司床垫销售收入为39.61亿元，同 比增长38.74%,占家具产品比例为51.76%,但随
8、着沙发产品 系列的增加，床垫占比有所下降。2019-2021年，近年来公司 加大自主品牌国内市场开拓力度，内销收入占比不断提升， 2021年内销主营占营业收入的83.48%,同比增长35.89%。1.3剥离影视盈利质量稳健提升2021年，扣非归母净利润同比增长58.19%,到达5.59 亿元。2015年喜临门在原有基础上收购了晟喜华视，增加了 影视业务。2018年主要系影视业表现不佳，净利润受到较大 影响，2020年底，喜临门决定剥离影视业务，深耕睡眠市场。 2018年后，盈利质量稳步提升，2021年底扣非归母净利润达 到5.59亿元,同比增长58.19%,2016-2021年公司扣非归母净
9、利润复合增速为22.60%,归母净利润复合增速为22.33%OI 6： 2016-2021年公司归母净利润复合增速为22.33%归母净利涧（亿心YOY86420-2-4-686420-2-4-62016-2021年公司平均毛利率为33.51%,平均净利率为4.71%, 2018年后净利率、毛利率较为稳定，剥离影视业务 后盈利具备提升空间。2016-2018年由于原材料本钱上涨，毛 利率与净利率出现小幅下滑，叠加2018年影视业务影响。毛 利率大幅下滑6pct。2021年公司净利率为7.19%,同比提升1.62pct o分产品来看，家具毛利率总体高于其他业务毛利率, 影视业务毛利率波动较大，主要
10、系2018年影视业务表现不佳, 出现大幅亏损。分行业看，家具产品毛利率较为稳定，而影视 行业毛利率波动较大，主要由于彼时影视文化产业火热，票 房等迎来大幅上涨，此后由于表现不佳，2018年影视行业大 幅亏损。分地区来看，销售于中国大陆市场的毛利率约为 37.98%,总体高于国外销售市场。公司期间费用率自2018年稳定优化，2021年ROE水平 回升。2018年公司加大广告宣传投放力度、拓宽销售渠道导 致销售费用上升，进而影响期间费用率。2019-2021年，公司 加盟商体系日益完善，线上平台运营模式不断创新，公司自 主品牌零售渠道快速拓展，销售费用率呈稳定下降趋势，带 动期间费用率持续降低。2
11、018年公司借款增加和利息支出增 加引致财务费用率增加，之后不断降低。公司管理和研发费 用率平均为6.91%,费用管控效果整体良好。公司ROE水平 自2018年以后也稳定在10%以上，2021年摊薄ROE为17%, 较2020年同比提升6pcto此外，公司近年收现比持续大于1, 2021年净利润现金含量为1.2。1 12:期间费用率自2018年以来持续降低销售期间费用率一销售费用率二、渠道品类双驱动助力未来增长产品、渠道双驱动，推动收入增长。公司聚焦卧室空间, 以床垫为主体，持续发力研发创新，不断扩充产品矩阵，积 极拓展客厅空间，满足消费者的多样化需求。深耕渠道建设， 线下销售渠道门店快速扩张
12、，加盟商体系日益完善，线上平 台销售模式推陈出新。此外，公司积极加强与酒店、地产企 业合作，自主品牌工程渠道经营稳健。2.1 丰富多层次产品矩阵，巩固床垫龙头地位公司聚焦卧室空间，以床垫为主体，持续发力研发创新。2021年，公司研发费用为1.83亿元，同比增长47.05%,多 年来研发费用率处于行业领先地位。作为一家国家高新技术企 业，专业化的研发组织和一流的硬件设施为公司组织和实施各种创新研发提供了强有力的保障。依托专业的研发团队和 技术交流，公司能够及时将最新的科学研究成果产业化，从而 加强品牌的竞争优势。经过多年的开展，在不断的研究和实践中公司已取得多项原创性研发成果，截至2021年，公
13、司获 得有效专利705项，其中国内专利684项，国际专利21项。34：公司研发投入力度逐年增强床垫业务持续开展，公司床垫龙头地位不断巩固。在“一 个核心一以床垫为核心”的战略方针指引下，公司精耕细作、 谋求进取，床垫业务不断开展，2021年床垫收入为39.61亿元, 复合增速为22.59%,销量为442.10万张，复合增速为15.39%。 销量的提升也带动公司市场份额的提升，2020年公司占床垫 行业企业市场的份额为4%,品牌影响力不断加码。扩充和丰富产品矩阵，满足各层次客户的需求，布局智 能产品，打造智能睡眠系统。公司持续推进从品质领先向品 牌领先的转型，注重品牌的内生培育和层次搭建，扩充和
14、丰富 品牌矩阵，形成稳固的品牌金字塔格局以满足各层次客户的 品牌需求。同时，公司对现有产品系列“净眠”、“法诗曼”、 “可尚”、“喜眠”、“爱尔娜”等进行全面升级，进一步提升产品 颜值和科技、突出产品功能、优化产品结构，提高产品竞争力, 并逐步在新款床垫系列中着手打造品牌的超级符号。此外， 公司积极布局智能产品，发布全新智能床垫Smart 1,构建完 整的智能睡眠产品体系，C端对接华为智慧生活平台，B端跟 涂鸦和华住签订战略合作协议，共同孵化智能睡眠市场。2.2 积极拓展客厅空间，实现客卧双空间品类开展通过收购实现沙发业务飞速开展，完善产品种类。公司 于2016年，创立“可尚”系列，着手进军沙
15、发业务。2017年底, 公司与夏图公司达成战略合作，收购米兰映像51%的股权， 以此来完善沙发产品布局。米兰映像拥有中高端的“M&D Milano&Design”系列沙发和“M&D CASA”系列沙发，也与夏 图公司共同打造M&D品牌。通过此次收购，有效拓展沙发业 务的深度，弥补了高端产品邻域的缺乏，对公司收入提供有 力支撑。沙发业务收入、销量稳健增长，2018-2021年营业收 入复合增速为21.89%。2018-2021年毛利率分别为20.84%/26.60%/28.41%/21.89%o 2021 年沙发业务营业收入10.54亿元，同比增长46.88%o图40:沙发营业收入逐年提升2.3优化渠道建设，线下线上双跑道增长随着公司品牌力逐步提升，加盟商体系日益完善，线下 专卖店销售渠道得到快速拓展。公司主要销售渠道有自主品 牌零售渠道、自主品牌工程渠道和OEM业务渠道，其中自主 品牌零售渠道包括线上平台销售和线下专卖店销售。目前， 公司已形成全方位多渠道的线营销网络布局，线下门店销售收入稳健,2021年为39.56亿元，同比64.02%, 2017-2021年线下门店销售收入复合增速为41.06%。