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1、 Classified Index: U.D.C: CODE: 10075 NO:033446 A Dissertation for the Degree of M. Arts The Study of Hebei news network development model and Development Strategy Candidate: Bian chun hai Supervisor: Prof.Bai gui Academic Degree Applied for: Master of Arts Specialty: Journalism University: Hebei Un
2、iversity 摘要 摘要 经过近十年的沉淀与发展，我国报业网站正在从最初 跑马圈地 式的进入期向健 康发展的成熟期过渡。在这个阶段，报业网站呈现出三种基本发展模式，即报纸网络版 模式、门户网站模式和 联合舰队 模式。选择合适的发展模式无疑是网站成功运营的 关键一环。 本论文着重就两个问题进行了比较深入研究：一是全面梳理当前我国报业网站的发 展思路，总结出三种基本发展模式并详细分析其各自利弊，结合河北新闻网发展实际、 所处环境以及报业网站未来发展趋势等提出该网站应选择的最佳发展模式；二是河北新 闻网在确定发展模式之后，下一步如何突围，获得新的发展。该部分重点研究网站的发 展策略，这些策略涉及
3、信息制作、经营管理、机制创新等网站发展的关键环节，它们都 是众多报业网站成功经验的理论提升，具 有较强的操作性和普适性。 关键 词 河 北 新 闻 网 门 户 网 站 发 展 模 式 Abstract After nearly 10 years of sedimentation and development, my website is from the original press Happy property of entering a period of maturity to the healthy development of the transition. At this sta
4、ge, Newspaper websites showing three basic models of development that newspaper Internet edition models, portal model and the Joint Fleet model. Choose a suitable model of development is a key component of the website successful operation. The present paper has conducted the comparatively thorough r
5、esearch emphatically on two questions: One is comprehensively combs the current our country newspaper industry website the development mentality, summarizes three kind of basic development patterns and the multianalysis respective advantages, will unify the Hebei news net development to be actual, l
6、ocates the environment as well as the newspaper industry website future the development tendency and so on proposed this website will be supposed to choose the best development pattern; Two is the Hebei news net after the determination development pattern, how next step breaks through, obtains the r
7、ecent development. This part of key research website development strategy, these strategies involve website development the and so on information manufacture, management, mechanism innovation essential link, they all are the multitudinous newspaper industry website succeed the experience theory prom
8、otion, has strong is operational and will be widely adapt. Key words Hebei News Network Portal Development model 目录 弓 I m . 1 第 1章河北新闻网发展现状及其面临的主要问题 . 3 1.1抢滩互联网 河北新闻网的创建 . 3 1.2网站的发展与现实困境 . 4 第 2章河北新闻网与报业集团的关系 . 6 2. 1网站在集团中的地位和作用 . 6 2.2网站与报业集团的关系 . 7 第 3章河北新闻网未来发展模式构想 . 14 3. 1报纸上网主要模式利弊分析及其启示 .
