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1、分类号： 密级： U D C ： 学号： 405001112041 南 昌 大 学 统 招 硕 士 研 究 生 学 位 论 文 新形势下我国制药企业整合营销传播策略研究 A Study on the Integrated Marketing Communication Strategy of Chinese Pharmaceutical Companies under the New Situation 石兵兵 培养单位（院、系 ）： 新闻与传播学院 指导教师姓名、职称：曾光副教授 申请学位的学科门类：文学 学科专业名称：传播学 论文答辩日期： 2016年 5月 21日 答辩委员会主席： 练蒙
2、蒙 评阅人： 尹小军 熊茵 2016年 5月 24日 _ 学位论文独创性声明 _ 一、学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研宄工作及取得的 研宄成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研宄成果，也不包含为获得 南昌大学 或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研宄所做的任何贡 献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名（手写 ）： 签字日期： 年 月 日 二、学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解南昌大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校有权保留并向国家有关
3、部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权南昌大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论 文。同时授权北京万方数据股份有限公司和中国学术期刊（光盘版）电子杂志 社将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库和中国优秀博硕士学位 论文全文数据库中全文发表，并通过网络向社会公众提供信息服务，同意按 “ 章 程 ” 规定享受相关权益。 学位论文作者签名（手写 ）： 导师签名（手写 ）： 签字日期 ： 年月 日 签字日期： 年月日 论文题目 新形势下 F我国制药企业整合营销传播策略研宄 姓 名 石 兵 兵 学号
4、 405001112041 论 文 级 别 博 士 硕士 院 /系 /所 新闻与传播学院 专业 传播学 联系电话 18011348595 E-mail 通信地址 (邮编 )： 江西省南昌市红谷滩学府大道 999号南昌大学新闻与传播学院 备注： V 公开 保密（向校学位办申请获批准为 “ 保密 ” ， _ 年 _月后公开 ) 摘要 新医改政策的实行，使医药市场供需结构发生了巨大改变；数字化社会向 “ 移动社会 ” 的转变，让医药电商，医疗大数据等技术稳步进入人们的视野； 精准医疗的产生，极大撼动了传统化学药品的地位；老龄化社会计日可期，不 断提高了人们对健康水平的要求；新媒体技术的发展，促使营
5、销传播环境发生 深刻的变化 .制药企业整个营销传播链条的变化可谓风起云涌。作为国民经 济重要的组成部分，制药企业面临的营销传播环境已经发生了深刻的变化，传 统的营销传播策略显然不能继续满足企业应对市场变革的需求。本文从广义的 整合营销传播概念出发，对制药企业的市场营销和传播策略要素进行分析，并 提出制药企业开展整合营销传播的必要性及相关建议。 本文首先使用 PEST分析模型对制药企业营销传播新形势进行分析。从宏观 环境新形势入手，分析了政治环境的新 形势 一 新医改、经济环境的新形势 一 新常态、社会环境的新形势 一 老龄化以及技术环境的新形势 一 数字化、精 准医疗；从微观环境新形势入手主要
6、分析制药企业的竞争者、供应者、消费者、 企业自身及营销传播环境。然后，本文以案例分析的方式对制药企业当前惯用 的市场营销策略进行 4P式分析。以江中健胃消食片为例分析其产品策略，以东 阿阿胶为例分析其价格策略，以哈药集团为例分析其渠道策略，以凯美纳（盐 酸埃克替尼片 ） 为例分析其促销策略。最后本文对当下的制药企业实施整合营 销传播策略提出了相关的意见：一是紧跟医疗市场需求，发展创新 型和刚需型 产品；二是优化线下渠道，建立电商传播多平台；三是组建整合营销传播团队， 发展全员营销；四是致力发展公共关系，争取政策支持；五是重视国际市场， 制定国际营销传播策略；六是用一个声音说话，全面进行整合营销
7、传播。 关键词： 新形势；制药企业；整合营销传播；策略；建议 ABSTRACT With the deepening of the New Medical Reform Policy, the pharmaceutical market has occurred great changes; the digital society is being upgraded to “mobile society” ， pharmaceutical E-commerce and medical big data technology step into peoples vision steadily;
8、the status of traditional chemicals is being shaken by precision medical; aging society is coming in limited days, peoples desire of pursuing for health and long life is stronger than never; digital technology has restructured and made deep influence on the marketing and communication environment .
