2022年电子商务全面概述 .pdf

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1、1 第一章传统商务的运作过程I 交易前的准备 :以纸面为主商品信息的发布、查询和匹配过程II 贸易磋商过程 :贸易双方进行口头磋商或纸面贸易单证的传递过程III 合同与执行 :通过纸面签定合同IV 支付与清算 :支票和现金两种方式传统企业面临的变革1、技术的变革：传统技术互联网技术2、流程的变革：提高整体效率供应链管理客户管理3、结构的变革：传统流程机构精简企业结构4、文化的变革：企业内部企业外部全球电子商务的运作过程I 交易前的准备：以网络为主商品信息的发布、查询和匹配过程II 贸易磋商过程：贸易双方通过电子信息传递贸易单证III 合同与执行：通过CA签定电子合同IV 支付与清算：电子支票、

2、电子现金网上支付电子商务，顾名思义是指在Internet网上进行商务活动。狭义 :EC，电子商务也就是电子交易。广义： EB, 即企业内部、企业间、各种商务主体间的商务活动，是把买家与卖家、厂家与合作伙伴借助通讯网络（Internet、Intranet和 Extranet）与原有的系统结合起来进行业务活动（购物、服务、娱乐等）, 涉及整个价值链。广义的电子商务内容涵盖：狭义的电子商务 （EC ） 、供应链管理 （SCM ） 、企业资源规划 （ERP ） 、客户关系管理（CRM ）1997 年布鲁塞尔全球信息社会标准大会上已提出了一个关于电子商务的比较严密完整的定义：“电子商务是各参与方之间以电

3、子方式而不是通过物理交换或直接物理接触完成业务交易”。总结：关于电子商务定义采用电子方式，特别是通过Internet；实现商品交易、服务交易（其中含人力资源、资金、信息服务等）；包含企业间的商务活动，也包含企业内部的商务活动（生产、 经营、管理、财务等）；涵盖交易的各个环节，如询价、报价、订货、售后服务等；采用电子方式是形式，跨越时空、提高效率是主要目的。电子商务概念模型：是对现实世界中电子商务活动的一般抽象描述，它由电子商务实体、电子市场、交易事务和信息流、资金流、物流等基本要素构成。其中，信息流最为重要，它在一个更高的位置上实现对流通过程的监控。电子商务实体的组成：用户、商家、认证中心、配

4、送中心、银行、Internet 电子商务的分类电子商务的应用分类可以按参与商业运作方式、参加主体、 交易过程和交易对象等的不同来进行类别划分。如下表分类标准分类名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 47 页 - - - - - - - - - 2 按照商业活动的运作方式来分完全电子商务，不完全电子商务按照开展电子交易的范围来分本地电子商务，远程国内电子商务，全球电子商务按照交易对象来分数字化商品；非数字化商务商品；网上服务按照参与主体来分BtoB; BtoC;

5、CtoC; BtoG；企业内部电子商务等按照应用平台来分专用网（如EDI） ；互联网（ Internet） ；电话网；电视网；三网合一按照交易过程来分交易前、交易中、交易后三类电子商务三种典型的斐贝电子商务1.2.2斐贝电子商务的产生背景（1） 政府的支持与推动（2） 计算机的广泛应用。 （3） 网络的普及和成熟。 （4） 完善的网络服务。(5). 从技术角度来看，近年来，技术快速变革为电子商务打下了坚实的基础（a） Web技术和 Java 语言的广泛应用；(b ） 可以在网络上进行电子数据交换的技术； （ c） 数据和信息可在其上快速传输的高速网、宽带网、广域网和可以互联的计算机网络系统；（

6、d） 移动网络、无线通讯技术的发展（e） 网格技术、流媒体,电子商务的产生名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 47 页 - - - - - - - - - 3 1.2.3 电子商务发展的过程世界上对电子商务的研究与应用始于20 世纪 60 年代。电子商务发展大致可以分为三个阶段1）萌芽阶段时间： 20 世纪 60 年代 80 年代主体：部分大企业网络：专用增值网（VAN ，Value-add Net）技术：电子数据交换（EDI,Electronic Data