9、14 3. 2河北新闻网及其生存环境特点分析 . 18 3. 3地方门户网站模式 一一 河北新闻网的最优选择 . 21 第 4章河 北新闻网地方门户网站模式的发展策略探析 . 22 4. 1扬长避短，发挥核心优势 . 22 4.2整合资源，用形式提升内容 . 24 4. 3拓展融资渠道，探索多种盈利模式 . 25 4.4仓 ij亲斤机制，力口强自我推介 . 30 i吾 . 34 . 35 Ik i射 . 36 引言 引言 自从 1995年中国贸易报上网以来，传统媒体上网已成大势所趋。十年来，上网 媒体的数量迅速增加，发展到今天，几乎所有的中央级、省市级传统媒体都创建了自己 的网站。另一方面，商
10、业网站也逐渐挤去最初发展中的泡沫而走上健康发展轨道，尤其 是进入新世纪以来，其迅猛发展之势颇为引人注目。以新浪网为代表的三大门户网站在 与传统媒体及其网站拼抢新闻、拼抢广告以及争取网民等方面的表现分外抢眼，特别是 在竞争激烈的网络世界，他们能够实现盈利并成功在海外上市，更使得商业网站的影响 力与日俱增。 1999年以来，党中央国务院加大了对重点新闻网站的扶持力度，并开始组建大型重 点新闻网站，网络新闻传播领域的 格局也随之发生了重大变化。新闻传播学界关注的目 光大多是落在了这些大型重点新闻网站上。在重点新闻网站迅猛发展及其对它们的研究 快速升温的同时 ，一 种现象 省级媒体网站的发展状况 似乎
11、并没有引起人们太多 关注。省级媒体网站的创建也是开始于 1990年代后期。当其时也， 上网 似乎成为 了传统媒体跟上时代发展潮流的必然选择，于是，各家省级传统媒体也不甘落后， 大 干快上 ，纷纷触网。 河北新闻网正是创建于这个时期。和大多数传统媒体网站一样，河北日报上网的初 衷是为了顺应网络化发展潮流，推动报业数字化进程，以网络 版的形式来扩大传统报业 的影响，从而使传统报业自身在新一轮的传媒竞争中占据有利地位。然而，在网站的后 期建设中，无论是其新闻理念、管理体制，还是经营方式等都带有传统报业深刻的烙印， 对于网络新闻业务及网站运营管理的特殊规律知之甚少。利用传统媒体的思维方式、管 理理念来
12、经营新兴的网络媒体造成的结果是网站建设发展缓慢甚至停滞不前。目前，河 北新闻网在新闻信息的数量、更新速度以及音频、视频等多媒体手段的应用等方面都没 有使网络媒体的优势得以充分发挥，网络这一全新媒体并没有带给受众多少新鲜感觉。 另外，河北新闻网既 没有中央级媒体网站来自国家的大力扶持，又难以与有着较为成熟 运作经验的商业网站相抗衡，自 1999年创建以来，网站既没有 占领宣传阵地的制高点 , 更没有为集团带来任何盈利。在整合集团内部资源、推动报业数字化进程以及塑造集团 良好形象等方面，网站应有的作用并没有得到充分发挥，对于其所属的河北日报报业集 团来说，河北新闻网 弃之不可、存之困难 ，网站发展
13、正处于一种现实的窘境。因 此，如何找到网站核心竞争力，如何将核心竞争力转化为实际的影响力，就成为了河北 新闻网步出维 艰之境、继续发展的燃眉之急。 第 1章河北新闻网发展现状及其面临的主要问题 1.1抢滩互联网 河北新闻网的创建 河北新闻网的出现与发展是以全世界互联网时代的到来及我国逐渐融入全球化大 家庭为背景的。就宏观层面而言：首先，世界正在进入一个以层出不穷的高新技术为推 动力的信息化社会。全球化作为一种大趋势，已经成为现代社会最主要的特征之一， 地 球村 的时代光临神州。早在上个世纪 60年代，著名传播学者麦克卢汉 （ McLuhan， Marshall)就提出了 地球村 的预言， 19
