2022年怎样有效激励经销.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 如何有效勉励经销商主 持 人：邓羊格（本栏目主持人）特邀嘉宾：陈 军（某公司营销总监）贺军辉（某公司营销副总）杨荣华（某公司销售部长）李泽斌（某公司策划总监）返利也是把双刃剑主持人：我们知道许多企业对如何勉励经销商都有自己特殊的勉励政策,但是否都很有效呢？可能许多企业自己都并不完全明白；由于,经管上的有效通常分为效率和成效两个方面,然而目前大多数企业对经销商采纳的方式是：通过销量返利政策,勉励经销商做得销量越大,就返利比率越高；这是否过于强调了效率,而忽视了成效呢？请各位就此谈一下自己的看法和体会；陈军： 依据我的懂得, 返利是指厂家依据肯定的

2、评判规范,以现金或实物的形式对经销商的滞后嘉奖；返利的特点是滞后兑现,而不是当场兑现；假如从兑现时间上来分类,返利一般分为月返、季返和年返三种；假如从兑现方式上来分类,返利一般分为明返、暗返两类；假如从嘉奖目的上来分类,返利可以分为过程返利和销量返利两种；我认为,返利是把双刃剑：第一, 由于返利多少是依据销售量多少而定的,因此经销商为多得返利,就要千方百计地多销售产品；这种做法有其正确的一面,究竟提高销售量是厂家销售工作的重要目的,特殊是在产品进入市场初期,这一政策的作用不行低估；名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 其

3、次,返利也可能成为经销商窜货乱价等短期行为的诱发剂；特殊是当厂家的产品占据市场后,厂家 销售工作的重点转向稳固市场,这时依据销量返利的政策的缺点就表现得越来越明显；各经销商在限定的 区域内,无法在限定的时间完成肯定的目标时,他们很自然地进行跨区窜货；经销商会提前透支返利,不 惜以低价将产品销售出去,平进平出甚至低于进价批发；结果,你窜货到我的区域,我窜货到他的区域,最终导致价格体系纷乱甚至崩盘；为了说明这个问题,我这里预备了一个案例；案例：都是返利惹的祸方总是一个中小化妆品厂家的营销老总,去年产品销售仍不错,预备今年大干一场；为了实现今年的 销售目标,提高经销商的销售积极性,方总出台了新的嘉奖

4、政策,在去年的基础上,进一步提高了给经销 商的销量返利嘉奖；方总为每个经销商制定了三个不同的年销量指标,即必保任务、争取任务和冲刺任务,完成的年销量 指标越高,就年底返利的百分比越大,而且返利嘉奖是与经销商年销量的确定值挂钩的；比如, 假如经销商分别完成必保任务 200 万、争取任务 250 万和冲刺任务 300 万元, 返利比例分别为1% 、 3%和 5% ,相对应的返利金额分别为 2 万、 7.5 万和 15 万元；从方总的返利政策来看,假如经销商只完成 200 万的必保任务,就只能拿到 2 万元的销量返利,但如 果完成 300 万的冲刺任务,就可拿到 15 万元的销量返利；经销商的年销量

5、只要增加 50% ,返利就翻了好 几番；对于经销商来说,自身的利润确定是第一位的；在方总如此的返利政策诱导下,经销商就是削尖脑袋 也要把销量冲上去,争取把最高的返利嘉奖拿到手；于是,经销商为了完成更高的销量任务,就不惜采纳各种手段来冲击销量；有的经销商大肆向其他区 域窜货,有的经销商就把价格放下来低价甩卖,牺牲一点差价利润算什么,只要能完成最高销量指标,拿 到高额的返利；亏多少,赚多少,经销商心里都算得清清晰楚,这就叫舍不得小亏,就赚不到大钱；更何 况我不这样做,别的经销商也会这样做；方总为了禁止窜货和低价倾销,对一些违规的经销商三令五申,并以扣除返利相威逼,但根本不管用,为什么？你厂家的铺底

6、货款仍扣在我经销商手上,仍怕你厂家不给返利？于是,窜货和低价甩卖就愈演愈 烈,不断升级,原先一些始终遵守秩序的经销商也被迫卷入,价格越卖越低,经销商的差价利润也就越来 越薄,不到一年时间,价格就接近“卖穿 ”；方总被弄得焦头烂额,经销商之间相互指责,投诉不断,方总手下的营销员四处救火,疲于奔命,原 来“做市场 ”的营销员现在却变成了“做消防 ”的；没方法,方总为了尽量削减低价产品对市场秩序的破坏,对那些低价抛售特殊严峻的区域市场,厂家 就不得已出钱把低价甩卖的产品又买回来；但仍是不管用,你厂家不断地把低价甩卖的产品买回来,就不 断有低价产品流到市场上去,由于源头没有堵住；名师归纳总结 - -