7、Interchange）EDI 技术：将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机的电子传输办法在 90 年代初期，计算机网络技术得到了突破性的发展，依托Internet的电子商务技术也就应运而生。（1） 第一阶段称为电子邮件阶段。（2） 第二阶段称为信息发布阶段。（3） 第三阶段称为电子商务阶段。Internet的电子商务比基于EDI 的电子商务具有明显的优势。2)快速膨胀阶段（第一次浪潮）时间： 90 年代初 2000 初主体：互联网新型企业网络： Internet 特点：大量企业开始建立网站，促销产品，上网人数和网上交易迅速增加。新兴的互联网企业以前所未有的速度发展，震撼了传

8、统企业。2000 年世界电子商务的交易额 3500 亿美元。第一次浪潮的关键特征：企业：主要是美国企业和英语网站资金：大部分公司靠外部投资创立接入技术：低速或专用网络，非结构化数据收入：过分依赖简单形式的在线广告分销：数字化产品的低效分销导致大规模的盗版（音像产品）先发优势：依靠先发优势在所有市场和行业取得成功。3）稳步发展阶段( 第二次浪潮 ) 时间： 2000 年.com 泡沫破灭之后主体：全体名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 47 页 - - - -

9、- - - - - 4 网络：电子信息技术特点：企业不再只专注于在互联网上发布信息，而是开始把自己的整个业务搬到互联网上。如供应链管理、客户关系管理和企业内部管理。电子商务回归本质，即电子化为手段、商务和利润是企业关注的焦点和目的。第二次浪潮的关键特征企业：各国企业，多种语言资金：利用自有资金启动电子商务计划接入技术：宽带网络数据：结构化数据与物流（射频和条码技术）和资金流的结合收入：整个价值流的增值先发优势：先发优势只能保证特定企业在特定市场和行业取得成功。1.3 电子商务的特点和优势：交易虚拟化、交易成本低、交易效率高、交易透明化适合不同商务活动的业务流程：对于某些流程而言，电子商务技术的

10、应用可以更有效的完成任务；对于另一些些流程而言，传统的商务活动可以更好地完成，这些业务流程无法通过实施新技术得到改进。电子商务传统商务电子商务与传统商务的结合图书和激光唱片的购销在线传输软件旅游服务的广告和促销运输货物的在线跟踪时装的购销易腐食品的购销低值小商品的买卖昂贵珠宝和古董的销售汽车的购销在线金融服务寻找合作伙伴的服务投资和保险产品的购销1）斐贝电子商务的优势 - 差异化树立企业良好形象强调网络概念、高新技术概念网络群体的特殊性，接收新事物全球化、国际化亲和度（直接与企业老总对话）A 小公司提升化国际化企业2）电子商务的优势 - 成本： ERP eHR CRM 降低生产成本 ( 实例：

11、 美国的 Levi 牛仔库， 提供了网上设计系统，用户可选择尺寸、款式、颜色，订单生成后直接送到生产车间) 降低企业管理成本降低交易（营销）成本降低信息成本3）电子商务的优势 - 缩短产品周期1980s 汽车从设计到生产需要46 年。 草图 - 制造全尺寸粘土模型- 修改 -样车 - 分组 - 采购零配件 - 试生产 - 改进 - 批量生产利用CAD技术和网络的共享工作模式，实现信息共享，同步工作，利用计算机模拟，少30 个月通过网络让供应商配合零配件的设计生产，通过共享营销信息，供应商更好配合下游企业生产，减少周转时间，提高7-10 倍 。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - -

12、 - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 47 页 - - - - - - - - - 5 4）电子商务的优势 - 集聚创造新的市场机会突破时间限制（24/7/365 ） 。30% 订单晚上，突破时差限制。突破传统市场地理位置限制。Amazon三个月将市场拓展到全球，Wal-Mart 用三年开一个新超市（谈判、选址、装修、建网、培训），退出障碍。吸引新顾客。传统受时空限制潜在顾客变为顾客开拓新产品市场。更加了解顾客，根据顾客需求拓宽经营范围。细分和深化市场。个性化（个人，分时间、位置）5）电子商务的优势 - 提高顾客

13、满意度满足个性化需求加强与顾客的关系顾客对企业关系分为四个层次： 1.了解 （知名度） 2.好感（美誉度） 3.互动（满意度） 4.稳定（忠诚度）电子商务优势电子商务对社会的影响1信息传播方式的改变 2生活方式的改变 3办公方式的改变 4消费方式的改变 5 教育方式的改变实现电子商务的环境名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 47 页 - - - - - - - - - 6 电子商务发展中的若干问题1.4.1 电子商务发展中的法律问题：电子合同的法律效力问题、知