14、80年代以后，世界进入了 传播工具的革命 时期 ，而迅速崛起并给予人类生活和世界传播业巨大影响的互联网，无疑是 20世纪末 最引人注目的事物，因特网是全球化的有力推手；其次，西方文化正在世界化。以美国 为代表的西方文化，凭借其先进的传播工具和传播手段，正在向全世界扩张势力，其辐 射力、影响力与日俱增。 1987年，位于美国硅谷的圣何塞信使报 （ San Jose Mercury News,也译为圣何塞水星报等）就已经利用互联网传送自己的报纸内容。当然，此 时的互联网技术还处于早期阶段 ，报纸只能传送文字信息。 WWW和浏览器技术的推广促 进了网络媒体的蓬勃发展。传统媒体的网络化，使得媒体产品跨
15、越时空，传遍全球。这 不仅促进了西方文化的世界化，而且使得网络传播的大力推广成为可能；此外，互联网 技术普及也促使我国媒体 纷纷触网 。从 1993年中科院开通国内第一条互联网专线， 到 1994年国内第一个网站 中国之窗 的诞生，再到 1995年神州学人杂志、中国新 闻社和中国贸易报先后开办电子版等，我国媒体上网帷幕已经拉开。自此，众多报 刊、广播电台、电视台、通讯社演绎了一波又一波令人眼花缭乱的 上网冲浪热潮，国内 媒体网站可谓 遍地开花 。 以 1997年 1月 1日人民日报网络版诞生为标志，互联网开始在中国迅速蔓延，网 络媒体初显峥嵘之势。 1998年下半年，搜狐、新浪等一批商业网站出
16、现，中国的互联网 发展开始有了第一个高潮，网络媒体开始大显身手。 据中国互联网络信息中心 （ CNNIC) 的统计，截至1998年底，我国有 127家报纸上网。而到 1999年底，中国上网报纸已经接 近 1000家，上网的广播电台和电视台超过 100家。 0河北新闻网位列其中。 河北新闻网创办于 1999年 7月 1日，就全国范围而言 ，它属于最早 触网 的省级媒 (1)张海鹰，滕谦 .网络传播概论 M.上海：复旦大学出版社 .2002. 102 3 体之一。与河北新闻网同时期创建电子版的传统媒体，大多数都是为了不落后于时代潮 流而匆忙上马，至于如何管理和经营 网站 这一新生事物，没有任何经验
17、可供借鉴， 一切都是在摸索中前进。河北新闻网最初的域名为 河北日报电子版 ，内容也只是河 北日报一家报纸内容的翻版，资金完全由报社提供，没有网络广告、电子商务等盈利手 段。网站的编辑和管理人才都是从报社的编辑中抽调过来的，他们对网络这一全新媒体 知之甚少。总体而言，网站的发展刚刚起步 ，一 切都有待于进一步的发展。 1.2网站的发展与现实困境 河北新闻网是传统报业与新兴网络技术相结合的产物。创办七年来，网站进行了多 次技术更新和内容改版，发展到现在，其新闻信息更为丰富，更新速度明显加快，广告 等盈利手段也逐渐成为网站资金的来源之一， 日点击率已由建站之初的几百人次发展 到现在的 40万人次 。
18、 与商业网站相比，河北新闻网优势明显：首先，它背靠河北日报报业集团精良的采 编队伍，拥有丰富的新闻资源，这对 内容为王 的网络媒体来说是极其重要的；其次， 它拥有河北报业集团经营多年的知名品牌，并且可以利用传统媒体提高自身推介能力和 广告创收能力。知名的品牌意味着更多的关注、较好的公信力和强大的融资能力；再次， 凭借良好的政府关系，网站可以取得政府大力支持。河北新闻网通过及时发布党和政府 的方针政策及我省经济建设、社会发展的权威信息，对引导舆论、树立河北省的良好形 象等方面起着至关重要的作用。 另一方面，当前大多数中国网络媒体尚未找到稳定的盈利手段，整体上仍然处于资 金推动型时期， 尚未进入普
19、遍收获期。河北新闻网同样也离不开集团资金、人才、技术 等方面的支持，这就导致了网站缺乏必要的独立性和自主权。如果再考虑到体制僵化、 人才匮乏等问题，网站的应有作用并没有得到充分发挥，网站发展面临现实困境，具体 来说主要包括： 一、新闻运作方面：新闻流量小，新闻来源单一，网络空间尚未得到充分利用；新 闻的可读性差，多数新闻是集团子报的翻版，新闻的 网络 特点不明显，新闻对网民 的吸引力较小；新闻内容更新缓慢，主要新闻一天更新一、两次，更多的新闻更新则是 以数日、数周甚至数月来计，这显然不符合网络新闻 时效性和海量性的要求；可供检索 孙福查 .河北新闻网以站养站发展思路 J.河北学刊 .2003，