7、- - - - -第 2 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 怎么办？方总痛下决心,只好实行不是方法的方法,断了好几家低价窜货严峻的经销商的货源；而被 断货的经销商不服,假如不是别人先挑起窜货大战,我怎么会窜货呢？又不是我一家窜货,凭什么断我的 货？于是,被断货的经销商为了报复厂家,将手中剩下的产品以更低的价格抛向市场；多用 “过程 ” 返利,少用销量返利主持人：的确,返利是把双刃剑,那么对于厂家来说,应当如何最大程度地发挥返利嘉奖的勉励作用,同时尽量抑制返利嘉奖的负面影响呢？贺军辉：我个人认为,厂家在制定返利政策时,要多用过程返利,少用销量返利；厂家可以针对营销过

8、程的种种细节设立种种嘉奖,比如嘉奖范畴可以包括：铺货率、售点生动化全品 项进货、安全库存、遵守区域销售、专销（不销竞品）、积极配送和守约付款等等；过程返利既可以提高 经销商的利润,从而扩大销售,又能防止经销商的不规范运作,仍可以培养一个健康的市场,保证明天的 利润目标；我这里也预备了一个案例；案例：综合评定返利规范某食品厂家与其它大多数厂家一样,以前对经销商的返利政策就是以销量作为唯独的返利规范,且销 量越大返利的比例越高,无形中诱导了经销商依靠上量求利,从而导致经销商窜货、杀价等不规范运作；后来,此食品厂家吸取教训,在返利政策的制定上不以销量作为唯独的考核规范,而是依据厂家不同阶段 对营销过

9、程的经管来综合评定返利规范；如此,除了完成销售定额赐予经销商肯定嘉奖外,仍设定了以下 返利嘉奖：1.铺市陈设奖在产品入市阶段,厂家协同经销商主动出击,快速将货物送达终端；同时厂家依据赐予经销商以铺货 嘉奖作为适当的人力、运力补贴,并对经销商将产品陈设于正确位置赐予嘉奖；2.渠道保护奖为防止经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩,厂家以 保护一个适合产品的有效、有适当规模的渠道网络；3.价格信誉奖“渠道保护奖 ”的形式勉励经销商为了防止经销商窜货、 乱价等不良行为, 导致各经销商最终丢失获利空间,厂家在价格设计时设定了“价格信誉奖 ”,作为对经销商的管控；4.合理库存奖厂家考虑到当地市场

10、容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等因素,厂家设立“合理库存奖 ”鼓励经销商保持适合的数量与品种；5.经销商协作奖名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 为勉励经销商的政策执行、广告与促销协作、信息反馈等设立协作奖,既强化了厂家与经销商的关系,又是淡化利益的一种有效手段；当然,以上各种嘉奖你不肯定都同时用,这样会让你的经销商觉得你的价格政策过于繁琐,甚至成为 和你讨价仍价、增加你的销售成本的一个名目；所以,你必需明确你重点要解决哪些问题；这样,你就能 够通过返利这个杠杆,有效的达到自己的目的；杨荣华：的确是这样,厂家

11、在制定返利政策时,要留意在不同的市场阶段返利的侧重点应不同；用返 利来勉励经销商,厂家第一要弄清晰现阶段勉励经销商要达到的详细目标是什么,只有详细目标清晰,才 能有的放矢,才能依据目标制定有针对性的返利技术方案；除了生动化（终端产品形象的展现力）等指标的完善和经销商提货量的完成以外,在产品成长期,返 利嘉奖的重点应当重在打击竞品,加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行成效等工程的嘉奖比例,同时辅以肯定的销量嘉奖；在产品成熟期, 返利嘉奖的重点应当是重视通路秩序的保护,返利应以守区销售、遵守价格、规定出货和守约付款为主,销量嘉奖只起帮助作用；陈军：另外,我们应当留意的是,返利不应仅是一种嘉奖手段

12、,而应成为一种经管工具；返利既要起 到勉励经销商的作用,又要起到经管和掌握经销商的作用；由于返利嘉奖不是当场兑现而是滞后兑现的,也就是说,经销商的部分利润是扣在厂家手上的,如此 厂家就把握了主动权；假如厂家返利用得好,就可使返利成为一种管控经销商的工具；比如,某厂家的返利政策是这样的：1.经销商完全按公司的价格制度执行销售,返利 3% ；2.经销商超额完成规定销售量,返利 1%；3.经销商没有跨区域销售,返利 0.5% ；4.经销商较好执行市场推广与促销方案,返利 1%；依据此返利政策,假如经销商没有乱价窜货等行为,就可获得至少3%以上的返利,假如经销商通过各种不规范手段把销量冲上去,也只能获

