低碳经济背景下新能源汽车的市场推广策略研究.doc

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1、山东 省 农 业 管 理 干 部 学 院 学 报 芷 第 卷 第 期 低碳 经济背景下新能源 汽车 的市场推广策略研究 李 众 宜 （山 东英 才 学 院 ，山 东 济 南 ） 摘 要 ：随 着 交 通 能 源短 缺 ，低碳 经 济越 来越 受到 重 视 ，能 源 消耗 极 大 的汽 车 产 业 日益 受 到 关 注 。中 国碳 排 放 量 居 于世 界 第 一 位 ，推 动 新 能 源 汽 车 的 发展 ，符 合 低 碳 经 济 的 发展 要 求 ，也 是 我 国 由汽 车 大 国 向 汽 车 强 国转 变的 一 个 重要 机 遇 。通 过 分 析 我 国新 能 源 汽 车 行 业 现 阶段

2、 存 在 的 问题 ，提 出新 能 源 汽 车 市场 推 广 的 策 略 ，对发 展 新 能 源 汽 车 产 业 具 有现 实 意 义 。 关键 词 ：低 碳 经 济 ；新 能 源汽 车 ；市 场推 广 中 图 分 类 号 ： 文献 标 识 码 ： 文 章 编 号 ： 【）一 低 碳 经 济 是 我 国能 源 短 缺 现 状 下 的 必 然 选 择 ，要 实 行 节 能 减 排 必 须发 展 低 碳 经 济 。低 碳 经 济 是指 在可 持 续 发 展 理 念 指 导 下 ，通 过 技 术 创 新 、制度 创 新 、产 业 转 型 、新 能 源 开 发等 多种 手段 ，尽可 能减 少煤炭石油

3、等高碳能源消耗 ，减少 温室气体 排放 达到经济社 会发展与生态环境保 护双赢 的 一 种 经 济 发 展 形 态 。随 着交 通 能 源短 缺 ，低 碳 经 济 越来 越 受 到重 视 。能 源 消 耗 极 大 的 汽 车产 业 日益 受 到 关 注 。年我 国 全 年 汽 车 销 售 超 过 万 辆 再 次 刷 新 全 球 历 史 纪 录 ， 未来 我 国 汽 车 发 展 速 度 和 汽 车 保 有 的增 加 也 是 惊 人 的 。推 动 新 能 源 汽 车 的 发 展 ，符 合 低 碳 经 济 的 发 展 要 求 ，也 是 我 国 由汽 车 产 业 由 大变 强 的一 个 重 要 机 遇

4、 。 、 我 国新 能 源 汽 车 的 界 定 我 国 开 始 研 发 新 能 源 汽 车 已有 十多 年 的 历 史 。何 谓 “新 能 源 汽 车 ”各 种 解 释不 一 。为 更 好 的 界 定 新 能 源车 、科 学 的 管 理 和 规 范 汽 车 市 场 ，工 业 和 信 息 化 部 于 年 月 日发布了新能源汽车生产企业及产品准入管理规则。规 则 第 一 章 第 三 条 ：“新 能 源 汽 车指 采 用 非 常 规 的 车用 燃 料 作 为 动 力 来 源 （或 使 用 常 规 的 车 用 燃 料 、采 用 新 型 车 载 动 力 装 置 ），综 合 车 辆 的 动 力 控 制 和

5、 驱 动 方 面 的 先 进 技 术 ，形 成 的技 术 原 理 先 进 、具 有 新 技 术 、新 结 构 的 汽 车 。 ”根 据 规 则，新能 源汽 车的能源界定在两个 方面 ，一 是关于风 电、太 阳能 、生 物 质 能 等 新 能源 ：另 一 方 面 是 对 传 统 能源 进 行 技 术 变 革 所 形 成 的 新 能 源 ，如 对 煤 炭 清 洁 的 高 效 利 用 、车 用 新 型 燃 料 等 。 目前 我 国 汽 车 企 业 研 发 和 推 广 的 新 能 源 汽 车 包 括 三 类 ：混 合 动 力 汽 车 、替 代 性 燃 料 汽 车 、电动 （电池 ）汽 车 。常 见 的