20、 23:39. 的数据库明显缺乏维护；新闻编码以中文的单一形式，这也不利于河北新闻网的长远发 展。 二、 经营管理方面：资金来源单一，融资渠道少，主要依靠集团对网站的投入，自 身创收和盈利能力小；网站在媒体联动和自我推介方面缺乏有效举措：在脱机宣传方面 没有很好地利用河北日报报业集团这一 母体 及其他传统媒体进行宣传，自我推介力 度小，知名度较低。河北新闻网已经在搜索引擎上注册，但在利用网络旗帜广告、建立 链接合作等方面做得明显不足；很多频道无法打开，空间资源浪费严重，比如网站的图 片库、短信平台、论坛、聊天室等根本无法打开，造成网络空间的虚置和浪费。 三、 服务功能方面：互动性、个性化栏目少
21、，网络缺少有效的信息反馈渠道，网民 很难和网站直接沟通，聊天室徒有其名，论坛也是时开时闭。未来学家尼葛洛庞帝说过 : 在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台 ，这在一定程度上强调了网络交 互性的重要，如果一个网站缺乏与网民之间的互动，则下 降的不仅是它的点击率，更严 重的是可能产生一个人迹罕至的 死站 ；服务资讯缺少实用性，如天气、交通、路况 等与百姓生活关系密切的资讯，而这是任何一家比较成熟的网站应具备的内容，真正吸 引网民眼球的特色服务缺失。 四、 人力资源方面：一方面，网站的编辑几乎全部是从报业集团报纸编辑中抽调出 来的，对网络新闻的运作以及网站的经营管理不够熟悉，多数是在 摸着石
22、头过河 ， 员工培训工作存在不足状况，这就使得网站的进一步发展缺乏后劲；另一方面，由于网 站资金、体制等原因，很难吸引和留住专业技术人才。缺乏优秀人才与很难引 进和留住 人才之间的矛盾，成为制约网站发展的又一瓶颈。 张海鹰，滕谦 .网络传播概论 M.上海：复旦大学出版社 .2002. 102 5 第 2章河北新闻网与报业集团的关系 2. 1网站在集团中的地位和作用 2.1.1 对外宣传的窗口 河北新闻网既对外宣传河北，又对外宣传河北日报报业集团。河北新闻网以 展现 河北，服务人民 为宗旨，积极报道河北省在改革、建设、科研、技术等方面的重要信 息。它重点对本地区新闻进行多角度、多层面的综合报道，
23、展示河北在政治、经济、科 技、文化等各个方面以及各行各业的发展进步；展示河北深厚的历史积淀、丰富的自然 资源、独特的风土人情、璀璨的文化艺术、优越的投资环境、开放的招商引资政策等， 树立河北良好的对外形象，为河北省的经济社会发展营造良好的舆论氛围。河北新闻网 是省内外人士了解河北的窗口，成为对外发布权威信息和树立河北良好形象的平台。 另一方面，从整个集团的成本核算角度来说，创建一个与集团相应的网站只是边际 成本的增量调整，但作为集团的宣传窗口，网站在集团形象塑造和提高影响力方面却有 着不可低估的重要作用。由于网络传播本身的特点，网络 媒体在很大程度上充当着传统 媒体 放大器 的作用。集团的主要
24、受众在省内，而网站的受众从理论上说是在全世界。 因此，网站在扩大报业集团的影响力方面有着不可取代的作用。 报纸一旦上网就获得 了扩大自己影响的无限可能性。在因特网上，无所谓大报小报，也无所谓全国性、地方 性报纸，更无所谓中央级、省级、地市级、县市级报纸，毋宁说：所有的网上报纸都是 全球性报纸。地球村内的任何一个网民都可能访问它，也就是说，它的影响可以遍及地 球上任何一个因特网已经延伸过去的国家和地区。这种 王侯将相，宁有种乎 的局面， 为每一个从事 上网报纸运作的人提供了发挥自己创造力和能动性的广阔舞台。 2. 1.2整合资源的平台 一、整合品牌资源的平台 经过多年的发展，河北日报报业集团已经