9、As an important part of the national economy, the marketing environment of pharmaceutical enterprises are facing profound changes, obviously, the traditional marketing strategy can no longer meet the needs to take challenge. This paper carries out the study from the generalized concept of IMC, analy
10、zes the pharmaceutical enterprises present marketing and communication strategy and then puts forward the necessity of IMC strategy and relevant suggestions for the pharmaceutical enterprises. This paper use PEST analysis model to study the new situation of pharmaceutical companies integrated market
11、ing communication strategy in china. For the new situation of micro environment, it analyzes the New Medical Reform as the new situation of the political environment, and the New Normal Situation as the new situation of the economic environment, and the phenomenon of aging as the new situation of th
12、e social environment, and digitizing as the new situation of the Technological environment. For the new situation of micro environment, it analyzes the competitors, suppliers, consumers and the companies themselves. Then it uses 4P analysis model to analyze the marketing strategies of pharmaceutical
13、 companies. Using Jiang Zhong gastric digestion tablets as the case to study the product marketing strategy, using Dong E E Jiao as the case to study the price marketing strategy, using Harbin Pharmaceutical Group as the case to study the channel marketing strategy, and using Icotinib Hydrochloride
14、Tablets as the case to study the promotional marketing strategy. Finally, it puts forward some suggestions for the pharmaceutical companies integrated marketing communication strategy in china. The first one is to develop new and rigid demand products actively and keep up with the medical market, th
15、e second one is to improve the electronic channels and make it a multi-platform one; the third one is to build a professional integrated marketing communication team and to develop full marketing; the fourth one is to develop public relations and strive for policy support; the fifth one is to enter