14、识产权的保护问题、网上隐私权的保护问题、电子商务安全的法律问题1.4.2 电子商务发展中的税收问题：对纳税主体判定的问题、商务交易过程的可追溯性问题、电子商务过程的税务稽查问题国外有关斐贝电子商务的税收政策和主张1.新的税收体系应该是公平的。2.新的税收体系应力求简化，最大程度地降低税收部门的管理费用及纳税人的有关费用。3.对于纳税人来说，新的税收方法应具有确定性，从而使纳税人能预先确定一项交易所产生的税收后果。4.新的税收体系应有较高的效率，从而最大程度地制止逃、漏税。5.新的税收体系应力求避免产生经济扭曲，公司的决策者在制定各项决策时，应该主要受商业因素而非考虑税收的驱动。6.新的税收体系

15、应具有较好的适应性，以便跟上技术与商业的发展。7.新的税收体系应确保网上交易税收在国与国之间的公平分配，特别是发展中国家与发达国家的公平分配。电子商务发展中我国税务部门应采取的措施1.制定和完善税收政策2.采取有效措施对实行网络贸易的企业加强监管3.积极参与制订关于电子商务的法律和法规4.培养面向“网络时代”的税收专业人才1.4.3 电子商务发展中的安全问题1电子商务安全的重要性 1 ）开放性 2）传输协议 3 ）操作系统 4）信息电子化Internet给电子商务带来的安全问题：（1）信息泄露（2）信息篡改（3）信息破坏（4）抵赖行为一个电子商务系统必须做到以下几点安全控制要求：名师资料总结

16、- - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 47 页 - - - - - - - - - 7 （1）信息的保密性（2）信息的完整性（3）身份认证（4）不可抵赖性电子商务安全的技术与法律保障第一，电子商务交易首先是商品交易，其安全问题应当通过法律加以保护；第二，电子商务交易是通过计算机及其网络而实现的，其安全与否依赖于计算机及其网络自身的安全程度。（1）网络安全技术：虚拟专用网技术、防火墙技术。（2）电子商务安全交易体系（下图）：斐贝电子商务安全交易体系：3）电子商务业务系统、电子商

17、务支付系统2）安全交易协议(SET、SSL、S/HTTP、S/MIME,)1）安全认证技术( 数字签名、数字证书、CA认证,)0）信息加密算法( 非对称密钥加密、对称密钥加密,)第二章计算机网络通信及相关技术2.1 计算机和网络技术Internet的主要功能与应用Internet（因特网，国际互联网）是跨越国界的世界上最大的互联网络，属广域网，是网络中的网络。它提供的资源有: 信息资源： 包含了人类知识的每一方面。服务资源（形式）：信息查找，如万维网WWW、 电子邮件 (E-mail)、远程登录 (Telnet)、文件传输 (FTP) 、电子公告牌BBS 2.1.2Internet基本原理一、

18、协议层次模型计算机网络是由许多计算机组成的，要实现网络计算机之间数据传输，必须要做两件事，确定数据传输目的地址和保证数据迅速可靠传输的措施，这是因为数据在传输过程中很容易丢失或传错，Internet使用一种专门的计算机协议TCP/IP，以保证数据安全、可靠地到达指定的目的地，TCP/IP主要由传输控制协议TCP（Transmission Control Protocol）和网间协议IP（Internet Protocol）组成。TCP和 IP 是两个分开的协议，各自完成不同的功能。TCP协议：负责数据从发送方正确的传递到接受方，是端到端的数据流传送，是面向联接的，因此在传递数据之前， 先要建立

19、连接。 因为数据可能在中间的网络丢失， TCP能检测数据的丢失，并重发数据，直到数据被正确的、完整的接受为止。IP 协议： 是 Internet和 Intranet最基本、 最重要的协议。IP 的功能是在需要通信的两台计算机之间，通过网络的路由传递数据。它提供数据包从源主机传递至目的主机。一个IP 协议数据单元（数据包）是有限长的，包含一个报头和相应要传送的数据。Internet 对应的 TCP/IP 协议应用层： SMTP、DNS 、 FTP、 HTTP 、SNMP 传输层： TCP、UDP 网间层： IP(ICMP,ARP,RARP) 接口层 : Ethemet、Fast 、 Ethern