25、形成了许多独具特色而又有着很大影响力 的品牌子报、品牌栏目。河北新闻网可以利用网络空间巨大的优势把这些知名品牌集纳 起来，从而形成整体合力，产生新的更大的影响力。杨柳青、纵横谈、直笔 春秋等专栏，通过网络的整合，就可以同时呈现在一个界面上，既方便了网民阅读， 屠忠俊 ,吴廷俊 .网络新闻传播导论 M.武汉 :华中理工大学出版社 .2002. 325 6 又无形中增强了网站的吸引力和品牌效应。 二、整合人力资源的平台 由于河北日报报业集团子报众多，而各家子报又是网站的重要新闻来源，所以，河 北新闻网可以充分发挥网络优势，为各家子报的网络新闻制作、上传等工作节省人力； 同时，集团大量优秀的采编和经
26、营管理人才也是网站发展的 智库 ，网站在新闻业务、 经营管理等方面完全可以充分调动集团优秀人才的积极性，借脑发展。 2. 1.3配套服务的手段 网站既是集团的组成部分，又可以为各个子报的客户或受众提供配套服务，使集团 产品实现增值。网站不但可以利用自身优势在新闻内容的及时性和厚重性上做深新闻， 而且还可以在各家子报的发行、广告、订阅以及派送物品等方面有所作为。比如，河北 新闻网可以为各家子报的发行与促销提供服务，进行网上订报服务等。 2.2网站与报业集团的关系 网络媒体的发展，不是一个新媒体的独立运动，而是在整个传媒业构成格局中的一 个新的构成要素的运动，它的发展必然对传统报业产生多方面的冲击
27、。目前，河北新闻 网在集团中只是一个副业，不是主业，缺乏应有的重视，资金、人才等发展必备资源供 应不足，网络的优势和特性没有得到充 分的发挥，同时网站自身也缺乏经营意识。报网 之间缺乏有效整合，报网关系 貌合神离 ，由于关系没有理顺，因此它们之间难免存 在一些利益冲突，结果造成报网之间相互钳制、相互拖累。一方面，河北新闻网的建设 和维护需要大量资金投入，而网站目前还没有掌握有力的盈利手段，因此网站必然对集 团产生经济依赖；另一方面，由于网站自身发展水平不高，其作用的完全发挥尚需时日， 因此集团从战略上重视网站的建设与发展，而在资金、人力投入上采取的行动却并不是 很多。这势必造成一种恶性循环：网
28、站的发展状况不佳，集团不敢贸然投入；而投入越 少，网站就越缺乏竞争力，前景就越渺茫。网站与集团母体关系的恶性循环显然制约了 网站的进一步发展。所以，河北新闻网走出困境的首要问题，是明确河北新闻网与河北 日报报业集团之间的关系。 2.2. 1两种不恰当关系的分析 一、 网站与报纸此消彼长 在网站发展过程中，有一个问题特别引起传统报业的担忧，那就是，网站的发展是 否会对母体构成威胁？加快河北新闻网的发展，会不会影响集团各子报的发展？河北新 闻网影响力的逐渐提高，是否意味着报纸的影响力会相应下降？北京青年报网站负 责人认为： 经过这些年的实践，网站不但没有冲击，反而扩大了报纸的影响力。比如 我们现在
29、的网络版把报纸的文字图片内容也包括广告内容全部上网，网络的特点就是： 我们出版给一个读者服务和给成千上万读者服务的成本是一样的，对扩大报纸影响力有 很大好处 。 实际上，只要找准了网站的定位，并找到与之相适应的发展模式， 网站不但不会影响集团子报的发展，而且还将为它的 母体 平添许多生机，这主要体 现在： (一） 网站弥补了报纸在时效和容量方面的相对不足。报纸上网后，借助网络技术 的优势，时新性可以和广播、电视媲美，滚 动播报新闻，完全不受出版周期的限制；一 份纸质媒体无论出多少版，信息容量总是有限的，而因特网上的容量是无限的。报纸借 助互联网的技术优势，突破了版面限制，使原来的有限容量变为无
