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1、2022年Tiffany开展现状及产品布局分析一、百年经典品牌Tiffany的传奇之路1、从精品店起步打造经典高奢知名品牌1837 年，Charles Lewis Tiffany 在纽约开办了 第一家 Tiffany精品店，凭借创新珠宝设计和品牌形象塑造，Tiffany 逐渐演化为引领全球华贵优雅传奇风格的知名品牌。Tiffany 从精品文具店到经典高奢知名品牌的传奇开展之路，大体上 可以分为四个阶段，分别是开展起步期（1837-1847年）、品 牌形象塑造期（1848-1986年）、海外市场扩张期（1987-2012 年）、业务转型多元开展期（2013年至今）。开展起步期（1837-1847
2、年）：1837年，第一家Tiffany 精品店在纽约开业，公司在创立之初主要销售精品文具和高 档礼品，后续才正式将主营业务确定为珠宝。1845年，公司 发布了美国首份商品直邮目录Blue Book,并以在西方传说中 寓意浪漫与幸福的知更鸟蛋蓝作为封面底色，知更鸟蓝也是品 牌的经典标志色（即Tiffany蓝），此后Tiffany每年都出版 Blue Book,收录世界各地的稀有珠宝。品牌形象塑造期（1848-1986年）：1848年，创始人 Charles Lewis Tiffany从欧洲贵族处大量购买宝石带回美国， 这是首部拍摄于Tiffany旗舰店的电影，这部电影成为了好莱 坞经典，女主佩戴
3、Tiffany首饰的造型几乎无人不知，Tiffany 珠宝也由此成为万千少女的梦。随后Tiffany又在西雅图未 眠夜、情归阿拉巴马、了不起的盖茨比等影片中 进行广告植入，借助电影的放映进行消费者教育、提升品牌影 响力。Tiffany作为老牌的奢侈珠宝品牌，一向重视线下门店 的开展，尽力提升顾客的线下体验，然而数字经济的开展让 Tiffany开始尝试开展线上业务。Tiffany在2015年首创钻戒应 用程序，消费者可以实时获得视觉体验来进行挑选，并在 2018年进驻天猫奢侈品平台预售花韵系列，2019年Tiffany 中国官网开始提供线上购买服务。三、品牌价值保障盈利能力，战略转型维持开展可持
4、续 Tiffany的品牌开展之路也并非一路顺畅，品牌塑造过程 中也经历了一系列的曲折。比方2007年与swatch集团的合 作失败，以及2013年后由于新品牌冲击和消费者理念变化导 致的业绩增速放缓等一系列问题。2007年，Tiffany与Swatch 宣布合作，双方合作开展高端珠宝腕表业务，约定合作期为 20年，但这项合作并不顺利，双方在2011年终止了合作， Swatch以Tiffany延缓腕表业务开展为由提起诉讼，Tiffany以 Swatch未能提供合适的销售点为由提起反诉，最终Tiffany被裁定赔偿Swatch4.495亿美元，尽管这笔巨额赔偿不会影响公 司的核心业务，但让公司失去
5、了几乎全年的净利润。公司营业收入自2013财年后进入缓慢增长阶段，业绩呈 现疲态。2010-2012财年是Tiffany的业绩快速增长阶段，营 业收入从2010财年的27.10亿美元增长到2012财年的36.43 亿美元，年增长率保持在10%以上，归母净利润从2010财年 的2.65亿元增长到2012财年的4.39亿元。而从2013财年起, Tiffany业绩增长乏力，营业收入年增长率降低到5%左右， 甚至在2016财年和2017财年出现了负增长，归母净利润在 2014财年因为被裁定赔偿斯沃琪4.5亿美元而骤降至1.81亿 美元，而在2015财年后，归母净利润依然呈逐年下降态势， Tiffan