20、et、Gigabit Ethernet、FDDI、ATM OSI 参考模型及协议：应用层、表示层、会话层、传输层、网络层、数据链路层、物理层二、 IP 地址与域名名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 47 页 - - - - - - - - - 8 1、IP 地址 IP 地址是在Internet网络中为每一台主机分配的由32 位二进制数组成的惟一标识符，它是由两部分构成，一部分是网络标识（netid ） ，另一部分是主机标识（hostid ） 。目前所使用的IP

21、 协议版本规定： IP 地址的长度为32 位。Internet的网络地址可分为三类（ A类、 B类、 C类） ，每一类网络中IP 地址的网络标识长度和主机标识长度都有所不同。2、域名为每一个接入Internet的主机起一个用字母表示的名字称为域名，作为主机的地址。层次型命名法第 n 级子域名 . . 第 二级子域名 . 第一级子域名 . 以解决 IP 数字地址难于记忆的困难。名称域名 IP地址清华大学 166.111.250.2 北京大学 162.105.129.30 海南大学 210.37.40.4 安徽工业大学 211.70.144.13 域名管理要注意以下几点：1. 域名在整个Inter

22、net中必须是惟一的，当高级子域名相同时，低级子域名不允许重复。2. 大小写字母在域名中没有区别。3. 一台计算机可以有多个域名( 通常用于不同的目的) ，但只能有一个 IP 地址。4. 主机的 IP 地址和主机的域名对通信协议来说具有相同的作用，从使用的角度看，两者没有区别。但是，当你所使用的系统没有域名服务器，只能使用IP 地址不能使用域名。5. 为主机确定域名时应尽量使用有意义的符号。3、IPv6 现有的互联网主要是基于IPv4 协议的。这一协议的成功促成了互联网的迅速发展。但是，随着互联网用户数量不断增长以及对互联网应用的要求不段提高，IPv4的不足逐渐凸现出来。其中最尖锐的问题就是不

23、断增长的对互联网资源的巨大需求与IPv4 地址空间不足的先兆，目前可用的IPv4 地址已经分配了70% 左右，其中， B类地址已经耗尽。据IETF 预测，基于 IPV4 的地址资源将会在2005 年2010 年枯竭；另外，由于IPv4 地址方案不能很好地支持地址汇聚， 现有的互联网正面临路由表不断膨胀的压力；同时，对服务质量、移动性和安全性等方面的需求都迫切要求开发新一代IP 协议。4、移动 IP 无线终端在各种底层无线网络之间的漫游IP over Everything 数据、语音、视频等多种类型业务的融合Everything over IP 移动 IPv4：移动检测，重新配置移动 IPv6：

24、移动检测和地址自动配置，到家乡代理绑定注册IPv4 和 IPv6 的比较名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 47 页 - - - - - - - - - 9 特点IPv4 IPv6 地址空间理论上有40 亿足够大移动 IP4 只为有限终端服务内嵌，可以全球移动安全性局限性标准化网络的自动配置没有标准完整的标准2.2 网站建设技术1、定义网站电子商务网站是企业开展电子商务的基础设施和信息平台，是实施电子商务的公司或商家与服务对象之间的交互界面，是电子商务系统运转

25、的承担者和表现者。定义网站就是确定网站的任务和目标以及网站内容2、网站的结构网站的构成要素网站的总体结构： 网站的总体结构的确立至关重要，它是网站设计能否成功的关键所在。按页面的链接关系网站结构可分为：层状、线性和Web结构。为了提高浏览效率，方便资料的查找，一般的框架基本采用“蒲公英”式。网站的目录结构3、确定网站内容4、探索装饰风格5、可视化设计6、相关技术问题：服务器类型平台（操作系统）数据库2.3.1 无线通信技术无线通信技术产生于计算机发明之前，1897 年赫兹证明电磁波的存在。无线网络采用无线传输介质，例如微波、红外线等的计算机网络。20 世纪 20 年代初短波通信，20 世纪 6