30、限容量。 (二） 网站将报纸内容的平面传播变为立体传播。报纸传播信息是以文字和图片为 主要方式的平面传播，在进行新闻资源组织时，遵循的是二维空间的思维，即将所有内 容在一个二维平面空间里进行展示，平面空间如版面是新闻的包装容器，这是一种单线 条的组织新闻的方式。报纸上网以后，借助多媒体技术，可以克服平面传播手段单一的 缺点，实现文字、 图像和声音俱全的立体传播。网站发布新闻时，常常不是一次性地和 盘托出，而是在不同的层次中逐渐展示出完整的内容，网络新闻的组织方式呈现出层次 性、网络化的特点。另外，立体传播还降低了信息接收门檻，扩大了受众面，增强了影 响力。 (三） 网站促使报纸发行量增加。河北
31、日报报业集团报纸的发行环节多、手续繁， 严重影响了传播速度和覆盖面，况且子报均在省内发行，这种局限性很难突破。上网后 的报纸，可以不受地区甚至国界的限制， 发行 到世界任何一个地方。从理论上说， 无论是一家多小的报纸，只要上网，就会变成一张全球性报纸。河北新闻网利用网络的 优势，可以将河北日报报业集团推广到全国各地，甚至世界上任何一个因特网覆盖的范 围，而不受任何地域和行政的局限。 二、网站取代报纸。网络媒体汲取了传统媒体的众家之长，空间容量大，交互性强 , 传播信息迅捷，具有超时空性。传统报业在受众数量、受众范围和信息资源共享方面难 如何理解报纸的网络版 EB/OL. http:/www.s
32、ohu. com/ 以望其项背。一个无纸的比特世界似乎将要成为人类社会的主角。面对铺天盖地的数字 化浪潮，有人担心网络媒体的崛起是否意味着传统媒体的消亡。 一个有趣的现象是，在数字信息迅速增长的同时，传统报业不但没有减少，反而平 稳增长。上个世纪 70年代末，兰开思特预言的 无纸社会 并没有出现。网络的发展并 没有取代传统报纸，纸质报纸仍然是人们社会生活的重要信息来源。这其中的原因主要 并不在于它们提供信息数量的多少或者传播速度是否迅捷，而是在于信息的介质 纸 质报纸带给受众的阅读 快感是互联网难以取代的，传统报业凭借信息介质的不可替代性 和阅读随意性仍然在大众传媒中保有一席之地。传播学中 使
33、用与满足 理论告诉我们 , 人们对于媒介的需求是多种多样的，担心网络媒体会取代传统媒体主要是考虑到网络媒 体在传播信息方面的种种技术优势，而没有考虑到人们使用媒介的其它需求。 事实上，一种媒介是否能够成长壮大，另一种媒介是否会退出历史舞台，除了技术 上的因素之外，还要受到社会、政治、经济以及文化传统等诸多因素的影响。美国学者 罗杰 “ 菲德勒指出，传播媒介形态的变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压 力， 以及社会和技术革新的复杂性相互作用引起的 。而传播技术的发展都是向上兼容的， 任何一种新的传播媒介的出现都不会导致旧有媒介消灭，而是新旧媒介并存，二者在竞 争中相互融合，进而迸发出更强的
34、传播力量。纸质媒介不会消失，互联网和纸质媒介的 整合与互动是媒介发展的必然趋势，网上和网下 两条腿走路 是媒介在数字时代稳步 前进的必然要求。而从媒体发展的历史来看，印刷媒体产生后，不断接受新媒体的冲击。 人类新闻传播事业的诞生是以 1609年第一份印刷新闻纸报道或新闻报的出现为标志 的。 300年之后，当电子媒体横空 出世时，印刷媒体凭借其信息介质的不可替代性和阅 读随意性，依旧保持着旺盛的生命力，从而使新闻传播事业由单一媒体阶段进入了多媒 体并存阶段。 20世纪末，具有强大整合功能的网络媒体的出现，宣告了新闻传播事业 多媒体统一阶段的到来；同时，面对又一个新媒体的诞生，带给印刷媒体是新一轮