6、y面临业绩持续恶化的严峻形势。Tiffany业绩恶化主要系珠宝市场消费理念变化所致，一 方面市场上理性消费的观念兴起，消费者变得更加关注产品 本身的质量，消费的目的更倾向于丰富人生体验和获得独特物 品，而不是炫耀和虚荣，对以品牌文化消费为核心、价格昂 贵的奢侈品行业打击较大，另一方面，新一代消费者更偏爱新 潮的事物，Tiffany品牌过时老化，业绩受潘多拉等新潮轻奢 珠宝品牌影响。意识到这一点后，Tiffany将业务重心转移至轻奢类时尚 首饰，于2014年推出T系列，并在2017年任命RogerN.Farah为董事长、Alessandro Bogliolo为首席执行官，同年公司开始涉及香水、精
7、品家居、咖啡馆等领域，以谋求多元化、 可持续的开展。通过调整设计风格、更换管理层，Tiffany遏 止了业绩下滑趋势，在2020财年实现营业收入44.24亿美元, 归母净利润5.41亿美元，但业绩增速仍显疲态。目前，这个 有着厚重历史积淀的奢侈品珠宝品牌正在面临战略转型， 2021年被LVHM集团收购后，将迎来品牌开展的新篇章。图15: Tiffany20082020财年营业外（彳乙美元）营业收入（亿美元） 同比增速公司毛利率稳中有升，营销费用稳步上升，净利率基本 稳定。Tiffany作为老牌的高端珠宝品牌，毛利率始终保持在 60%左右的较高水平，尽管奢侈品行业已经进入寒冬期，Tiffany近
8、几年毛利率仍然稳中有升，自2013财年的57.02% 逐渐提升至2020财年的62.43%,局部可以归因于Tiffany在 美国和中国大陆的提价策略，希望利用“面子心理”维持品牌 市场地位。同时，Tiffany在2015财年开始明显地加大了营销 力度，综合费用率的提高主要系营销费用提升所致。毛利率 和费用率的同步上升，使得公司净利率基本稳定，2020财年 公司净利率为12.23%。珠宝收藏业务营收占比稳步提升，亚太地区业绩增长明 显。从产品类别看，珠宝收藏业务营收占比过半，并逐年稳步 增长，占营业收入比重从2018财年的52.60%增加到2021财 年前三季度的56.38%,设计师珠宝业务营收
9、占比均呈现下滑 趋势。从业务区域来看，欧美地区营收占比逐年下滑，其中美 洲地区营收占比降低幅度尤为明显，而在包括日本在内的亚 太地区，营收占比逐年上升，特别是除日本之外的亚太地区营 收占比增长趋势明显，从2014财年的23.43%快速增加到 2021财年前三季度的36.97%,亚太地区的市场具有较大的增 长潜力。纯直营模式拓展海外市场，亚太地区开店速度快。从门 店总数来看，Tiffany开店速度缓慢，但分区域来看，Tiffany 在美洲和日本的门店数量基本稳定，欧洲门店数量有所增加， 但自2017年来趋于稳定，Tiffany新增门店大局部都集中在亚太地区，亚太地区Tiffany门店数量从201
10、3年的72家快速增 加到2019年的91家，与亚太地区营收的快速增长相符合。图23: Tiffany20132019年门店数量门店总数门店增长率总的来看，Tiffany利用自身的品牌价值保障了盈利能力, 但市场消费理念的变化以及品牌的过时老化让Tiffany业绩呈 现疲态，战略转型能否使品牌重获活力尚未可知，亚太地区将 是Tiffany未来业务拓展的重要区域。四、品牌经验总结：高品质+强辨识+稀缺性+历史积淀奢侈品的销售价格之所以能远远高于普通商品，其核心 在于商品承载的品牌价值，Tiffany能从精品小店成为百年经 典高端珠宝品牌，其核心就在于品牌的成功塑造。通过分析Tiffany的开展史，