26、0 年代卫星通信兴起短波通信是远距离通信的主要手段。无线通信技术的发展促进了移动通信的实现；移动通信技术是建立在无线通信技术基础上的网络通信技术。移动通信技术发展的三个阶段（三代）第一代： 20 世纪 70 年代初到80 年代，以提供语音通信服务的模拟系统为主，频段扩展到 800MHz 。第二代： 80 年代到 90 年代中，为数字式移动通信系统，频段扩至9001800MHz 。第三代： 90 年代中期到现在的移动电话（3G ） ，向提供多媒体与可程序化的终端手机、高传输速率的移动通信服务以及定位搜索服务的方向发展。无线应用协议（wap）WAP 是由爱立信、诺基亚、摩托罗拉等通信业巨头在197

27、7 年成立的无线应用协议论坛中所制定的 .WAP （Wireless Application Protocol）无线应用协议是一个开放式标准协议，利用它可以把网络上的信息传送到移动电话或其他无线通讯终端上。 WAP技术， 可以将 internet的大量信息及各种各样的业务引入到移动电名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 47 页 - - - - - - - - - 10 话、 palm 等无线终端之中。无论在何时、何地只要需要信息，打开WAP 手机，用家就可以享

28、受无穷网上信息或者网上资源。 WAP是开展电子商务的核心技术之一。在传输网络上，他也可以支持目前的各种移动网络，如 GSM 、CDMA 、PHS等，也可以支持未来的第三代移动通信系统。目前，许多电信公司已经推出了多种WAP 产品，包括 WAP 网关、应用开发工具和WAP手机，向用户提供网上资讯、机票订购、流动银行、游戏、购物等服务。蓝牙技术（ Bluetooth）所谓蓝牙（ Bluetooth）技术，实际上是一种短距离无线通信技术，利用“蓝牙”技术，能够有效地简化掌上电脑、笔记本电脑和移动电话手机等移动通信终端设备之间的通信， 也能够成功地简化以上这些设备与Internet之间的通信， 从而使

29、这些现代通信设备与因特网之间的数据传输变得更加迅速高效，为无线通信拓宽道路。蓝牙的标准是IEEE802.15 ，工作在2.4GHz 频带，带宽为1Mb/s。说得通俗一点，就是蓝牙作为一种低成本、低功率、小范围的无线通讯技术，使得现代一些轻易携带的移动通信设备和电脑设备，不必借助电缆就能联网，并且能够实现无线上因特网，它能在包括移动电话、PDA 、无线耳机、笔记本电脑、相关外设等众多设备之间进行无线信息交换，其实际应用范围还可以拓展到各种家电产品、消费电子产品和汽车等信息家电，组成一个巨大的无线通信网络。例如：使用移动电话在自动售货机处进行支付，这是实现无线电子钱包的一项关键技术。通用无线分组业

30、务（GPRS ）GPRS 是通用分组无线业务(General Packet Radio Service)的简称，它突破了GSM网只能提供电路交换的思维方式，只通过增加相应的功能实体和对现有的基站系统进行部分改造来实现分组交换，这种改造的投入相对来说并不大，但得到的用户数据速率却相当可观。目前， 用手机上网还显得有些不尽人意。因此，全面的解决方法GPRS 也就这样应运而生了，这项全新技术可以令您在任何时间、任何地点都能快速方便地实现连接，同时费用又很合理。简单地说：速度上去了，内容丰富了，应用增加了，而费用却更加合理。2.3.2 EDI增值技术EDI 的产生背景?70 年代以来国际贸易的发展?平

31、均一笔生意需要30-40 份纸面单证?成本高、传递慢、重复处理?计算机、网络通信、数据标准化为特征?传统 EDI 的定义将组织内部及贸易伙伴之间的商业文档和信息，以直接读取的、结构化的、信息形式在计算机之间通过专有网络传输，这些信息的接受者可以直接处理信息而无需重新键入。?EDI 的工作方式原始文档中间文件 EDI 标准格式文件发送接收转换处理EDI 系统的组成?三要素EDI 软硬件、数据标准化和通信网络。?EDI 软件名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 4