35、的革 命和自我完善之旅。 网络媒体优势突出，而其自身的弱点也是显而易见的。网站更新速度快，新闻真实 性、准确性难以保证；为追求时效性网站进行的频繁的动态更新容易形成新闻的 瞬时 化 、 碎片化 。 网络媒体包容或颠覆报纸的上网部分，不能包容或颠覆纸质部分。 不可包容的原因不在于信息内容，而在于信息 介质。 纸质报纸给人带来的阅读快感是因 (1)罗杰 “ 菲德勒 .媒介形态变化 M.北京：华夏出版社， 2000. 19 9 特网难以取代的。 0基于网络媒体一个很大的弱点，即人们必须面对着屏幕阅读，这 不仅使得眼睛容易疲劳，有害健康，而且阅读场所固定，阅读姿势固定，阅读的方便程 度大打折扣。此外，
36、网络媒体和纸质媒体受众群也存在很大差异。网民大多比较年 轻， 平均受教育水平较高，易于接受新事物；而一般的报纸读者并没有这些特征，他们大多 是一些保有阅读传统的人。当然，二者的受众群也存在相互交叉的部分，但这并不影响 各自市场的推广。 2.2.2互利互补、相得益彰：二者的最佳关系 人民网负责人何加正认为，网站可以充分利用母体的品牌资源、信息资源、人力资 源、经验资源，而传统媒体则可以利用网站的媒介资源、网民资源等。这种相互间的深 层利用，已经显示出两种媒体的融合潜力。报网之间的融合可以更好地实现传统媒体与 网络媒体的资源共享，实现资金的优化组合，最终实现利益共享。中青在线利用其母体 中国青年报
37、在教育领域建立起来的品牌资源，开发出了与之相关的招生、培训等信 息服务。而中国青年报自身，也许是无法运用这样的方式来利用这种品牌资源的。 另外，中青在线在吸引母体的广告资源时，不是简单地使用它，而是利用网络媒体互动 性强的特点，结合数据库技术，对它进行了重新开发，从而大大提升了这些资源的价值。 中青在线总经理刘学红明确提出了 双媒体互动 的概念，即在重大报道中网站的新闻 选题密切配合报纸运作 ，一 旦发现报纸有好选题 ，网站立即作专题进行跟进。这种思路 一开始不为报社所认同，但由于网站的努力，产生了良好的效果，于是 2003年报社完全 接纳了网站作为合作者，面临重大选题时，报纸与网站共同进行策
38、划。利用网络的互动 性，网站还给重大报道提供读者调查、在线交流等多种支持。在许多事件的报道和传播 中，传统媒体是以谨慎的报道 投石问路 ，而网络则通过不断转载和引发网民议论而 起到广而告知并 激起千层浪 的作用。传统媒体是探路者，而网络则是一个宣传者。 网站为集团提供增值服务，网站服务是集团服务的延伸，为集团的品牌建设提供一 个优良 的宣传窗口，而集团则是网站建设所需资金和内容的坚强后盾，只有当网站更直 接更有效地做好增值服务和宣传工作的时候，自身才能得到更大的发展。在这方面，央 视国际的做法值得借鉴。央视国际明确提出了为中央电视台服务的思想，并且开始在中 央电视台的各套节目中进行多样化的服务
39、渗透。事实上，中央电视台拥有大量宝贵资源 , (1)屠忠俊，吴廷俊 .网络新闻传播导论 M.武汉 :华中理工大学出版社 .2002. 146. 彭兰 .中国网络媒体的第一个十年 M.北京 :清华大学出版社 .2005. 7. 10 网站不仅可以通过自己的服务使中央电视台的内容与服务实现增值，同时也可以实现与 中央电视台的利益共享。尽管央视国际的做法不能被所有媒体网站直接拷贝，但是其发 展思想中暗含的内在逻辑，却具有普遍的启发意义。网站和集团旗下的各家子报各有各 的特点，各有各的定位，它们的关系处理得好，必然会互利互补、相得益彰、共同发展 , 这种关系可以通过以下方式得以实现： 一、 报纸和网站