6、 新 能 源 汽 车 包 括 有 ：混 合 动 力 汽 车 （）、纯 电 动 汽 车 （）、燃 料 电池 电 动 汽 车 （）、氢 发 动 机 汽 车 及 燃 气 汽 车 、醇 醚 汽 车 等 。其 中 使 用 铅 酸 蓄 电 池 的 混 合 动 力 乘 用 车 。 纯 电 动乘 用 车 及 纯 电动 商 用 车 以 及 使 用 金 属 氢 化 物 镍 动 力的混合 动力乘用车被工信部列为成熟期产 品。 二 、我 国新 能 源 汽 车 发 展 过 程 中存 在 的 问题 整体上我 国新能源汽车产业化 方面比 日本等 国家落后 十 年 左 右 ，新 能 源 汽 车 产 业 尚 处 于起 步 阶段

7、 ，不 可盲 目乐 观 ， 追 求 “弯道 超 车 ”。我 国新 能 源 汽 车 发 展 中仍 然 存 在 较 多 问 题 阻碍 了其产业化发展 和市场推广 。 （一 ）政 府 扶 持力 度不 大 ，补 贴 政 策受 惠 面小 年 月份 财政 部 和 科技 部联 合发 出 了 关 于 开 展 节 能 与 新 能 源 汽 车 示 范 推 广工 作 试 点 工 作 的 通 知 ，在 个 试 点 城 市 公 交 、出租 、公务 、环 卫 和 邮 政 等公 共 服 务 领 域 推 广 使 用 节 能 与 新 能 源 汽 车 ，对试 点城 市 购 置 混 合 动 力 汽 车 、纯 电 动 汽 车 和 燃

8、 料 电池 等 节 能 与 新 能 源 汽 车 给予 一 次 性 定 额 补 助 。后 来 工 信 部 又 陆 续 分 阶段 增 加 了试 点 城 市 ，截 至 目前 新 能 源 汽 车 试 点 城 市 为 个 。 在个 人 购 车 优 惠方 面 ， 年 月 日发 布 的关 于 开展 私 人 购 买 新 能 源 汽 车补 贴 试 点 的通 知 确 定 在 深圳 、上 海 、长 春 、杭 州 、合 肥 等 个 城 市 启 动 私 人 购 买 新 能 源 汽 车 补 贴 试 点 工 作 ，其 中 ，对 纯 电动 新 能 源 汽 车 最 高补 贴 万 元 。 但 是 购 买新 能源 汽 车 给 予

9、补 贴 的城 市 也 只 限 于 上 述 个 城 市 。对 于 全 国其 他 城 市 来 说 ，私 人 购 买 新 能 源 汽 车 没有 任 何 补 贴 。 另 外在 售 后 服 务 等 方 面 国 家 还 没有 扶 持 和 补 贴 政 策 势 必 也 影 响 了新 能 源 汽 车 的市 场 推 广 。 （二 ）购 买 和使 用 成 本 偏 高 ，消 费者 难 以接 受 新 能 源 车 “叫 好 不 叫 座 ”的 尴 尬 局 面 主 要 是 购 买 和 使 用 成 本 偏 高 而 无 法 被 消 费者 接 受 。年 国 内新 能源 汽 车 总 产 量 约 为 七 千辆 ，其 中私 人 购 买

10、的 电 动 汽 车仅 为 百 余 辆 ，纯 电动 汽 车 市 场 主 要 由城 市 公 共 交 通 工 具 的 采 购 占据 着 大 部 分 份 额 。在 政府 推 出一 系列 补 贴 政 策 的 情 况 下 ，新 能 源 汽 车 仍 要 比 同级 别 普 通 汽 车价 格 翻 了近 一 倍 。用 买 一 辆 中档 汽 车 的钱 去 买 一 辆 经 济 型 混合 动 力 汽 车 ，这 对 于 任 何 消 费 者 来 说 都 是 难 以接 受 的 。在 使 用 成 本 方 面 ，新 能 源 汽 车 维 修成 本 高 。 以电动 车为例 ，新 能源汽车 的电池技 术还不成熟 ，使 用寿命 作 者