32、7 页 - - - - - - - - - 11 将用户数据库系统中的信息，翻译成EDI 的标准格式，以供传输交换。转换软件、翻译软件、通信软件?EDI 特点使用对象不同组织一般传送业务资料（发票、定单等）采用共同标准化的格式尽量避免人工操作介入与 E-mail的区别在于不需人工辨认、判断?EDI 使用范围世界范围（ 进出口商、运输公司、保险公司、海关、商检、银行等部门）?使用 EDI 的优势降低纸张使用成本 25% 提高工作效率节省库存费用 23% 减少错误数据处理 30% 节省人员费用其他传统 EDI 存在的问题?环境问题： 1. 基于良好的贸易伙伴信任关系而不是权力依赖； 2.能自动接受

33、订单，友好处理错误问题。?费用问题： 1. 系统集成费、入网费、信息传输费 2.（GE系统 100 万美元）?安全问题：保密性、完整性、可用性基于 Internet的 EDI 优势： 1.比封闭式EDI 节省投资和运营成本 2.使电子商务的参与形式多样化3. 比传统 EDI 的接入灵活方便，速度快需要解决的问题： 1. 安全问题 2.网络运营的可靠性 3.第三方认证问题2.3.3 网络数据库数据资源管理技术是指对数据的分类、组织、编码、存储、检索和维护的相关技术，是数据处理技术发展到比较成熟后的产物。数据库技术是一项支撑技术，电子商务离不开数据库技术的支持，其支持主要表现在两个方面：一是数据库

34、基本功能的体现：存储和管理各种商务数据，二是决策支持，对商务数据进行科学地组织、分析和统计，为决策提供依据。1. 数据库的产生数据处理的四个发展阶段：2. 数据库构成数据库是所有数据文件的集合。数据库是一组文件的集合，每一个文件又是记录的集合，而记录是进行删除、插入操作的最小单位。数据管理系统（ DBMS ）是指：对外，它是向数据库的使用提供数据服务的软件系统，手工数据处理阶段文件方式数据处理阶段数据库方式数据处理阶段网络数据库管理阶段名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第

35、11 页，共 47 页 - - - - - - - - - 12 使用户系统能够很方便地远离数据的具体细节去使用数据库；对内，它实现对数据的存储管理，保证数据是正确的、一致的、完整的所示。3. 数据库功能5. 数据库的分类传统数据库：在数据库中只存储字符型和数值型数据。多媒体数据库： （1）数据接收方式多样化（2） 数据存储格式发生改变（3）数据的操作发生改变（ 4）数据的一致性的概念发生变化集中式数据库：指在数据库中的所有数据都集中在主机，任何用户都可以从中取得数据。分布式数据库：把数据库的数据分散在地理位置不同的计算机上。第三章电子商务的盈利模式1.电子商务盈利模式概述：盈利模式的概念广义

36、：商务结构+业务结构。商务结构：企业外部所选择的交易对象、交易内容、交易方式、交易渠道等商务内容及其时空结构；业务结构：满足商务结构需要的企业内部从事的研发、采购、生产、营销、管理等业务内容及其时空结构狭义：盈利模式就是企业相对稳定和系统的盈利途径和方式盈利模式的特点：独特价值、不可复制性、持久性、可发展性电子商务盈利模式的分类功能数据咨询数据更新数据插入数据删除内容查询语 句能够在 数据库中 找出一定数据更新只改变当前数据库中已有的数 据 插 入是 指 不 改变 当 前 数据 库 中 的数据删除是指从数据库中删除现有的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - -

37、- - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 47 页 - - - - - - - - - 13 2、盈利模式分类：网上目录模式、数字内容模式、广告支持模式、广告- 收费混合模式、交易费用模式、服务费用模式2.1 网上目录模式来源：邮寄目录网上销售的优势：产品种类多收入来源：销售商品、B2C网上商店、制造商的直销适用产品：图书、计算机2.2 数字内容模式通过网络来销售数字产品产品：软件、文献、音像收入：订阅、付费典型案例：中国知网、万方数据库、iTunes store 2.3 广告支持模式特点：提供免费内容、咨询；收入主要依靠广告眼球经济：

38、门户网站：sina 、sohu 2.5 交易费用模式也叫中介模式或者经纪商模式依赖交易费用实现盈利案例：携程旅游网应用领域：旅行社行业、拍卖交易佣金、证卷经纪公司、票务、在线银行、金融、汽车销售、房地产经纪等2.6 服务费用模式服务本身价值收费提供在线服务案例：淘宝、阿里巴巴、网游收入来源：会员服务、搜索引擎排名服务、竞价排名服务、在线服务、音乐等3 新型电子商务网站盈利模式：Web2.0-博客、即时通讯、游戏网站、音乐网站3.1 博客的收入来源：收入来源基本包括广告收入、无线增值服务以及向博客用户提供增值服务和应用程序收取的服务费，基本上都属于WEB1.0时代的盈利模式，也是网络通用的盈利模