13、得 1% 的返利,销量再大经销商也是得不偿失；当然假如既能超额完成销量,又没有乱价窜货行为,经销商的获利是最大的；仍有些厂家经管更严格,严格打击乱价窜货等短期行为,只要经销商有乱价窜货行为,其年终返利将被全部取消,这对经销商也是很大的威慑；如此,厂家不仅没有使返利成为窜货乱价的诱发剂,而且利用返利来抑制经销商窜货等短期行为；百事可乐妙用“暗返 ” 政策主持人：是不是只有国内的企业运用返利嘉奖政策来勉励经销商？外企是否也有同样的嘉奖政策？名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 陈军： 不仅国内的企业运用返利政策来勉励经销商,

14、外企也同样运用返利政策来提高经销商的积极性；不过外企在制定和运用返利嘉奖政策时,相对来说比国内的企业更严谨、更科学；大家可以看看百事可乐 公司在中国制定的对经销商的返利政策；案例：百事可乐的返利政策百事可乐公司对返利政策的规定细分为五个部分：年扣、季度嘉奖、年度嘉奖、专卖嘉奖和下年度支持嘉奖,除年扣为 “明返 ”外（在合同上明确规定为1%）,其余四项嘉奖为“暗返 ”,事前无商定的执行规范,事后才告之经销商；（一）季度嘉奖：既是对经销商前三个月销售情形的确定,也是对经销商后三个月销售活动的支持,这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后,对前三个月合作的情形进行反省和归纳总结,相互沟通,共同争论市

15、场情形；且百事可乐公司在每季度末,派销售主管对经销商业务代表培训指导,帮忙落实下一 季度销售量及实施方法,增强相互之间的信任,兑现相互之间的承诺；季度嘉奖在每一季度终止后的两个 月内,按肯定比例进货以产品形式赐予；（二）年扣和年度嘉奖：是对经销商当年完成销售情形的确定和嘉奖；年扣和年度嘉奖在次年的一季 度内,按进货数的肯定比例以产品形式赐予；（三）专卖嘉奖：是经销商在合同期内,在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品,在合同终止后,厂方 依据经销商销量,市场占有情形以及与厂家合作情形赐予的嘉奖；在合同执行过程中,厂家将检查经销商 是否执行专卖商定；专卖商定由经销商自愿确定,并以文字形式填写在合同文本上

16、；（四）下年度支持嘉奖：是对当年完成销量目标,连续和百事可乐公司合作,且已续签销售合同的经 销商的次年销售活动的支持,此嘉奖在经销商完成次年第一季度销量的前提下,其次季度的第一个月以产 品形式赐予；由于以上嘉奖政策事前的“杀价 ”空间太小,经销商假如低价抛售造成的缺失和风险,厂家是不会考虑 的；且百事可乐公司在合同文本上仍规定每季度对经销商进行如下工程的考评：1.考评期经销商实际销售量；2.经销商销售区域的市场占有率情形；3.经销商是否保护百事产品销售市场及销售价格的稳固；4.经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品；5.经销商是否执行厂家的销售政策及策略；6.季度嘉奖发放之前,经销商必需落

17、实下一季度销售量及实施方法；防止销售部门弄虚作假,公司规定考评由市场部、方案部抽调人员组成联合小组不定期进行检查,确 保评分结果的精确性、真实性,做到真正嘉奖与厂家共同保护、拓展市场的经销商；名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 上期我们争论了厂家如何制定给经销商的返利政策时,看到了多用过程返利的好处,留意到了在不同 市场阶段返利的侧重点应不同,而且对经销商的支持比返利更能推动他们的积极性；本期,我们将连续与 您探讨另一种常见勉励形式 压通路的利弊；经销商的利润空间为何不能过高？主持人：除了返利勉励外,据我所知,一些企业

18、为了提高经销商的销售积极性或与竞争对手争夺经销 商,往往给经销商很大的价差利润空间,但最终又造成了对市场的负面影响；各位对这个问题怎么看？陈军：我想,给经销商的价差利润第一要合理；什么叫做合理呢？也就是给经销商的价差利润,不能 过低也不能过高；那么过低过高的规范又是什么呢？所谓过低过高是相对于同类产品的平均利润而言的；而且,需要确定价差利润的,一般也是指新产品或新品种；主持人：利润过低经销商没有销售你产品的积极性,这点大家都好懂得；但为什么不能过高呢？过高 的利润空间有什么不好呢？陈军：利润空间过大,经销商就会有牺牲一点单位利润来增加整体利润的 的经销商不止一个,当大家都这么想时,价格就会直线