11、简 介 ：李众 宜 （一），女 ，内蒙 古 呼伦 贝 尔盟 人 ，山 东 英 才 学 院副 教 授 ，硕 士 ，研 究 方 向 ：市 场 营 销 ，财 务 管 理 。 万方数据 短 ，制 造 成 本 高 。 市 场 上 销 售 的 电池 的质 保 期 是 年 ，过 了 质保 期 的 电 池 维 修 和 更 换 将 是 一 项 较 大 的 支 。 维 护 时 难 以找 到维 护 的 服 务 站和 娴 熟 的 技 工 ，这 样 必然 导 致 维 护 时 形 成较 高 的 维修 费 用 。 如 果 更 换 电池 ，代 价 更 高 ，电 池 的 成 本 高达 万 元 ，这 和 普 通 汽 车 的 维

12、护 和 油 耗 费 用 相 比 代 价 更 难 以 让 人 接受 。 （三 ）产 品不 成熟 ，存 在 很 多不 稳 定 因 素 从 产 品 技 术 方 面看 新 能 源汽 车 核 心关 键 部 件 与 技 术 等 方 面存 在 很 多 不 足 ，比如 汽 车 的关 键 零 部 件 不能 自己生 产 完 全 依 赖 进 口 ，电池 充 电时 间过 长 ，电机 驱 动 系 统 效 率低 下 ，使 用 寿命 较 短 等 问题 ，都 是 制约 新 能 源 汽 车 推广 的重 要 因 素 。 从 产品 价 格 方 面看 ，由于 新能 源 汽 车 生 产相 比普 通 汽 车 而 言 起 步较 晚 ，生产

13、 厂 商 生 产 能力 不 足 ，价格 也 不 稳 定 。 目前 。国 内新 能 源汽 车生 产 厂 家 数 量 有 限 ，产 量 也 较 少 ，尚 未形 成 规 模 生 产 ，继 而新 能 源 汽 车 的价 格 波 动 比较 大 。新 能 源 汽 车 价 格 的不 稳 定 直接 影 响 了 消 费 者 的购 买 行 为 。从 销 售 渠 道 方 面 看 ，目前 国 内各 品 牌 的新 能 源 汽 车 鲜 有 属 于 自己的 销 售 网 络 ，国内 汽 车 企 业 奇 瑞 、比亚 迪 等 虽 都 在 构 建 自身 的新 能 源 汽 车 销 售 渠 道 但 是 采 取 的 大 多是 与 原 有

14、普 通燃 油 车 销 售 共 用 一 个 销 售 网络 的模 式 ：或者 让 投 资 者 在建 设 独 立 的 新 能 源 汽 车 销 售 网点 和 升级 原 有 燃 油 车 销 售 网点 的两 种 模 式 中 自 主作 出选 择 。众 泰 汽 车 开 始 在 北 京 筹 建 独 立 的新 能 源 汽 车 销 售 渠 道 。但 投 资 额 必 须 高 于 千万 元 ，可 见 此 次 其设 立 的 新 能 源 汽 车 销售 网点 的准 入 门 槛 较 高 。普 及较 难 。 （四 ）基 础 配套 服 务 不 到 位 设 施 不 完 善 推 广 纯 电 动 汽 车 需 要 有 与 之 配 套 的足

15、 够 密集 、 足 够 便 捷 、功 率 足够 大 的充 电 站 网络 ，或 在住 宅 区 、商 务 区的 停 产 场 配 备 电源 插 座 和 计量 设施 ；氢 动 力 汽 车 则 需 要 安 全 、便 捷 的 加 氢 站 ，目前 国 内 只 有 北 京 有 制 氢加 氢 站 ；无 论 是 混 合 动 力 汽 车 、电 动 汽 车 ，还 是 氢 动 力 汽 车 ，都 需 要 用 到 电 ，新 能 源 汽 车 的普 及 使 用 会 消 耗 大 量 的 电 。在 国 内 电 动汽 车 市 场 较 好 的深 圳 市 ，目前 也 只 有 余 座 充 电 站 和 数 量 有 限 的 充 电 桩 。 此

16、 类 配 套 设 施 的 缺失 无 疑会 对 新 能 源 车 的 使用 照成 重 大 的 不 变 ，也成 为推 广 新 能 源 车 的 主要 瓶 颈 之 一 。 三 、加快 新 能 源 汽 车 市场 推广 的营 销 策 略 在 借 鉴 国 外 新能 源 汽 车 市 场 推 广 经验 的基 础 上 ，采 取 多 种 营销 措 施 ，加 快 拓 展 市 场 的 步 伐 ，促 进 替 代 ，扩 大 消费 ，带 动 生 产 。形 成新 能源 汽 车 产 业 的快 速 可 持 续 发 展 。 （一 ）加 大 补 贴 力度 ，降 低 购买 和使 用 成 本 目前 新 能 源 汽 车产 业 刚刚 起 步 ，