16、the international market and put forward the international marketing communication strategy; the sixth one is to speak with one voice, and lead a comprehensive integrated marketing communication. Key Words: new situation; pharmaceutical companies; integrated marketing communication; strategies; sugg
17、estions 目录 摘要 . II ABSTRACT . III 目录 . V 第 1 章绪论 . 1 1.1研究缘起 . 1 1.2文献综述 . 2 1.3研究对象及分析模型界定 . 6 1.3.1制药企业 . 6 1.3.2 PEST分析模型 . 7 1.3.3 4Ps理论模型 . 8 1.3.4整合营销传播理论模型 . 9 1.4研究方法与思路 . 11 1.4.1研究方法方面 . 11 1.4.2研究思路方面 . 11 第 2章新形势下制药企业宏观环境分析 . 13 2.1政策环境新形势 一 新医改 . 13 2.1.1新医改关键词 . 13 2.1.2新医改给医药行业带来机遇与挑战
18、 . 14 2.2经济环境新形势 一 经济新常态、创新驱动转型 . 17 2.3社会环境新形势 一 社会老龄化、健康需求旺盛 . 21 2.4技术环境新形势 一 互联网 +大健康产业、精准医疗受瞩目 . 23 第 3章新形势下制药企业微观环境分析 . 26 3.1竞争者 一 竞争角逐日趋激烈 . 26 3.2供应者 一 企业运行重要条件 . 29 3.3消费者 一 消费需求日益细分 . 30 3.4企业自身 一 优势与劣势并存 . 31 3.5营销传播环境一一新媒体传播成主流 . 33 第 4章当下制药企业营销传播策略分析 . 34 4.1产品策略分析 以江中健胃消食片为例 . 34 4.2价
19、格策略分析 一 以东阿阿胶为例 . 39 4.3渠道策略分析 一 以哈药集团为例 . 41 4.4促销策略分析 一 以凯美纳为例 . 44 第五章对当下制药企业整合营销传播策略的建议 . 48 5.1紧跟医疗市场需求，发展创新型和刚需型产品 . 48 5.2优化线下渠道，建立电商传播多平台 . 49 5.3组建整合营销传播团队，发展全员营销 . 51 5.4致力发展公共关系，争取政策支持 . 52 5.5进军国际市场，制定国际营销传播策略 . 53 _ 目录 _ 5.6用一个声音说话，全面进行整合营销传播 . 54 5.6.1以消费者为中心，建立消费者数据库 . 54 5.6.2确立统一的企业
20、品牌形象，建立 “ 一种形象，一种声音 ” . 54 5.6.3建立与消费者及其他利益相关者的全方位互动接触管理系统 . 55 5.6.4明晰营销传播战略目标，创新传播方式组合 . 55 结语 . 57 致谢 . 59 参考文献 . 60 攻读学位期间的研究成果 . 63 第 1 章绪论 1.1研究缘起 随着中国经济政策的推动和政府的大力支持，当今的中国成为世界经济最 活跃的地区之一，但中国的经济潜能仍未被完全激发出来，未来的发展趋势一 片光明，医药市场也处于这片活跃的经济领域中，制药企业作为经济产业中的 朝阳产业，借着中国经济总体的大好形势与政策红利的推动，正在迅猛发展。 诚然世界与中国的经
21、济环境在不断变化，没有一种营销传播模式是可以永久适 用的。 当下的市场环境因为互联网技术、数字技术而发生了巨大改变。正如当年 麦克卢汉所说的 “ 地球村 ” 让世人惊讶一样，现在的社会已经由数字化社会向 移动化社会升级。数字化 的一代已经长大，这些人群在消费模式、消费行为、 消费理念以及消费方式等方面都与之前的消费者有着相当的差异。科技使得消 费者的消费方式和生活方式发生了改变，制药市场也应跟上消费者变化的脚步， 在营销传播策略上做出相应的改变。 科技改变的不只是人们的消费方式和生活方式，还改变着制药市场的营运 模式，特别是在营销领域，医药电商虽然很早之前就有 B2B、 B2C等传统模式， 但
22、是医药营销的 “ 互联网 +” 模式，是比较新颖的营销渠道。虽然就目前而言， 医药电商因为政策和法律法规等原因还没有得到成熟发展，但在不久的将来， 随着 处方药在网络销售平台的进一步开放，医药电商必然会迅速发展起来，所 以笔者认为制药企业在其整合营销传播策略方面应提前做好电商平台的准备和 相关方面的人才储备工作、技术创新工作等。 医药是一种特殊的行业，医药在互联网销售的兴起与国家政策也密切相关。 2014年国家食品药品监督管理总局发布了互联网食品药品经营监督管理办法 (征求意见稿，这一法令的颁布进一步推动了制药企业向电商销售模式发 展。互联网 +医药电商模式 “ 将改变医药销售的市场格局，让药