11、可以发现Tiffany成功塑造品牌的经验可以 概括为：坚持品质追求、提高品牌辨识度、塑造品牌高级感和 稀缺性、沉淀历史底蕴。坚持品质追求：Tiffany对产品质量始终保持高标准、高 追求，严格的钻石甄选标准、严苛的切割要求、精细的制作工 艺以及对新材质的不懈探索造就了 Tiffany的卓越品质，为 Tiffany塑造品牌奠定了坚实的基础。提高品牌辨识度：Tiffany通过设定Tiffany蓝为品牌标志 色，大量应用于品牌的广告、店面装潢、包装、目录等方面， 并排除他人使用，让消费者一看到这个寓意美好的蓝色就能联 想到Tiffany,大大提高了品牌的辨识度，而品牌的辨识度正 是品牌塑造的关键。塑
12、造品牌高级感和稀缺性：Tiffany通过采购欧洲贵族及 皇室珠宝为品牌注入皇室背景基因，让当时向往贵族生活的 美国上流社会认同了品牌的高端属性，购入顶级稀有黄钻作为 镇店之宝、每年发布Blue Book更是让消费者和同行自然而 然地将Tiffany品牌置于行业标杆、行业领导者的地位。消费 者购买奢侈品一般是出于炫耀和虚荣的心理，Tiffany通过塑 造品牌高级感有力地抓住了消费者的心。沉淀历史底蕴：Tiffany作为美国的老牌珠宝品牌，积极 参与到美国历史重大事件中，在美国历史上留下品牌的痕迹，也正是因为历史底蕴的沉淀，使得美国政界和社会名流对 Tiffany品牌青睐有加。深度参与国家历史重大
13、时刻，沉淀历 史底蕴，可以赋予品牌正统属性，是塑造品牌的有效方法。美国上流精英阶层得以在国内购买大件珠宝首饰，Tiffany由 此成为了美国选购钻石的知名场所。在此之后，公司通过各 种方式打造品牌的高端奢华形象，巩固并提升品牌口碑和品牌 价值。1851年，Tiffany制定了 925纯银标准，该标准随后被 美国正式通过并采用。1853年，公司为纽约最古老的公共时钟Atals时钟揭幕。 1878年，公司收购了一枚287.42克拉的彩色黄钻并将其精细 切割至128.54克拉，命名为The Tiffany Diamond蒂芙尼传奇 黄钻，被置于第五大道旗舰店供永久展览。1885年，Tiffany 重
14、新设计美国国玺。1886年，Tiffany推出了 Tiffany Setting 六爪镶嵌钻戒，赋予钻戒挚爱恒久承诺的象征意义，成为了 订婚钻戒镶嵌的国际标准，流行至今，同时，Tiffany推出第 一代蓝色礼盒，并规定不能单独购买只能随商品赠送。1887年，Tiffany收购法国王室珠宝并出售给美国上层社 会，这一举措让公司品牌与王室贵族建立了联系。1926年， Tiffany的冷白金纯度标准（95%）被美国官方定为全国的通行 标准。1961年，奥黛丽赫本主演电影蒂凡尼的早餐使 Tiffany进入群众视野，大幅提升品牌知名度。Tiffany也积极 参与著名赛事奖杯制作，分别在1967年、197
15、8年为第一场超 级碗赛事、NBA总冠军制作奖杯。在这一阶段，Tiffany也在 巴黎、都灵、费城、芝加哥、圣路易斯等世界博览会上屡次获奖并屡次问鼎金奖，使得这一美国奢侈品牌向全世界展示了 其绝妙的创新设计和精湛的制作工艺，在塑造品牌形象的同时 也为未来进军海外市场铺路。海外市场扩张期（1987-2012年）：1987年，Tiffany在 纽交所上市，上市后公司尝试进入海外市场，逐步在欧洲、 亚太等地区的大城市开设门店。这一阶段，Tiffany凭借深入 人心的高奢品牌形象快速拓展海外市场，并在2009年实现海 外市场收入占比过半，品牌成功从美国本土走向全世界，实现 品牌国际化。业务转型多元开展期
16、（2013年至今）：2013年起，由于 市场需求发生变化，公司转移开展战略，将业务重心转移至 轻奢类珠宝，Tiffany T系列于2014年作为新时代的标志而问 世。2017年，公司开始涉及香水、精品家居、咖啡馆等领域, 以谋求多元化、可持续的开展。2021年1月,Tiffany被全球最 大奢侈品集团LVMH收购。图1: Tiffany开展历史年表开展起步期 (1837-18474)开展起步期 (1837-18474)1837年第一家 ， Tiffany精品店在纽约 开业 1845年发布美国首份 商品直邮目录Blue Book( 1848-1986年)L】R43年 从口攵刘备旌41购买海外市场