40、共同打造媒体品牌 品牌是媒体最宝贵的无形资产，是媒体吸引受众、获得长期发展的重要基础。河北 新闻网创建后，报业集团内的各子报就具备了通过网络将影响力在全球范围内无限扩大 的可能性。更直接的是，它可以通过网络使品牌在网民这一特定群体中得以延伸。需要 指出的是，传统媒体的品牌资源对于网站来说并非一定是好事，传统媒体品牌给网民留 下刻板印象，很有可能成为一种障碍，妨碍网民对这些网站新闻的认同。当然，传统媒 体的品牌也并非没有好的一面，在某些时候，它又具有权威可信的优势。问题的关键是 对母体品牌资源的认识与利用不能简单化、理想化。同时，作为网站的母体，报业集团 的各子报也是网站广告的首选媒体。网站与报
41、纸相 互借力、相互推介有利于盘活集团的 品牌资源，共同打造新闻品牌。人民网以人民日报的强大新闻资源为坚强后盾，创办了 人民时评 、 人民视点 、 特别策划 、 观点碰撞 等一系列精品栏目；而人 民网也有效扩大了人民日报的读者面，增强了报纸的亲和力。从 2005年 4月 14日起，人 民日报开辟人民时评专栏。这是在人民网推出人民时评专栏并获得良好反响基 础上实现报网互动、共同打造新闻品牌的有益探索。不但人民日报的人民论坛、今 日谈等传统专栏在人民网上得以延仲，而且人民网上的强国论坛等名牌专栏也在报纸 上频频出现， 2005年 4月 23日，人民网强国论坛走进中国人民大学，邀请专家与大学生 共同探
42、讨中日关系，人民日报给与了报道。这种相互报道与推介的良性互动有力提升了 媒体品牌的知名度和美誉度。 二 、 报纸和网站共同制作新闻精品 报纸和网站可以共同组织新闻传播活动，协力实施新闻策划。新闻策划是新闻编辑 部门在一定时期内组织报道的设想与规划，也就是对报道对象、报道重点、报道过程、 发稿计划、报纸版面地位和形式、报道人员等所做出的安排。传统报业的新闻策划活动 和组织报道活动只能限于报纸自身，范围再扩大一些也不过是由主体 报纸扩大到子报， 策划组织所及的始终是单一的媒体形式。 而报纸上网后，就拥有了一个在策划、组织过程中可由它控制的综合性媒体 一 河 北新闻网。网站可以利用自身时效性强、容量
43、大、交互性强等特点，与母体形成有效配 合，实现互动，在整个新闻策划和新闻产品的生产过程中，网络与报纸也可以形成相互 交织、相互补充的协调关系。一方面，报纸可以利用网络空间的优势，更好的整合报纸 新闻，使系列报道和深度报道在报纸时间延迟上的缺陷得到弥补；另一方面，由于网站 可以使用多媒体技术，利用自身 优势，与母体形成有效配合，从而使得报纸与网站的组 合在报道手段的多样性方面，比单一的报纸报道有过之而无不及。策划者不但可以策划 报纸版面，还可以策划因特网页面。并且在因特网页面上，不仅可以组合进文本、图片， 还可以组合进声音、活动图像等。在整个新闻产品的生产过程中，网站与母体可以形成 相互交织、相
44、互补充的协同关系。 报网联动共同打造新闻精品的报道中，最典型的莫过于人民网与人民日报联手对广 西南丹矿难所作的揭露。 2001年 7月 17日，广西南丹发生特大矿难，当地政府竭力隐瞒 事实真相。人民日报驻广西记者站记者经 过艰难的调查采访于 7月 31日 15时 46分，在人 民网发布第一篇原创性报道广西南丹矿区事故扑朔迷离。在此后的一段时期里，人 民日报与人民网采取 版网结合、以网为主 的方法，网上 铺天盖地 ，版上 循序 渐进 ，一鼓作气连续推出了 150多篇报道，一时间，几乎国内外所有关于南丹矿难的 报道都来自于人民网。此外，在 五八事件 、 中美撞击事件 、 神五飞天 等重 大报道中，人民网与人民日报充分发挥各自优势，报纸与网络协同作战，密切配合，制 作了大量图文并茂的新闻精品。如果不是双方的共同努力，任何一个报道都不会 形成如 此之大的影响力。 三、报纸和网站共同开展信息服务 报社一般设有通联部门、群工部门，直接面向受众，提供相关服务。此外，报纸多 开通新闻热线和读者热线，提供给读者更多交流的方式。报纸上网后，这些信息服务在 网络中得到了延伸和发展。受众的信息需求不外乎 知 和 言 两个方面。网站可以 利用自身空间优势提供给受众海量信息，从而满足 知 的