17、产 品高 生 产成 本 导 致 消 费者 的 购买 成 本 也 较 高 因而 导 致 很 多潜 在 消 费 者 望 而 却 步。我 国要推广新能源汽车必须建立健全政府支撑体系 ，强 化 财 税 金 融 激 励 手段 采 取 全 方位 的扶 持 政 策 促 进新 能 源 汽 车市 场 的形 成 第 一 ，政 府 应 设立 专 项 资 金 给 予新 能 源 汽 车 企 业财政补 贴 减 免税收 ，给予研 发补贴 。降低企业 生产成 本 ：第 二 。各 级 政 府 应 给 予 消 费 者 购 买新 能 源 汽 车 补 贴 。 各 城 市应 制 定 鼓 励 购 买 新 能 源汽 车 的补 贴 和 支

18、持政 策 ，在享 受 国 家补 贴 的基 础 上 ，享 受 更 多 地 方优 惠政 策 。以长 春 市 为 例 ， 长 春 地 方 补 贴标 准 为 新 能 源 汽 车 售 价 的 。私 人 购 买 一 辆 纯 电 动乘 用 车 最 高 可获 补 贴 万 元 。第 三 ，在新 能源 汽 车 配套 设施 建 设 方 面 给 予 补 贴 。鉴 于 充 电 站 等 基 础 设 施 的 建 没 需 要 大 额 资 金 投 入 而 且 短 期 内市 场 回报 较 低 ，政 府 必 须 提 供 财 政 支 持 。首 先 ，是 政 府 可 以 出资 ，直 接 拿 出资 金 建 设 充电站；其次 ，鼓励各种类

19、 型资本进入充电设施建设 ，减免 税 收 以 及 发 放 配 套 资 金 的补 贴 ；第 三 ，可 以 建 立 充 电 网络 产 业 基 金 ，动 员 更 大 量 、更 大 范 围 的 资 金 介 入 。充 电设 施 作 为 新 能 源 汽 车 最 基 础 的配 套 系统 ，只有 解 决 了基 础 ，才 能 让 新 能 源 汽 车 有效 的进 行 ，推 动 市 场 化 。 （二 ）提 高产 品质 量 ，打造 自主 品 牌 目前 我 国对 新 能 源 其 中 整 体 的支 持 力 度 很 大 但 重 数 量 、轻 质量 。要 加 快 新 能源 汽 车 的 推 广 保 证 质 量是 关 键 。企

20、业 要 加 大 研 发 力 度 集 中 优 势 资源 。在 电控 、电机 核 心 技 术 上 取 得 突 破 ，在 核 心 零 部 件 、整 车 匹 配技 术 上 取 得 重 大 进 展 成 本 满 足 商 业 化要 求 。 只有 形 成 自主 知识 产 权 和 知 名 品牌 保 证 良好 而 稳 定 的质 量 ，才 能加 快 推 广 新 能 源 汽车 的应 用 。 （三 ）细 分 市场 ，挖 掘 目标 消 费 群 体 新 能 源 汽 车 的销 量 要 扩 大 ，不 能盲 目的 做 市 场 推广 ，而 是 要 做 好 市 场 细 分 将 消 费 者 分 类 发 现 和 挖 掘 出有 购 买 欲

21、 望 的 目标 消 费 者 群 体 。 新 能 源 汽 车 企 业 要 给 予 这 部 分 特 定 消 费者 群 体 适 当 的 试 用 补 偿 促 进 产 品替 代 的 范 围 不 断 扩 大 。 目前 新 能 源 汽 车 市 场 推 广 的 主要 细 分 市 场 是在 公 共 交 通 、汽 车 租赁 和 出租 车 业 务 三个 领 域 深 圳 、上海 等 很 多 新 能 源汽 车 的试 点 城 市 ，都 出 现 了新 能 源 汽 车 的 租赁 公 司 。租 赁 公 司积 极 地 为 消 费者 提 供 一 些 新 能 源车 型 ，以租 赁 的 方 式 给 消费 者 试 用 ，以此 消 除 消