19、下跌；“奇妙 ”方法；问题是这么想其次,由于经销商只有把产品卖出去才能拿到利润,为了高利润,经销商之间就会绽开争夺下线客户 的竞争,竞争到肯定程度,就会打价格战、就会低价窜货,而且过高的价差利润又正好供应了打价格战和 低价窜货的空间；如此的结果是什么呢？经销商出货价格越走越低,中间价差越来越小,形成恶性循环,不仅严峻破坏了价格体系,而且导致经销商的利润越来越薄,最终经销商仍是没赚到钱,而且弄得怨声载 道；我就知道有一家企业,深受低价窜货之苦,最终因价格“卖穿 ”退出了市场,其主要缘由就是给经销商 的利润过高；此企业一件产品的零售价为 300 元,而给经销商的价格是 150 元,如此高的利润空间

20、,经销 商怎能不窜货？李泽斌：也有一些企业,为了提高经销商开发新市场的积极性,对新开发的区域市场,在价格政策上 赐予经销商特殊的优惠,如此就与其它区域市场在价格上形成很大差别,一旦经管不好,很快就变成脱缰 野马；享受这些特惠价格政策的经销商,就往往利用这区域之间的价差大肆低价窜货；结果呢？经销商开 发新市场的积极性没见提高,倒是窜货乱价的积极性提高了不少；利润空间并没有换来市场空间；由于商品流通的本性是从低价区向高价区流淌的,即商品流通的方向是由价格打算的,而不是按厂家 规定好的方向进行流通的；因此,对于同一种商品,只要因价格纷乱导致价格存在地区差异,就必定产生 地区间的流淌,也就是窜货；如何

21、确定经销商价差利润的高低？主持人：那么,在确定经销商的价差利润时通常要考虑哪些详细因素呢？杨荣华：一般来说,假如你的产品是新上市的产品,那么你给经销商的价差利润要比平均利润稍高一 些；相反,就可以稍低一些；名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 李泽斌：仍有,假如你的产品是不知名的产品,相对于其它知名品牌来说,那么你给经销商的价差利润要比平均利润稍高一些；相反,就可以稍低一些；杨荣华：相对于竞品来说,假如你产品的产品力处于劣势,那么你给经销商的价差利润要比平均利润稍高一些；相反,就可以稍低一些；李泽斌：仍有,在终端市场的启

22、动上,假如你的产品在广告和宣扬的投入上较大,也就是“拉力 ”较大,那么你给经销商的价差利润可比平均利润稍低一些；相反,就应当稍高一些；假如不赐予经销商价差利润呢？主持人：仍有吗？（笑）我这里仍有一个问题,假如厂家既想给经销商的利润空间大一点,特殊是对于新上市的产品来说, 又要不造成经销商之间打价格战和低价窜货等现象,那该怎么办？有没有好的方法？陈军：既想给经销商的利润空间大一点,又要保持价格的稳固,有一种做法就是,企业给经销商的供货价就是经销商的出货价,中间没有价差,经销商没有价差利润,经销商的利润完全取决于厂家返利；案例：一级经销商没有价差利润有一家乳品企业实行的价格政策是这样的：厂家卖给一

23、级经销商的价格是 10.6 元一袋, 而一级经销商也按 10.6 元一袋的价格卖给下级分销商,一级经销商原就上是没有价差利润的；然后分销商以稍高于 10.6元一袋的价格卖给零售商；对于按厂家价格政策销售产品的一级经销商,在每个季度终止后,按其销售数量的多少,每箱赐予较高金额的返利；而对于不按厂家价格政策销售产品的一级经销商,就不予返利,甚至停止供货,取消其经销权；也就是说,一级经销商不是靠差价赚钱,而是靠厂家的返利赚钱；假如一级经销商违反了厂家的价格政策,低价出货,这就意味着,一级经销商不仅一分钱赚不到,仍要自己承担降价部分的亏损,所以谁也不敢乱降价；这样就使得产品在市场上价格保持稳固,防止了