17、犷张期 (1987-20124)厂1987年左纽#所1、 市，开始进入海外市场业务转型多元开展期 (2013年至今)宝石带回美国，成为美国选 购钻石的知名场所1851年制定925纯银标准 1878年收购传奇黄钻 1853年为Atals时钟揭孽 1885年设计美国国空 1886年 推出了TifTanySet ting六爪像嵌钻戒 1887年 收购法国王室珠宝 1961年电影蒂凡尼的早 餐上映 1967年制作NFL文斯隆 巴迪超级碗奖杯 1978年被委任制作NBA总 冠军奖杯 2009年海外市场收入 占比过半-X 转 移至轻奢美珠宝 2014年 推出TiffanyT系列 2017年推出Tiffan
18、y Ha rdWea r系列和 Tiffany Save the Wild系列；推出豪华 的居家精品系列；The Blue Box Cafe 在第 五大道祺舰店开业； 推出香水系列 2018年推出Tiffany Paper Flowers花的系 列 2021年被全球最大奢 侈品集团LVMH收购2013年将业冬市72、Tiffany股价小幅震荡，整体上升Tiffany于1987年5月7日在纽交所上市，上市当天收盘 价为22.50美元，公司上市以来股价在小幅震荡中稳步上升。1994年至1999年，Tiffany品牌形象大幅提升，公司营业收入、 净利率、净利润高速增长，业绩的迅猛增长带来了股价的快
19、速提升；2008年，公司受金融危机影响，股价快速下跌，后 随着经济的复苏，股价快速回升；2014年起，消费者观念发 生变化，理性消费兴起，Tiffany业绩逐年下滑，股价表现也 不理想；2019年，LVMH宣布将收购蒂凡尼，股价迅猛增长。 2021年1月LVMH完成对Tiffany的收购，Tiffany就此退市, 最后一天2021年1月6日的收盘价为131.46美元，累计收益 率为 484.27%。、多要素塑造品牌高端形象，高追求铸就珠宝百年经1、产品质量严格要求，创新设计引领潮流控制供应链保证产品质量，领导建立金属材质官方标准。 Tiffany 一向重视产品质量。在产品供应链上，公司在比利时
20、、 博茨瓦纳、柬埔寨、毛里求斯和越南设有钻石加工业务，在罗 德岛州设有手工制作银制空心器皿的业务，在多米尼加共和 国设有抛光和珠宝组装业务，在纽约、罗德岛州和肯塔基州也 可制造珠宝，公司可由此实现全产业链生产，公司自产的比 重较高约为60%,对产品供应链控制力较强。并且在钻石原 材料上，Tiffany采用极高的钻石标准，世界上仅有0.04%的 宝石级钻石符合其甄选标准。从全球公认的钻石质量评估4c （颜色、净度、切工、重 量）标准来看，Tiffany钻石净度均在VS2以上，颜色在I以 上，钻石均按最正确比例切割而非考虑保存克拉数量，Tiffany 对产品质量和工艺的极致追求可见一斑。公司对质量
21、的严格 要求也让其成为金属材质领域的探索者，屡次建立金属材质的 标准，比方创新地推出RUBEDO粉色调金属材质、925银成 为美国银制品纯度标准、95%成为美国箱金纯度标准。Tiffany 对产品质量的严格把关和极致追求成功地建立了消费者对品牌的信任，塑造了高品质的品牌形象，奠定了培育高奢珠宝品 牌的坚实基础。3: Tiffany钻石标准净度Tiffany StandardIFWS1 WS2VS1 VS21112 13$11 SI2创新设计构建品牌经典元素，匠心独具提高品牌辨识度。 Tiffany在制作工艺上不断推陈出新、精益求精，并在先进制 作工艺基础上对产品进行创新设计，赋予产品美好象征理
