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1、消费者行为学(双语)教学大纲（消费者行为学）双语课程教学大纲课程编码：12120202203课程性质：专业必修课学分：课时：354开课学期：3适用专业：市场营销专业一、课程简介（消费者行为学）是市场营销专业的一门专业必修课。它是一门在多学科穿插基础上构成的综合性、边缘性学科，是心理学和行为科学基础理论在现代市场营销理论与实践中的应用，是在市场经济需求的推动下产生的一门应用学科。消费者行为学旨在揭示和描绘消费者行为的表现、提示消费者行为规律和产生的原因、预测和引导消费者行为。其研究内容主要有：影响消费者行为的内在因素如知觉、学习与记忆、动机与价值观、态度、个性与自我观念等；影响消费者行为的外在因
2、素如文化、亚文化等；消费者决策经过及组织购买行为等方面。先修课程是管理学、市场营销，后续课程市场营销调研、销售管理等。二、教学目的该课程的教学要求是使学生把握本课程的基本知识、基本理论、基本原则，把握影响消费者行为方面的基本因素及相关基础知识，培养学生综合分析、解决实际问题的能力，为将来从事营销实践工作以及进行理论研究打下良好基础。通过本课程的教学应实现下面目的：了解消费者行为在市场经济中的重要作用，把握消费者行为学的相关基本内容和研究方法。理解消费者的动机、态度、个性、生活方式，使学生在研究个人或群体选择、购买、使用或处置产品的经过中，运用消费者行为学的基本知识。研究影响消费者决策经过中的社
3、会和心理变量、消费市场的细分、目的市场的设定、顾客态度的改变、忠实度和满意度等方面在消费行为中的详细运用。把握消费者行为学的基本理论和方法，熟悉消费行为学的相关原理，理解影响消费行为的因素，并能把这些知识运用到企业决策经过中，帮助经营者建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。三、教学内容一第一章消费者行为学概述主要内容：消费者行为的概念；市场分析；市场细分；消费者的决策与行为；消费者行为的性质；消费的意义。教学要求：本章主要使学生把握消费者行为的策略性运用，理解消费者行为所需要的信息，研究消费者行为的不同方法。重点、难点：本章重点在于消费者行为、市场分析、消费者决策经过
4、；难点在于消费者行为的性质。教学方法：采用讲授、讨论和案例分析等课堂授课方法相结合的方式，多充分利用传统与媒体相融合的手段，将知识进行深化浅出的讲解，使学生在理解消费者行为理念的基础上，把握制定营销策略。二第二章影响消费者行为的社会因素主要内容：文化和文化价值观；跨文化条件下的营销战略；群体对消费者行为的影响；参照群体对消费经过的影响；群体内沟通和意见领袖；社会阶层。教学要求：本章主要使学生们把握消费者的消费行为和不同文化之间的关系、把握群体的相关知识及其对消费者行为的影响，理解跨文化下营销战略的制定，了解文化与价值观的概念，能够灵敏运用参照群体的知识制定营销策略。重点、难点：本章重点在于文化
5、价值观的差异、全球文化、跨文化条件下的营销战略；难点在于群体类型、参照群体、群体内沟通、意见领袖、创新扩散。教学方法：采用讲授、讨论和案例分析等课堂授课方法相结合的方式，充分利用传统与多媒体相融合的手段，将知识进行深化浅出的讲解，使学生在理解消费者行为理念的基础上，把握制定营销策略。第三章影响消费者行为的个体因素主要内容：知觉和展露；注意；理解；知觉与营销策略；学习、记忆与产品定位；品牌形象和品牌资产；动机；个性和情绪；态度和态度的改变；自我概念和生活方式。教学要求：本章主要使学生们把握和理解知觉的相关内容、把握学习与记忆的关系，进而怎样影响产品定位；理解消费者本身的个性，购物的动机和购物时的
6、情绪，把握消费者怎样在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和喜好决定了消费者对一个品牌的态度，进而又直接影响他们的购买决策；理解自我概念与生活方式的相关内容及二者之间的联络。重点、难点：本章重点在于知觉的性质、选择性展露、自愿展露、个体因素、情境因素，学习和记忆的本质，记忆在学习中的角色；难点在于品牌形象与产品定位，品牌资产与品牌杠杆动机的本质、动机理论、动机冲突，自我概念、生活方式的性质。教学方法：采用讲授、讨论和案例分析等课堂授课方法相结合的方式，充分利用传统与多媒体相融合的手段，将知识进行深化浅出的讲解，使学生在理解消费者行为理念的基础上，把握制定营销策略。四第四章
7、情境的影响主要内容：情境影响的性质；情境特征和消费者行为；礼仪情境和营销策略。教学要求：本章使学生们把握情境的相关内容及其与消费者行为的联络，理解礼仪情境和营销策略。重点、难点：本章重点在于情境影响的性质、情境特征、物质环境、社会环境、礼仪情境；难点在于灵敏根据情境制定营销策略。教学方法：采用讲授、讨论和案例分析等课堂授课方法相结合的方式，充分利用传统与多媒体相融合的手段，将知识进行深化浅出的讲解，使学生在理解消费者行为理念的基础上，把握制定营销策略。五第五章消费者决策经过主要内容：消费者决策类型；问题认知经过；问题认知与营销策略；信息搜集；消费者的评价与选择。教学要求：本章使学生把握消费者的
8、决策类型；理解问题认知经过及对应的营销策略、购买评价与选择；了解内部信息和外部信息的采集方法，理解理性选择理论。重点、难点：本章重点在于消费者决策、名义型决策、有限型决策、问题认知经过、消费者问题的类型、消费者问题的衡量；难点在于基于属性选择的决策规则。教学方法：采用讲授、讨论和案例分析等课堂授课方法相结合的方式，充分利用传统与多媒体相融合的手段，将知识进行深化浅出的讲解，使学生在理解消费者行为理念的基础上，把握制定营销策略。四、课时分配注：讨论提问和案例分析课时包含在理论课时内。五、课程考核与成绩评定1.考核方式：考试；笔试；闭卷2.成绩评定：由平常成绩和期末卷面成绩构成，其中，平常成绩包括
9、课堂考勤和听课认真状态、回答问题和课堂内讨论情况、作业完成情况等。课程总评成绩=平常考核成绩X30%+期末考核成绩X70%。平常考核成绩能够采用五级制记录，然后转化为百分制输入；占课程总评成绩的比重为30%;平常考核成绩含考勤与课堂表现、课外作业与阅读、课堂讨论与提问等。平重【课程结课考试试题类型举例】期末考试成绩采用百分制评定；占课程总评成绩的比重为70%。试题类型包括：选择题单项选择或多项选择、判定题、问答题简答或阐述、计算题、案例分析题等多种形式，由任课老师、课程组或教学系根据课程任务，选择不同题型设置。六、推荐教材和教学参考书1.教材：美霍金斯等著，符国群等译?消费者行为学?北京：机械工业大学出版社，20212.参考书：1J?保罗?彼德，杰里?C?奥尔森著，韩德昌主译.消费者行为与营销战略?大连:东北财经大学出版社，20212霍金斯等著，符国群等译?消费者行为学?北京：机械工业大学出版社,20213李付庆?消费者行为学?北京：清华大学出版社，20214杨树青?消费者心理与行为?广州：中山大学出版社,2021大纲制订人：裴飞云大纲审定人：郭瑞制订时间：2021年9月1日