22、 费者 的顾 虑 提 升 购 买 欲望 。 （四 ）重 视 产 品宣 传 ，提 高 消 费 者 成 熟 度 新 能 源 汽 车 一开 始 就 作 为 替代 品 出现 在 市 场 上 ，要 想 顺 利 替 代 传 统 汽 车 占领 汽 车 市 场 。需 要 消 费 者有 一 个 认 知 和 接 受 的过 程 。目前 ，新能 源 汽 车 尚处 于起 步 阶段 ，社 会 公 众 对 它 的环 保 性 ，安 全 性 ，经 济 性 ，可 靠 性 还 不 充分 了解 ，所 以 ，要 进 行 广泛 的社 会 宣 传 努 力 提 高 人 们 对 汽 车 尾气 危 害性 的 认 识 ，意 识 到 新 能 源 汽

23、 车 是 时 尚选 择 是 未 来 发 展 的趋 势 。 在 新 能源 汽 车 宣 传 普及 的过 程 中 ，除 了注 重 在 汽 车 品质 方 面 的 宣 传 还 要 将 其 安 全 保 护 方 面 的技 术 措 施 的 宣传 放 在 重 要 位 置 ，更 要 注 重 宣 传 对 环 境 保 护 的 功 能 ，以 引 导 消 费 者 来 加 深 认 识 ，主 动购 买 。 （五 ）力 推 快 换模 式 ，突破 传 统 思 维 加 快 改 变 新 能源 汽车 普 遍 存 在 的 电池 容 量 低 、充 电时 间 过 长 、运 行 不 稳 定 等 问题 ，新 能 源 汽 车 企 业 要 改 变

24、局 面 必 须 另辟 蹊 径 。 电 动 车企 业 要 与 国 家 电 网展 开 深 度 合 作 ，在 国 内 各 城市 建 成 方 便 快捷 的移 动 式 换 电 站 。上 海 电 巴 汽 车企 业 通 过 采用 容 易 装 卸 、固定 牢 固 安 全 的 锁 止 装 置 ，将 电 池 整 合 在 箱 体 中 ，当需 要 充 电或 者 维 护 时 ，只需 要 在 换 电 站 更 换 一 块 新 电池 即 可 。 而 更 换 下 来 的 电池 则 在 换 电 站 中 进 行 充 电管 理 。这 个 看 似 简 单 的举 措 ，却 能给 购 买 新 能 源 汽 车 的用 户 解 决 后顾 之 忧

25、 ，扩大 购 买 量 ，提 升 市 场 份 额 。 （六 ）重 视 汽 车 美 容服 务 市 场 ，加 紧专 业 化 建 设 现 在 消 费 者买 车越 来 越看 重 服 务质 量 ，这种 服 务 不仅 体 现在 售 前 和售 中 ，更体 现 在售 后 。新能 源 汽 车投 放 市场 已经是 不争 事 实 当新 能 源汽 车 真正 规 模化 投 放市 场 之 时 ，作 为 汽 车 售 后服 务 的保 障机 构 临 时培 训 技术 人 员或 许 为 时 已晚 。在新 能 源汽 车市 场 化前 夕 。汽车 美容 连 锁 机构 应 着手 提 高 从业 技 术人 员 对混 合 动力 车 、电动 车 等

26、新 能 源车 的工作 原 理 及其 构 架做 好 相应 的技术 培 训 ，在新 能 源 汽车 的 维修 、保 养 等 服 务 流 程 上进 行 系统 化 、专业 化 建设 ，提 高企 业 核 心 竞争 力 。 参 考 文 献 ： 】李 建 忠 ，新 能 源 汽 车 市 场 推 广 制 约 因 素 研 究 【，经 济 视 角 ， （）。 】张芳 、包先建 ，我 国新 能源 汽车市 场 推广问题 与对策研究，价格 理 论 与 实 践，）。 ：时舫 、徐春荣 ，低碳 经济视野下的新能源汽车发展战略，改革 与 战 略 ，（）。 【】刘发水 ，中国汽车消费增长 与低碳 经济发展对策 战略，商业 经 济 研 究 ，（）。 【】张 芳 ，促 进 我 国新 能 源 汽 车 市 场 推 广 的策 略 ，经 济 纵 横 ， （） 编 辑 ：林 军 万方数据