23、品流通更畅通、 让药品价格更实惠 ” 。这一模式的发展也必将成为制药 企业的营销传播策略的重 全面构建互联网 +药品销售的新模式，建立国家统一的药品网络销售平台 EB/OL. http:/ 要部分。 政策在更新、科技在不断进步、社会在转型、市场需求在升级，这一切都 对制药企业的营销传播策略提出了更高的要求。而目前，制药企业整体来说较 为庞杂，生产的药品种类数不胜数，而制药企业当前采用的营销传播策略总体 来说也较为模糊，有些甚至在法律法规的边缘打着擦边球，所以笔者认为有必 要对新形势下制药企业的营销传播策略做一个较为全面的梳理、分析和研宄， 并针对当下的制药企业提出相关的建议。 论文研宄新形势下
24、我国制药企业整合营销传播策略是具有十分重要的意义 的。从理论层面来说，该研宄对已有的关于制药企业整合营销传播策略的文献 进行了详细梳理，还梳理了关于整合营销传播策略方面的一些文献。同时，本 文对制药企业整合营销传播策略的探讨也可以说是对这方面研宄的 一个补充； 在现实意义层面，制药企业处在蓬勃发展时期，但是制药企业实施营销传播策 略时存在着较为模糊与混乱的状况，因此对新形势下制药企业整合营销传播策 略做一定层面的分析与研宄是十分必要的，具有重要的现实意义。 1.2文献综述 以 “ 制药企业整合营销 ” 和 “ 制药企业营销传播 ” 为主题在国家标准全文 数据库（中国知网）进行搜索，发现有较多的
25、文献对不同环境下的制药企业市 场营销问题做了不同层次的不同角度的研宄，在文献中，有对市场营销进行研 宄的，有对营销传播进行研宄的，有对制药企业的营销传播环境做探宄的，还 有对营销传播策略做研宄的等等。 (1) 对整合营销传播策略在医药企业中的运用研宄 对制药企业整合营销传播策略研宄的文献总体来说不算很多，但是也有一 些值得我们去注意的部分，其中涉及到了对于整合营销传播策略在医药企业中 的运用研宄：如申光龙、袁斌、吴新宇 （ 2002)的论文中国医药保健卫生企 业采用整合营销传播的战略线索首先提到了这种理论，其次对这种理论在医 药保健卫生企业的运用做了分析与研宄，并设计了整合营销传播运用模型。刘
26、 丼 （ 2008)的硕士毕业论文整合营销理论在晶珠藏药集团的应用研宄对该 制药集团的整合营销运行 方面做了定性与定量分析，并使用了 SWOT分析法等 方法对该制药集团的内部环境和外部环境做了研宄，并对该制药集团的整合营 销传播策略方面做了相关建议。 李志华、 向士英、 王俊英 （ 2005)的论文医 药行业整合营销模式探 析对医药行业整合营销模式做了相关的研宄和探讨， 认为整合营销强调的是 “ 整合 ” ，建议医药行业进行资源整合、成本整合、渠 道整合等。陈冬生 （ 2006)的论文甘肃酒泉药业公司整合营销传播研宄先 对该企业的环境背景做了相关的分析，随后对该企业的自身情况做了 SWOT分
27、析，最后对该企业如何进行整合营销传播策略进行了全面的研宄。 (2) 对于整合营销理论运用的研宄 在整合营销理论方面的文献中，有一部分涉及到了整合营销理论的运用情 况研宄：如吴祐昕 （ 2003)年的硕士毕业论文整合营销传播理论对我国民营 企业发展的影响 通过对整合营销传播的理论、方法以及过程在民营企业中的 运用情况进行详细分析，从而来阐述其对民营企业产生的相关影响。丁乂 （ 2003) 的硕士毕业论文整合营销传播理论及其在中国的应用提出了该理论能够实 施的 4个条件，对该理论在中国的适用性做了相关的论证，并结合了相关的案 例来进行充分的佐证，同时也提出了该理论在中国运用时出现的问题，最后对 该
28、理论在中国的运用提出了相关的建议。王宝利 （ 2004)的硕士论文整合营 销传播理论及其应用对该理论的发展历史做了总结，对其在中国的适用性问 题进行了相关的论证，以实例 的方式进行了充分的说明，并呈现出来了当下该 理论在运用时的问题，提出了相关的建议。 (3) 对制药市场营销传播环境变化的研宄 环境的变化对制药企业营销传播的方式起着重要的影响，现代的电子营销 环境与 10年前的实体店销售环境有了天翻地覆的改变，制药企业的营销传播环 境也同样如此。而在当下，数字化社会业已成熟，移动化社会也已经形成，这 些都使得药品流通也逐渐与电子商务、互联网、物联网等相接轨。李格林 （ 2015) 的论文医药电子商务对我国医药流通行业发展的影响对医药电商方面的环 境做了优势劣势的分析，认为电子商务有利于加强对医药产品的流通，并为更 好地进行医药的电子流通提出了相关建议。刘红红、杨兴华 （ 2015)的论文医 药连锁企业 O2O商业模式的应用探宄对医药电商中的 O2O模式做了相关的探 讨，并且分析了医药 O2O电商面临的困难，提出了相关的建议。孙宇航 （ 2015) 的论文移动互联网时代药品营销模式优化认为在互联网背景下药品的营销 模式应作出相应的改进，应树立互联网营销思维，作者从 4D营销模式作为切入 点认为药品营销应从客户、价值、动态、数据四方面入手，加强互联网这种营