22、念， 在历史上引领行业变革突破。1886年的Tiffany Setting订婚钻 戒是Tiffany的经典之作，利用精湛的工艺将璀璨美钻高举于 六爪爪镶之上，以简约的造型凸显钻石的璀璨，高贵优雅的 造型以及被赋予的挚爱恒久承诺的象征理念，让六爪钻戒至今 依然流行，成为消费者心目中的经典款婚戒，这也使得 Tiffany成为经典设计和杰出工艺的典范。1999年，Tiffany又推出了 Lucida切割工艺，分层切割 的方法更加凸显了钻石的层次感和闪亮度。除了在产品设计 和工艺方面保持前卫，Tiffany在品牌特色塑造上也是匠心独 具。Tiffany将在西方传说中寓意浪漫与幸福的知更鸟蛋蓝确 定为品
23、牌的经典标志色，与1886年推出的六爪镶嵌钻戒一同 风行一时的还有承载这款钻戒的知更鸟蛋蓝色精美礼盒，顾客 纷纷要求单独购买此款礼盒，但Tiffany规定不单独出售礼盒、 只随购买珠宝赠送。随后，知更鸟蛋蓝便被广泛用于Tiffany 的各种场合，无论是购物袋还是广告，是包装盒还是商品直 邮目录，消费者只要看到了这个优雅、独特的蓝色，便可分辨 出Tiffany品牌，1998年更是将这个颜色进行了商标注册，成 为独特的蒂芙尼蓝色，大大提高了品牌的辨识度。2、皇室背景与经典元素增厚品牌底蕴，政要名流背书助 力品牌推广迎合上流社会需求树立品牌形象，巧创稀缺经典元素为 顾客提供尊贵体验。早期美国上流社会
24、对欧洲贵族生活有着天 然的向往和崇拜。1848年，Charles Lewis Tiffany从逃亡的欧 洲贵族处购买宝石为美国的上流精英阶层带去大件奢华珠宝 首饰，使得Tiffany成为美国选购钻石的知名场所，Charles Leiws Tiffany也被称为“钻石之王”。而在1887年，Tiffany又大量收购法国王室的珠宝并出售 给美国上层社会，获得上流社会的追捧，从此，Tiffany品牌 便与皇室贵族联系在了一起，为品牌增添了荣耀尊贵的元素, 塑造了高端奢华的品牌形象。1878年，Tiffany收购了一枚 287.42克拉的彩黄钻并将其精细切割至128.54克拉，命名为 蒂芙尼传奇黄钻(
25、The Tiffany Diamond),钻石被陈列在第五 大道旗舰店供永久展览，Tiffany通过将品牌与稀有钻石建立 联系，强化了品牌的高端属性。除了对外形象的塑造， Tiffany还重视顾客的消费体验。Tiffany将知更鸟蛋蓝确定为品牌的标志色，并注册颜色 商标，排除了其他任何主体使用该种颜色的可能，使之成为 Tiffany的专属色，而要这种颜色的包装只能通过购买Tiffany 产品获得，这在为顾客提供精致珠宝的同时给让顾客体验到 了独特的优越感，为顾客带去绝佳的消费体验。同时，Tiffany 每年出版Blue Book高级珠宝目录，这已经成为珠宝界的固定 仪式，Blue Book收录
26、的都是全球最顶级的限量珠宝作品，并 且能够有资格收到Blue Book的都是Tiffany的高端客户，这 样人为制造稀缺的营销手段让顾客获得了如贵族般的体验，既 能吸引新顾客消费获得绝佳体验，又能防止老顾客减少消费。图9: The Tiffany Diamond蒂芙尼传奇黄钻深度参与美国历史，名流政要背书带来品牌加成。Tiffany设计了美国国会勋章，也重新设计了美国国玺，如今 该国玺图案出现了在美元钞票上，Tiffany还为美国第一场超 级碗赛事制作了 NFL文斯隆巴迪超级碗奖杯，也曾被委任 制作NBA总冠军奖杯，品牌深度参与美国历史，美国政界和 社会名流也因此对Tiffany品牌青睐有加，比方林肯总统的夫 人带着林肯为其购买的Tiffany小粒珍珠项链与耳环参与总统 就职舞会，国家和政要名流背书赋予了品牌正统属性，强化 了品牌高端奢华的调性。巧妙植入电影提升品牌影响力，试水线上营销推广品牌文 化。1961年，由奥黛丽赫本主演的蒂芙尼的早餐放映，