39、式。目前博客可能的盈利领域主要体现在：一是网络的传统创收来自短信、视频、影视、音乐、游戏、交友等。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 47 页 - - - - - - - - - 14 二是新技术和新传播运用将推动新的创收模式，包括通过博客寻找包装网络歌手， 向专栏作家提供出版和稿件中介服务，或者为企业提供博客化的电子商务服务三大领域。三是不可世界的全面游戏化思路。提供每个博客的虚拟货币、虚拟交易、虚拟生产、虚拟消费，并且实现与现实世界的对接。3.2 即时通

40、讯的收入来源1 互联网及增值业务包括两部分，核心业务主要是即时通信服务，包括传输文本信息、图像、视频以及会员服务、号码服务、电子邮件等；另外还有娱乐资讯门户的建设，包括向用户提供新闻、体育、娱乐等多类资讯，还包括游戏中心、交友中心、校友录、电子贺卡等多种娱乐服务。2 移动及固定网增值业务则主要多种服务。主要是短信互通和3G 、2.5G 手机彩信、彩铃、短信订阅、新闻等。也就是说，当用户通过手机短信与即时通信软件上的好友聊天，下载或订阅短信、彩信等产品时，通过电信运营商的平台付费，电信运营商收到费用之后再与SP结算分成。3 门户网站的广告收入。4 品牌授权。比如授权商业企业使用QQ 头像，开发Q

41、Q玩具等。3.3 游戏网站盈利模式分析电信运营商 SP分成运行不灵活自主产权企业收入模式多样化，包月和计时方式合作分成、网络广告、 产品销售、比赛赞助、技术产品租凭转让，技术平台代理综合门户企业客户积累多，品牌优势非核心专注业务代理运营盛大游戏网游收费来源： A 计时与包月收费 B 免费 +销售道具虚拟产品 C 免费 +销售道具 +广告D 其它盈利模式合作分成、比赛赞助、技术产品转让、周边产品销售34 音乐网站盈利模式： 1. 音乐网站 2.无线增值、彩铃下载、会员费、广告费 3.专业音乐网站 4.门户网站 5.唱片公司 6.搜索网站第四章网络营销1、背景IT 技术引发的时空观念的变化信息技术

42、和网络技术在商务中的应用，极大地促进了整个组织和管理领域的变革。电子商务系统的运作导致人们时空观念的变化。我们将要受到两种不同时空观念的影响。一种是传统意义上的时空观，一种是信息网络时代的时空观。时空观念的重组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。市场信息传播模式的变化市场性质的变化：1生产厂商和消费者的直接网上交易2市场的多样化、个性化和时变化4商品流通和交易方式的改变消费者概念和行为的变化：1消费者从大众中分离2消费者直接参与生产和商业流通循环3大范围的选择和理性的购买2 产品及产品策略营销学中的产品有别于生产过程和一般意义上的产品，它包括三层涵义：1)核心产品 : 指产品或服务满

43、足消费需要的本质或核心内容；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 47 页 - - - - - - - - - 15 2)形态产品 : 指产品的质量、款式、包装等反映产品内外部状态的具体的或有形的内容；3)附加产品 : 指消费者从购买前到使用后的整个过程中，由营销主体提供的与产品有关的各种服务。以上三个层次的产品涵义结合起来，是企业向消费者提供的完整的营销产品。产品设计与质量产品设计是生产企业或服务项目提供商运用产品手段的首要工作环节，产品设计的过程包括：产品

44、的构思设计方案的准备、筛选和定型样品试制产品质量与产品设计是相互关联的两个方面；产品的质量并非越高越好，要看产品的实际应用，产品的质量有国际和国内的标准和证书。品牌、商标与包装品牌是识别制造商或供应商的产品或服务的标志，通常由文字、标识、符号、 图案和颜色等要素组成。商标是一个法律术语，有专利权和受法律保护品牌的一部分经注册后就成为商标，品牌包括商标，是企业的无形资产。品牌有两种属性：生产商品牌和供应商品牌在市场竞争中，由于企业的经营跨度扩大，一业为主、多样化经营十分流行，集团化企业越来越多，企业可创立或选择的品牌并不是唯一的，有4 种品牌策略供选择：（）个别品牌（）单一品牌（）分类品牌（）个