24、竞相窜货杀价等纷乱现象,又保证了经销商的利润,提高了其经营的积极性；频繁压通路,是强心针,仍是吗啡？主持人：另外,据我所知,许多厂家为了勉励经销商多做销量,动不动就用“通路促销 ”的方式来刺激经销商多进些货,从短期来看,厂家的出货量一下子就上去了；对于这个问题,你们又怎么看？陈军：所谓通路促销就是指厂家采纳“进货嘉奖 ”的方式,以赠品、促销品等为诱饵,刺激经销商进货,这个可以在肯定程度上提高经销商举荐你产品的积极性,同时也有经销商把一部分赠品、促销品赠送给了零售商,以此来拉拢零售商与其他经销商竞争；但假如频繁使用 “进货嘉奖 ”,甚至以此来压销量,就是特别危急的；对于一个经销商来说,其经销网络

25、和零售客户是相对固定的,因此其终端消费量也是相对有限的；假如终端消化不了经销商的大量库存,经销商就会把价格降下来销售或处处窜货；也就相当于在 外窜货和低价抛售就是自然而然的事情了；“进水口 ”猛压,而 “出水口 ” 消化不了,经销商向所以,向经销商压销量,会造成事实上的降价销售,尽管厂家并没有准备把价格降下来；这都是由于 厂家对经销商实行了不正确的勉励措施；名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 经销商把价格降下来,当然会导致其利润削减,但因有厂家的赠品、促销品作为利润补偿,对眼前来 说,经销商的利润并没有削减,甚至可能仍

26、有所增加；经销商把价格降下来后,要想再拉上去几乎是不行能的；由于一旦零售商和消费者接受了更低的产品 价格,如又涨上去,零售商和消费者确定不买帐；正所谓是,降价简单涨价难；最终价格越卖越低,经销 商卖你的产品几乎不赚钱,由于你产品的价差越来越小,而价差是经销商主要的利润保证；经销商不能通 过价差赚钱,就只能依靠厂家的赠品、促销品来赚取利润；如此形成恶性循环,价格越卖越低,中间价差 越来越小,经销商的中间利润就越来越薄,经销商也就越来越依靠厂家的赠品等物质嘉奖来赚钱了；如此 经销商的胃口越来越大,而厂家给经销商的物质嘉奖也就只能不断加码了；频繁压通路,是促销,仍是滞销？贺军辉：更严峻的是,一旦厂家

27、停止对经销商的物资刺激,经销商就会无钱可赚；如此,经销商要么掉头去经营别的利润高的产品,要么实行消极态度,导致厂家产品的销售受阻；厂家原本想通过“通路促销 ”来压销量,最终结果却是经销商不情愿再销售你的产品,断掉了厂家产生销量的源头；李泽斌：就我知道,旭日集团曾经搞过一个大型通路促销活动,每进 30 件冰茶搭赠一辆价值 180 元 的自行车； 每 50 件搭赠价值 300 元的人力三轮车； 不足 30 件的就赠购物卡； 各地区搭赠的物品不尽相同,但原就是平均每件 6 元的促销费；这个政策一出台,马上收到了前所未有的成效,仅保定某县经销商就进 货 1 万件,并在极短的时间内把万件货快速出手,并要

28、再次进货；这万件冰茶该县消化的了吗？当然 消化不了；那么货又到哪去了呢？当然是窜货到其它区域了；经销商们利用促销机会,以低于市场价许多的价格把货出手；当时,冰茶的价格一度跌到了33 元（ 1 件）,而出厂价是41.6 元（ 1 件）；并且,在促销期过后,旭日升产品在该周边地区开头滞销,由于二级批发商手中的货压得太多了；陈军：企业原本想通过刺激经销商销售更多的产品,勉励的最终结果却是导致价格“卖穿 ”,经销商不 情愿再销售你的产品；究其缘由,都是厂家自己造成的；所以说,单纯靠向经销商“压货 ”来作销量,只会 把终端压死,最终反而没有销量！在这种价格 “卖穿 ”的情形下,厂家要保证经销商的利润,只

29、有两种挑选：1. 把给经销商的供货价降下来,扩大或复原中间价差,保证经销商的合理利润；2. 仍旧连续不断地赐予经销商促销等物质嘉奖,补偿经销商丢失的中间利润；主持人：如此看来,类似强心针的通路促销虽然能制造即时销量,而实际上呢？产品只是储留在通路中间环节, 并不是最终的消费者消化了,并没有产生实际的终端销售；这只是对明日市场资源的提前支取,是寅食卯粮的销量透支行为；也就是说,通路促销并不能打算你的产品在终端卖得好不好,最终产品的销 售能不能实现；既然,这么多营销手段都各有其弊,那么我们企业就没有有效的方法来既勉励经销商,同时又不留后 遗症吗？思路与出路在哪里？请关注本刊下期的争论；名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 8 页