45、别品牌加企业名称产品的品牌与产品的外包装有非常紧密的关系。产品组合大部分企业向市场提供的产品或服务项目不是唯一的。因此，生产或经营哪些种类的产品和产品系列，这些产品之间依据什么关系进行组合，营销学中称之为产品组合。产品组合可以从以下三个方面分析决策：产品组合的宽度：企业生产经营的商品大类（产品线）产品组合的长度：企业生产经营产品线中商品的总和产品组合的深度：产品线中每项产品的款式、规格和档次的多少。2 网络营销的概念网络营销的定义：1）网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。网络营销的主要内容：网上市场调查 ；网上消费者行为分析；网

46、络营销策略制定；网上产品和服务策略；网上价格营销策略；网上渠道选择与直销；网上促销与网络广告 ；网络营销管理与控制。网络营销的特点：1网络营销与传统市场营销的差别：产品、价格、销售、促销、决策2网络营销的特点：吸引用户手段多、营销策略层次多、集成功能方法多名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 47 页 - - - - - - - - - 16 3 网络营销战略：营销观念：是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想。4Ps理论 “ 经

47、典理论 ”1953 年尼尔 博登 市场营销组合提出：市场需求受到 “ 营销变量 ” 或“ 营销要素 ” 影响1990 年，美国学者劳朋特从消费者角度出发提出4Cs 理论，即：顾客的需求和欲望；顾客的成本和费用；顾客购买的便利性；企业与顾客的沟通。4 市场细分与客户选择消费者的购买决策过程一般认为，消费者的购买决策过程经历5 个阶段：始于确认需要，通过收集信息，进行评价选择，决定购买到购买以后的行为。网络客户行为的细分浏览者采购者逛商店者：寻求方便者； 网上冲浪者； 讨价还价这；寻求联系者；循规蹈矩者；运动娱乐者不同促销方式在购买准备阶段的作用大小1、客户与市场1.1 客户的购买行为消费者的购买

48、行为是实现其消费需求的前提条件，购买行为受消费者心理活动的支配。“ 刺激 反应”模式是人类行为的基本模式。客户的购买决策过程一般认为，消费者的购买决策过程经历5 个阶段：始于确认需要，通过收集信息，进行评价选择，决定购买到购买以后的行为。1.2 市场的细分市场细分的依据一般采用以下4 类标准。以消费者市场为例：1. 地域细分总体市场由不同地域的消费需求构成。不同地域的消费者基于当地的自然条件、经济发展水平、文化和生活方式以及消费观念，在消费和购买行为上存在较大的差别。2. 人口细分总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消

49、费群体。市场的细分3. 心理细分心理细分是比人口细分更加深入的市场细分方法，社会阶层、个性以及消费观念和生活方式都可作为细分的标准。市场的细分4. 行为细分行为细分也是一种较深入的细分方法，它与心理细分结合起来，分析效果更好。行为细分依据消费者购买行为的分类和差别，可以从购买时机、利益要点、使用状况、更新频率以及态度、忠诚度等具体标准出发，将总体市场逐一分解。传播模式对客户的影响网络客户的行为分类浏览者：激发兴趣名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 47 页

50、- - - - - - - - - 17 采购者：方便登录、查找和购买购物者：寻求方便者、网上冲浪者、讨价还价者、寻求联系者、循规蹈矩者、运动娱乐者客户忠诚的5 个阶段：知晓；了解；熟悉；承诺；分离。2.2 客户生命周期管理更为准确地说： 所谓“客户生命周期管理” ，即从客户考虑购买哪一家运营商的服务，到入网后对其收入贡献和成本的管理，离网倾向的预警和挽留直到客户离网后进行赢回的整个过程。11 个关键的价值创造环节客户的购买意向，新增客户的获取，客户每月收入贡献的刺激与提高，客户日常服务成本的管理，交叉销售/叠加销售，话费调整，签约客户的合同续签，客户在品牌间转移的管理，对离网的预警和挽留，对